- Hipótesis
- La Mujer y sus
estereotipos en el Discurso Publicitario - La
Publicidad - Mujer Ama de
Casa - Mujer Bella
- Mujer Sexo
- Mujer
Empresaria - Suma de los estereotipos = MUJER
MARAVILLA - Entrevistas
- Análisis de
Publicidades - Conclusiones
- Bibliografía y fuentes
consultadas
Por intermedio de la presente investigación, plantearemos principalmente
los esteriotipos opuestos y no complementarios que plantea el
discurso
publicitario.
Se investigará bajo el fin de comprender las
razones por las cuales la publicidad
plantea esta polaridad.
El discurso publicitario contribuye a la
formación de imaginarios sociales acerca de las formas de
interacción entre hombres y mujeres.
Así, la publicidad modela los roles que hombres y mujeres
deben cumplir en la sociedad por
medio de la creación de estereotipos.
Según la publicidad, las mujeres oscilan entre
narcisismo y dominio en la
relación hombre-mujer,
mientras que los hombres deben optar entre dominio y
sometimiento, quedando relegada la cooperación y el
enriquecimiento mutuo.
En este sentido, los objetivos de
este trabajo
son:
- Reconstruir los significados que el discurso
publicitario atribuye al rol de las mujeres. - Realizar una revisión de los
valores y desvalores sustentados por este tipo de
discurso. - La interacción hombre-mujer.
- La mujer esteriotipada en sus dos extremos opuestos
y no complementarios.
Existen en el discurso publicitario al menos
cuatro esteriotipos de la mujer,
generando así, la idea de mujer escindida, que propone una
polarización es dos de sus características
(sexo y ama de
casa), se presume que estos esteriotipos tienen lugar en y por la
sociedad de consumo que se
vive actualmente.
La Mujer y sus
esteriotipos en el Discurso Publicitario
El presente trabajo analiza primordialmente, cuatro
esteriotipos difundidos en el discurso publicitario, esto
serán denominados durante el transcurso de esta
investigación como:
- Mujer – bella
- Mujer- Sexo
- Mujer -ama de casa
- Mujer _empresaria
A cada componente que forma el esteriotipo, los hemos
identificados como los elementos que califican y hacen a la mujer
en la formación de un esteriotipo que solo permite
identificarla mediante una característica que la asemeje.
Es por esto que observamos una disociación de la mujer, se
deduce lo anterior, puesto que, se observa que la mujer es
esteriotipada, identificándola con solo una
característica (elemento), y no vista como una suma de sus
características, esto guarda intima relación a lo
que se busque vender en el discurso publicitario, se presentan
estos modelos de
esteriotipos disociados en función al
tipo de identificación que se persiga.
En el mercado los
individuos ofertan y demandan bienes y
servicios, las
personas, igual que los objetos de consumo, deben perpetuarse en
un nivel de deseabilidad, de ser consumidas para evitar ser
descartadas y ser relegadas a una situación de total
marginalidad.
De esta manera, los individuos se deben producir como objetos
vendibles en el mercado, el cual se torna cada vez más
exigente, competitivo y contradictorio.
Además se observa que dos de los esteriotipos se
presentan como extremos polarizados imposibles de unirse y/o
complementarse, estos son los de mujer-sexo y mujer –ama de
casa.
Con el fin de entender claramente los conceptos
anteriormente dichos, se efectuará a continuación
un desarrollo de
la teoría
de disociación y escisión:
En el mundo psicoanalítico nacieron como un solo
concepto, el
"Spaltung" de Freud. Estos dos
aspectos que complican la diferenciación conceptual,
propiciaron que al hacer las traducciones y quizá con el
fin de dar mayor belleza literaria al escrito evitando repetir un
término, se usaran de una manera indiscriminada uno u
otro.
Posteriormente, al desarrollar el concepto, se ha visto
la necesidad de marcar las diferencias entre ambos. Esta
corriente surgida entre autores angloparlantes ha llegado con
dificultad a los lectores en lengua
hispana, quizá debido a la inercia natural de toda
evolución, las obras de estos han sido
traducidas nuevamente usando ambos términos como
sinónimos, haciendo para nosotros inaccesible, de no
acudir a la versión inglesa del texto, a cual
de los dos conceptos hace referencia el autor.
Una vez clarificados los problemas con
los que nos habremos de enfrentar, es el momento de sumergirnos
en esta aventura. Esto lo haremos de una manera ordenada,
intentando en primer lugar ver cuales son las similitudes y
diferencias de ambas palabras en distintas lenguas, tomando como
eje su raíz latina. De ahí pasaremos a ver como han
sido usados hasta la fecha los términos ingleses, es
decir, que concepto intentan expresar en la literatura
psicoanalítica. Y por último explicaremos como
entendemos nosotros estos términos y cuando consideramos
que se debería aplicar uno u otro.
Etimología:
La palabra castellana "escisión" tiene su
raíz en el término latino "scindo (scidi, scissum)"
cuyos significados son: desgarrar, rasgar, partir, abrir,
separar, dividir. Otras muchas palabras en diversas lenguas
tienen su origen en la misma raíz latina. Para mostrar sus
significados recurriremos a un breve listado:
– Escisión (castellano):
Cortadura, rompimiento, desavenencia.
– Escindir (Castellano): Cortar, dividir,
separar.
– Cisura (castellano): Rotura o abertura sutil que se
hace en una cosa.
– Scissione (Italiano): Escisión.
– Scission (Francés): Escisión,
disidencia.
– Scissure (Francés): Cisura.
– Scissor (Inglés): Tijeras.
– Cisao (Portugués): Escisión,
cisura.
– Escissió (Catalán): Acción
de escindir o escindirse. En medicina,
ablación de partes pequeñas de un
tejido.
– Escindir (Catalán): Romper, separar por corte o
ruptura en dos partes algo que formaba una unidad.
a) La idea de una separación por ruptura o corte
de algo unitario.
b) Esta misma rotura o corte de algo unitario pero sin
separación.
En la situación a) hablaremos a partir de ahora
de "Escisión", mientras que en la b) lo haremos de
"Cisura".
La otra palabra que nos ocupa es "Disociación".
Esta palabra castellana también tiene su origen en un
término latino, "Dissocio", el cual tiene por
significados, separar, dividir, disociar, desunir. Para acceder a
una idea más amplia del concepto que encierra
recurriremos, nuevamente, a listar el significado de las palabras
que, en diversos idiomas, tienen esta misma
raíz:
– Disociación (castellano): Acción y
efecto de disociar.
– Disociar (Castellano): Separar. En química, descomponer
las moléculas de un compuesto en constituyentes más
simples.
– Dissociazione (Italiano):
Disociación.
– Dissodare (Italiano): Roturar. Abrir un
surco.
– Dissociation (Francés): Disociación,
separación.
– Dissociation (Inglés):
Disociación.
– Dissociació (Catalán): Acción de
disociar o disociarse. En psiquiatría, ruptura de la
unidad psíquica de la
personalidad, perceptible mediante la observación de movimientos o expresiones
contrarios al contexto intelectual o emocional que
los envuelve.
– Dissociar (Catalán): Separar aquello que era unido por
asociación.
Parece que la idea central es la de separar algo
unitario en partes que, por sí mismas, tienen
sentido.
Freud usa el término "Spaltung" a lo largo de su
obra, para hablarnos de la división en partes, ya sea del
Yo, o del objeto (cosa que apunta en 1922 en "Una Neurosis
demoníaca en el siglo XVII"). Esta palabra no tiene
raíz latina (lo cual hubiera facilitado su traducción al Castellano) y fue traducida
indistintamente como escisión o disociación a
nuestro idioma. Al inglés se tradujo como "Split" o
"Splitting" y así fue recogido por M. Klein quién
lo usó en el mismo sentido que Freud, desarrollando su
carácter defensivo y resaltando la
imbricación entre el "splitting" del objeto y del
Yo.
Solo cuando llegamos a la obra de W.R. Bion ambos
conceptos alcanzan su madurez al disponer cada uno de ellos de
una palabra distinta que les sirva de "continente". Así,
este autor nos habla de "Dissociation" refiriéndose a un
proceso en el
que la rotura y subsiguiente separación sigue un plano
natural de clivaje (bueno-malo, arriba-abajo, etc.). Mientras que
reserva "Splitting" para aquellas roturas y separaciones que no
siguen planos naturales de clivaje dando lugar a fragmentos sin
sentido. Estas ideas siguen siendo desarrolladas por los Dres.
Meltzer y Thomas.
Laplanche y Pontalis (1983) en su conocido diccionario
aluden únicamente al término Escisión sin
mencionar la Disociación. Diferencian estos autores dos
tipos de escisión, la del objeto, descrita por M. Klein,
definiéndola como: "El objeto al que tienden las pulsiones
eróticas y destructivas es escindido en un objeto 'bueno'
y un objeto 'malo', que entonces seguirán destinos
relativamente independientes dentro del juego de
introyecciones y proyecciones.", y la del Yo,
como un término usado por Freud para designar un
fenómeno que observó especialmente en el Fetichismo
y las psicosis, el cual
definen de la siguiente manera: "La coexistencia dentro del Yo,
de dos actitudes
psíquicas respecto a la realidad exterior en cuanto
ésta contraria una exigencia pulsional: una de ellas tiene
en cuenta la realidad, la otra reniega la realidad en juego y la
substituye por una producción del deseo. Estas dos actitudes
coexisten sin influirse recíprocamente.".
Estas definiciones tal como se entienden actualmente
estos conceptos entre los partidarios de diferenciarlos
claramente se corresponderían más con el de
disociación que con el empleado por estos autores de
escisión.
Afirman que el uso que Bleuler y Freud hacen de
escisión de la conciencia,
escisión del contenido de la conciencia y escisión
psíquica es el mismo en los tres casos, siendo resultado
del conflicto y
que aún poseyendo un valor
descriptivo carecen de un valor explicativo, es decir, nos dicen
lo que acontece y no el porqué ocurre.
Dicen así mismo que Bleuler lo usó para
designar el que para él, era el síntoma principal
de la esquizofrenia.
Estos autores continúan hablando de este
término dentro de la obra de Freud, pero para ello
nosotros recurriremos a las fuentes.
Hinshelwood, R. (1989) da cuenta del término "Splitting",
no mencionando el de "Dissociation". Hablando del primero dice
que Freud con su teoría del inconsciente pone en
cuestión la integridad de la mente humana, considerando
este la escisión como una manifestación del
instinto de muerte.
En opinión de este diccionario el primer uso que dio Freud
a este término fue el de la vieja idea de
disociación usada anteriormente por Bleuler para la
esquizofrenia. Dan así mismo dos clasificaciones de
escisión:
a) Del objeto (desarrollada por M. Klein) y del Yo
(enunciada por S. Freud).
b) Coherente versus fragmentación.
Dicen además que para M. Klein la
represión es una forma de disociación entre
consciente e inconsciente y que las formas más severas de
escisión tienen su origen en una forma de represión
muy rígida.
EL "SPALTUNG" DE
FREUD
Freud usa por primera vez la palabra "Spaltung" en
1888-93 en su obra "Estudio comparativo de las parálisis
motrices" en un intento de diferenciar la parálisis
cerebral de la histérica diciendo que esta última
puede aparecer más disociada y sistematizada. En 1892-93
nos aclara un poco más lo que pretendía expresar
diciendo que en la histeria hay una tendencia a la
disociación de la conciencia en relación con los
estados hipnoides, apuntando lo que más adelante
denominará represión. El trauma tendría su
origen en una escisión provocada por un afecto. Para en
1893 en un escrito conjunto con Bleuler al mismo tiempo que
conecta la disociación con el fenómeno de doble
personalidad,
nos dice que esta tendencia a la disociación es el
fenómeno fundamental de las neurosis histéricas.
Hasta que
en 1895 nos aclara que el motivo de la disociación en
estas neurosis es la defensa del Yo contra un grupo de
representaciones, y la escisión deja de ser exclusiva de
esta neurosis.
