CRM (Customer Relationship Management)

CRM
Metodología del
CRM
Software de
CRM
Conclusiones
Bibliografía

Introducción

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la
Gestión
sobre la Relación con los clientes, pero es
tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español.
Pero para su mejor comprensión básicamente se
refiere a una estrategia de
negocios
centrada en el cliente

El término CRM es ya
mundialmente conocido por los directivos de las empresas, sino el
concepto que
le dio vida es también tan antiguo como los negocios
mismos, pero a medida que las compañías han ido
pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes
cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un
segundo plano, haciendo que el servicio se
vuelva impersonal, anónimo y de una calidad
estandarizada y previsible. Toda esta situación, hace que
las empresas tengan que comenzar a estudiar más en detalle
el costo–beneficio de la implementación
de los sistemas de CRM,
como un medio de supervivencia en los mercados
altamente competitivos y volátiles de los tiempos
actuales. El alcance final de esta herramienta estará
delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la
aplique, dejando claro que a mayor innovación, mayor será la probabilidad de
tener éxito
en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la
realidad, deben afrontar.

CRM

Las siglas de CRM corresponden a 'Customer Relationship
Management', que traducido sería 'Gestión de
Relación con los clientes'.

CRM es una estrategia para identificar, atraer y retener
a los clientes con unos procesos
eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y
conocer las necesidades potenciales de los mismos.

El centro neurálgico de la filosofia CRM
es el cliente, y por ello las áreas de una empresa
más susceptibles de poner en marcha esta estrategia son
los departamentos comerciales, de marketing y
atención al
cliente, extendiéndose posteriormente al resto de
departamentos. Con todo ello, lo que se intenta es fidelizar y
fortalecer las relaciones con sus clientes al cliente.

De hecho el CRM no es un concepto nuevo, desde hace
mucho tiempo ha
habido muchas técnicas
para abordar el tema del servicio al
cliente o el marketing.

A diferencia de hace unos años en que el producto era
la preocupación principal de las empresas para competir en
los mercados, en la actualidad las sistemas de
producción estás muy desarrollados y por tanto
los costes son muy ajustados. El campo de batalla ahora
está en el cliente. Fidelizarlo y mantenerlo es primordial
para el buen desarrollo del
negocio y de ahí que el concepto CRM y toda su
filosofía se esté aplicando en las empresas y
esté en mente de todo empresario.

Características del CRM son:

Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de
negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de
costes
Identificar los clientes potenciales que mayor
beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente
Incrementar las ventas tanto
por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas

Las empresas que cuenten con ésta tecnología,
presentarán una ventaja competitiva, respecto a sus
competidores, anticipándose a las necesidades de los
clientes, a la vez que aumentará el nivel del servicio y
generará muchas mas oportunidades de contacto entre
cliente / proveedor

Aunque la tecnología sea la herramienta para el
desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un
proyecto CRM
en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el
éxito en este tipo de proyectos se han
de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una
empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
Estos conceptos se desarrollan a continuación:

Estrategia: La implantación de
herramientas CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tácticas y operativas de la misma. El
proceso
correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de
la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y
nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con
ella.
Personas: La implantación de
la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de
ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en
la cultura de
la
organización buscando el total enfoque al cliente
por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como
la cultura, la formación y la
comunicación interna son las herramientas
clave.
Procesos: Es necesaria la
redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más
eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables
y flexibles.
Tecnología: También es
importante destacar hay soluciones
CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y
sectores aunque claramente la solución necesaria en
cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

El CRM es un desafío de negocio y no
tecnológico. La tecnología nos ayudará a
gestionar las relaciones con los clientes de una manera operativa
pero sin el correcto enfoque tanto estratégico como de
personas y procesos, el proyecto nunca alcanzará el
éxito.

Se ha de tener en cuenta que los sistemas CRM permiten
básicamente tres cosas:

Tener una visión integrada y única de
los clientes (potenciales y actuales), pudiendo emplear
herramientas de análisis.
Gestionar las relaciones con los clientes de una
manera única independientemente del canal que contacto
con ellos: telefónico, sitio web, visita
personal,
etc.
Mejora de la eficacia y
eficiencia de
los procesos implicados en las relaciones con los
clientes.

