- Acerca de la relación
medio – audiencia - Definición de
audiencia - ¿Qué es la
medición de audiencia? - La audiencia es una
noción - Los sondeos de
audiencia - Problemas habituales en la
aplicación de sondeo - El sondeo más
adecuado. - Cómo
diseñar la muestra - Los indicadores: más
allá del share y del rating - La audiencia de
televisión - Métodos de
estimación de audiencia - Principales factores que
influyan en el nivel de audiencia - Medición de audiencias
(IBOPE-Perú) - Metodología
- Preguntas
frecuentes - Cuestionario para un sondeo de
audiencia - Cuadros estadísticos de
rating por programa - Conclusiones
- Glosario
- Bibliografía
Este trabajo
muestra un
enfoque general sobre los medios y sus
audiencias en la sociedad
contemporánea, mencionando también el papel de la
persuasión dentro de esta relación.
Por otro lado quisiéramos mencionar que la
reciente explosión de la oferta
comunicaciones, la llegada de nuevas
tecnologías y su rápida asimilación
dentro del entorno familiar, han llevado a algunos investigadores
de la
comunicación a plantearse hoy, mas que nunca, la
compleja naturaleza de
la relación medio – audiencia.
También a esto hay que agregar las variadas
intencionalidades y funciones que se
le atribuyen al flujo comunicacional. Actualmente se encuentran
posturas "optimistas" quienes afirman que los medios informan,
persuaden, motivan, instruyen, divierten, entretienen, educan y
concientizan, como también están las posturas
"pesimistas", las cuales confieren a la comunicación responsabilidad sobre fenómenos de
consumismo, apatía, desinformación y en casos
extremos de perdida de conciencia.
En los últimos años, se ha desarrollado
inclusive un numero de estudios que, al margen de los debates
sobre la influencia de los medios, sugieren, por el contrario,
que estos son utilizados por las audiencias en términos de
sus necesidades especificas, se menciona también que los
auditorios buscan en los medios fuentes de
gratificación, sentido e identidad.
En general esta revisión partirá de una
serie de reflexiones acerca de algunas teorías
de la comunicación Algunas que afirman el crecimiento de
la de la oferta comunicacional (debido al creciente uso de nuevas
tecnologías de recepción), la distribución desigual y especifica de
competencia y
hábitos comunicacionales entre la población de audiencias y sus
carectiristicas económicas y sociodemográficas han
dado origen a una multiplicidad de relaciones emisión –
recepción. En forma mas especifica, se sostiene que los
diversos tipos de relación medio – audiencia están
fuertemente asociados a los desniveles generados por la
distribución desigual del acceso a la oferta
comunicacional, a la estratificación del comportamiento
de las audiencias en algunos ejes analíticos como son los
formados por los polos de selectividad, /indiferencia,
actividad/pasividad frente al medio y vulnerabilidad/resistencia a la
persuasión, entre otros factores de discriminación importantes.
Luego se mostrará los conceptos de audiencias, y
los diversos métodos
que se utilizan para medirlas junto con todo el proceso y las
herramientas
usadas para determinarla, sementarla, diversas técnicas
de recolección
de datos.
Junto a todo eso se muestran además algunos
cuadros estadísticos de las diferentes mediciones de
audiencias por años, algunos anexos y para su mejor
entendimiento un glosario.
Ese trabajo tiene por finalidad entender un poco la
relación que existe entre los medios – audiencias,
explicando tanto con conceptos como con algunas reflexiones sobre
ello.
ACERCA DE LA
RELACION MEDIO – AUDIENCIA
Con respecto a esta relación se encuentran varias
posturas dentro de las cuales podemos ubicar dos posiciones
extremas. En una de ellas se encuentran las perspectivas que dan
un poder
sustancial a los medios y que al mismo tiempo
conciben a la audiencia como un ente predominante pasivo,
homogéneo, receptivo, indiferente, predecible y
absolutamente influenciable.
En el lado opuesto se encuentran las posturas un tanto
mas complejas que confieren a los medios un poder restringido y
altamente mediado. Aquí la audiencia es concebida
predominantemente como un conjunto altamente heterogéneo
de receptores activos y
selectivos, con diferentes y contradictorias identidades
socioculturales.
Quizás el primer acercamiento a la
relación medio – audiencia quedo constituido por el
conjunto de investigaciones
realizadas a partir de perspectivas claramente
psicologístas en la década de los cuarenta en los
Estados
Unidos. Nos referimos al trabajo de Carl Hovland y su
grupo de
investigadores, quienes se obsesionaron por la relación
entre propaganda de
guerra y sus
posibles efectos tanto positivos como negativos o
desmoralizadores entre las tropas aliadas y enemigas.
Por otro lado y con respecto a esto, la psicología
fisiológica o conductista, afirma que la
comunicación posee un gran efecto cuando es capaz de
excitar emocional o fisiológicamente a su audiencia,
incrementando la probabilidad de
que el receptor realice una conducta acorde
con el estimulo.
Otra explicación sobre el gran efecto de la
comunicación en sus audiencias esta representada por el
conjunto de investigaciones que afirman que las audiencias
"aprenden" de la comunicación
social. Un ejemplo claro de esto es cuando los adolescente(
por tomar un caso especifico) al exponerse a la
televisión , están sujetos a un proceso de
aprendizaje
que incluye la creación de una visión imaginaria de
los personajes notorios de la vida social, dentro del cual
sobresalen los personajes de la industria del
entretenimiento incluyendo cantantes , actores. También
puede ser el impacto que tienen las telenovelas al ser utilizadas
por los jóvenes como una fuente de conocimiento
acerca de los problemas
cotidianos y de cómo resolverlos.
Por citar a otro autor para Paul Lazarsfeld la
relación entre el medio y la audiencia estaba mediada por
el modelo
sociocultural de las audiencias y por el rol del líder
de opinión. La conclusión general de su trabajo un
gran peso a las determinaciones que ejerce el contexto socio
cultural sobre las predisposiciones políticas
de las audiencias. Según Lazarsfeld, en buena medida las
elecciones estaban ganadas o pérdidas para un partido
político aun antes de la campaña electoral y la
función
que desempeñaban los medios quedaba restringida a
"activar" o "reforzar" las predisposiciones de voto.
El re-descubrimiento de la importancia de los grupos primarios
(familia,
amigos, etc.) en el fenómeno electoral llevó a
estos investigadores a la formulación del clásico
modelo del "flujo de comunicación en dos pasos" y a la
revaloración del papel del líder de
opinión.
Todo esto no es nuevo, forma parte de los debates ya muy
conocidos acerca del poder limitado de la persuasión
política.
Sin embargo lo que es importante resaltar es la específica
modalidad de relación medio-audiencia que este tipo de
estudios lleva implícita.
En primer lugar, ubica el efecto potencial del medio
dentro de un contexto de múltiples determinaciones
socioculturales a las cuales tanto el medio como las audiencias
se encuentran expuestos. En segundo lugar, permite definir el
proceso de mediación del líder de opinión al
interior de un conjunto de micro escenarios de la
influencia
Para otro enfoque de la relación medio –
audiencia podemos mencionar que algunos investigadores le
conceden a los medios una influencia limitada al establecimiento
de los asuntos de interés
público. Este acercamiento postula una relación
directa y casual entre la "agenda de los medios" y la "agenda de
las audiencias", la primera determinando a la segunda. Esta
postura parte de la necesidad que las audiencias experimentan de
organizar el "acontecer social". Los analistas parecen coincidir
en que tanto los medios como las audiencias utilizan claves para
seleccionar y discriminar la información del entorno. Así, los
noticieros incorporan toda una semiótica que incluye indicadores
tales como orden de presentación, extensión o
duración de las noticias,
forma de presentación, entre otros, con el objetivo de
proporcionar una versión estructurada y orientadora del
acontecer.