En 1897 en "Sumario del docente adscrito" Freud hace una breve
síntesis del trabajo realizado hasta ese
momento la cual por su brevedad y densidad
citaremos con sus mismas palabras: "La escisión de
conciencia de la histeria no es un carácter primario de
esta neurosis, basado en la debilidad degenerativa, según
asegura Janet, sino el resultado de un peculiar proceso
psíquico que es designado como defensa y cuya presencia en
numerosas neurosis y psicosis, además de la histeria, es
demostrada mediante análisis.".
En 1909 aun habiendo desestimado el mecanismo de la
escisión en favor de la represión al enunciar la
primera tópica, recurre de nuevo a él al tratar de
explicar en el "Hombre de las ratas" una organización en tres personalidades. Y en
1911 acepta la coexistencia de ambos como conceptos diferenciados
cuando en "Sobre psicoanálisis" dice: "Además, se
comprobó que es válido en general para todas las
neurosis que los síntomas patológicos son realmente
los productos
finales de los conflictos que
llevaron a la represión y a la escisión
anímica.".
En esta misma línea se expresa en diversas
ocasiones a lo largo de su obra, pero no es hasta 1923b, que
acaba de aclarar que la disociación puede ser una forma de
defensa contra la Neurosis y la Psicosis diciendo: "El Yo
podrá evitar un desenlace perjudicial en cualquier
sentido, deformándose, tolerando daños en su unidad
o incluso disociándose.". En 1927 en "Fetichismo" Freud
hace referencia a dos casos clínicos en los que la muerte del
padre es reconocida por una parte de la vida anímica,
mientras que no lo es por otra, haciendo clara referencia a una
escisión del Yo. Siguiendo el mismo hilo del pensamiento a
lo largo de la obra de este autor en 1932 vemos que afirma
rotundamente por fin que el Yo es disociable y que los fragmentos
pueden luego unirse de nuevo. Y lo acaba de aclarar en 1938, en
que nos habla de la escisión del Yo como defensa a una
pugna entre la satisfacción de un instinto (Yo placer) y
las exigencias de la realidad (Yo realidad).
D. Meltzer en una conferencia
pronunciada el 14 de Abril de 1989 en la A.P. de B.A. dice que
Freud destruyó la unidad entre mente y cerebro en este
trabajo y con ello enterró la postura filosófica de
la unidad de la mente.
Además de hablar de la escisión o
disociación (según traducciones) del Yo, Freud usa
la palabra "Spaltung" poniéndola en relación con
otros conceptos distintos al de Yo. Así, en 1932 habla de
la tópica Yo, Super-yo, Ello, como una disociación
de la personalidad. Y en 1923, habla de la posibilidad de la
disociación de los instintos poniendo como ejemplo el
sadismo. Sorprendente (y que le ha sido poco reconocido), es
cuando en 1922 apunta la disociación del objeto en bueno y
malo, en concreto dice:
"No hace falta gran penetración
analítica para adivinar que Dios y el diablo eran, en un
principio, idénticos, una sola figura, disociada
más tarde en dos cualidades opuestas.".
Aún más sorprendente resulta cuando guiados por V.
Hernández (1989) en una
conferencia titulada "Abordaje psicoterapéutico de la
patología narcisista y borderline" descubrimos que Freud
ya apuntaba la diferenciación de los conceptos que nos
atañen y su importancia en las distintas patologías
mentales. En palabras de V. Hernández: "Encontramos
también una advertencia de Freud en el sentido de que las
diferencias entre la transferencia psicótica y la
neurótica (en la que el Yo es normal, dice) nos
deberían proporcionar la visión más profunda
de la estructura de
nuestro aparato mental. Hoy en día no dudaríamos
que esta afirmación de Freud anunciaba la importancia
estructural de las escisiones y disociaciones del Yo en la
patología mental.".
P. Aguilar (1986) opina que el concepto de escisión del Yo
tal y como es planteado por Freud, no es algo secundario a la
escisión del objeto, pensando que debido a ello se le
considera como algo exclusivo de las psicosis y las perversiones
fetichistas.
EL "SPLITTING" DE M. KLEIN
En sus inicios M. Klein, siguiendo la línea
trazada por S. Freud nos habla en 1929 de que en la base de la
esquizofrenia encontraríamos una prematura defensa del Yo
contra el sadismo, sin mencionar a que tipo de defensa se
refiere, aunque podemos intuir que se trata de la
escisión.
Siguiendo la línea de su aporte fundamental a este tema,
es decir, el "splitting" (hoy traduciríamos
disociación) del objeto, ya en 1931 y posteriormente en
1935 habla de objetos buenos y malos objetos sin hacer ninguna
mención explícita al mecanismo que da origen a los
mismos, aunque la apunta al decir que el pecho de la madre
sería el prototipo de ambos. Lo que si menciona de una
manera concreta es la necesidad de una división bien
marcada entre los buenos y malos objetos para el normal
desarrollo del niño. No es hasta 1946 en su trabajo "Notas
sobre algunos mecanismos esquizoides" que M. Klein aborda
plenamente el tema del "splitting" aunando la
escisión-disociación del yo a la del objeto con
estas palabras: "Creo que el Yo es incapaz de escindir…" (o
disociar) "…al objeto sin que se lleve a cabo una
escisión…" (o disociación) "…correspondiente
dentro del Yo mismo.", advirtiéndonos que cuanto mayor sea
el sadismo en el proceso de incorporación del objeto y por
tanto más fragmentado este, tanto mayor será el
peligro de que el Yo se escinda (ahora sí) en
relación con los fragmentos del objeto internalizado.
Para Klein la escisión es uno de los mecanismos más
primitivos del Yo contra la ansiedad cumpliendo un papel similar
al que posteriormente desempeñará la
represión.
Coherente con el planteamiento evolutivo de toda su obra, M.
Klein en 1957 dice que en el desarrollo normal se procede a la
recuperación de las partes disociadas de la personalidad,
con lo que esta es superada en cierto grado y substituida por la
represión. En la línea de su pensamiento, y por
anteriores afirmaciones, podemos concluir que lo mismo irá
ocurriendo con el objeto, o más bien que, la integración del Yo, será producto de la
integración del objeto y su reparación, o lo que es
lo mismo, de haber alcanzado la posición depresiva.
Klein en 1957, apunta también que las escisiones
inadecuadas promueven la confusión. Meltzer (1990)
hablará de ellas diciendo que son aquellas que se producen
por un plano no habitual de clivaje, aunque este autor si
diferencia ambos conceptos y por lo tanto hablará de
disociación en este caso. En concreto Meltzer dice: " La
primera de estas situaciones, es decir una escisión
(¿usa el término empleado por Klein para evitar
confusiones?) idealización inadecuadas, se refleja un poco
en el material de Richard. Para funcionar como un preludio al
desarrollo normal, la disociación e idealización
aparentemente deben crear imágenes
especulares, es decir, objetos completos en sí mismos,
pero que son imágenes especulares el uno del otro, siendo
uno de ellos el idealizado y el otro el malo, distinguibles uno
del otro no por la forma, sino básicamente por sus
cualidades y desempeños.
Cuando la escisión e idealización funciona en otros
planos de clivaje, por ejemplo, cuando se intenta hacer que la
mitad inferior sea buena y la mitad superior mala, o la parte
delantera buena y la trasera mala, o el pecho bueno y el
pezón malo, se generan grandes dificultades a raíz
de la tendencia a colapsarse que tienen estas disociaciones e
idealizaciones, como así mismo a la confusión que
surge cuando se intenta integrar lo bueno y lo malo.".
Meltzer (1990) también nos explica que para M. Klein la
escisión e idealización ha de ser lo bastante
amplia, es decir, han de estar el objeto bueno y el malo lo
bastante alejados como para que no estén constantemente
superponiéndose, estropeando así la segura
relación entre la parte idealizada del self y el objeto
idealizado.
Para terminar tan solo una puntualización técnica
que hace M. Klein en 1946 en su trabajo "Notas sobre algunos
mecanismos esquizoides" en el que relaciona la escisión
con las dificultades de análisis situándola en la
base del fracaso del paciente para establecer contacto con el
analista y aceptar sus interpretaciones.
Autores posteriores
Hasta aquí hemos tratado el tema de la
escisión y la disociación como si de un solo
término se tratara, aunque hemos señalado en
repetidas ocasiones la actual diferenciación conceptual.
Esto lo hemos hecho así pues, como ya habíamos
señalado, ni Freud con su "Spaltung", ni Klein con su
"Splitting" establecían diferencias terminológicas,
aunque pensamos que el lector atento puede seguir en la obra de
ambos autores la evolución tendente a la
diferenciación de los dos conceptos.
Pero no es hasta la obra de W. R. Bion que los dos conceptos
subyacentes son designados con términos distintos.
Así este autor nos habla de "Splitting" y de
"Dissociation". Según el Dr. Thomas Bion entiende por
"splitting" la fragmentarían del objeto, mientras que por
"dissociation" un proceso mucho más benigno que
tendría como resultado dos partes con sentido por si
mismas.
Winnicott en 1953 ("El gesto espontáneo" 1990), en una
carta enviada
a E. Bick, ya muestra la
preocupación que siente por la falta de
diferenciación en el uso de ambos términos que
realizan los seguidores de M. Klein y parece apuntar el uso del
término escisión para los procesos
más sicóticos (¿Fragmentación?),
reservando el de disociación para procesos más
benignos.
D. Meltzer en la conferencia pronunciada el 11 de Abril de 1989
en la A.P. de B.A. nos dice que ya en 1965 W.R. Bion unía
al grado de severidad de la identificación proyectiva con
la magnitud de la escisión del self, habiendo empezado a
describir " el uso normal de la identificación proyectiva,
como una forma de comunicación preverbal primitiva entre el
bebé y la madre. Entonces estábamos ya frente a un
cuadro muy amplio, a un espectro que iba desde la
identificación proyectiva usada como un mecanismo normal,
a un mecanismo vinculado a diversas formas de
sicopatología, con distintos grados de severidad; que este
mecanismo estaba conectado con el 'splitting', y las variaciones
tenían que ver con la mayor o menor cantidad de self
implicado en este 'splitting' e identificación proyectiva,
desde los grados menores hasta las llamadas identificaciones
proyectivas masivas.".
Siguiendo de la mano de D. Meltzer (1990) el recorrido por la
obra de Bion vemos como este autor relaciona la escisión
con la parte psicótica de la personalidad y la psicosis,
atribuyendo el surgimiento de este mecanismo a un fracaso de la
capacidad para el pensamiento embrionario.
A pesar de lo dicho hasta el momento en este apartado la
tónica general en el
momento actual es la de hacer un uso poco diferenciado de ambos
términos con la consiguiente confusión de
conceptos.
Kernberg (1975) a diferencia de Freud considera la
escisión como una defensa primaria y no como resultado de
la negación y aceptación simultáneas de la
realidad, aunque por lo escrito en el artículo no podemos
vislumbrar si se trata de un intento de diferenciación
entre escisión y disociación, o simplemente un
desacuerdo con Freud en cuanto al origen de la
escisión.
H. P. Blum en su artículo "Escisión del Yo y su
relación con la pérdida de los padres" habla de la
escisión del Yo en el proceso defensivo en relación
con la adaptación al entorno, afirmando que es el
resultado de la persistencia de la negación, quedando una
parte del Yo divorciada de la realidad, inmadura evolutivamente,
aislada y segregada del resto, pero incidiendo en el resto de la
personalidad mediante la negación en fantasía,
palabra y actividad. Diciendo además que este mecanismo
aumenta con la confusión. Resulta evidente la
"confusión" de este autor entre los dos conceptos que
aquí intentamos diferenciar.
Por su parte Tizón (1982) no establece ninguna diferencia
entre escisión y disociación, señalando la
ya clásica clasificación de escisión del Yo
y escisión del objeto, y usando ambos términos como
sinónimos cuando habla de lo que a nosotros nos parece
disociación: "La escisión o disociación es
la base de la diferenciación entre lo bueno y lo malo en
un futuro, la base pues de la capacidad de juicio.
La escisión o disociación excesivas llevarán
por el contrario a la disociación ideo-afectiva o al
maniqueísmo.".
Ogden (1989) entiende la escisión como algo similar a la
reacción instintiva de huir, pero tampoco establece
diferencias entre escisión y disociación en esta
obra.
