El sistema de
economía
de mercado se ocupa,
tal como se puede inferir de su nombre, en el funcionamiento del
mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres
preguntas fundamentales que se plantea todo sistema
económico: ¿qué producir?
¿Cómo producir? ¿Para quién se
produce?
Cuando se habla de mercado, se esta pensando
simultáneamente en el juego de la
oferta y de la
demanda. La
interacción de ambas determina los precios,
siendo éstos las señales
que guían la asignación de recursos. Los
precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar
información y la de proveer incentivos a los
distintos agentes, para que, actuando en su propio interés,
hagan que el conjunto del sistema funcione
eficazmente.
1. EL PRECIO.
a. DEFINICIÓN
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los
otros producen costos. El precio
también es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, también se puede decir
que el precio de un bien es su relación de cambio por
dinero, esto
es, el número de unidades monetarias que se necesitan
obtener a cambio una unidad del bien.
b. FUNCIÓN DEL PRECIO EN UN MERCADO
COMPETITIVO
El precio de un producto o
servicio
constituye un determinante fundamental de la demanda de un
artículo. Afecta a la posición competitiva de una
firma a su participación en el mercado. De ahí que
ejerza fuerte influencia sobre los ingresos y las utilidades
netas.
Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la
importancia de los precios en el programa de
mercadotecnia
de una compañía, las características del
producto o una marca favorita
pueden ser más importantes para los clientes que el
precio.
c. REGULADOR DEL USO Y DISPOSICIÓN DE LOS
RECURSOS ECONÓMICOS
En cuanto el asignador o distribuidor de los recursos
escasos, el precio lo determina lo que producirá (oferta)
y quienes disfrutarán los bienes y
servicios que
se producen (demanda).
d. EL PRECIO COMO REGULADOR DEL CONSUMO
El precio de mercado de un producto influye en los
sueldos, la renta, los intereses y las utilidades. En otras
palabras, el precio de un producto tiene repercusiones en el
precio que paga a los factores de producción: Mano de obra, sueldo, empresa y
capital.
Así pues, el precio es un regulador fundamental
del sistema económico porque afecta a la asignación
de esos factores de producción. Los sueldos altos atraen
la mano de obra, los intereses altos atraen el
capital.
e. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DE UN BIEN
FINAL
Toda actividad mercadológica, y la
fijación de precios, debería dirigirse a la
obtención de una meta, en otras palabras, los gerentes
deberían decidir su objetivo antes
de determinar el precio propiamente dicho. No obstante, por
lógico que suene esto, muy pocas firmas establecen o
formulan explícitamente su objetivo en la fijación
de precios.
f. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Si el vendedor realmente fija sus precios en función
del valor,
deberá tener distintos precios o tarifas para vender su
producto a distintos grupos de
consumidores. A semejanza de lo que hace el vendedor de alfombras
en un bazar persa, regatearía el precio de cada una de las
ventas, hasta
alcanzar un precio aceptable tanto para él como para el
comprador. En el caso de bienes físicos, sin embargo, esta
estrategia no
puede ser viable, a menos que la forma del producto pueda
alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los
consumidores de que la variedad del producto que se vende en otro
segmento del mercado es distinta del que ellos están
comprando. Por ejemplo, un fabricante de detergentes o de
productos para
limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de
envase, según que el producto vaya destinado al consumo
del hogar o en la industria,
fijando dos precios diferentes para la misma combinación
de productos químicos. Una discriminación tal en precios solamente
puede funcionar en tanto en cuanto:
a. Los productos que se venden a un segmento del
mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros
segmentos.
b. Los compradores en distintos segmentos de mercado
no saben que pueden comprar el mismo producto bajo una marca
diferente a otro precio. Lógicamente, es más
fácil intentar presionar en precios a base de
variaciones en el diseño o en la formulación de un
producto, para adaptarlo mejor a las necesidades de distintos
segmentos de mercado.
La discriminación en precios por tipos de
clientes es práctica corriente en la comercialización e servicios. Una
compañía aérea puede tener un precio para el
billete normal de adulto, otro para los niños,
otro para la esposa que acompaña al hombre de
negocios y
otro para los viajeros que estén dispuestos a esperar
hasta el momento de la salida del vuelo para saber si quedan
plazas libres o no. Además, las tarifas pueden variarse
según sean días laborables, fines de semana,
invierno o verano, vuelos diurnos o vuelos nocturnos. Otro
ejemplo podrían ser las empresas que
prestan servicios de informática, los cuales pueden tener un
precio fijado para las puntas y otro para los valles, un precio
para bibliotecas y
otro para empresas, etc.
