- 1. Marco
de referencia: - 2. :
- 3. Desarrollo
Este ensayo esta
basado fundamentalmente en el libro titulado
"LA ERA DE LAS MARCAS DEPREDADORAS " Editorial Mc Graw Hill del
autor R. Homs, Presidente ejecutivo de la Empresa
Consultora Ries & Ries México.
En esta obra Homs formula un vaticinio, con una
visión basada en el inmenso poderío
que están adquiriendo las grandes Marcas Mundiales,
apoyadas por las condiciones impuestas por la
globalización de los tiempos actuales donde Las
Empresas
están perdiendo su valor
tradicional basado en activos tangibles
como estructura ,
equipo y manufactura,
en la actualidad su valor esta basado en intangibles como su
valor en la capitalización de mercado o sea
el valor de sus acciones en el
mercado, las cuales se manejan a través de
transacciones virtuales, ante esta realidad de mercado, las
Grandes Marcas enfocan todas sus estrategias a
posicionarse en el mercado por medio del valor de su marca , donde
realmente esta su valor agregado, y la estructura de manufactura
tradicional se convierten en una carga que les resta agilidad,
por lo tanto la manufactura la trasladan utilizando Outsoursing,
a las compañías manufactureras cuyas marcas propias
no pueden competir con las gigantes, y para sobrevivir se
convertirán en maquiladoras, perdiendo totalmente la
identidad de
sus marcas y además los características de mercado
cambian creandose una subcultura de percepciones de acuerdo a las
nuevas estrategias de mercadotecnia
de las grandes marcas,.
A través del desarrollo de
este ensayo pretendo aportar vertientes adicionales del futuro
vaticinado por Homs, que bajo mi punto de vista tienen un impacto
más grave en el pueblo de México.
Esclavitud Corporativa.
Efectivamente en la actualidad las grandes marcas,
enfocan su estrategia de
mercadotecnia , hacia la obtención de mayor valor de su
marca en el mercado bursátil y la manufactura la dirigen
hacia máquila , llamado outsoursing, con lo cual la
estrategia de Branding" cobra gran importancia, que para mi
concepto es
una ligera variaron con el concepto del "Sistema de
Franquicias"
con la cual grandes empresas como Kentucky, Burger King, Pizza
Hut, etc., explotan el poder de Posicionamiento
que tienen y explotan su marca, pero las inversiones de
activos y estructura operativa corre a cuenta de los que
adquieren la franquicia y
la marca se lleva mayor rentabilidad
en el negocio.
Lo mismo sucede con la poderosa Empresa Wal
– Mart. En la cuál es una gigantesca red compuesto de anaqueles
donde se comercializan los productos de
las marcas seleccionadas por su cada vez mas bajo precio de los
proveedores
seleccionados atraídos por el volumen, valor y
prestigio de la marca perfectamente posicionada, que les permite
manipular a proveedores.
Lo mismo sucederá con todos los productos y
servicios
manufacturados por marcas que al perder posición en el
mercado ante las marcas poderosas quedan a merced de las grandes
para que, si bien les va, ser sus maquiladores.
Según mi opinión: Estas tendencias indican
claramente que un futuro no lejano, las marcas más
poderosas se irán integrando en unas cuantas, sea por
estrategia ó por el poder competitivo y su
posicionamiento, eliminarán, a las menos fuertes, quedando
muy pocas marcas dominando el mercado mundial y segmentando al
mundo, según mi opinión en cuatro
sectores:
Las Corporaciones de las Grandes Marcas, el sector
más poderosos del mundo, financiera, política y
económicamente.
Los Países Maquiladores, las empresas de
países débiles, que lucharán fuertemente por
su sobre vivencia, a través de bajar cada vez los precios de su
máquila, sometido a las condiciones, impuestas por las
grandes marcas, debilitando fuertemente su independencia
económica y política.
La Burocracia de
Consumidores Cautivos, formado por todos los empleados de alto
nivel y los de la burocracia, cuyos ingresos dependen
de las instituciones
gubernamentales, mismas que le otorgan una cierta garantía
de sobrevivencia y capacidad adquisitiva que será
manipulada por la estrategia de mercadotecnia de percepciones
de valor agregado.
La masa de Consumidores, el pueblo en general, cuyo
poder adquisitivo será manipulado y moldeado a
conveniencia de las grandes marcas, creando en ellos una a
subcultura acorde sus intereses, utilizando su poderío de
Marketing,
induciendo al consumismo, utilizando técnicas
crediticias suavizantes pero esclavizantes a largo
plazo.
Una solución que plantea Homs, para la
supervivencia de las marcas independientes es la Estrategia de
flanqueo, donde expone que el pez chico debe evadir al pez
grande, sin enfrentarlo y buscando otros nichos de mercado,
basado en la Innovación y agilidad de respuesta dirigida
a nichos de mercado muy especiales que por sus
características son menospreciados por las grandes
marcas.