V. Hernández indica que, en su opinión,
evolutivamente hablando la escisión es previa a la
disociación, y que solo cuando la fragmentación
está ya superada con un cierto ordenamiento de la mente y
del mundo de los objetos nos encontramos en la siguiente fase
(¿esquizoparanoide?), pero que todo esto está
basado sobre todo en la disociación primaria entre bueno y
malo.
En la misma conferencia e incluido en su respuesta a una pregunta
en torno a la
diferenciación V. Hernández expresa su
opinión de que disociación e integración se
producen de una manera casi simultánea (¿Ps — D?),
lo cual a nuestro juicio abre una nueva dimensión en
cuanto al concepto de disociación y su aplicación
en la clínica.
Apoyándonos en estas opiniones del Dr. V. Hernández
y relacionándolo con el "Impacto estético" y el
"Conflicto estético" desarrollados por D. Meltzer en "La
aprehensión de la belleza" (1990), la escisión
tendría como origen la imposibilidad de tolerar el impacto
estético lo que llevaría al ataque al objeto y a su
subsiguiente fragmentación, mientras que la
disociación estaría en relación con el
conflicto estético y sería un intento de mantener
la relación con un objeto que se torna poco confiable.
Por último, nos parece importante destacar las importantes
aportaciones que realiza P. Folch (1989). Este autor aun tomando
como uno solo los conceptos de clivaje y disociación,
realiza una interesante clasificación hexadimensional que
nos recuerda a la realizada por D. Meltzer y M. Harris (1989) en
"El paper educatiu de la familia"
para la vida mental. Las seis dimensiones utilizadas por este
autor son la diacrónica, la tópica, funcional,
estructural, económica y nosológica. El uso de ella
aporta una serie de matices a ambos conceptos que nos parecen
extraordinariamente enriquecedores. Haremos un breve resumen de
la clasificación que realiza dentro de cada
dimensión:
a) Diacrónica: Distingue entre la
escisión normal, a la que considera evolutiva y
habitualmente binaria, diciendo que la primera sería la
realizada entre Bueno y Malo, y la patológica, a la que
considera regresiva. En este último apartado incluye la
falta de escisión.
b) Tópica: Señala diferencias entre una
escisión defensiva, a la que considera inconsciente, y una
cognitiva, que sería preconsciente o consciente.
c) Funcional: Como su mismo nombre indica esta
dimensión hace referencia a los fines de la
escisión, por lo cual las variantes pueden ser
múltiples, entre estas el autor señala la
sensorial, el desmantelamiento autista, la escisión pasiva
y la ideo-afectiva.
d) Estructural: Da cuenta de las estructuras
implicadas en la escisión (Del objeto, del Yo, del
Super-yo), pero destaca la calidad de estos
clivajes, Poroso-Impermeable, disociación separadora
(Splitting-off), dispersión, atomización.
e) Económica: Esta dimensión destaca la
intensidad en la producción y mantenimiento
de las escisiones.
f) Nosológica: Resalta las diferencias existentes
en la escisión de unos cuadros
clínicos y otros.
En la dimensión diacrónica, o genética,
apunta la diferenciación que establecíamos entre
escisión y disociación. En cualquier caso es una
dimensión que nos parece innecesaria si incluimos una
teoría de campo en el modelo de la
mente, ya que en cualquier momento de la vida del ser humano se
pueden producir tanto el impacto, como el conflicto
estético, es decir, la escisión y la
disociación, sin que sea necesario recurrir a la
regresión para su comprensión.
Consideramos necesario implementar la
conceptualización de publicidad a fin de entender bajo
qué factores se dan los esteriotipos
planteados.
Se entiende por publicidad, a toda forma de
comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
derechos y
obligaciones.
La comercialización de los productos
fabricados por la industria se
apoya de una forma u otra en la publicidad, entendida como el
conjunto de métodos y
técnicas para dar a conocer un
producto, empresa o
marca e
inducir a la compra y consumo de productos.
La publicidad debe buscar un mensaje único que
permita ofrecer beneficios concretos al consumidor,
eligiendo la mejor característica del producto y basando
sus argumentaciones en ella.
El símbolo publicitario debe ser
fácilmente perceptible y reconocible para ser eficaz,
formas claras y sencillas, símbolos gráficas, slogans breves y
originales.
El consumidor realiza el acto de compra, no lo hace de
un producto concreto, sino de la imagen que tienen
de ese producto, que definitivamente ha elegido.
La publicidad se realiza fundamentalmente a
través de los medios de
comunicación social, como la radio,
la
televisión y la prensa, o
mediante campañas directas, como el mailing.
La evolución de la publicidad desde sus
orígenes, en los que su incidencia sobre la totalidad de
la actividad industrial y empresarial era más bien
marginal, ha desembocado en una situación actual en la que
una parte significativa de los esfuerzos comerciales pasan por un
planteamiento publicitario de considerable alcance. En este
sentido, la publicidad ha pasado de ser un simple esfuerzo por
dar a conocer un producto, a ser la que se ocupa, además,
de preparar o incluso de crear las condiciones del mercado para
que la salida de un producto sea posible y rentable.
A penas hay personas que reconozcan que la publicidad
influye en sus decisiones de compra. El publicitario sabe que el
consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le
consta que no lo está. Cada tipo de consumidor tiene aun
sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario
termina sabiendo tocar. (El investigador publicitario, antes de
elaborar un mensaje, analiza el comportamiento
de los consumidores, intenta conocer sus más
íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para
devolvérselos, más tarde como envoltorios y reclamo
del producto).
Se entiende por sociedad de consumo a aquella en
la que se estimula la adquisición y consumo desmedidos de
bienes cuando no existe todavía la necesidad de
sustituirlos por otros.
La publicidad es un signo de nuestro tiempo, una
poderosa fuerza de
servicio de
las ventas, una
institución social en la que desarrollan su actividad un
conjunto de personas con misiones heterogéneas, un
lenguaje
nuevo, un instrumento de persuasión conformador de las
conciencias individuales y colectivas y, en fin, un reflejo de la
cultura de
masas o de la llamada "sociedad de consumo".
Tipos de
Publicidad
Publicidad ilícita: La
publicidad que atente contra la dignidad de la
persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la
juventud y la
mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; la
publicidad
subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa
que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios.
Publicidad engañosa: Es engañosa la
publicidad que de cualquier manera, incluida su
presentación, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que
silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha
omisión induzca a error de los destinatarios.
Publicidad desleal: La que por su contenido,
forma de presentación o difusión provoca el
descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades; así como la que induce a confusión con
las empresas,
actividades, productos, nombres, marcas u otros
signos
distintivos de los competidores, así como la que haga uso
injustificado de la denominación, siglas, marcas o
distintivos de otras empresas o instituciones
y, en general, la que sea contraria a las normas de
corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad
comparativa cuando no se apoye en características
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos
o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con
otros no similares o desconocidos, o de limitada
participación en el mercado.
Publicidad subliminal: La que mediante
técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.
La publicidad subliminal normal es mencionada
frecuentemente por publicistas y mercadólogos que no
siempre comprenden el concepto. En la mayoría de los casos
se refieren a detalles pequeños de imágenes en
gráficos o en televisión, los cuales pasa por alto una
gran parte del público. Sin embargo, lo que
técnicamente se conoce como estimulación subliminal
o percepción subliminal es algo muy diferente
a eso.
Para comprender este concepto debemos entender
otros, sin los cuáles se dificultaría sensiblemente
su dominio. Entre ellos hay que mencionar: el estímulo, la
sensación, la percepción, el umbral mínimo y
otros. En esta parte nos dedicaremos a definir esas nociones y a
establecer la vinculación de ellos con el tema central que
nos ocupa.
Los psicólogos definen un estímulo como
una forma de energía física que tiene la propiedad de
irritar una célula
receptora sensorial. Lo que captamos a través de los cinco
sentidos son estímulos o formas de energía
física que se transforman luego en impulsos nerviosos que
pueden ser transmitidos hacia el cerebro por medio de las
neuronas. Ejemplo, una imagen en la televisión, una valla, el olor de un
perfume y el sabor de un helado constituyen estímulos que
pueden captarse y convertirse en impulsos nerviosos y por tanto
recibirse en el cerebro. Una célula receptora sensorial es
un tipo de célula que está presente en cada uno de
los órganos de los sentidos. Más bien se trata de
terminaciones nerviosas que tienen la propiedad de recibir los
estímulos físicos y transformarlos en impulsos
nerviosos.
La sensación y la percepción son procesos
contiguos. La sensación es el primero y se refiere a la
captación de los estímulos por parte de las
células
receptoras sensoriales. Una vez los estímulos son captados
y transformados, pasan al cerebro donde deberá realizarse
la percepción, que no es otra cosa que la interpretación de los impulsos nerviosos
por parte del sistema nervioso
central.
Los estímulos físicos, como se sabe,
tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, un afiche
típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho
menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de
las grandes ciudades.
El párrafo
anterior resulta útil para comprender el concepto de
umbral mínimo. Este constituye la piedra angular en la
noción de estimulación subliminal. Los
estímulos que recibe el organismo tienen intensidades
diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos
podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral
mínimo se define como la más pequeña
cantidad de energía capaz de producir una
sensación. Los estímulos que poseen un nivel de
energía por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser
percibidos por el organismo.
La secuencia normal de transmisión de los
impulsos nerviosos que recibe el cerebro es clara. Primero se
capta un estímulo (sensación), luego se interpreta
en el cerebro (percepción). Un estímulo que llega
al organismo y cuya intensidad no produce una sensación
está, entonces, por debajo del umbral mínimo. A
este fenómeno se le llama estimulación subliminal,
percepción subliminal o sencillamente publicidad
subliminal. Esto significa que la persona no puede percibir ese
estímulo.
Lo que se discute hoy en día es si esa forma de
hacer publicidad afecta el comportamiento de los consumidores o
no. ¿Pueden los mercadólogos llevar a los
consumidores a comprar sus productos mediante estimulación
subliminal?
Un poco de historia…
La discusión comenzó en la
década de los 50 en Los Estados Unidos
cuando un señor llamado Jim Vicary reportó que
había aumentado las ventas de Coca Cola en
un 18% y las de palomitas de maíz en un
52%. El había insertado imágenes que decían
"tome Coca Cola" y "coma palomitas de maíz" en
imágenes de películas.
Como se sabe, el ojo humano es capaz de ver figuras que
se proyectan entre 16 y 24 imágenes/segundo. Esto es, un
proyector de cine
normalmente pasa esa cantidad de imágenes en un segundo
para que el observador logre ver la locomoción normal de
una película de cine. Vicary colocó algunas de esas
imágenes para la bebida refrescante y otras para las
palomitas de maíz. Los expertos inmediatamente comenzaron
a replicar el experimento de Vicary y nadie encontró los
resultados. Sin embargo, desde ese momento se inició el
debate en
torno a sí la estimulación subliminal
incidía en la conducta de los
consumidores o por el contrario no tenía ningún
efecto.
Situación en el presente
Luego del fracaso de Vicary, el tema se mantuvo
dormido hasta que otros autores comenzaron a insistir en que
señales
eróticas se colocaban en anuncios comerciales. No
obstante, hoy en día se utiliza este tipo de
estimulación frecuentemente. Por ejemplo, en
películas de terror se incluyen imágenes de
cadáveres y de otras fotos macabras,
como una forma de despertar escalofrío en los
espectadores. En las tiendas de venta al detalle
se coloca música con mensajes
subliminales buscando que los consumidores compren
más.
También algunos hoteles de playa han incluido mensajes
subliminales en su música con miras a producir
relajación en sus huéspedes.
La inserción de estímulos subliminales
frecuentemente utilizados en establecimientos comerciales y en
publicidad obedece a ciertas evidencias
encontradas en distintas investigaciones.
En estudios típicos, los sujetos son expuestos a
estímulos de muy breve duración. El tiempo es tan
pequeño que ellos no tienen la capacidad de identificarlos
en tareas de reconocimiento subsiguientes.