La razón por la cual la discriminación en
precios es particularmente viable en el sector de servicios es
que los "productos" de dicho sector suelen tener una gran
utilidad de
tiempo, en
función del momento en que se presten. Si un
automóvil de alquiler queda desocupado durante la noche
del domingo, es imposible guardar esta noche y venderla el lunes
o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla durante
temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un
determinado vuelo, de un anuncio de 30 segundos en televisión
o de una entrada en un partido de fútbol. En cada uno de
estos servicios, si no se vende precisamente en el momento en que
está disponible, se ha perdido para siempre.
2. POLÍTICA
DE PRECIOS
a. DEFINICIÓN
Es el conjunto de normas,
criterios, lineamientos y acciones que
se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos
provenientes de la venta de
bienes y/o servicios que produce el sector
público a través de sus dependencias y
entidades. Se considera también en esta política los topes
máximos y mínimos de precios y tarifas que
establece el Sector Público a los particulares, por los
citados bienes y/o servicios que produce.
b. OBJETIVOS
Lo primero que hace la empresa es
decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa,
más fácil será fijar el precio: Una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
· Supervivencia
· Utilidades actuales máximas
· Participación máxima de
mercado
· Captura máxima del segmento superior del
mercado
· Liderazgo en
calidad de
productos
También existen algunas condiciones que favorecen
la fijación de bajos:
· El mercado es muy sensible al precio y un
precio bajo estimula su crecimiento
· Los costos de
producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción
· El precio bajo desalienta la competencia real
y potencial
c. IMPORTANCIA
Esta radica en los acuerdos
implícitos o explícitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolístico,
es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría
de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las
posibles consecuencias de una guerra de
precios entre las empresas que contribuiría a una
disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar
la competencia hacia otras variables,
como son calidad del producto, publicidad,
servicio técnico, distribución.
d. EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de
obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no
guarde una relación directa con los beneficios que
obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales
pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios,
dependerá de la adecuada determinación y equilibrio
entre las denominadas «áreas de
beneficios».
Áreas internas Áreas
externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de
producción.
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de
distribución.
• Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe
ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Para una más fácil comprensión indicaremos
que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad
de la demanda.
• Valor del producto ante los
clientes.
• La competencia.
3. MÉTODOS UTILIZADOS PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
a. BASADO EN EL COSTO
TOTAL
El método
más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad
estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista
de aparatos eléctricos paga 20 dólares al
fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con
un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista
es de 10 dólares, y si los costos de operación de
la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen
de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese
tipo de fijación de precios. si el costo estándar
de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo
incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en
20.
El incremento varía mucho dependiendo del
producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre
el precio sea de 9 por ciento en alimentos para
bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos
desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento
en tarjetas de
felicitación.
La fijación de precios mediante incrementos sigue
siendo popular. Primero, el vendedor tiene más certeza de
los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se
simplifica la determinación del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando
todas las compañías de determinado ramo utilizan el
mismo método, los precios los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero,
muchos piensan que los precios determinados por el costo
más las utilidades son equitativos tanto para el comprador
como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se
aprovecha de los compradores cuando se incrementa la
demanda.
b. BASADO EN EL COSTO DE CONVERSIÓN
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los
compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta
determinando un precio L.A.B. (Precio Libre a Bordo), local del
comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada
venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se
utiliza normalmente cuando los costos de transportación
son un factor menor en la estructura
total de costos del vendedor. El mercado de un vendedor esta
dividido en un numero limitado de amplias zonas
geográficas y se establece un precio uniforme de entrega
para cada una.
c. BASADO EN EL COSTO MARGINAL
Las unidades de un factor que nos vemos obligados a
abandonar para emplear unidades adicionales del otro, es lo que
se conoce como el Costo Marginal de los factores. Por
ejemplo: si para poder emplear
una unidad adicional del factor X nos vemos obligados a abandonar
el empleo de 100
unidades del factor Y, el costo marginal de sustitución de
los factores es 100 a 1, el cual expresa el número de
unidades de un factor que damos a cambio de una unidad del otro
factor.
d. BASADO EN EL RENDIMIENTO SOBRE LA
INVERSIÓN
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus
ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en
función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de
efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.
Antes, los precios eran determinados generalmente por
compradores y vendedores que negociaban entre
sí.
El vendedor pedía un precio mas alto del que
esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba
pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio
aceptable.
Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo
producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para
regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un
precio para todos los compradores.
El precio es el único elemento de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos
representan costos.
Por otra parte, la fijación de los precios y la
competencia entre estos se consideran el problema numero uno
enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así,
muchas empresas no lo manejan adecuadamente.
Los errores más comunes son los siguientes:
precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no
se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los
cambios del mercado; precios que no toman en consideración
el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no
varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos
del mercado.
David
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