Por su parte las audiencias utilizan como claves la
frecuencia de mención de una noticia, la credibilidad de
la fuente y algunas de las claves del medio, como son el orden de
presentación, la duración y extensión de la
nota, entre otras.
Estas líneas han tratado de mostrar un poco las
varias posturas que hay con respecto a la relación entre
el medio y su audiencia para poder entender un poco más a
fondo este enlace y la influencia que ejercen , tal vez uno
más que otro, en el proceso de
comunicación.
Tres significados diferentes:
- La audiencia entendida como el público que
recibe el contenido emitido por un medio. - La audiencia como un "valor
comercial" - Audiencia como público
específico
¿QUÉ ES
LA MEDICIÓN DE AUDIENCIA?
Es un estudio cuyo objetivo principal es conocer el
número de personas que consumen productos
televisados, es decir a la hora de acotar el concepto de
medición, prevalece su carácter cuantitativo.
La medición de la audiencia en televisión
también da cuenta de aspectos cualitativos, sin embargo en
pocas ocasiones se le valora.
Díaz Mancisidor señala que la
medición de audiencia se podría definir como el
estudio cuantitativo de la audiencia de televisión, teniendo en cuenta que este
análisis conlleva la observación de los hábitos y
comportamiento de los telespectadores.
León también indica que no
sólo se trata de ver el número, sino también
las características de los hombres y mujeres que miran el
televisor en un momento dado.
La medición de la audiencia en televisión
es un estudio cuantitativo, ya que trabaja sobre datos que son
mesurables, pero aporta información tanto cuantitativa
como cualitativa. Su finalidad esencial es determinar la
extensión o tamaño del conjunto de
telespectadores, pero al mismo tiempo todos ellos son
clasificados a partir de diferentes variables,
como por ejemplo el sexo o la
clase social
lo que da cuenta de su naturaleza o composición.
Además, a partir de la combinación de estos datos,
pueden inferirse conclusiones sobre los hábitos de
consumo frente
a determinados programas o sobre
el comportamiento del telespectador en general, lo que son
cuestiones cualitativas.
¿Para qué sirve?
Los principales usuarios de estos estudios son: el
sector publicitario y las propias cadenas de
televisión.
El sector publicitario emplea básicamente, los
resultados de los sondeos para realizar la planificación de medios. La puesta en
marcha de una campaña
publicitaria se inicia con la selección
del soporte que se va a utilizar, y en esta tarea influyen los
datos de audiencia que ofrece cada uno de ellos. Para las cadenas
de televisión es decidir en qué cadena o cadenas y
en qué franjas horarias resulta más efectivo y con
menor costo a emitir
los espacios publicitarios. La finalidad es llegar a un
público lo más extenso posible.
LAS MEDICIONES DE AUDIENCIA SON:
Un instrumento de diagnóstico: Sirve para conocer la
acogida que ha tenido la programación. Permite saber cuánta
gente ve la televisión día a día, son una
fuente de información básica.
Un instrumento de predicción: Los
resultados de una determinada emisión también son
útiles para saber qué audiencia tendrán
futuros programas, pues posibilitan la realización de
previsiones y predicciones futuras. Si en "x" circunstancia se ha
conseguido "y" audiencia, en un contexto "x" obtendremos "y".
Muchos son los métodos de predicción de audiencia
que se han practicado a lo largo de la historia de la
televisión, sobre todo a partir del desarrollo de
la informática.
Un instrumento de tasación: Dependiendo
del número de espectadores que puede llegar a consumir una
tanda publicitaria, se fija el precio de ese
tiempo publicitario. Cuanto mayor es la cifra de telespectadores,
mayor será el valor económico de esa parcela
comercial.
Un instrumento de planificación: Son
importantes para la planificación de las parrillas
programáticas. A partir de las mediciones, se decide que
programas deben seguir siendo emitidos y cuales deben eliminarse
y que grupo debe ser modificado. También ayudan a decidir
en que momento del día se insertan las promociones de
futuras emisiones. La publicidad de la
propia cadena de televisión suele hacerse en el intermedio
de los espacios con un público potencial más o
menos asegurado.
Las estrategias que
habitualmente siguen las cadenas de televisión, tanto la
pública como las privadas consiste en:
- Mantener o programar aquellos espacios cuya
audiencia está asegurada: Esta es una de las causas
del alto grado de homogenización que se da entre la
programación de las diferentes cadenas. - Colocar las emisiones con mayores posibilidades,
en cuanto a la captura de un amplio número de
espectadores, en aquellas franjas horarias donde esta
posibilidad puede convertirse en realidad. Esto, a veces,
también supone cambios sobre decisiones ya tomadas, como
la modificación del día y hora de emisión
de un espacio concreto.
Los emisores que disponen de más de una cadena,
también pueden optar a hacer un traslado de una a otra.
Esto pone en evidencia la estrecha relación que se da
entre el éxito
de un programa y su
ubicación horaria. - Eliminar los programas que no llegan a un
número de espectadores determinado. Es importante
que un programa de televisión llega a alcanzar un
número de espectadores como mínimo sino se
tendría que sacar del aire.
Las cadenas luchan por conseguir la mayor audiencia
posible o mantener aquella que ya le es fiel, y el apelar a los
resultados de las mediciones de audiencia para justificar las
decisiones que ha provocado, sobre estas investigaciones, una
creciente avalancha de críticas.
Los programadores utilizan los sondeos porque les
sirve para detectar cuándo van a ser más
atendidos, cuándo van a tener una audiencia más
numerosa y cuando les conviene retransmitir determinados
espacios.
Los estudios de medición de audiencia son una
ayuda para el diseño de una programación que
tiene un alcance social indiscutible, por lo que se ha de ser
honesto al utilizarlos.
Quiere decir que la audiencia no es un objeto concreto,
seres de carne y hueso sumados, sino una abstracción, un
concepto, un modo de designar a un conjunto de seres concretos a
los que se les reconoce o atribuye a una característica
común.
Para hablar de la audiencia y saber a que nos referimos
con ese termino, es bueno saber algunas definiciones más
habituales.
A nivel sociológico clásico la audiencia
de la televisión es un término equivalente al del
público, y designa a una masa de individuos.
Es decir a una forma de sociabilidad "que se caracteriza por la
debilidad de la participación y la fusión de
los individuos" entre si.
Pero por débiles que sean los lazos que unen a
los integrantes de esa masa, si se la puede reconocer como tal,
es porque tienen aunque sea un mínimo grado de
fusión y participación en común.
Los sondeos de audiencia son estudios que pueden
servirnos fundamentalmente para:
- Conocer su extensión, localización y
composición (cuantos miran TV, quienes son, dónde
viven) - Determinar las regularidades y diferenciaciones de su
comportamiento en relación con el medio TV en general y
las diferentes canales en particular. - Establecer constantes y peculiares en lo que
concierne a sus gustos y preferencias. - Establecer relaciones entre esos comportamientos y
las diferentes características que presentan los
diversos grupos y sub-grupos que la integran (consumo
diferenciado entre hombres y mujeres, jóvenes y adultos,
etc.) - Precisar las variaciones temporales que se producen
con respecto a hábitos y gustos.
Como todo trabajo de investigación la realización de un
sondeo de audiencia supone el cumplimiento de una serie de pasos
o etapas que no pueden suprimirse o alterarse sin correr el
riesgo de
cometer serios errores.
Los estudios son complejos y no pueden ser realizados
por una sola persona, siempre
se requiere de un trabajo en
equipo, integrado por personas con la preparación
adecuada para conducir la labor y grupos de colaboradores o
ayudantes para la ejecución de esas tareas.
Los sondeos son estudios que por limitados o
pequeños que sean demandan gastos. Es
imposible realizarlos si no se cuenta con los fondos necesarios y
suficientes porque ello también puede ser fuente de
distorsiones y fracasos.