Aún así, los individuos evalúan
estos estímulos más favorablemente que otros no
presentados previamente. Estos hallazgos sugieren la posibilidad
de influir las actitudes de la gente sin que ésta tenga
conciencia. Por otro lado, Moore plantea que un siglo de
investigación psicológica proporciona las
evidencias suficientes para aceptar el principio de que los
estímulos que poseen una intensidad mayor ejercen un
efecto mayor sobre la conducta de las personas que los que tienen
intensidades más bajas. Según él, los
estímulos subliminales son tan bajos en intensidad que las
personas ni se enteran de su existencia. Como consecuencia de
ésto, el efecto sobre la conducta de los consumidores se
anula con otros que tienen mayor intensidad.
Evolución de
la publicidad
La publicidad del siglo XX, con una aceleración
en su actividad a partir de los años treinta, se ha
beneficiado del ensanchamiento de la base económica sobre
la que opera, pero también han colaborado a ello el
desarrollo de los soportes de comunicación que utiliza
para la difusión de sus mensajes. (Fundamentalmente, la
radio en la
década de los cuarenta y la televisión en la de los
cincuenta).
A lo largo de los años se ha podido ser
espectador del gran cambio que se
ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos
como en los anuncios de revistas.
Tanto el hombre como
la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es
de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado
su imagen a toda serie de anuncios.
La publicidad actual lo dice todo con las
imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias
sobre las excelencias de un determinado producto.
Cada vez más se utiliza la publicidad de
presentación en régimen de ostensión, que es
cuando para dar a conocer o informar sobre la existencia en el
mercado de un producto se utiliza la figura de un presentador o
presentadora del producto.
Como hemos visto "la publicidad es el arte de convencer
a los consumidores", es el puente entre el producto y el
consumidor, siendo el propio consumidor el que selecciona dicha
publicidad. En esta selección
que realiza una de las cosas que van a influir va a ser el gusto
del propio consumidor, aunque también ayudará que
el anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la
atención. La investigación demuestra
que cuando un anuncio gusta, vende más. Algunos anuncios
llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se
olvidan de explicar a los espectadores para que les sirva el
producto. Por tanto, el anuncio que más gusta vende
más, y cuanto más gusta más
vende.
La publicidad atractiva es, en consecuencia,
más persuasiva, por ello se suelen utilizar cada vez
más imágenes con capacidad de sugerir y de seducir.
Una buena fotografía
puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la
marca. Una buena foto de un hombre o de una mujer hecha de manera
sugerente llama la atención y, en consecuencia, provoca
que se dirijan más miradas hacia el titular, el texto y la
marca del producto que anuncian, y por tanto, que venda
más.
Hoy en día es bastante común encontrar la
llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de
una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde
un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por
una lavadora.
El fotomontaje convertirá esta imagen en signos
que las audiencias descodificarán siempre de forma emotiva
y no racional. Este tipo de publicidad no tiene más
razón de ser que su carácter netamente
omínico, y eso le basta.
Cada vez más se han recurrido al erotismo
en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede
asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente
inocente.
La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias
gestuales que incitan a la compra y consumo del producto o
fantasías eróticas de las audiencias.
Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso
el código
escenográfico no se captan de igual manera la
atención y el interés de
las audiencias destinatarias de ese mensaje. Por ello, cada vez
más se cuidan todos estos detalles e intentan elegir bien
a las personas que protagonizan los anuncios para, de esta
manera, captar la atención del consumidor. Procuran que el
personaje en cuestión sea joven, atractivo, bello, con
buena apariencia y que sea capaz de captar la máxima
cantidad de miradas posibles.
Las imágenes publicitarias están repletas
de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el
enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan
ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto
es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de
"mecanismo publicitario" o la nostalgia por el
paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de
una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los
mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado
como un derecho a soñar una tierra
prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo
sino que lo construye, lo simula). Los personajes y las
situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros
calificados de antemano por la combinación de signos que
el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por
ejemplo, no se presentará una mujer, sino una mujer
adjetivada, calificada, con una evaluación
implícita, de manera que no solo reconozcamos un ser, sino
que aceptemos también su calificación.
El mensaje implícito que ofrecen los anuncios
donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no
son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay
un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un
protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el
único medio de anulación simbólica que la
mujer experimente en los medios de
masas y en la publicidad.
Existen tres tácticas fundamentales en la
representación de la condición femenina:
descrédito, aislamiento y socavamiento.
- El descrédito se mantiene en la
selección de aspectos más extravagantes o
provocativos de los roles considerados típicamente como
femeninos: la mujer "liberada" que es representada como hostil,
agresiva y despectiva con los hombres. - El aislamiento se refiere a que hay que
colocar a la mujer "en su sitio", segregarla y ubicarla en la
cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo
de la estructura doméstica por mínimo que
éste sea. - El socavamiento es una forma sutil de minar la
imagen de la mujer. La explotación económica del
cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia,
bien de forma erótica bajo prácticas
subliminares.
Lo cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no
encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones que se
hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se
siguen realizando. Las audiencias seguirán deduciendo
orientaciones de conducta a partir de imágenes
distorsionadas de la mujer fuertemente estereotipadas.
Evolución de la Mujer
en la Publicidad según pasaron los
años:
1890 a
1910:
– La imagen de la mujer se representaba con prósperas y
abundantes mujeres en el campo.
1920:
– Se promueve la imagen de la mujer nacionalista.
1930:
– Se utilizan imágenes femeninas positivas que motiven a
la gente después de la gran depresión.
– Comienzan a usarse modelos curvilíneas.
1940:
– Se usa la imagen de la mujer para mostrar lo vulnerable y
valioso que puede ser el país en caso que los ataques
entren a EE.UU.
1950:
– La mujer tiene poder de
compra limitado.
1960:
– La publicidad se abre al sexo la juventud y la
liberación.
– La imagen de a mujer abre el espectro desde voluptuosa a
sofisticada o hippie.
– La aeromoza es la imagen de la mujer moderna, trabajadora,
sofisticada, pero realizando labores de servicio.
1970:
– El lugar de la mujer es la casa.
– No toman decisiones importantes.
– Se abre la publicidad a más grupos
étnicos.
1980:
– Es el punto más alto de las mujeres como objeto
sexual.
– Mujeres sexys anuncian productos diseñados para el
hombre.
1990:
– La mujer se preocupa por su cuidado personal.
– Enfatiza el cuidado del cuerpo.
2000:
– La mujer es independiente, puede vivir sola y compra productos
de consumo para su placer.
– Mujeres "inteligentes" anuncian productos para mujeres
"inteligentes".
DEFINICIÓN DEL LENGUAJE DE LA
PUBLICIDAD
El lenguaje de la publicidad es el lenguaje
del deseo, de la persuasión, de la seducción. En
sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o
tener. Para ello utiliza diversos recursos
verbales, icónicos y musicales que configuran un texto
pragmático cuya eficacia consiste
en hacernos una gran promesa.
Icono: Signo en el que se da una relación
de analogía con la realidad exterior.
Según pasa el
tiempo…
Pragmática: HIST. Instrumento legislativo
sancionado directamente por el rey de España y
que tenía valor de ley en la
América
colonial.
En general las disposiciones legales válidas
emitidas por el rey para las Indias adoptaron la forma de real
cédula y desde el s. XVIII, la de reales
órdenes.
En Cataluña, desde Jaime I, precepto sancionado
por el monarca por propia iniciativa o a petición de un
estamento de las cortes, sanción, disposición
normativa emanada del poder real sobre una materia de
gran importancia.
Desde sus orígenes, las técnicas
publicitarias han considerado a la mujer como la más
hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como
el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un
doble sentido: como destinataria de los productos que se
pretenden vender, y como adorno bello y
vehículo persuasivo para promocionar los más
variados objetos de consumo en el mercado, desde bebidas
alcohólicas hasta automóviles, pasando por
cigarrillos, prendas íntimas masculinas, o bebidas
fuertes, "cosas de hombres".
Por un lado, se dirige a la mujer ama de casa y la
presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura de la
ropa, y por otro, "garantiza" el disfrute de éxitos
sexuales, por el simple hecho de vestir una determinada marca de
pantalones. Lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos
significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado
dentro de la sociedad.: de encantadora, eficiente y puntual
servidora doméstica.
En la publicidad específicamente dirigida a la
mujer suele filtrarse una concepción social que la
considera como necesario complemento del hombre, para el que debe
ser su amante, su servidora y su adorno, su pieza de caza y su
trofeo. Para ello la mujer "debe" preocuparse de conseguir
resplandecientes joyas y superactivos detergentes; pañales
supersuaves, superabsorbentes, y minúsculas,
exóticas y atrevidas prendas íntimas, así
como los últimos jabones de efectos mágicos
procedentes de ultramar y los vestidos última moda.
Basta ojear algunas revistas o detenerse en los
anuncios de televisión, para convencerse de que el recurso
a la mujer como símbolo erótico es una
práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite
inducir al consumo al vincular las expectativas de
satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier
tipo a la posesión y consumo de determinados objetos. La
publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje
lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta
forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y
además juega con la imaginación del receptor,
sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido
será concretado según el grado individual de
represión o insatisfacción sexual.
Los medios de
comunicación presentan a la mujer que triunfa como una
mujer económicamente retribuida. Está la imagen que
la mujer que tiene acceso a un solo sueldo que se realiza en
el trabajo. No
se habla de otras tareas como son la
administración de un hogar, la educación de los
hijos, etc.. Los anuncios presentan a las mujeres como el
patrón del éxito y
de la realización, mientras el ama de casa y la mujer que
consume el tiempo con sentido de servicio, a menudo aparece como
una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por
problemas funcionales y de poca trascendencia.
¿Porque la retribución de un trabajo es
lo que dignifica y valora a este trabajo? Porque estamos
inmergidos en una sociedad de consumo.
Y cuando nos referimos a publicidad
específicamente, nos vamos a encontrar con polos opuestos
e referencia a la mujer: el ama de casa (mujer asexual) y la
mujer sexual, erótica y despampanante.
UN POCO DE HISTORIA…
Situación mujer ama de casa y trabajo en la
Argentina
Después de la hiperinflación de 1989, y de más de
cuarenta años de economía cerrada,
controles de precios y
fuertes y pesadas regulaciones, la Argentina ha encarado un nuevo
modelo de apertura al mundo, estabilidad y competencia.
Las nuevas condiciones han generado profundos cambios en
la población, tales como la renovación
de la cultura del trabajo, la instrumentación de nuevas formas de
ahorro, la
revalorización de la instrucción como herramienta
para conseguir empleo, e
incluso en las amas de casa una reconsideración acerca de
la importancia de saber comprar y proteger con la decisión
diaria el presupuesto
familiar.
La estabilidad de precios era algo desconocido para los
argentinos. La tasa de inflación de 1989 fue de 5.400%, la
de 1990 fue de 1.390%, y desde 1992 a la fecha la
inflación no supera el 3% anual.
La estabilidad obligó al ama de casa a cambiar su
conducta en los siguientes aspectos:
- Tuvo que aprender a manejarse con presupuestos
familiares – salarios
fijos que no se ajustaban automáticamente al incremento
de los precios. Tuvo que aprender a comprar con criterio, a
seleccionar los mejores precios y a la vez exigir
calidad. - En muchos casos fue necesario salir a trabajar. La
mayor competencia y la posibilidad de acceder a bienes que en
la economía cerrada eran impensables, obligaron a muchas
mujeres a salir al mercado laboral para
colaborar con el presupuesto de la familia. Por
primera vez en la Argentina el presupuesto familiar
empezó ser sostenido no solo con el trabajo del hombre
sino también con el de la mujer.
En efecto, la estabilidad trajo aparejada la
aparición del crédito
y con la posibilidad de financiarse muchas familias pudo acceder
a la casa propia, electrodomésticos, refacciones que antes
resultaban prohibitivas, etc.
Es muy común ver en la Argentina matrimonios en
los cuales trabajan ambos y el sueldo de uno de ellos se destina
por completo a pagar ciertas cuotas, en tanto que el otro se
destina a los gastos de la
casa.
- Fue necesario también comprender el valor de
la educación.