Metodología del CRM

Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un
proyecto de este estilo contemplará las siguientes
etapas:

Es necesario definir una visión así
como unos objetivos globales del proyecto para así
poder
focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento
de los mismos.
Esta definición ha de ser desarrollada tras
un análisis inicial para conocer tanto los puntos
fuertes como débiles de la organización, siendo crítico
este análisis inicial para el desarrollo posterior
del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes concretos
(dentro de unos rangos). Es decir, los objetivos
serían por ejemplo "disminuir la tasa de
pérdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar
las relaciones con los clientes".
Definición de objetivos y visión del proyecto
CRM
Tras haber definido la visión y objetivos,
es indispensable definir una estrategia para alcanzar los
objetivos definidos.
En esta estrategia es clave la definición
del posicionamiento en cada uno de los segmentos
de clientes de la organización, analizando las
competencias actuales y necesarias
así como un calendario para su
implementación.
En este punto es crítico analizar cada uno
de los segmentos así como la definición de la
propuesta de valor
para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los
clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento
tiene sus características y
peculiaridades.
Definición de la estrategia CRM
Es necesario modificar la estructura organizativa y los procesos para
conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos
han de ser redefinidos para mejorar su eficacia y
eficiencia dando máxima prioridad a los que
más impacto tengan en la satisfacción del
cliente. En este punto, la tecnología será
clave.
Igualmente, es necesario introducir los
valores de organización orientada al cliente en
la cultura corporativa. Este es uno de los elementos
críticos en el éxito de un proyecto CRM: la
"pasión por el cliente" integrada en la cultura de
la organización.
Todas las personas de la organización deben
entender que "el cliente es el rey" y que cada interacción que se tiene con ellos es
básica para los resultados del negocio.
Cambios organizacionales, en los procesos y en las
personas
Definición de las correctas
prácticas para la gestión de la
información.
Esta es una parte muy importante para el
desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer
intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer
más a los clientes, paso inicial para el desarrollo
de una estrategia completa CRM basada en el
conocimiento de los clientes y el desarrollo de
productos y servicios a su medida.
Igualmente es importante también la
recogida de información para la mejora de los
procesos así como para la puesta en marcha de
sistemas de mejora continua.
Información
Tras tener perfectamente definidos todos los
objetivos de negocio, procesos, estructura
organizacional, etc. es el momento para empezar a
pensar en tecnología.
En este punto es muy importante destacar que es
totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de
negocio que se tienen para poder escoger la solución
tecnológica mejor adaptada a las necesidades
concretas.
Es problemático tanto escoger soluciones
sobredimensionadas para las necesidades como escoger una
solución que tras su implantación se detecta
claramente que es insuficiente para las necesidades de la
organización.
Tecnología
Seguimiento y control

Como cualquier proyecto importante, se han de definir
unos indicadores
(KPI) que sirvan para el control de los resultados así
como la toma de
decisiones en consecuencia con esos objetivos.

Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de
desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y
seguros,
analizando cada uno de los pasos y así seguir motivando
a la organización hacia el largo camino de ser una
"organización centrada en el cliente".

El objetivo final
de CRM es vender más y mejor, es decir, vender lo
máximo posible en las mejores condiciones posibles. Por
ello, CRM no es más que la aplicación de los
conceptos de marketing unido a la situación
tecnológica actual.

Pero la realidad es que vender no es sencillo ya que en
ocasiones aparecen algunos problemas:

A nivel estratégico:

El posicionamiento de nuestra organización
no es tan competitivo ni tan diferenciado como nos
gustaría con lo que entramos a "guerras
comerciales". Esto nos lleva a reducir progresivamente
nuestros márgenes.
No se tiene perfecta información de cada
segmento de clientes: sus características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus
tendencias, su fidelidad, etc.
No se conocen exactamente los costes por clientes y
su rentabilidad por clientes/segmentos de los distintos
productos/servicios.
No existen mecanismos para la definición de
nuevos productos/servicios adaptados a las necesidades de los
segmentos.

Área de ventas, marketing y atención al cliente:

El personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas
administrativas elaborando informes
de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo
reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste
que tiene el personal de ventas, esto se traduce a unos
costes muy importantes.
El personal de ventas muchas veces no tiene
información actualizada sobre el cliente y sobre sus
últimas incidencias, ofertas, ventas, evolución, previsiones, plazos de
entrega, etc.
No se puede acceder a esa información desde
cualquier lugar y en cualquier momento.
No existe una correcta definición de
objetivos, seguimiento y retribución variable para el
equipo de este área.
La formación es insuficiente tanto a nivel
del producto/servicio como a nivel de técnicas de
venta para
poder alcanzar los objetivos deseados.
La elaboración de planes de ventas,
fijación de objetivos y el control de ventas por parte
de los directores es complejo, inexacto y además
consume mucho tiempo y genera un alto nivel de
incertidumbre.
El seguimiento de oportunidades no siempre es
efectivo porque los procesos y tecnologías empleadas
no son los correctos y además no puede ser
correctamente desarrollado por los directores de
ventas.
El servicio de atención al cliente en muchas
ocasiones es ineficaz e ineficiente.
No se mide la efectividad de las campañas de
marketing.

No hay comunicación entre marketing, ventas y
atención al cliente con lo que las oportunidades
generadas por los unos no son aprovechadas por los otros y
viceversa.