ETAPAS DE CUALQUIER SONDEO DE
AUNDIENCIA
- Formulación del problema
- Determinación de aspectos y variables a
estudiar para dar cuanta del problema - Recopilación de informaciones
adicionales. - Construcción de la muestra.
- Elaboración del cuestionario.
- Realización de la encuesta (
aplicación del cuestionario) - Análisis de los datos obtenidos.
EL SONDEO LA ÚNICA TÉCNICA
POSIBLE.
Es la empleada para realizar mediciones de audiencias en
le televisión, esta técnica, consiste en cuestionar
a un número determinado de personas acerca de programas
televisivos. A este conjunto de personas se le denomina
muestra.
La televisión a diferencia de otros medios de
comunicación, la cantidad de público no puede
detectarse mediante la suma de unidades físicas. Por
ejemplo los medios de
comunicación impresos pueden disponer de la cifra
aproximada de lectores a través del número de
ejemplares vendidos diariamente. También podemos tomar
como ejemplo como ejemplo el taquillaje de una película
proyectada en una sala de cine, la
cantidad de los públicos que ven la película se
puede medir con la cantidad de entradas vendidas.
La televisión Holandesa creo un sistema que
consiste en editar revistas en la cual se informa a cerca de su
programación. Las horas de emisión se reparten
entre diferentes asociaciones de carácter político
y/o religioso. Cada uno de estas agrupaciones edita una revista en la
que contiene información de la programación; la
cantidad de ejemplares vendidos, es considerada como un dato
aproximado de personas que vieron su espacio.
Pro la televisión en sus inicios utiliza las
cartas
enviadas por sus seguidores como método de
medición de audiencias.
PROBLEMAS HABITUALES
EN LA APLICACIÓN DE SONDEO
Esta claro que solo el sondeo de censo total garantiza
la total representatividad, pero antela imposibilidad de realizar
una operación de esta amplitud.
"La falta un referente real en el campo de la
medición de la audiencia en televisión
acentúa aún mas este carácter este
carácter estimativo de los sondeos" (Durand).
Los sondeos que se realizan en el transcurso de la una
campaña electoral puede ser contrastados después
con los resultados de las votaciones, pero tenemos que tener en
cuenta que los sondeos realizados antes de la votación,
influye en el resultado final.
Debido a esta problemática se ha aceptado la
existencia de un margen de error, cuando mas pequeña sea
el margen de error muestra mayor calidad
tendrá el sondeo.
El intervalo de confianza.-Se define como
los componentes de muestra, ejercen gran influencia sobre los
resultados finales.
Hay dos requisitos que ha de cumplir todo sondeo:
validez y fiabilidad.
Validez.- Se refiere a la efectividad del sondeo,
un sondeo de medición de audiencia es válido cuando
realmente mide aquello que se propone medir.
Se señala dos tipos:
Validez interna.- Un sondeo es valido
internamente cuando el análisis de los resultados que
aporta no deriva en conclusiones incompatibles.
Validez externa.-Se dice que un sondeo tiene
validez externa, cuando los datos obtenidos pueden generalizarse
al resto de la población.
En el área de la sociología empírica están
establecidos varios sistemas para
detectar la validez de los sondeos. Tales como:
A.- Opinión de los jurados (Expert
validity)
Un grupo de expertos comprueba la validez de cada una de
las etapas del sondeo. Se considera valida cuando la cifra de los
resultados finales resultan lógicas y no presentan
contraindicaciones o ambigüedades.
B.- Grupos descartados (Known Groups)
Se realiza una segunda medición sobre un grupo de
muestra.
C.- Predicción (Predictive
Validity)
A partir de los resultados obtenidos, se deducen
pronósticos, los cuales pasan a ser
comprobado.
Si por ejemplo, un encuestado afirma ver la
televisión cuatro horas diarias después de la
jornada laboral, se
supone que en raras ocasiones irá al cine entre el lunes y
viernes.
D.-Hipótesis (Construct
Validity)
Es el sistema menos aconsejable desde el punto de vista
científico, ya que consiste comprobación de una
hipótesis
planteada previamente del análisis. El método se
considera valido si se confirma la hipótesis.
La Fiabilidad
La fiabilidad de un sondeo depende de su exactitud y
precisión.
La validez siempre supone fiabilidad, pero para que un
estudio sea valido no basta que el estudio sea fiable, pero por
ejemplo los indicadores escogidos no son útiles de cara a
los objetivos
previstos, sus resultados carecen de validez.
Un sondeo de medición, para que sea fiable, ha de
ser independiente de la entidad u organismo que lo lleva a cabo o
financia, es decir, ha de ser objetivo.
En medición de audiencias la técnica que
mas se ha empleado para comprobar la validez y fiabilidad
consiste en realizar una medición paralela sobre una parte
de la muestra, pero escogida al azar. Aplicando un sistema de
medición general.
Los Sondeos que se han venido aplicando en el campo de
la medición de las audiencias en televisión puede
ser clasificados, desde dos puntos de vista complementarios entre
si. Tenemos que tener en cuenta la periodicidad con que se
realizan y también puede clasificarse a partir del tipo de
muestras sobre la que actúan.
La periodicidad.-se han utilizado dos tipos de
sondeos en base a la periodicidad: continuos y
puntuales.
Estudios continuos.- Aparecen dos
clases:
Forma periódica: Recoge información
procedente de muestra periódicamente, normalmente se
realiza cada tres meses.
Forma permanente.- Recoge información
sobre audiencias permanentemente, sin interrupción,
gracias a la técnica del audímetro.
Los sondeos continuos, ya sean periódicos o
permanentes, posibilitan establecer evoluciones y detectar
tendencias, le permite comparar la audiencia de diferentes
periodos, siempre y cuando las investigaciones sucesivas sigan
idénticos parámetros. En caso contrario no puede
confrontarse los resultados.
Los sondeos puntuales.- Son aquellos que se
realizan una sola vez, únicamente permiten conocer la
audiencia del periodo temporal que corresponde al estudio, por lo
que dan una visión estética. Esto impide realizar previsiones
hacia el futuro, al no reflejar una evolución o tendencia.
El sondeo continuo permanente es el mejor instrumento a
utilizar, ya que detecta la audiencia, minuto a minuto
La Muestra
Se trabaja sobre una única muestra y una sola vez
cuando es un sondeo puntual, en cambio un
sondeo continuo se recoge información
periódicamente. Cuando la muestra varia nos encontramos
frente a una muestra variable o también puede ser la
misma, en este caso estamos hablando de una muestra fija o
panel.
Cuando la recolección de datos se hacen
permanentemente la muestra es obligatoriamente fija es inevitable
un panel, es por eso que recibe el nombre de "Panel
Audímetro".
En conclusión los sondeos de medición
emplean tres tipos de muestras: Puntual, variable y
fija.
La Muestra Puntual.- se utiliza en contexto
especiales, pero este tipo de sondeos habitualmente no se
practica.
Muestra Variable.- Recoge información de
muestras diferentes en cada una de sus ediciones. El hecho de
realizarse en personas distintas provoca que los resultados no
sean del todo comparables, y que impida la elaboración de
tendencias y evoluciones precisas.
Panel o Muestra Fija.- Es la técnica que
mide a las mismas personas ya sea familias, parejas, etc. En por
lo menos dos momentos distintos.
En el panel la recolección de datos se hace
consecutiva y son homogéneos, ya que procede de una misma
muestra, pero siempre y cuando no varía la metodología a utilizar.
Este tipo de muestra permite establecer comparaciones,
en consecuencia evoluciones y precisiones con mayor rigor
científico.
El panel nos brinda datos validos y fiables al
instante.
La muestra fija o panel, también comparten
importantes obstáculos que repercuten directamente sobre
su representatividad:
a).- Efecto Panel.- Las personas u hogares que
participan en la muestra fija, son grupos voluntarios, pero
el universo al
que representan están conformada por personas dispuestas y
no dispuestas.