En la Argentina la mayor parte de los estudiantes son
mujeres. Ingresar al campo laboral implica estudiar y
especializarse. Incluso en medio de problemas serios como el
desempleo el
mejor reaseguro ha resultado el estudio. Hoy la tasa de
desempleo es menor en aquellos trabajadores con estudio y
cierto grado de calificación.
En los últimos años aumentó el
empleo de la mujer, sólo en aquellos niveles de
calificación técnica, científica y
profesional, en tanto que en los niveles de
no-calificación o de escasa calificación
operativa el empleo ha disminuido.
Se está viendo la tendencia de hacer
más profesional y capacitada la tarea del ama de casa en
el hogar. El crecimiento de los hijos en un mundo muy
competitivo, la mayor tecnificación de los utensilios y
los electrodomésticos, la mayor atención que
requiere el manejo del presupuesto, la bancarización y las
comunicaciones
avanzadas obligan al Ama de Casa a incrementar su
instrucción.
Se ve como posible, en un futuro cercano una mayor
profesionalización de las tareas adentro
del hogar, con más conocimiento y
capacitación para no derrochar en la casa,
el dinero que
tanto cuesta ganar en el trabajo.
Diferencia a la hora del sexo,
entre una mujer "ama de casa" y una mujer "que
trabaja"
A través de recientes estudios realizados por el
Dr. Samuel Janus, Profesor
clínico asociado de Medicina y Psiquiatría del
Comportamiento, de la Universidad de
Virginia (USA), se comprobó que es muy marcada la
diferencia entre lo que piensan y cómo actúan con
relación al sexo las mujeres que trabajan y las amas de
casa.
Las mujeres que trabajan son sexualmente mucho
más activas que las amas de casa, debido a que
están acostumbradas a acometer con más dinamismo
sus labores en el competitivo mundo de hoy para poder
triunfar.
Como resultado, desarrollan un temperamento más
agresivo, son más decididas, y le expresan a sus maridos o
pareja, sin inhibiciones, qué quieren en la cama y
cómo lo desean.
Sin embargo, las amas de casa sienten mucha
ansiedad a la hora de hacer el amor,
porque se preocupan más por satisfacer sexualmente al
marido, con tendencia a sentirse insatisfechas ellas,
considerando más importante el disfrute de su
pareja.
Las mujeres que trabajan fuera de la casa tienen
más orgasmos y ven el sexo como una recompensa al
trabajo.
Además, consideran que hacer el amor es una
actividad que debe ser compartida. A partes iguales, por los dos
miembros de la pareja.
Las mujeres que trabajan no necesariamente tienen
que casarse para ser felices, mientras que la felicidad para las
que permanecen en el hogar gira en torno del matrimonio y de
la familia.
Las amas de casa son menos propensas a la espontaneidad
sexual, son más tradicionales y tienen más en
cuenta las creencias religiosas a la hora de actuar en su vida
íntima.
Las profesionales prefieren experimentar técnicas
sexuales y explorar sus fantasías.
Todas éstas son generalidades, y no quiere decir
que este patrón de comportamiento sexual sea el mismo para
todas las mujeres.
La belleza de la mujer esta dada en nuestro tiempos por
la cultura del cuerpo , por el cuerpo perfecto, éste esta
valorizado principalmente por la delgadez y por formas
establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los
medios de comunicación , en ellos y a través de
diferentes modelos se trasmite la idea de cuerpo .
Tomando la vulnerabilidad de ciertas mujeres y
creándola en otras la publicidad es uno de los campos
donde más se trasmite y se persuade mediante la
utilización del cuerpo como elemento de
valorización.
A fin de describir y entender este
esteriotipo
La sociedad moderna valoriza como única forma
de éxito un cuerpo perfecto: En esta escala de
valores el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado
y esbelto. Una cosa es estar ocupado en tener un
cuerpo agradable y saludable y otra caer en la obsesión
para conseguir el cuerpo perfecto e inaccesible que impone la
sociedad.
- La belleza como se dijo antes ésta dado
ínfimamente por el ideal de cuerpo perfecto , siendo
para la sociedad una mujer bella aquella que obedece a los
parámetros del físico perfecto , existen ciertos
valores con estrecha relación a ésta aparente
figura ideal : la autonomía, el autocontrol, la
juventud, el poder económico, entre los más
ensalzados. Alcanzar este modelo de cuerpo y estos valores
implica un incesante trabajo. "Este cuerpo se
adquiere, no es un don de la biología.
INFLUENCIA DE LOS
MEDIOS:
El arquetipo
de belleza femenina, marcado por los diseñadores y
difundido por los medios de comunicación, ha sido en estos
últimos años, la mujer escuálida y
andrógina.
La televisión, las revistas y las
películas están llenas de
publicidades con personas lindas y extremadamente delgadas que
transmiten un mensaje que nos dice que esa es la clave de la
felicidad y el éxito.
Valorización del cuerpo a
través de la historia y su influencia
social
En todas las culturas, el
cuerpo está atravesado por un sinnúmero de
significaciones. Será en nuestro siglo cuando se
irá consolidando la noción de que uno es en virtud
de su cuerpo.
El cuerpo es el depositario de la identidad
personal. La apariencia se transforma así en la medida de
valor del individuo en
toda su totalidad. Esta vinculación del "self"
con el cuerpo es propia de sociedades de
corte individualista, en las cuales el cuerpo es un elemento
aislable del sujeto dado que los hombres están separados
unos de otros y poseen cierta autonomía en sus iniciativas
y acciones.
En las antípodas, se ubicarían las
sociedades de tipo organicista, en las cuales el hombre es parte
de un todo, ya sea la sociedad, el cosmos, la naturaleza, el
grupo, siendo éstos más importantes que la parte,
es decir el individuo. El cuerpo no existe como un elemento de
individuación, pues el individuo no se distingue del
grupo, y la existencia del hombre mismo implica muchas veces un
juramento de fidelidad a un colectivo mayor que lo integra.
Esta poderosa industria de "fabricación de aspectos" le
permite "aparentemente" al individuo un determinado control sobre su
cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del
control que el mismo ejerce sobre su propia vida
La gran diferencia con el pasado radica en la
forma de transmisión y alcances de ciertos
parámetros de estética (que fomentan los valores
privilegiados por el mercado), al ser éstos difundidos de
forma masiva por los medios de comunicación. "
La cultura occidental postindustrial se ha tornado
cada vez más consciente del cuerpo y ha diseñado un
amplio abanico de prácticas y representaciones que
necesariamente implican Vivimos insertos en una sociedad de
mercado, que promueve ciertos valores e ideales
estéticos.
En este sentido, ser portador de un
cuerpo esbelto, joven, sano, sobre el cual se ejerce cierto
control no implica solamente alcanzar determinados cánones
estéticos, sino que trasunta la imperiosa necesidad que se
le presenta al individuo de estar dentro de un mercado de consumo
cada vez más competitivo. La gran amenaza no es para el
sujeto su cuerpo en sí, sino la posibilidad de quedar
marginado de una sociedad en la cual no se es, no se tiene
existencia sino no se responde a los códigos
imperantes.
Es importante destacar también, que estos ideales
estéticos, además de haberse erigido en el
imaginario colectivo como parámetro de lo socialmente
deseable, se han constituido en parámetro de lo moralmente
correcto. Por lo tanto, un cuerpo al cual se prodigan una serie
de cuidados simbolizaría una actitud
racional del individuo, alto grado de autoestima,
capacidad de autodominio. Autonomía (de
autós "uno mismo", y nomos "ley", es
decir alguien que se obliga a sí mismo), por lo tanto,
quien es capaz de gobernarse a sí mismo se presupone que
ejercerá las mismas acciones y poseerá las mismas
aptitudes en la esfera de sus relaciones
interpersonales, vinculadas a su campo laboral, profesional,
afectivo, etc.
La concepción del individuo (psiquismo + cuerpo)
opuesto a su sociedad es propia de Occidente y su
aparición ha sido tardía en nuestros "mapas
ideológicos". Escindir al yo en una psiquis y en un
cuerpo, la noción de conciencia individual y de conciencia
grupal, son productos de la cultura occidental. Es también
reciente la construcción de la noción de imagen
o esquema corporal, noción que es utilizada a los efectos
de dar cuenta de las imágenes corporales sostenidas por
una cultura determinada, y que tanto la sociedad como el
individuo incorporan como propias, es decir como imágenes
de sí mismo.
La ciencia
occidental siempre tiende a buscar la causa de cualquier
alteración en esa identidad como una falla individual en
el proceso de integración de ese esquema corporal,
generando medios que ilusoriamente crean en el individuo la
sensación de que puede alcanzar el cuerpo perfecto, uno de
estos medios son las "dietas mágicas", son una
restricción voluntaria de los alimentos a los
fines de tener un cuerpo delgado según el ideal de belleza
imperante, es la causa de esta problemática. Si esta
mirada reduccionista fuera valedera, entonces cualquier
adolescente dietante desarrollaría un desorden
alimentario. Las dietas podrían constituirse en la puerta
de ingreso a un desorden de la alimentación, pero no
explican por si mismas esta complejísima
problemática.
La pluralidad de factores intervinientes en los
trastornos alimentarios, factores predisponentes, desencadenantes
y sustentables pueden atenuar o bien potenciar la vulnerabilidad
y riesgo de un
sujeto que lleva adelante una dieta. Evidentemente, en el caso
específico de los adolescentes,
el hecho de hacer dieta y su consecuente incursión en
algún desorden alimentario, se encuentra potenciado por
el estado de
confusión muy común en ellos, además de un
concepto pobre de sí mismo, de su identidad y de su
cuerpo, donde las figuras de identificación se sumergen en
un abundante océano informativo.
Es interesante observar como a lo largo de los
siglos siempre han existido formas de restricción
alimentaria, muchas de las cuales aún tienen vigencia. El
seguimiento generalizado de ciertas pautas dietarias en la
actualidad indudablemente no persigue los mismos objetivos. En
nuestros días, considero que las restricciones
alimentarias, al igual que el control de la alimentación
en general, exceptuando los casos en que una determinada dieta ha
sido prescrita por algún facultativo por motivos de
salud, el
objetivo que
intentan alcanzar es construir cuerpos que merezcan ser
exhibidos, ¿consumidos?.
Si entendemos a la dieta como un medio para la
concreción de este cuerpo ajustado a los parámetros
de la sociedad se puede inducir a que está disparado por
la búsqueda consciente de remodelar un cuerpo para que se
ajuste a ciertos cánones estéticos, también
la dieta cumple otros objetivos: ofrece al sujeto una cierta
estructura de seguridad.
Pareciera ser que si no se ponen bajo los dictados de
las dietas, quedaran en un estado
natural, salvaje, desprovistos de límites y
de objetivos propios. Estos sujetos hallan, subordinándose
a una autoridad
externa, en este caso la dieta, la seguridad y el control que no
pueden encontrar en sí mismos. Los pacientes ignoran que
el consuelo que puede brindarles el hecho de estructurar sus
vidas dentro de los límites que fijan las dietas es su
propia condena.
La dieta, pensado como un conjunto de normas, de pautas
a cumplir, ofrece seguridad bajo la apariencia de determinadas
reglas y regulaciones en torno a la comida que, si uno se ajusta
a las mismas, nos prometen un ansiado resultado: adquirir el peso
y el cuerpo ideal para que la vida cambie. Además, las
dietas para adelgazar evitan la necesidad de decidir sobre cada
bocado, ya que la misma dieta se ocupa de ello, tornándose
la vida del individuo un tanto más simple y más
"virtuosa", ya que él se ajusta obedientemente al orden
cultural imperante, haciendo para ello "buena letra".
En general puede llegar a considerarse que una persona
dietante, que cumple a pie juntillas con las pautas fijadas por
la dieta, dieta que muchas veces ella misma diseña, posee
una capacidad de autodominio, de autodeterminación y
autodisciplina, dignas éstas de respeto y
admiración. Sin embargo, es una forma que el sujeto
halló de desplazar su responsabilidad a otras manos. "Las dietas son
adictivas porque crean la ilusión de ser una estructura
segura que puede controlar todos tus impulsos alimenticios, del
mismo modo que los brazos de tu madre fijaban en tu niñez
las fronteras de tu mundo".