Sin embargo según mi opinión esta
estrategia seria un paliativo temporal y de un marco limitativo,
a las sobras de las grandes marcas, que no serían
suficientes y además en caso de crecimiento, serían
detectadas por las grandes marcas e inmediatamente serían
devoradas, además las Empresas que sigan esta estrategias
serían mínimas , ya que requieren inversión con alto riesgo, y
preferirán someterse al canto de las sirenas de adherirse
al llamado de las grandes marcas, aunque sea como
máquiladores.
Si analizamos el desarrollo de la globalización podemos deducir que el
poderío de las grandes marcas se inició,
primeramente con las Compañías transnacionales que
con su poder económico, una gran influencia
política en las grandes esferas, comerciales, políticas
y gubernamentales de cada país donde se ubicaban, esto les
permitió crear bloques estratégicos con la
unión de países afines al comercio
globalizado, y así nacen el bloque Asiático, El
Bloque de la Unión
Europea, con esto se logró un aparente equilibrio
comercial y económico entre estos bloques, sin embargo los
intereses económicos inconmensurables de los países
representantes de las grandes corporaciones, inician una guerra de
poderes, principalmente Estados Unidos y Japón
contra China, cuyos
lideres George Bush, Kaouzumi de Japón están en
conflicto con
Hintao de China.
El segundo circulo de guerra desatada en consecuencia de
las grandes marcas, será la de los países que se
conviertan en maquiladores, que utilizarán la estrategia
de precios mínimos para atraer los capitales golondrinos
de las grandes marcas, creo que lamentablemente hacia este punto
se perfila México, sin embargo la competencia de
países con mano de obra más barata como los grandes
gigantes representados por china y la India, nos
limitarán fuertemente.
El tercer circulo de guerra será el más
despiadado, que es el de la lucha contra el exterminio de la masa
de consumidores, aquellos millones de personas que no
están protegidos por el salarió vitalicio de
las instituciones burocráticas e institucionales
paraestatales, como son , La Burocracia, IMSS, PEMEX,
CFE, El CONGRESO, que son millones de personas ( la
mayoría improductivas) que se mantienen con altos niveles
de sueldo y prestaciones y
son mantenidos, por los sectores productivos del país que
son los que verdaderamente mantienen una lucha desesperada ante
las fuerzas avasalladoras de las grandes marcas y que
lamentablemente están en inminente peligro del exterminio,
con lo cual gran parte de los trabajadores de las Micro y
PYMES,
pasarían a la gran masa del desempleo.
Ante esta situación, en caso de que en
México no se implemente una estrategia de un fuerte e
incondicional apoyo a la Micro y PYMES., México así
como muchos países de Latinoamérica, se convertirá en muy
poco tiempo en un
enorme mercado de comercio informal donde la gran mayoría
de la población para poder subsistir se
dedicará a todo tipo de transacciones fuera del contexto
fiscal, esta
situación fomentará la introducción de mercancía de
contrabando y
la reducción drástica del comercio formal que ante
esta competencia
desleal optará en trasladar su experiencia comercial
hacia la informalidad.
De continuar esta tendencia, el debilitamiento de la
gran masa de consumidores será transformada y
manipulada no por las grandes marcas , sino más bien
por las mafias del comercio informal con el indeseable suministro
del contrabando, que lamentablemente debilitará
grandemente los ingresos fiscales, que aunados con la falta de
capital para
mantener a las grandes masas de la burocracia e instituciones
sociales de servicio
mencionadas anteriormente, llevaran a reducir el tiempo de la
quiebra
técnica a la cual se enfrenta el país.
Desgraciadamente si el desempleo sigue en crecimiento
acelerado, México se enfrentará a una atmósfera de inseguridad,
en todos sentidos y limitará fuertemente el crecimiento
económico del país.
Creo que la prioridad numero uno en el país es la
creación de empleos.
La estrategia de flanqueo para las marcas independientes
señalada por R. Homs es técnicamente una
solución, y se debe pugnar por ello, pero lamentablemente
en México las empresas capaces para entrar en esta
opción que son las PYMES, primeramente deben ser apoyadas
fuertemente por el gobierno ante la
gran desventaja competitiva que tienen con el enorme crecimiento
del comercio informal, aunado con el ingreso de mercancías
de contrabando, que continuamente vemos por la TV.
Este es un problema sumamente complejo de solucionar, ya
que implica entrar en un campo del comercio que a pesar de todo
se ha convertido en el único sustento para millones de
personas y que constituyen el mercado informal, el cual sigue en
aumento.
Ing. Raúl Colín Lima
rcolinlima[arroba]yahoo.com.mx.
rcolinlima[arroba]yahoo.com
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
UVM – CAMPUS HISPANO.