A nivel organizacional:

No existe una base de
datos con toda la información relativa a los
clientes sino que la información sobre los clientes
está dispersa en pequeñas bases de
datos departamentales, en las cabezas de las personas,
agendas personales, anotaciones, tarjeteros, etc.
Muchas veces no existe una cultura de
orientación al cliente.
No se tiene en cuenta el carácter multicanal de las relaciones
con los clientes y no se gestionan correctamente los nuevos
canales de creciente importancia como el correo
electrónico y el sitio web.
El organigrama no está desarrollado
pensando en el cliente sino pensando en las tareas internas
de la organización.

Motivos de fallo del CRM:

Se encuentra que son similares a los de otras
áreas relacionadas con el e-business, se
pueden mencionar los siguientes:

Pensar que la tecnología es la
solución. La tecnología sólo tiene
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que
sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han
sido debidos a la solución adoptada con lo que se
observa que la tecnología no es el elemento
crítico en proyectos CRM.
Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM
ofrece
No existe "pasión por el cliente" en la
cultura de la organización
Retorno de la inversión poco claro debido a que no es
un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado
sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia. Es un
problema habitual no tener una estrategia claramente definida
y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el
área de CRM. Además, el problema se incrementa
cuando no existe una correcta asignación de recursos y
una correcta metodología para el desarrollo del
proyecto.
No redefinir los procesos. Al igual que en otro
tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir
los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen
las cosas en la organización para conseguir
resultados.
Mala calidad de los datos e
información. Uno de los pilares de CRM es el
conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de
este concepto la calidad de los datos e información es
básica ya que a partir de ellos es de las que se
extraen conclusiones.
Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta
que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM
con su ERP o sus
"data warehouse".
No gestionar correctamente el cambio. Al igual que
cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta
gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
Poca implantación de CRM analítico:
La parte analítica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a
partir de gran cantidad de datos. Sin la parte
analítica, no se consigue una visión global del
cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM
ofrece.

Además, habría también causas
debidas a la "inmadurez" del mercado:
soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones
"verticales", falta de consultores especializados,
etc.

La mayoría de los proyectos CRM empiezan con
grandes expectativas: incremento de ingresos,
reducción de costes, incremento de la satisfacción
del cliente, información en tiempo real, etc. consiguiendo
clientes tanto internos como externos más
fieles.

Los beneficios de un proyecto CRM, básicamente se
pueden integrar en los tres siguientes grandes
conceptos:

Cambiar el concepto de relaciones con los clientes,
teniendo una visión integrada y única de los
clientes (potenciales y actuales), pudiendo emplear
herramientas de análisis y desarrollando así
acciones
más inteligentes.
Gestionar las relaciones con los clientes de una
manera única independientemente del canal que contacto
con ellos: telefónico, sitio web, visita personal,
etc.
Mejora de la eficacia y eficiencia de los procesos
implicados en las relaciones con los clientes.

Software de
CRM

Desde el primer contacto hasta el servicio posterior a
la venta, las soluciones de CRM en Web permiten darle seguimiento
a las actividades de los clientes, mejorar la efectividad de
ventas, proporcionar un mejor servicio al cliente y crear
relaciones rentables con los clientes.

Existe una buena razón de por qué CRM
está en boca de todos. En un mundo donde los productos son
cada vez más iguales, la estrategia corporativa que
triunfe será la que comprenda que la atención que
proporciona a sus clientes es el factor decisivo para atraer y
mantener a los clientes.

CRM puede ayudar a una organización a transformar
la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un
enfoque de CRM, una organización utilizará cada
oportunidad que tenga para encantar a sus clientes, fomentando
con esto su lealtad y construyendo relaciones a largo plazo
mutuamente satisfactorias.

Algunos ejemplos de software que son
utilizados:

PeopleSoft: Esta solución transforma datos
complejos en información útil, lo que facilita
tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad
del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia,
ventas y soporte sean más estratégicos en la manera
como manejan la interacción con sus clientes.

Por ella identifican a los clientes que compran o que no
están interesados en hacerlo. Pueden además:
incrementar los ingresos en el punto de interacción,
reducir la carga laboral y
aumentar el enfoque en los proyectos más
estratégicos; así como enfocarse de manera efectiva
a las inversiones y
a los mensajes mas importantes y reducir la longitud de los
ciclos de venta.

Navision: Permite adelantarse en la economía de
e-business de hoy, para que cuidar de las relaciones comerciales:
con los clientes, prospectos, inversores, proveedores y
otros. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de
las relaciones con los clientes, desde compañías
que implementan un CRM por primera vez, hasta
compañías con una larga experiencia en esta
filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que
el negocio crece.