La recurrencia y el apoyo en las dietas para obtener
seguridad y control llevan al sujeto a una acentuada
alienación, evitando el mundo de la libertad, del
propio crecimiento, tal como sucede con el niño que se
aferra a su madre porque no se anima a lanzarse a la inseguridad
que evidentemente le causa la
separación-individuación. Para desarrollarnos, para
crecer, necesitamos todos romper con los límites que lo
impiden. Sin embargo, estos mismos límites que nos impiden
nuestro desarrollo, son los mismos límites que nos brindan
seguridad. Los pacientes con patología alimentaria, al
temer la inseguridad que ocasiona la ruptura de los
límites obturantes del crecimiento, optan por quedar
sometidos a ellos, subordinándose a una estructura, la
dieta, que les provea de seguridad, la misma o parecida que supo
proveerle aquel otro primordial.
En general, existe un acentuado consenso entre los
especialistas en considerar que el actual modelo cultural y la
estética corporal que promueve, la cual ensalza y promueve
la delgadez como atributo de belleza, puede constituirse en un
disparador de estos trastornos. La Dra. Edith
Si la presión
sociocultural por estar delgados fuera determinante, todos los
sujetos, especialmente los adolescentes serían encuadrados
dentro de estos trastornos. La presión sociocultural puede
erigirse como un factor disparador en la medida que en el sujeto
operen concomitantemente factores predisponentes relacionados con
el aspecto psicobiológico y familiar, como también
todos los aspectos vinculados con las relaciones
interpersonales.
Además, si la presión sociocultural fuera,
como decíamos, el determinante de estos trastornos, no
existirían casos en otros momentos históricos y
contextos socioculturales en los cuales la delgadez no formaba ni
forma parte del ideal de la silueta. "Las anoréxicas
utilizan los valores que ellas mismas disponen y, en determinados
momentos de la historia, esos valores son los valores dominantes
de la sociedad en la que
viven Si bien es cierto que la
bulimia y la
anorexia han
existido en otros momentos históricos, aunque no
tipificadas como tales, entiendo que estos trastornos se
acentúan, se generalizan en estos tiempos, tiempos en que
se propicia un discurso bastante contradictorio. Se fomenta un
consumismo sin límites a la par que se promueve una cierta
privación, acorde ésta con las exigencias de
determinado esquema corporal válido: el de la
primacía de la delgadez. Es interesante comprobar como el
ideal de delgadez, tiene lugar en sociedades opulentas, donde los
alimentos abundan. Pareciera ser que en los grupos
sociales en los que el alimento abunda, donde éste no
es percibido como un artículo de primera necesidad, se
pudiera prescindir con cierta facilidad del mismo. Es como si el
tener sistemáticamente garantizada la satisfacción
de las necesidades alimenticias, le restara su
valoración.
El predominio de las
mujeres sobre los varones
El 90% de casos de trastornos de la alimentación
se presentan, según las estadísticas del DSM IV Manual diagnóstico y estadístico de los
trastornos mentales, en mujeres. De la población
atravesada por este trastorno, sólo del 5% al 10% son
víctimas los varones. ¿A qué se debe este
predominio?
Con relación al predominio de las mujeres sobre
los hombres en el padecimiento de trastornos alimentarios,
entendemos que el mismo se asocia con aspectos
psico-socioculturales del sexo, a sus distintas valoraciones
sociales.
Con relación al acto de comer, el mismo no es
"visto" socialmente de igual manera en los varones que en las
mujeres. Comer mucho, en cantidades abundantes es, en el caso
específico de los varones, un acto de asociado a su
masculinidad, su fuerza, su resistencia y su
poder. Es un acto aceptado y hasta exhibido sin reparo alguno.
Opuestamente al caso de los varones, en el caso de las mujeres el
comer en abundancia, con voracidad suele ser considerado
impropio, causando en quien lo hace un sentimiento de profunda
vergüenza y culpa quizás, y en quien lo observa,
reprobación.
También hallamos diferencias en relación
al esquema corporal de cada sexo. El cuerpo ideal del
varón se ajusta a un modelo de máximo desarrollo
corporal con un importante volumen muscular,
exhibiendo, mediante su cuerpo, una cierta superioridad frente a
la mujer. El modelo corporal ideal que persigue la mujer
sería más bien "tubular", aunque con tono
muscular.
Del varón se espera que sea fuerte, seguro e
inteligente, mientras que de la mujer se espera que sea maternal,
dócil, aunque también inteligente y, sin lugar a
dudas, bella. "La paradoja de la mujer de nuestra era es que a
pesar de haber adquirido mayor independencia
económica, educación y autonomía como nunca
antes en la historia de la humanidad, se siente aún
insegura frente a su propio cuerpo y se somete sin vacilar a este
mandato cultural absurdo".
La mujer ha adquirido atributos asociados
tradicionalmente a la masculinidad (profesionalización,
independencia económica, un cuerpo delgado y musculoso), a
los fines de poder equipararse al hombre y competir con este en
diferentes espacios), ganando para ello muchos derechos.
Sin embargo, no se ha desligado de ciertas obligaciones. "Y
aunque ahora la mujer es un sujeto político y
jurídico, no ha dejado de ser, en muchos casos, un objeto
-de maternidad, de sexualidad
"Las mujeres han ganado derechos, pero los han sumado a las
obligaciones que ya tenían".
Ahora bien, quisiéramos desentrañar las
causas ocultas que se encuentran tras esta presión que la
sociedad occidental actual ejerce sobre la mujer en el sentido de
que debe ajustarse a un determinado patrón de belleza
objetivado y establecido como el deseable.
En la antigüedad, la belleza estaba asociada a lo
masculino y no precisamente a lo femenino. El cuerpo bello,
admirado, era el del varón, especialmente del varón
joven. En realidad, la belleza femenina es una creación
del siglo XVI. "Históricamente estamos en ese momento en
el Renacimiento.
Y bien, como se renace a una cultura antigua, en lugar de la
figura de la virgen como la mujer idealizada, o de las diosas, se
toma el cuerpo de la mujer y se lo valoriza".
Ahora bien, esta valorización del cuerpo femenino
respondía a diferentes tipos de mujer ideal: En la
Edad Media,
aunque la mujer idealizada era la virgen, la corpulencia femenina
era considerada un símbolo de fertilidad. En el siglo XVII
se valorizan las nalgas y los pechos de la mujer, símbolos
estos de la maternidad. Será en el siglo XX cuando estos
símbolos comiencen a desdibujarse para comenzar a
valorarse y exaltarse la delgadez del cuerpo femenino. "La
delgadez de la mujer simboliza el atletismo, una
sexualidad liberada de las obligaciones de la reproducción, en resumen, una suerte de
independencia andrógina".
Afirmábamos que la belleza femenina es un invento
del siglo XVI. En ese entonces, ser bella no era patrimonio de
cualquier mujer, sino solamente de las mujeres de la
aristocracia, mujeres que poseían los medios, al igual que
el tiempo necesario para cultivar la belleza. De esta manera, ser
bella era una forma de marcar una diferencia, era un signo de
distinción y status social. Las causas que quizás
expliquen la creación del bello sexo en la figura de la
mujer, se relacionan con una cuestión de poder, de
conflicto entre los sexos y entre las clases
sociales.
Para cerrar y quedarnos reflexionando volcamos la
apreciación de un belga de apellido Desmerais con respecto
a relación a la distribución de estos desordenes
según los sexos. El autor afirma: "Piensen en nuestros
ancestros del tiempo del hombre de Cro-Magnon. La vida no era
cómoda. Se vivía en cavernas, las mujeres
recogían bayas alrededor de la cueva, los hombres cazaban,
pero así y todo había grandes períodos de
hambruna y, ¿qué pasaba entonces? Las mujeres se
sacrificaban, tomaban el poco alimento necesario para la
reproducción y luego dejaban el resto para los cazadores
que eran los únicos capaces de asegurar la subsistencia
del grupo. Por ende, adquirieron la costumbre de no comer. Es por
ello que la anorexia está inscripta genéticamente
en las mujeres y no en los hombres".
La mujer siempre se ha visto como un objeto de deseo
sexual, no es un tema nuevo ni de la actualidad, sino que siempre
lo fue.
Lo que se ha modificado en estos tiempos, es el respeto
menospreciado que se les da a las mujeres, como también el
que ellas mismas se retribuyen. Seguramente las principales
causantes de esta falta, son en parte las mujeres que se "venden"
como puro sexo, pero también son los medios de
comunicación y los consumidores de estos
"productos".
Los medios, tanto televisivos, como gráficos,
Internet y a
veces hasta radiales, imponen modelos imposibles de igualar para
mujeres que viven el día a día, que trabajan a
fuera y a dentro de su casa, que tienen hijos, que estudian, que
no pueden vivir las 24 horas del día en el gimnasio, ni
haciéndose tratamientos de belleza, ni cirugías,
etc.
La mayoría de las veces las exigencias de la
sociedad son despiadadas, hay que adecuarse a la moda, la
estética, los talles, las medidas, etc. Todo suma y da por
resultado la mujer altamente sexuada, pero sin cerebro, la que no
se guía por su inteligencia,
sino por su cuerpo.
En el caso de la publicidad, como ya dijimos, existen
los estereotipos extremos (mujer sexual y mujer ama de casa) con
los que se identifica a la mujer, y con los que supuestamente la
mujer debe cumple.
Ninguno de los dos son tan ciertos como se ven, pero
sí poseen cantidad de características equitativas
con la realidad que hoy acontecemos.
EL SEXISMO EN LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- "El culto al cuerpo":
Las mujeres deben ser bonitas, musculosas,
jóvenes y hace falta que tengan dinero para
comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados
en esta prensa femenina.
- "La seducción":
La provocación, el ser sensual, atractiva, y los
dos opuestos: linda y fea.
El juego con el cuerpo, es tan importante para los
medios como una primicia. A la hora de vender se utilizan las
partes más íntimas de la mujer como un producto de
última generación. De la misma manera se
está haciendo con el sexo, a cualquier hora, en cualquier
género
de programa, e
incluso antes del horario de protección al
menor.
- "El prototipo perfecto":
La superwoman: es la mujer que lo hace todo con
éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito
profesional, una casa extraordinaria, unos niños
maravillosos y un marido contento.
El papel más importante de las mujeres es tener
éxito tanto con los hijos como con las confituras, o sea
casamiento.
En la televisión las mujeres triunfan, son
estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra,
es una modelo.
Una mujer puede ser bella, ser una estrella, ser una
figura. Pero con el dinero, no es posible. Una mujer, aunque sea
la mejor, hasta aquella que tiene más éxito, hasta
aquella que está delante del escenario, si gana
más, un hombre en nuestra sociedad no la
tolera.
La publicidad en la que aparecen chicas bonitas y
desnudas son la base del negocio, pero pueden incitar a la
violencia
contra las mujeres, y la violencia es una de las formas de
sexismo más duro.
DEFINICIÓN DE HOMBRE Y
MUJER OBJETO
MUJER OBJETO:
Últimamente la mujer se va introduciendo en el
mundo laboral, político y socioeconómico con una
fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios
de comunicación quieren llegar a la población dando
la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesto
solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un
objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a
asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez
más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al
aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto
hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", la
mujer que piensa que conseguirá la realización
personal mediante el máximo de experiencias
sexuales.
En relación con esta imagen, la escritora Elisa
Lamas comentaba en un artículo la
organización generalizada del cuerpo de la mujer, como
una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de
consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no
puedan existir personas como Marie Curie, la Madre Teresa de
Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios
de comunicación nunca lo hacen con músicas
sugeridas o luces
embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin
compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una,
ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra
tercera…).
Hay que tener en cuenta que el hombre objeto obviamente
existe, pero para no hacer excesivamente largo este apartado,
mencionar que seria lo mismo que la mujer objeto, pero cambiando
la mujer por el hombre y con pequeñas matizaciones.
LA TOP MODEL:
Modelo consagrada cuyos honorarios no están
sometidos a ninguna reglamentación.