Los telespectadores que conforman la parte de la muestra
pueden tener características y hábitos de consumo
televisivo diferentes a los que aceptan el panel, y estos no
quedan plasmados en el sondeo, debido a la ausencia.
b).- Efecto Vigilancia.- Al ser de su
conocimiento que sus hábitos televisivos son controlados
el comportamiento del telespectador puede sufrir cambios
notables.
Hay dos tendencias en el comportamiento del
telespectador:
Por un lado la mayor conciencia de sí esta
encendido o no, el televisor se traduce en que éste pase
menos horas conectado, por otro lado, la colaboración
llega a convertirse en tal sentido de la responsabilidad que se
manifiesta una tendencia a seguir los programas hasta el final
por cumplir, con el "deber"
c).- Efecto Fatiga: El ser miembro de un panel
durante un tiempo continuado provoca cierto cansancio de la
muestra.
Tanto el efecto vigilancia como el de fatiga pueden
hacer que la persona seleccionada pierda las
características por las que fueron escogidas, lo que
disminuye la representatividad de la muestra, es por tal motivo
que sus integrantes van siendo sustituidos por otros, es por eso
que se establece un tiempo de rotación, este tiempo se da
entre uno y cinco años, no hay un consenso en torno a la
duración de los individuos como miembro de un
panel.
Una vez finalizado el periodo de rotación fijado
un porcentaje de la muestra es extraído, y en lugar de
colocar nuevos panelistas, que son seleccionados por tener la
misma característica que los salientes.
Para estimular a las personas seleccionadas las
sondeadoras llevan a cabo la estrategias entre los recursos mas
utilizados; esta el pago simbólico a cada uno de los
maestrales, también se hace sorteos significativos, para
que todos ellos se sientan integrados y motivados.
El conjunto de personas que son interrogadas acerca de
su consumo de televisión con el fin de obtener inferencias
sobre la población a medir se denomina muestra.
La muestra debe ser representativa, y esto se cumple
cuando sus respuestas pueden generalizarse con rigor
científico.
El tamaño de la muestra y el proceso de
selección de sus integrantes son 2 aspectos importantes en
su elaboración con el fin de lograr el alto grado de
representatividad
El tamaño:
La extensión adecuada de la muestra depende del
propio objeto de estudio. Si la población es
homogénea respecto a lo que se pretende investigar, el
tamaño habrá de ser "x". Conforme crece la
heterogeneidad, ha de aumentar su amplitud; es decir, el
tamaño del grupo de individuos seleccionados para ser
interrogado no depende del tamaño del universo.
TAMAÑO DE LA MUESTRA | |||||
Margen de error muestral | |||||
1% | 3% | 5% | 7% | ||
Intervalo Confianza | 95% | 9.064 | 1.067 | 384 | 196 |
99% | 16.587 | 1.843 | 663 | 339 | |
.La selección:
Se hará mención de los procedimientos
estadísticos, recopilando lo esencial, tratando sobre las
siguientes variables:
Variables manejadas: tradición e innovación.
En la muestra existen unas variables determinadas, que
se establecen en función de los aspectos que inciden sobre
el propio objeto de investigación, y a partir de la
necesidad de crear un grupo representativo del universo. Se tiene
en cuenta:
a) Criterios Sociales:
El sexo, la edad, la profesión, el grado de
estudios o formación y el estado
civil están presentes en la mayoría de los
estudios. La raza y la religión son otros 2
de los criterios sociales que también se tienen sobre todo
en los países donde cohabitan diferentes
culturas.
b) Criterios Económicos:
Los más habituales son dos: ingresos
económicos y clase social.
c) Criterios Demográficos:
El número de personas que viven en el hogar y la
cifra de habitantes censados en la ciudad donde se
reside.
Estos 3 criterios aparecen en todos los sondeos cuyo
objetivo es investigar a la población de un país,
por lo que su aplicación en la medición de
audiencia es inevitable.
Técnicas de Muestreo:
- Muestras al azar o aleatorias:
Son aquellas cuyos componentes se han elegido al azar.
La aplicación de esta técnica en la
medición de audiencia es escasa actualmente. En los
primeros estudios de este tipo, se recurrió a ellas
esporádicamente.
- Modelo de urnas: Se da a través de
sistemas informáticos mediante el manejo de una
base de
datos con la información necesaria. - Tablas de números o por registros: Asigna a cada miembro de la
población un número, antes de la
selección. Se usan tablas donde hay números
como elementos del universo. - Muestreo Sistemático: También
es al azar, pero a partir de una opción previa. Los
elementos pueden ser elegidos a partir de una variable
cualquiera o en función del resultado de una
fórmula, q es lo más habitual. La
fórmula es dividir el tamaño de la
población total ( N) entre el tamaño de la
muestra deseada (n), después de haber asignado un
número a cada componente del universo.
- Muestras aleatoria estratificadas o por
racimos:
Es el más empleado en el campo de la
medición de la audiencia de televisión., ya que
se clasifican a los individuos que conforman la
población total en subgrupos, a partir de los cuales se
elige la muestra final.
- Muestra Estratificada Simple: Tiene 3
etapas: primero la población se divide en
subpoblaciones o estratos teniendo en cuenta las variables
establecidas. Luego se extrae una muestra por separado de
cada uno de los estratos, siguiendo cualquiera de los
métodos aleatorios. Pueden aplicarse técnicas
diferentes a cada subdivisión. - Muestreo polietápico o por
agrupamiento: Se realiza en varias fases. La
población se divide inicialmente en 2 grupos, todos
los integrantes deben estar presentes. Una vez realizada esta
clasificación, se extrae una muestra de cada grupo,
una y otra vez, por cualquiera de los métodos
aleatorios, hasta llegar a la que englobe al número
fijado de elementos maestrales. - Muestra accidental, de conveniencia, fortuita o
al azar: Se escoge a cualquier persona. - Muestra por cuotas o de cupo: El encuestador
selecciona ala muestra a entrevistar, a partir de unas
indicaciones. - Muestra incidental o de elección
experta: El encargado de realizar el proceso de
extracción de la muestra es un grupo de investigadores
o de personas especializadas.
LOS INDICADORES:
MÁS ALLÁ DEL SHARE Y DEL RATING
Una vez recogidos los datos, se pasa a un tratamiento.
Antes se hacía manualmente; pero ahora se hace con
programas informáticos. El resultado se plasma en
diferentes indicadores, datos que pueden hacer referencia a la
audiencia en general, a la de una cadena, un programa,
etc.
Todos los indicadores siempre son para un período
temporal y a un área geográfica concreta. En el
ámbito temporal, los tramos más manejados
son:
- Año
- Semestre
- Trimestre
- Mes
- Día (también se distingue entre
laborables y fin de semana) - Franja horaria (mañana, sobremesa, tarde,
noche 1 y noche 2)
Para el ámbito geográfico, se plantea una
distinción. Se diferencia entre aspectos
geográficos (país, región/autonomía,
provincia y ciudad) y aspectos sociológicos (tipo de
hábitat, tamaño del hogar,
residencia principal /secundaria)
Así por ejemplo, podemos tener un indicador que
haga referencia al mes de julio de 1997 de la audiencia de
televisión de la comunidad
limeña y, más concretamente, a los telespectadores
de las ciudades con más de 500 000 habitantes. Al mismo
tiempo, los indicadores también pueden aparecer
descompuestos a partir de otros criterios. Sexo, edad, clase
social y formación son los más comunes. Todo esto
unido nos permite detectar la naturaleza de la audiencia,
además de lo referente al tamaño de la
misma.
Se aconseja, que antes de contrastar los resultados de
varios sondeos, se compruebe no sólo si la muestra se ha
confeccionado a partir de idénticos parámetros y si
se ha empleado la misma técnica de recogida de datos, sino
que también se tenga en consideración la
elaboración de los datos globales. La comparación
de sondeos diferentes, lo que generalmente hacen los medios de
comunicación, no es algo científico.