Solomon: Está diseñado para que el
mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida
y sencilla sin modificar el código
fuente. Al día de hoy Solomon está presente en casi
todos los tipos de industrias, ya
que han encontrado en este producto un sistema
empresarial único, por su capacidad para cubrir los
requerimientos particulares de información que van
surgiendo conforme la empresa se va desarrollando.

Con sólo oprimir un botón, se puede enviar
por fax una
carta de
agradecimiento a los clientes cada vez que coloquen un pedido.
Además, es posible enviar a todos los clientes un correo
electrónico confirmando la recepción de sus
pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes
un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos de
Solomon, es posible generar gráficas, reportes analíticos,
proyecciones, cartas,
etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o
cualquier otro documento que requiera.

mySAP CRM: Proporciona una serie de aplicaciones
que ayudan a la empresa a centrarse en el cliente y a aumentar su
nivel de eficacia, entre la cuales cabe destacar:

Aplicaciones CRM operativas—Estas
aplicaciones aumentan la capacidad de sus empleados al
proporcionarles workplaces basados en roles. Además,
permiten la integración perfecta en tiempo real de la
interacción front-office y del
suministro back-office, al tiempo que sincronizan las
interacciones con el cliente a través de todos los
canales.
Aplicaciones CRM analíticas—A partir
de su almacén de datos y de otras fuentes,
estas aplicaciones le ayudan a comprender lo que quieren sus
clientes, así como su comportamiento. También le ayudan a
adquirir nuevos clientes y a retener los ya
existentes.
Aplicaciones CRM cooperativas – Estas aplicaciones le
ayudan a trabajar más estrechamente con sus
clientes,

Hoy en día, las empresas pueden elegir entre
decenas de soluciones de administración de las relaciones con el
cliente. Debe buscarse una que integre la totalidad de los
procesos empresariales existentes. Alguna que tenga el poder de
enlazar inmediatamente todo el ecosistema de
negocios de la empresa.

Conclusiones

Difícilmente, en los tiempos actuales, y luego de
la interpretación de los conceptos que rodean
al CRM alguien aún dude de la necesidad de implementar
esta herramienta tecnológica y a la vez de gestión,
que según Michael expertos es una de las fuerzas
fundamentales a controlar dentro de nuestra estrategia
competitiva.

Además de los "tips", habitualmente mencionados,
para lograr una adecuada y duradera implementación de un
CRM, deberíamos insistir que se vaya transformando, con el
paso del tiempo, en un hecho "Cultural" de la empresa, como se
hace habitualmente con herramientas, del estilo de las Normas ISO, o
los sistema
Kaizen, etc. , de manera
que cada interacción con un cliente sea una oportunidad
mas de brindarle un servicio mejorado, que pueda superar sus
expectativas, logrando así una relación mas
auténtica con el cliente.

Estadísticas muestran que aproximadamente el 65%
de los clientes que se alejan, lo hacen debido a un deficiente
servicio recibido.

Económicamente hablando, sabemos que los costos
serán de lo más variados, en función del
equipo que ya exista, del tamaño de la empresa, y del
alcance que se le pretenda dar al proyecto, pero vale la pena
aclarar, que el costo de oportunidad de no implementarlo,
será mayor que el costo asociado a la
implementación.

Considerando, que por ejemplo, las facilidades con las
que cuenta la empresa para poner en práctica esta
herramienta desde el punto de vista tecnológico, son las
misma que tendrá su cliente para cancelar, por ejemplo, su
membresía de cliente especial, con un simple mail, sin
darnos la oportunidad de conocer verdaderamente sus
razones.

También, es muy importante comenzar a vislumbrar
la forma en la que está cambiando la manera de hacer
negocios, ya que estamos entrando en una etapa, en donde la
competencia no
será entre empresas, sino entre las cadenas de valor o
ecosistemas
integrados por las distintas empresas en sus roles de proveedores
y clientes, donde justamente la vinculación con clientes a
través de CRM, marcará en el futuro próximo,
quienes siguen en carrera y quienes no.

Bibliografía

1. Potel, J. (2002, Abril 26). COMPUTERWORLD. ‘El
futuro del CRM se dirige hacia la verticalización" [WWW
document].

http://www.idg.es/computerworld/articulo.asp?id=134707&org=ten

2. Netmedia.info. CRM como herramienta para la
e-Empresa. 2001, Octubre 3. [WWW document]

http://www.netmedia.info/netmedia/articulos.php?id_sec=32&id_art=2278

3. Sutirtha Basu. Electronic Managment of Relationship:
The Trial and tribulation of CRM.[WWWdocument] .

http://www.sbaer.uca.edu/Research/2001/SMA/01sma293.html

Integrantes

Hernández, Jorge

Martinez, Gerson

Martinez, Kevin

Moreno, Deibis

Paredes, Daniel

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación
Superior

Universidad Alejandro de Humboldt

Facultad de Ingeniería

Cátedra: Gerencia
Logística