Las top models son las nuevas diosas: cobran cifras
astronómicas por desfiles, sesiones de fotos, asistencias
a fiestas, entrevistas o
spots publicitarios. Son requeridas por las más
importantes firmas para representar su imagen. Su vida
profesional es efímera, cada vez son más
jóvenes las que acceden al estrellato. A los 16
años ya pueden ser famosas pero a los 25, en muchos casos,
han de pensar en retirarse. Los cánones de belleza van
cambiando: hace unos años, el aspecto saludable de Cindy
Crawford robaba los
corazones; ahora la anorexia andrógina de Kate Moos causa
furor. Todas recuerdan a alguna estrellas de cine: Claudia
Schiffer a Brigitte Bardot, o Christy Turlington a Audrey
Hepburn. Es esa, tal vez, la razón de su éxito: que
reencarnan el glamour perdido de las estrellas de
cine.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
El éxito o fracaso de una campaña
publicitaria depende del grado de realismo con
el que se aborde y con la veracidad de su propuesta. Incluso,
cuando esa propuesta es el deseo de muchos, es aún
más eficaz.
Grandes publicitarios del fashion afirman que alcanza
con una imagen inteligente que dispare los más diversos
pensamientos para luego, difundirla por cuanto medio se pueda.
Así, las campañas realizadas por expertos traspasan
su forma y trascienden a la espectacularidad. Bajo estas
características, firmas como Gucci, YSL, Sisley, Benetton
y Sergio Rossi recurren al impacto y al morbo para vender no
menos que un par de anteojos o un perfume.
La tendencia en el audaz círculo de la moda es
impactar para vender más. Ya sea alta costura, ropa
informal, un rimel o lencería. Y a la hora de impactar el
sexo gana. Desnudos, escenas lésbicas y menage a trois son
los recursos más utilizados. Una de las últimas
campañas de Gucci, que causó gran revuelo en
Europa, mostraba
a un joven descubriendo la G de la marca, rasurada en el pubis de
una bella señorita. Directivos de la firma aclararon que
la idea no era mostrar porque sí, sino promocionar los
nuevos pantalones de tiro hiperbajo.
Este fenómeno surgido en Francia, donde
tomó el nombre de porno chic –imágenes
pornográficas pero de calidad, de buen gusto–,
parece manejar los hilos de las campañas que realiza la
firma de ropa femenina y masculina Sisley. Su fotógrafo,
el irreverente Terry Richardson, por temporada levanta tantas
críticas como elogios. Desde hace ya unos años, sus
gráficas, las cuales empapelan las ciudades de Londres,
París y Roma, son un
inventario del
erotismo explícito. Mujeres besándose, hombres
sumisos o sexo unitario son los códigos que parecen
manejar sus colecciones.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
La clave es provocar y alterar todos los sentidos. Que
el consumidor sienta eso que ve cuando lo use. El producto queda
un poco al margen, llevando las percepciones al extremo. Que se
desespere por adquirirlo, que sufra por no tenerlo. Pero la
violencia también forma parte de este juego. El banco europeo
Barclays mostraba en uno de sus afiches, el rostro de una mujer
llorando con el maquillaje corrido luego de ser brutalmente
golpeada. Su lema era "No llora porque pierde dinero, pero de
todas maneras lo pierde". Otra salida válida a la hora de
revolucionar opiniones es la soberbia, la firma Audi anuncia a un
hombre que desde su auto mira a una chica muy bella, con el
eslogan: "Tiene el coche, tiene el dinero, tendrá a la
mujer".
En argentina esta tendencia no tardará en hacerse
presente en las próximas campañas de las firmas
más osadas. Aunque las bellas Nicole Neuman y María
Vázquez ya lucieron un desnudo parcial para la firma Ricky
Sarkany. Mientras Nasa ya había mostrado a una Lorena
Ceriscioli cubierta sólo por bolsillos. Porque como dice
el irónico David Lubars –del grupo publicitario
Omnicom–, "Los consumidores son como cucarachas, uno los
rocía, los rocía y después de un tiempo
están inmunizados."
Con respecto al tema anteriormente tratado, es
válido mencionar a la publicidad no sexista, lo
contrapuesto.
El no le teme al ridículo, prefiere pasar un muy
buen rato con su hija; ella no es una mujer diez, sonrisa blanca
perfecta; de sus diferentes bocas se pueden escuchar viejos
mandatos que pesan en la actualidad; ellos se quieren y nadie se
avergüenza; señoras mayores que hacen de su desnudez
una buena causa; ser loca no es lo que parece; para reflexionar
sobre la maternidad.
Estas frases describen los avisos publicitarios de
gráfica y televisión ganadores del concurso de
publicidad no sexista otorgado en la última edición
del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), realizado del
18 al 22 de abril último.
La tarea del jurado de esta edición de los
premios no fue fácil, no sólo porque algunos avisos
parecían retrotraerse demasiado en el tiempo, sino porque
no había muchas propuestas pensadas en relación con
esta temática. "Este año observamos una gran
polaridad en las imágenes que se presentaron en el
Festival. Avisos con mensajes de equidad y
propuestas que buscan superar los estereotipos, como los que
premiamos, y otros anuncios que expresan un clima
generalizado de violencia, no solo contra la mujer", sostuvo
Gloria Bonder, presidenta del jurado y directora de la
Maestría Género, Sociedad y Políticas
Públicas con sede en Flacso Argentina.
De todas maneras, los elegidos supieron romper los
moldes y plantear otro mensaje. El primer puesto en el rubro
televisión se lo llevó Unicef, con su aviso que
muestra una imagen diferente de la paternidad; en segundo lugar,
quedó Coca Cola mostrando una joven que no le teme a las
apariencias y, el tercer lugar, fue compartido entre una
institución de Portugal que propone no segregar a las
parejas homosexuales y Amnistía Internacional que remarca
que la discriminación contra la mujer genera
violencia.
"Hace unos años se utilizaba en la publicidad a
una mujer para vender cualquier cosa, y obviamente esa mujer
tenía que ser alta, bonita, rubia, pero creo que ahora la
publicidad ha madurado y se acerca más a la realidad con
sus mensajes", sostuvo Pedro Marcet, director del FIAP, quien
confió en darle un espacio a estos premios desde el
principio. Sin embargo, señaló que es conciente de
que aún falta mucho camino por recorrer y que
dependerá de las nuevas generaciones de creativos seguir
quebrando los rígidos modelos.
Este premio que entrega desde 1998 el Centro de Estudios
de la Mujer (CEM) con apoyo del Fondo de Desarrollo de las
Naciones Unidas
para la Mujer (Unifem) busca incentivar a los creativos
publicitarios a pensar otras representaciones tanto de hombres y
mujeres sin caer en los estereotipos tradicionales, sin
discriminar y proponiendo nuevas formas de convivencia entre
varones y mujeres basadas en el respeto y la equidad.
En gráfica, los ganadores fueron la
institución Acción Comunitaria de Brasil con su
aviso "Viejitas", mujeres mayores que dicen que si para vender
hay que desnudarse ellas lo hacen para juntar dinero para una
buena causa; "Loca", una publicidad de Puerto Rico, que
mostró que detrás de esa palabra hay mucho
más y el tercer puesto fue para Adidas que desafió
la idea estereotipada de la figura de la madre.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Aunque pase el
tiempo, la sexualidad no debe dejar de existir
En la realidad, la sexualidad humana y en particular la
femenina no muere sino cuando desaparece un buen estado de salud,
aunque algunos prejuicios y valores equivocados la aniquilen con
anterioridad.
La próxima generación se Y ante el prejuicio de que una mujer debe olvidarse de El placer sexual es independiente del sexo Nada de distraer sus deseos sexuales cuidando a El género distingue a la persona como Visitar a una ginecóloga sexóloga No hacer caso a los preferencias de género: El tema de género termina siendo, como pasa |
Perspectivas para los próximos
años:
Suma de los estereotipos = MUJER
MARAVILLA (*)
Imagen corporal
Aspiraciones muy exigentes que
difícilmente se cumplan
El mundo laboral
La solución es
compartir
Entrevistada: BELEN GOMEZ GRIMAU
(estudiante de publicidad).
Entrevistada: GERALDINA DROMMI (Lic. en
Relaciones
Públicas y Recursos
Humanos, prof. De Relaciones Públicas ll – Universidad
de Morón, Buenos
Aires)
Entrevistada: GRACIELA CARMEN ZOUGHOUT
(Psicóloga).
2.1 Los roles de varones y mujeres en la
interacción hombre-mujer en las narrativas
publicitarias
2.2 Análisis de las representaciones de
hombres y mujeres
2.4 Valores y desvalores presentados por hombres y
mujeres en las narrativas publicitarias
Síntesis de datos
obtenidos
(*)Para ver el texto seleccione la opción
"Descargar" del menú superior
- Principalmente se determinó que los
esteriotipos planteados por el discurso publicitario muestran
segmentos de la mujer, no unifican sus funciones, y esta
escisión de debe fundamentalmente a la necesidad de
presentar un esteriotipo dependiendo de los productos que se
desean ser vendidos, mostrando de esta forma que al
esteriotipo que identifique mejor a la mujer con el producto,
generando también la fantasía de que si se
compra tal producto la mujer compra también ese
esteriotipo y puede así hacerlo propio a este
último. - Se observó indefectiblemente una
manipulación de los valores, imágenes,
fantasías sociales, que mediante su
configuración a través de la estructura del
discurso publicitario se está reforzando y alimentando
la cultura consumista y superficial, este tipo de ideología se configura por intermedio
de los valores y desvalores con los que de desarrolla,
sobrevalorizando y reafirmando la cultura del cuerpo, el sexo
y la perfección, generalmente a través de la
delgadez extrema, lo superficial se pudo evidenciar mediante
los aspectos vacíos con los que se trabaja, carentes
de valores internos e intelectuales, puesto que aspectos
relacionados con la sabiduría y la educación
están siendo reemplazados por lo estético y la
imagen. - Siendo esta la última etapa del trabajo,
donde se comienza a concluir, puede afirmarse que la
publicidad, su discurso y esteriotipos persiguen como fin
último y primordial, la generación del consumo,
es por esta razón que aquí se ha determinado
estableces una íntima relación entre: la Mujer
y el Consumo. - La mujer es un objetivo de impacto prioritario para
la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen
el grupo consumidor más importante, numeroso,
polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses
del mercado: alrededor del 80% del total de las compras
son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un
`bello personaje’ para el mundo del consumo y esa
posición se consolida progresivamente, afirmada en su
carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras
de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los
niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es
destinataria de los desvelos publicitarios y es
también personaje de la publicidad. Hay publicidades
para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la
mujer cede su cuerpo para la connotación de los
productos, tanto si ella es o no es la destinataria
directa. - Un examen de la historia permite comprobar que las
diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han
respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por
contener la sexualidad femenina y regular su cuerpo. Ello
está ineludiblemente ligado a factores de tipo social,
económico, político y cultural que permiten la
interpretación de estructuras más generales de
valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un
período dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en
el que la mujer es, ante todo, una abnegada
consumidora. - Dentro de los esteriotipos planteados se observo
que el de la Mujer –Sexo es el que mas se manifiesta en
los discursos
publicitarios puesto que, el sexo
llama la atención, y es por eso que la publicidad lo
utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos; como
el sexo vende y en nuestra sociedad el sexo está
atribuido hacia los hombres, las mujeres son las
víctimas de la situación y los anunciantes no
dudan en utilizarlo pese a esto. - En la publicidad, la frontera
entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los
que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
impida.
Últimamente la mujer se va introduciendo en el
mundo
laboral, político y
socioeconómico con una
fuerza y una profesionalidad
crecientes. Pese a esto, los
medios de comunicación quieren
llegar a la
población dando la imagen de la
mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su
vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un
objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la
mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada
vez más valorada por el hombre. Ella misma se
convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo
retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como
la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la
mujer que piensa que conseguirá la
realización
personal mediante el máximo de
experiencias sexuales. - Los publicista deben así emprender una
actitud de responsabilidad social, donde evalúen
el daño que estos esteriotipos pueden
efectuar en la sociedad produciéndose una cadena que
parte por los
niños que ven la
televisión que se crean una concepción
instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe
ser el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista
la sociedad (hombre pensante, mujer objeto).