Algunas cadenas de televisión lo utilizan en sus
campañas publicitarias, pero sólo dan a conocer
aquello que les interesa y de la manera que mejor imagen aporten a
la cadena.
La primera diferencia entre los distintos sondeos, es el
proceso de selección de muestra. En el momento en que se
decide a partir de que edad puede ser elegido un miembro del
universo componente muestral, se está dejando al margen a
un grupo de personas.
Ejemplo: Si se opta por formar un panel con
personas mayores de 9 años, los más pequeños
quedan excluidos y su ausencia hace que no resulten cuantificados
en los resultados finales como telespectadores.
Otro momento importante del sondeo, es el especificar
que es audiencia, se da en el proceso de tabulación de los
datos.
Es aquí donde conviene hacer mayor
hincapié, porque en esta fase depende de las decisiones
que adopten los investigadores y de las presiones que hagan los
usuarios.
Una vez que disponemos de los datos, ya procedan de
encuestas por
entrevistas,
de diarios de escucha o de audímetros: ¿Qué
personas se consideran integrantes de la audiencia de
televisión y son identificadas como tales? ¿
Qué elementos se hacen para distinguir a los
telespectadores de los que no lo son?. La consideración de
un individuo como
audiencia sólo puede efectuarse a partir de la
información registrada.
En la encuesta por entrevista, la persona
interrogada es considerada audiencia de televisión cuando
afirma haberla visto, ya sea durante el día anterior o en
el mismo momento de cuestionarle. Por ejemplo si alguien afirma
haber visto la televisión entre las 8:00pm y 8:30pm, y
habla de un programa que no da a esa hora, no se le contabiliza
como audiencia. El cuestionario queda anulado, para evitar
errores en los resultados finales.
Cuando se recogen los datos a través de la
encuesta, sólo se considera a las personas que afirman a
ver visto el programa de televisión y sus respuestas son
coherentes. Quedan excluidos los individuos que niegan su consumo
y los que presentan respuestas incompatibles
evidentes.
En el diario de escucha, el encuestado responde
por escrito, y no verbalmente, a una serie de preguntas. Las 24
horas del día quedan divididas en pequeñas franjas
horarias, normalmente de 15 minutos, en el cuestionario que han
de rellenar. El encuestado marca una cruz en
aquella casilla que corresponde al período temporal que ha
visto televisión, si la duración es igual o, al
menos, superior a la mitad del tiempo que representa la
cuadrícula.
Por lo tanto se contabiliza como telespectador a las
personas que marcan una señal en estos espacios y se
rechaza a las que no realizan esta operación, ya sea por
olvido, por negarse a responder el cuestionario o porque
realmente no vieron ningún programa.
En el audímetro, el aparato que mide
automáticamente el tamaño del público de
televisión, se considera audiencia del medio a aquellos
individuos que son detectados de forma continua por el equipo
durante simplemente unos segundos. En el caso de los activos
individuales, sólo puede ser registrado si previamente ha
presionado el botón que le ha sido asignado.
LA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN PUEDE EXPRESARSE EN
CIFRAS BRUTAS, NETAS Y MEDIAS:
Audiencia bruta (volumen, alcance
o reach)
Es la suma del conjunto de individuos/hogares que fueron
contabilizados como audiencia, sin eliminar duplicaciones y sin
tener en cuenta la duración de su consumo; es decir, cada
persona se cuenta tantas veces como es considerada audiencia y
tiene el mismo peso aquel que vio la televisión una sola
vez durante quince minutos que el que hizo más de ocho
horas
Audiencia neta (no duplicada, acumulada o
acumulativa)
Suma de los individuos/hogares que fueron considerados
audiencia, eliminando las duplicaciones. A cada telespectador, se
le contabiliza una sola vez, aunque haya visionado la
televisión en más de una ocasión, pero no se
tiene en cuenta la duración total del consumo.
Audiencia media
Suma del grupo de individuos/hogares que han visionado
productos audiovisuales televisados, eliminando duplicaciones y
ponderando el tiempo de personas viendo la
televisión.
- Estos tres datos pueden ser presentados en cifras
absolutas y porcentajes. Estos últimos, se suelen hacer
en referencia al universo sobre el que se realiza el sondeo y
también sobre la muestra.
La Audiencia por cadenas
Las tres opciones más empleadas para cuantificar
la audiencia de una cadena son:
- Considerar audiencia de una cadena a aquella
persona que la ha visto diariamente durante todo el
período al que se hace referencia. Si se trata de la
audiencia de una cadena de un día, basta con que la
haya visto una vez en ese lapso de tiempo. - Cuantificar como telespectador de una cadena a
aquellas personas que la han visto al menos más de una
vez durante el período señalado. - Valorar como público de una cadena a las
personas que la han visto en algún momento de ese
período, aunque sólo haya sido una
vez.
Además de conocerse la audiencia bruta, neta y
media, también se barajan otros indicadores:
Cobertura: Número de hogares/individuos
que son capaces de recibir cada cadena
Circulación o difusión: Área
geográfica en la que una estación tiene su
audiencia
Rating: Es el porcentaje de personas/hogares que
visionan una cadena con respecto al universo total.
Share, cuota de pantalla o audiencia relativa: Es
el porcentaje de personas/hogares que ven una emisora en
relación con la audiencia total de televisión. Es
lo que en economía
vendría a denominarse porción o cuota de mercado.
Frecuencia de exposición: Es el número
promedio de veces que un hogar/persona forma parte de la
audiencia de una cadena.
La audiencia por programas
Esta es la segunda subdivisión que se hace de la
audiencia de televisión. A partir del análisis de
los estudios realizados en algunos países de Europa y en
Estados Unidos, se destaca el predominio de dos
alternativas:
- Considerar audiencias de un programa a toda persona
que lo ha visto desde el principio hasta el final - Cuantificar a las que hayan visto una porción
del mismo. Normalmente, se exige que la duración del
consumo sea superior a la mitad de la
duración.
En lo referente a la audiencia de los programas, se
emplean los mismos indicadores que para las anteriores
categorías (audiencia bruta, neta y media, rating,
share, frecuencia de exposición). Solo existe una
diferencia .El share en el caso de la audiencia de programas, es
el porcentaje de personas/hogares que vieron un
espacio.
Índice de fidelidad
Porcentaje de personas/hogares que han permanecido
viendo el programa durante toda su emisión. Es decir , el
índice de fidelidad da cuenta del numero de personas que
realmente lo han visto
Audiencia máxima
Suma el conjunto de individuos/hogares en el momento de
mayor audiencia.
Audiencia mínima
Suma el conjunto de individuos/hogares en el momento de
menor audiencia.
Con respecto a los espacios no excepcionales, se manejan
indicadores que hacen referencia a la audiencia agrupada de
varias emisiones. Así, se puede conocer a la audiencia
neta, bruta y media de varias emisiones de un mismo espacio, en
conjunto o también puede trabajarse con la audiencia de
programas televisados agrupadas por géneros.
La audiencia por franjas de horario
Con el aumento de la competitividad, se ha ampliado también el
uso de este dato. No conviene olvidar que es mas fácil
llegar a su líder de audiencia de una franja horario que
de un día completo y que resulta mas sencillo cuanto mas
breve es esa franja.
Las encuestas por entrevista que
introducen esta posibilidad suelen trabajar con franjas
comprendida entre los 45 minutos y una hora. La norma general, en
este caso, es considerar audiencia de una franja a aquellas
personas que afirman haber visto la televisión durante un
tiempo superior a la mitad de la misma como mínimo y que
además responde al resto del cuestionario de forma
coherente.