Las niñas desearán imitar a las presentadoras
supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas
de anorexia y conductas imitativas superficiales. Los
niños dirigirán su Edipo hacia un tipo de mujer
muy joven y sexy, sin unas cualidades, sin
cultura, sin ingenio, sinpersonalidad, con un
lenguaje manifiestamente pobre. Fijan
en este tipo de mujer sus futuras relaciones con el otro sexo
considerando pues a la mujer como simple objeto
erótico.
Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven
en los medios de comunicación, se da el machismo, y
ven a la mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les
cuesta aceptar que ese trofeo puede ser mejor que
él.
Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo,
impuesto por
una sociedad machista, deben cumplir con estereotipos para
ser consideradas como mujer, "las mujeres no se visten para
ellas mismas, se visten para los hombres"
La responsabilidad también tendría que
estar referida a la consientización de las posibles
enfermedades que
estos esteriotipos pueden generar
Como la bulimia, anorexia, y la compulsión en el
consumo.
Con respecto a las dos primeras se considero que no
surgen exclusivamente por la persuasión y los mensajes
publicitarios, puesto que los posibles factores desencadenantes
se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal,
familiar y social, teniendo en cuenta que los factores sociales
influyen individualmente y de forma distinta en cada sujeto.
Podemos delimitar entre ellos: la moda, la publicidad, la
información de adelgazamiento y belleza,
entendiendo que cada uno tiene origen distinto, y no
metiéndolos a todos en el mismo saco, si debe destacarse
que los comunicadores deben comprender el poder de la
comunicación de masas en cuanto a la generación
de corrientes que puede generar, teniendo presente así la
fuerza e influencia con las que cuenta, entendiendo que en los
mensajes que hacen un fuerte culto de la delgadez, pueden afectar
y posibilitar la generación de las enfermedades antes
mencionadas.
Consumo Compulsivo: Un estudio realizado en
cuatro regiones europeas, entre ellas en la Comunidad
Castellano-Manchega española revela que el porcentaje de
adicción consumista es ligeramente superior en las mujeres
(34%) que en los hombres (32%). Igualmente, y dentro del grupo de
adictos, el 55% (18% del total) presentaba una adicción
leve o moderada y el 45 % (15% del total) una adicción
importante. El 3% llegaba a niveles que pueden considerarse
patológicos.
El estudio puso de manifiesto que las mujeres resultan
ser, de forma altamente significativa, mucho más adictas a
estímulos de consumo.
Esto aparecía en todas las cuestiones
relacionadas con la atracción por las tiendas y comercios,
ver escaparates, acompañar a otras personas a hacer sus
compras, ir a grandes almacenes aunque
no se tenga nada que comprar. También se comprobó
que las mujeres utilizan más la compra para afrontar
situaciones de tristeza, abatimiento o
depresión.
Sin embargo, no se observaron diferencias significativas
entre hombres y mujeres respecto a la compra impulsiva, ni en
cuanto al autocontrol ni en el desajuste en el gasto.
- Tampoco en las otras respuestas relacionadas
indirectamente con el comportamiento de compra
(aceptación de valores consumistas, desconfianza hacia
la publicidad…) se encontraron diferencias significativas
entre hombres y mujeres. Es válido destacar que
intervienen factores de personalidad para caer en este tipo de
patología, puesto que el discurso publicitario no es el
responsable de esta patología, pero se puede inferir que
la alimenta mediante la construcción de sus
mensajes. A continuación se desarrollan los factores
decisivos que posibilitan este tipo de actitud compulsiva:
Preexistencia de rasgos psicológicos
específicos que combinan el ser "caprichoso"
con la impulsividad, la habilidad y un nivel alto de ansiedad
en relación con la compra. - La insatisfacción personal,
la sensación de tedio o
aburrimiento y la falta de alicientes no consumistas que en los
jóvenes es muy frecuente. - La mayor aceptación de valores
consumistas y la vulnerabilidad psicológica
hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad,
el éxito social y el prestigio personal. - La atracción por los por los
estímulos de consumo como pasar el tiempo en
hipermercados y grandes centros comerciales, ver anuncios,
mirar escaparates, entrar en comercios aunque solo sea a mirar,
son actividades que por sí mismas no pueden considerarse
consumo, pero que en los jóvenes provocan un efecto muy
intenso de incitación a la compra y predisponen a la
adicción al consumo. - El bajo nivel de autoestima y la
desconfianza hacia las propias aptitudes o
habilidades.
Se deduce por último que estos esteriotipos
existen y subsisten gracias al tipo de sociedad consumista de hoy
en día, donde Por
José Santamarta *
El consumismo hoy domina la mente y los corazones de
millones de personas, sustituyendo a la religión, a la
familia y a la política. El consumo
compulsivo de bienes es la causa principal de la
degradación ambiental.
El desarrollo
económico y político actual se caracteriza,
según el último informe del
Worldwatch, más que por la victoria del capitalismo
sobre el comunismo, por el
consumismo. El consumismo hoy domina la mente y los corazones de
millones de personas, sustituyendo a la religión, a la
familia y a la política. El consumo compulsivo de bienes
es la causa principal de la degradación
ambiental.
El cambio tecnológico nos permite producir
más de lo que demandamos y ofertar más de lo que
necesitamos. El consumo y el crecimiento
económico sin fin es el paradigma de
la nueva religión, donde el aumento del consumo es una
forma de vida necesaria para mantener la actividad
económica y el empleo.
El consumo de bienes y servicios, por supuesto, es imprescindible
para satisfacer las necesidades humanas, pero cuando se supera
cierto umbral, que se sitúa en torno a los 7.000 euros
anuales por persona, se transforma en consumismo.
1.700 millones de consumidores, 2.800 millones de
pobres.
En el mundo la sociedad de consumo la integran 1.728
millones de personas, el 28% de la población mundial: 242
millones viven en Estados Unidos (el 84% de su población),
349 millones en Europa Occidental (el 89% de la
población), 120 millones en Japón
(95%), 240 millones en China (apenas
el 19% de su población), 122 millones en India (12%),
61 millones en Rusia (43%),
58 millones en Brasil (33%) y sólo 34 millones en el
África subsahariana (el 5% de la población). En
total en los países industrializados viven 816 millones de
consumidores (el 80% de la población) y 912 millones en
los países en desarrollo (sólo el 17% de la
población del Tercer mundo).
Mientras los 1.700 millones de consumidores gastan
diariamente más de 20 euros, hay 2.800 millones de
personas que tienen que vivir con menos de 2 euros diarios (lo
mínimo para satisfacer las necesidades más
básicas) y 1.200 millones de personas viven con menos de 1
euro diario en la extrema pobreza. Mientras
el estadounidense medio consume cada año 331 kilos de
papel, en India usan 4 kilos y en gran parte de África
menos de 1 kilo. El 15% de la población de los
países industrializados consume el 61% del aluminio, el
60% del plomo, el 59% del cobre y el 49%
del acero. Cifras
similares podrían repetirse para todo tipo de bienes y
servicios.
Consumismo y pobreza conviven en un mundo desigual, en
el que no hay voluntad política para frenar el consumismo
de unos y elevar el nivel de vida de quienes más lo
necesitan. La clase de los
consumidores comparte un modo de vida y una cultura cada vez
más uniforme, donde los grandes supermercados y centros
comerciales son las nuevas catedrales de la modernidad.
Si los hábitos de consumo de los 1.700 millones
de consumidores se extendiesen a toda la población mundial
(6.300 millones de personas), la situación sería
completamente insostenible, a causa del consumo de agua,
energía, madera,
minerales,
suelo y otros
recursos, y la pérdida de biodiversidad,
la
contaminación, la deforestación y el cambio
climático.
Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado,
el de combustibles fósiles se ha quintuplicado, el de
carne creció un 550%, las emisiones de dióxido de
carbono han
aumentado un 400%, el PIB mundial
aumentó un 716%, el comercio
mundial creció un 1.568%, el gasto mundial en publicidad
creció un 965%, el número de turistas que salieron
de sus fronteras creció un 2.860%, el número de
automóviles pasó de 53 millones en 1950 a 565
millones en 2002 y el consumo de papel creció un 423%
entre 1961 y 2002. Las importantes ganancias en eficiencia se ven
rápidamente absorbidas por el aumento del consumo. Las
viviendas son cada vez mayores y los automóviles cada vez
más potentes.
Pero la solución no puede ser un nuevo apartheid,
que limite el consumo a esa minoría del 28% de la
población mundial. La población crece, pero cada
vez menos, y probablemente se estabilizará en las
próximas décadas en unos 9.000 millones, como ya ha
sucedido en la mayoría de los países
industrializados. Pero el consumo sigue creciendo, y las
necesidades, como demuestra cualquier manual de economía,
son infinitas.
¿Cuánto consumo es suficiente? El consumo,
a partir de cierto umbral (13.000 euros anuales por persona,
según las encuestas), no
da la felicidad. El consumidor trabaja demasiadas horas para
pagar el consumo compulsivo, y el poco ocio lo pasa en el
automóvil (el estadounidense emplea 72 minutos
detrás del volante) o delante del televisor (más
240 minutos diarios de promedio en las sociedades actuales). Cada
vez se ve más atrapado en una espiral de consumo,
endeudamiento para consumir y trabajar para pagar un
endeudamiento mayor. El consumo se hace a costa de hipotecar el
futuro, como en el auge del ladrillo en la España
actual.
Hoy es necesario un nuevo paradigma basado en la
sostenibilidad, lo que supone satisfacer todas las necesidades
básicas de todas las personas, y controlar el consumo
antes de que éste nos controle. Entre las medidas
más inmediatas hay que eliminar las subvenciones que
perjudican el medio ambiente
(850.000 millones de dólares anuales que incentivan el
consumo de agua, energía, plaguicidas, pescado, productos
forestales y el uso del automóvil), realizar una profunda
reforma ecológica de la fiscalidad, introducir criterios
ecológicos y sociales en todas las compras de bienes y
servicios de las administraciones públicas, nuevas normas
y leyes encaminadas
a promover la durabilidad, la reparación y la
"actualización" de los productos en lugar de la
obsolescencia programada, programas de
etiquetado y promoción del consumo justo. Y todo ello
dentro de una estrategia de "desmaterialización" de la
economía, encaminada a satisfacer las necesidades sin
socavar los pilares de nuestra existencia
Bibliografía y fuentes
consultadas
–
www.amasdecasa.com.ar
ANGELA MARIA PALERMO DE LAZZARI
Presidenta de la Liga de Amas de Casa de la República
Argentina.
Presidenta de la Confederación Iberoamericana de Amas de
Casa
Vice-Presidenta de UNICA – Unión
Intercontinental de Amas de Casa.
– www.econolink.com.ar/publici/pubinte4.htm
- html.rincondelvago.com/evolucion-del-hombre-y-la-mujer-enpublicidad.html
–
· A.L.U.B.A., folleto informativo denominado
Lo que hay que saber sobre bulimia y
anorexia.
· Díaz, Esther, "La trampa del bello
sexo", reportaje publicado en Las/12, Mujeres en
Página 12, el 9/06/00, Año 3, Nº113,
págs.12 y 13.
· Hekier, Marcelo, Miller, Celina, Bulimia y
Anorexia: deseo de nada, Ed. Paidós, Buenos Aires,
1994.
· Henestrosa, Guadalupe, "La muerte y la doncella",
artículo publicado en la revista
Nueva, 1996, pág. 44-48.
· Hirschmann, Jane, Munter, Carol, Cuando las
mujeres dejan de odiar sus cuerpos, Editorial
Paidós, España, 1997.
· Rausch Herscovici, Cecile, La esclavitud de
las dietas, Editorial Paidós, Buenos Aires,
1996.
· Rutzstein, Guillermina, "La Anorexia
Nerviosa y el proceso de
separación-individuación", publicado en la
revista Vertex, Revista Argentina de
Psiquiatría, Vol. IX, Nº32, junio, julio y agosto
de 1996, págs. 118-124.
Sabrina Pantano
Agustina Mantilaro
Fecha de realización: 26/06/05.
Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales –
Asignatura: Medios de Comunicación ll