Con el audímetro, normalmente se aporta
información de periodos de cinco, diez o quince minutos,
aunque este aparato puede dar la audiencia de minutos concreto de
la programación. Su precisión permite trabajar de
segundo a segundo.
MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE
AUDIENCIA
Rating:
Es el porcentaje de individuos y hogares expuestos a un
medio publicitario con relación al total de personas que
tienen acceso al medio.
Generalmente es usado para indicar audiencia de
televisión o radio, pero en
términos generales es aplicable a todos los
medios.
El rating siempre es un valor relativo, una
proporción, un porcentaje que se mide en un periodo
determinado. Para el caso de televisión, se mide en
función a la unidad mas breve de medición: un
minuto. En términos generales, el rating expresara la
cantidad de individuos u hogares que están viendo un canal
determinado en un minuto dado.
Rating de un programa de
Televisión
Para calcular el rating promedio de un programa se suman
los ratings de cada uno de los minutos de programa y se divide
entre el total de minutos. Obviamente se mantiene la
imprecisión en el primer y ultimo minuto, pero la
variación tiene un impacto mínimo.
El rating es utilizado para estimar el atractivo
publicitario de un programa o de una franja horaria de un
canal.
Los canales de televisión lo usan
para:
- Valorizar el potencial publicitario de su
programación. - Analizar la respuesta de la audiencia frente a los
contenidos publicitarios. - Examinar las tendencias de la audiencia sobra la
oferta televisiva. - Examinar los efectos sobre la audiencia de la
competencia en diferentes horarios. - Evaluar las tendencias de la audiencia en
función al comportamiento histórico de un
programa.
PRINCIPALES
FACTORES QUE INFLUYAN EN EL NIVEL DE AUDIENCIA
- Atractivo del contenido.
Loas programas cuyo contenido es una trama sostenida
favoreces la fidelidad de las audiencias (novelas,
películas, series), mientras que los programas de
secuencias no lo favorecen (talk show, concursos, noticieros),
provocando variaciones de audiencia.
- Nivel de competencia.
Loa programas pueden aumentar o disminuir su rating
dependiendo del atractivo de las opciones existente.
- Duración del programa.
Cuanto más largo de un programa, es mas
difícil sostener un nivel de audiencias.
- Duración de las tandas
comerciales.
Cuanto mas largos sean los cortes comerciales es mayor
la propensión a abandonar el programa.
- Horario de transmisión.
Durante el día, el nivel de audiencia total
varía.
Estabilidad De Audiencia.
Desde una perspectiva comercial, un programa debe ser
capaz de mantener niveles esperados de audiencia.
Esto significa que la audiencia no debe sufrir grandes
variaciones a lo largo del tiempo.
Los programas de secuencia ofrecen limitadas
posibilidades de garantizar la estabilidad. Sin embargo, en
algunos casos
Son previsibles las variaciones que tendrán. Por
ejemplo, un programa deportivo, luego de un evento de mucho
interés, tendrá mayores niveles de
sintonía.
Un programa tiene un ciclo de vida.
Es decir una curva de comportamiento histórico.
Una novela empieza
con niveles inestables de audiencia, y progresivamente consolida
una audiencia cautiva para luego elevarla en sus capítulos
finales.
Pero cuando las expectativas de la audiencia se ven
defraudadas, cuando un programa no tiene un atractivo que
esperaba, perderá público.
Algunos casos especiales se dan
cuando:
- Un programa se estira para sobre explotarlo
comercialmente. - Un programa en vivo se vuelve repetitivo, o si es
enlatado, se repiten los capítulos. - Se producen muchos programas del mismo género.
MEDICION DE
AUDIENCIAS (IBOPE-PERU)
El servicio de
medición de audiencia que actualmente brinda Ibope Time
Perú, y al igual que en todas nuestras filiales, se basa
en el registro
electrónico de información en base a la tecnología People
Meter.
Los People Meters son unos aparatos que se conectan a todos los
televisores de nuestra muestra panel, los cuales registran minuto
a minuto el consumo de televisión en un hogar.
Están diseñados de tal manera que puedan grabar la
información de más de 100 canales, tanto de
señal abierta como de cable, así como manejados a
través de un control que
permite que cada miembro del hogar sea reconocido y con
él, su consumo personal.
Además, dicho aparato permitirá registrar
el estado del
televisor, si está encendido, apagado, sin corriente
eléctrica, etc.
Toda esta información, viaja a través de la
línea telefónica hacia nuestra central, la que se
encarga de verificar la información y pasarla por
estrictos controles de calidad que aseguren su validez y
representatividad.
En el departamento de Monitoreo, se registra, entre otros datos
importantes, la información de programación de los
diversos medios que medimos, utilizando en este caso, la de
televisión para alimentar los procesos y
definir los horarios de inicio y término de los programas,
así como la hora y duración exacta de los
comerciales emitidos entre ellos.
Se generan luego los archivos que
contendrán la información minuto a minuto,
identificando a cada uno de ellos como minuto de programa o
tanda, para las respectivas consultas de los usuarios.
Finalmente, estos archivos en formatos reconocidos por
nuestros sistemas de consulta, los son enviados y utilizados por
nuestros clientes quienes
los reciben alrededor del medio día siguiente a su
registro.
El software de
consulta utilizado es el TvData en su nueva versión 4.0.
Dicho software, de desarrollo local, ya está siendo
utilizado también por nuestras filiales de Chile,
Argentina y Ecuador, y en
vías de implementación para
Centroamérica.
Su ambiente es
muy amigable y ofrece al usuario final una herramienta poderosa
que le permitirá realizar un sin fin de consultas que van
desde simples reportes de Ranking por programas o bloques,
pasando por la creación de pautas de pre-evaluación
y la generación automática y evaluación de
las pautas de post-evaluación y su respectiva competencia
por categoría.
Aquí es preciso mencionar la gran importancia que
representa la Sincronización de información,
situación en la que estamos inmersos con el único
fin de proveer a nuestros clientes de datos no sólo
oportunos, sino más aún confiables. Este proceso
hace que los People Meters estén sincronizados con
exactitud con las videograbadoras que registran lo emitido en los
medios, de tal manera que podamos garantizar que el minuto
emitido sea exactamente el reportado con su respectiva cifra de
audiencia o Rating, lo cual difícilmente puede ser
ofrecido por otro proveedor en el mercado
Para el área de Ratings, se trabaja bajo la
metodología People Meters; aparatos electrónicos
que registran la audiencia de televisión minuto a minuto,
en una muestra de 450 hogares instalados, seleccionados de manera
aleatoria y desproporcional al nivel socioeconómico del
mercado. La entrega de información se realiza de manera
diaria, al medio día siguiente para la consulta de
información mediante nuestro software de Análisis y
Planificación de Medios de desarrollo local (TvData
4.0).
Para el servicio de Monitoreo, tenemos un experimentado grupo
humano que se encarga de la recolección diaria de la
información de toda la publicidad emitida en los medios de
Televisión (24 horas), Radio (16 horas), Cable (12 horas)
y Prensa (Diarios y
Suplementos y Revistas), la misma que es almacenada en nuestra
robusta base de datos SQL que nos
permite un alto nivel de transacciones para la generación
de archivos de consulta para clientes, en base a un software
también de desarrollo local (CheckPlus).
Para el servicio de Medición de Audiencia de
Televisión, el recojo de información que registran
los people meters, se realiza a través de la línea
telefónica, la cual pasa a nuestra área de proceso
que se encarga del respectivo control de
calidad de la información a procesar. Una vez
verificada, se convierte en archivos leíbles por el
software de consulta instalado a clientes, para ser luego enviada
por correo
electrónico y consultada hacia el medio día del
día siguiente de su registro. Existe un personal altamente
calificado para los departamentos de Estadística, Técnicos y Campo;
quienes se encargan del diseño muestral, selección
y ubicación de los hogares, instalación de los
equipos y un permanente mantenimiento
y seguimiento de los procedimientos de recolección en
constante contacto con el hogar.
Para el servicio de Monitoreo, se realiza la
grabación en cita de los medios
electrónicos (Tv, Cable y Radio) las cuales son
visionadas cuidadosamente para el levantamiento de la
información pertinente a procesar. Esto se ingresa de
manera directa al computador y
en simultáneo por todos a la base de datos para su
respectivo control de calidad y envío. Se tiene a
disposición de los clientes una videoteca con un backup de
60 días de estos medios así como una hemeroteca con
6 meses en archivo. Se
realiza la digitalización de estos avisos, la misma que es
enviada en un CD para el uso
práctico y efectivo por los clientes. Nuestra web contiene no
sólo opciones de "bajar" información para los
softwares de consulta, sino también los archivos de imagen
con audio y video para sus
respectivas revisiones.
Promovemos también el estudio TGI (Target Group
Index) en base a encuestas sobre información de consumo de
Productos, Medios y Estilos de Vida. En él se puede
encontrar datos sobre el perfil del consumidor de
todos los productos del mercado y en todos sus aspectos diarios,
el cual es llevado a cabo de manera simultánea en 9
países de América
Latina; además de tener presencia en 40 países
a nivel mundial. Actualmente realizamos 3000 encuestas sobre
más de 150 categorías de productos cuya
información es accesada mediante un software de consulta
que permite también análisis multivariado,
proyectando mapas de
correspondencia y análisis de grupos, además de
herramientas estratégicas de planificación y
optimización de medios; ventajas que sólo TGI puede
ofrecer en el mercado.
Tenemos también la representación de
optimizadores, los cuales permiten al usuario de una agencia de
publicidad el poder aprovechar al máximo sus recursos y
así generar pautas de televisión con indicadores de
budget, GRP´s, alcance y frecuencia para obtener mejores
resultados en sus análisis. Entre ellos se encuentran el
Super Midas, de propiedad de
Kantar Media Research y también el Plan View de
MarkData. Ambos socios estratégicos de Ibope a nivel
regional.
- A cuánto equivale un punto de Rating en
Tv.?
El Rating es una variable que da cuenta de la audiencia
que tuvo un programa o bloque horario, creado a partir de la
audiencia de un minuto, registro mínimo de
información.
Si hablamos del total de personas, tenemos que el Rating de un
programa sería el porcentaje de personas de toda esta
población que está viendo dicho programa en
promedio o referido a un minuto o rango determinado.
Entonces, si la población total de personas que tienen al
menos un Tv. en buen estado en Lima Metropolitana es de
7'073,719, un punto de Rating será el 1%, es decir, 70,737
personas.
Hablando de Hogares, tenemos 1'621,349, de los cuales 1 punto de
Rating, equivaldría a 16,214 hogares en total.
- Como miden la Audiencia de Tv.?
La medición de audiencia de televisión se
realiza mediante la tecnología People Meter. El people
meter es un sistema electrónico que permite medir la
audiencia de televisión. Consta de un computador con
pantalla, una fuente de
poder y un control remoto o membrana que registra
automáticamente el encendido, cambios de canal y miembros
del hogar que estén expuestos al Tv. Se instala en todos
los hogares de la muestra panel hasta un máximo de cuatro
televisores por hogar.
A cada miembro del hogar se le asigna una letra del control
remoto, que es utilizado para registrar el estado de audiencia.
La información de la composición del hogar, como de
los miembros del mismo, se graban al People Meter mediante un
software.
Dichos miembros han sido previamente registrados en la
base de datos interna, indicando sexo, edad y el nivel
socioeconómico que heredan del hogar.
Esta información pasa luego, mediante la vía
telefónica, a la central de proceso de Ibope, para
así generar los archivos en formatos que puedan ser
leídos por nuestros sistemas de consulta, instalados en
las computadoras
de todos nuestros clientes y enviados hacia ellos alrededor del
medio día del día siguiente a la
medición.
- Requisitos para obtener información Costo
de un estudio de Rating?
Las propuestas económicas sobre nuestros servicios
pueden ser solicitadas directamente al Departamento de Servicio al
Cliente de la empresa, en
donde, en base a sus requerimientos, podrá ofrecer las
opciones que mejor se adecuen a las necesidades de su empresa o
institución.
- Por que hay diferente Rating para un mismo
programa?
No existen diferentes ratings para un mismo programa. Lo
que existen son las diferentes maneras en que se pueden analizar
los mismos. Por ejemplo, se puede consultar el Rating promedio de
un programa de manera general, lo cual implica hacer un promedio
simple del Rating desde el minuto en que empieza el programa
hasta el minuto en que termina el mismo. También se puede
consultar el Rating de Tandas de dicho programa, promediando
solamente los minutos donde se emitieron avisos comerciales
dentro del mismo.
Otra opción, no recomendada, pero muchas veces
utilizada, es la de promediar el Rating de las medias horas donde
teóricamente se emite un programa; es decir, si tenemos un
programa cuyo horario regular es entre las 8 y 9 de la noche,
muchos promedian el Rating promedio de las 2 medias horas (8-8.30
y 9-9.30), con lo cual tienen el Rating promedio de esa hora,
pero no necesariamente del programa, en la medida que el inicio y
término del mismo no siempre es exacto. En tal sentido, se
estaría tomando, en muchos casos, minutos de otros
programas que dieron antes y después del
analizado.
- Por qué es importante la muestra de estudio
de TV?
La muestra bajo la cual se realiza el estudio y las
respectivas proyecciones debe ser seleccionada correctamente, en
la medida que será la base para las estimaciones de Rating
y por lo tanto deberá representar adecuadamente a la
población en estudio. Es por esta razón que en
Ibope Time Perú, contamos con un departamento de
Estadística altamente calificado, el mismo que, siguiendo
lineamientos internacionales que están expuestos en todo
momento a auditorias
internas y externas, se encarga del diseño y
selección de la muestra maestra, la misma que
servirá de marco muestral para la ubicación de los
hogares que formarán parte de la muestra operativa a
estudiar.
Con base en la información suministrada por los
departamentos estadísticos locales, se selecciona la
Muestra Maestra y se conocen las características de la
población, cuyos objetivos son servir de referencia para
la selección estratificada de la muestra operativa. Y por
último, generar los universos a proyectar garantizando
dicha representatividad de la población bajo estudio en
función de su tamaño.
- Ibope es la única que mide Rating de TV. en
el Perú?
En el Perú, al igual que en todos los mercados donde
opera Ibope, existe un sólo proveedor de ratings. Debido a
la infraestructura necesaria para este tipo de servicio y
sobretodo al uso de la información que debe ser
única y oportuna, es más conveniente para el mismo
mercado contar con un solo proveedor. Difícilmente los
clientes de este tipo de servicio podrán comprar
más de un estudio de medición, sin embargo, la
posibilidad de tener una sana competencia, está
naturalmente abierta.
- Cuáles son los servicios prestados por
Ibope?
Pueden estos servicios también ser
solicitados por empresas?
Dentro de los servicios principales que ofrecemos, se
encuentran la Medición de Audiencia de Televisión y
el Monitoreo de Comerciales e Inversión Publicitaria. Adicionalmente,
representamos productos de nuestros socios internacionales, tales
como optimizadores de pautas de Tv. como Super Midas (de Kantar
Media Research – New York) y PlanView (de MarkData) y estudios de
Consumo de Productos, Medios y Estilos de Vida – TGI (Kantar
Media Research) con presencia en más de 40 países
del mundo.
Dichos servicios pueden ser solicitados por canales de
televisión, agencias de publicidad, anunciantes o empresas
del medio interesadas en nuestra información. Esto,
mediante el Dpto. de Servicio al Cliente de la
empresa.
Puede encontrar mayor información en la
sección Servicios de la página principal
- Durante cuánto tiempo el mismo domicilio
puede formar parte de la muestra?
Los hogares de nuestra muestra panel sufren una
rotación de aproximadamente el 25% anual, cifra
internacionalmente aceptada bajo lineamientos regionales
auditables. Dicho porcentaje permite a un hogar permanecer en
dicho panel hasta 5 años, sin embargo, el compromiso
actual con el mercado, es tenerlos hasta un máximo de 4
años, salvo un desenrolamiento natural (deseo de no
colaboración, mala colaboración, cambio de
domicilio, problemas técnicos, etc.).
- Por qué no conozco a nadie que haya sido
entrevistado por Ibope?
Dentro de las condiciones a las que un hogar de la
muestra panel se compromete para permanecer en él, se
encuentra la total confidencialidad de la información.
Esto implica que desde el momento que forman parte del panel no
deberán divulgar, bajo ninguna circunstancia, que lo son
pues esto podría en riesgo la integridad de los datos al
estar expuestos a posibles sesgos o influencias
externas.
- Cómo Ibope selecciona la muestra de sus
entrevistas de opinión
pública?
En base a la información estadística
proporcionada, en nuestro caso, por el INEI, se crea una muestra
maestra o marco muestral con la lista de hogares posibles a
contactar. Dichos hogares se escogen de manera aleatoria,
sistemática y no proporcional al nivel
socioeconómico, de tal manera que todos tengan la misma
posibilidad de se elegidos, pero logrando un número
representativo por cada nivel. En Lima Metropolitana estudiamos
los estratos Alto/Medio (A/B), Bajo (C) y Muy Bajo/Bajo Extremo
(D/E), para los cuales contamos con 150 hogares en cada uno de
ellos, distribuidos en los 42 distritos con los que cuenta la
ciudad (no se incluyen balnearios).
CUESTIONARIO
PARA UN SONDEO DE AUDIENCIA
Aquí presentamos a modo de ejemplo un
hipotético cuestionario para realizar el sondeo de
televisión, que trata de dar cuenta del problema
planteado oportunamente. Los textos en cursiva, corresponden a
los comentarios, o explicaciones acerca de los diferentes
partes y preguntas del cuestionario.
Nº de encuesta: _______________________ Fecha:
______________________________
Encuestador: ___________________________________
Municipio: _________________
Ese es el encabezamiento para ordenar la
aplicación de la encuesta y puede ser llenado por el
propio encuestador o por el supervisor al entregarle los
cuestionarios.
CONSUMO DE TELEVISIÓN
PRACTICAS CULTURALES
ACTITUDES ANTE COMPAÑÍA
TELEVISIVA
DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS
Para ver el cuestionario completo
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
CUADROS
ESTADISTICOS DE RATING POR PROGRAMA
TOP 10 POR CANAL
RATING POR GENERO
Para ver los cuadros seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
En estas líneas se ha podido detallar algunos
aspectos en cuanto a la relación del medio con su
audiencia, así como mostrar conceptos que tratan de
explicar un poco este vínculo.
En la primera parte del este trabajo se explica un poco
las diferentes postura que hay con respecto a la influencia de la
comunicación en su audiencia, se dice que no siempre es
así y que la audiencia también influye en lo que
los medios deben mostrar, y que todo esto depende de diferentes
factores , tanto culturales, como demográficos,
etc.
Pero para los medios las mediciones de sus audiencias,
en términos cuantitativos, es de gran importancia, ya que
gracias a ello obtienen ganancias debido a la publicidad que
transmiten, ya que obviamente uno va a querer pasar su publicidad
en un medio que cuente con un gran sintonía , para que
pueda ser visto por la mayor cantidad de gente
posible.
La medición de audiencia es todo un proceso que
cuenta con diversas herramientas para llegar a obtener una
respuesta, no en todos los casos exacta, ya que esto depende del
tipo de sondeo que se realice, pero que por lo menos muestran
cifras con las que los medios puedan trabajar.
En cuanto al tipo de sondeo se dice que el mas exacto es
el audímetro, que es un aparato que mide
automáticamente el tamaño del publico de
televisión, aquí se le considera a la audiencia
como aquellos individuos que son detectados de forma continua por
el equipo durante simplemente unos segundos, pero solo puede ser
registrado si es que previamente a presionado el botón que
le ha sido asignado.
En general se puede concluir que las audiencias tienen
de cierta forma gran influencia también sobre los medios
ya que depende de lo que la audiencia necesite, esto se logra
saber mediante los sondeos y diversas técnicas, para que
puedan obtener la sintonía que necesitan de
ellas.
- Audiencia: La audiencia entendida como el
público que recibe el contenido emitido por un
medio. - Circulación o difusión:
Área geográfica en la que una estación
tiene su audiencia - Cobertura: Número de hogares/individuos
que son capaces de recibir cada cadena - Frecuencia de exposición: Es el
número promedio de veces que un hogar/persona forma
parte de la audiencia de una cadena. - Ibope: Instituto Brasileño de
Opinión Pública y Estadística es el
pionero en el mundo en el área de Investigación
de Audiencia de Televisión por medio de sistemas
electrónicos. - Panel: Conjunto de personas entrevistadas en
un estudio de audiencias. - People meter: Es un sistema electrónico
que permite medir la audiencia de televisión. Consta de
un computador con pantalla, una fuente de poder y un control
remoto o membrana que registra automáticamente el
encendido, cambios de canal y miembros del hogar que
estén expuestos al TV. - Rating: Es el porcentaje de personas/hogares
que visionan una cadena con respecto al universo
total. - Share: cuota de pantalla o audiencia relativa:
Es el porcentaje de personas/hogares que ven una emisora en
relación con la audiencia total de televisión. Es
lo que en economía vendría a denominarse
porción o cuota de mercado.
- BOURDIEU, Pierre. Sobre la televisión.
Editorial Anagrama. Barcelona, 1994. - CALLEJO, Javier; Investigar las audiencias;
editorial : Paidós, Barcelona , 2001. - CONTRERAS, José Miguel/PALACIO, Manuel. La
programación de televisión editorial :
Síntesis, Madrid ,
2001 - HUERTAS, Amparo, Como se miden las
audiencias en televisión, editorial CIMS, Barcelona,
1997. - JAUSET, Jordi. La investigación de
audiencias en televisión, editorial: Paidós,
Barcelona , 2000 - MATA, María Cristina, Cómo conocer
la audiencia de una emisora: los sondeos de audiencia,
editorial Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica , Quito ,
1994, - MEJÍA REGALADO, Miguel, El
Rating:¿Cómo entender los números
mágicos?, Universidad
de San Martín de Porres , Lima , 2002. - MORLEY, David; Televisión, audiencias y
estudios culturales, editorial Amorrortu, Buenos Aires ,
1992 - NIGHTINGALE, Virginia, El estudio de las
audiencias: El impacto de lo real, editorial Paidós,
Barcelona, 1999. - OROZCO GÓMEZ, Guillermo, Televisión,
audiencias y educación, 2001, editorial
Norma. - PRETELL LOBATON, Josué, Visión
histórica de la televisión en el Perú,
editorial Osimandia, Lima , 1987 - SAAVEDRA, Manuel, Rating televisivo: anuario de
las audiencias televisivas, editorial Artes Gráficas, 1991, Perú. - ANDA pp. 18-21 Vol. 24, setiembre 2000. El rating
en la mira - ANDA pp. 31 Vol. 24, setiembre 2000. El rating en
la mira - CARETAS pp. 84 vol. 1627, Julio 2000. El rating
tránsfuga. Vivas, Fernando
BENAVIDES RUIZ PAOLA
CANDELA HUAPAYA LAURA
CHUMIOQUE QUEZADA ZORAYDA
RUIZ CARDENAS ROCIO
SORIANO RIVERO VANNESA
ROCA MENDOZA LIZET
UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN
2004