Diseño del servicio al cliente

1. Resumen
3. Conceptos generales sobre el
   servicio al cliente
4. Medición del nivel de
   servicio
5. Diseño del servicio
   al cliente
6. Planificación del
   servicio al cliente
7. Bibliografía

 RESUMEN

La gestión
empresarial se está caracterizando hoy por centrar la
atención en un, cada vez más,
elevado nivel de servicio al
cliente, esta tendencia está evolucionando hacia la
gestión
de las relaciones con los clientes
más que la mera atención al cliente.

Contar con un adecuado diseño
del servicio al cliente es premisa para trabajar por una adecuada
competitividad
empresarial. Reducir la brecha entre el servicio brindado y el
percibido es hoy objetivo
esencial de las organizaciones,
la reducción de esta brecha solo es posible a
través de un adecuado nivel de organización del sistema
logístico, es por ello que está reconocido que el
diseño del servicio al cliente constituye el punto de
partida del diseño de los sistemas
logísticos.

En este trabajo se
presenta un procedimiento
general para el diseño del servicio al cliente, una
herramienta para analizar el mejoramiento del valor de los
productos y
servicios y un
conjunto de casos de estudio que permiten al lector conformar una
idea más clara de la importancia y necesidad de contar con
un diseño del servicio al cliente competitivo.

INTRODUCCIÓN

La década de los años 90 se
caracterizó, en el ámbito de la gestión
empresarial, entre otras cosas por el incremento en la
atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser
así ya que los sistemas productivos deben dar respuesta,
en el tiempo
más breve posible y con el mínimo costo, a las
necesidades de sus clientes, las que cada vez son más
diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la
competitividad necesaria que les permita a los sistemas
productivos permanecer en el mercado. Tal
tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo
siglo.

La solución para lograr un adecuado nivel de
competitividad está en situar al cliente y sus necesidades
en el punto central de atención de los sistemas
productivos y lograr la coordinación de estos últimos a
través del enfoque logístico, ya que obtener una
respuesta eficiente al cliente excede los límites
del sistema productivo y requiere de integrar todo el sistema
logístico como una cadena de procesos
continuos que se activan en el instante en que el cliente
demanda el
producto –
servicio. La cadena debe funcionar "tirada" por el
cliente.

El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y
no un producto o mercancía en sí, este criterio
está avalado por un conjunto de autores [ACEVEDO];
[CARLZON, p. 15]; [GALVÃO, p. 2]; [FONTES, p. 693];
[RONALDO]; [8, pp. 88, 179-180]; [ANDERSON]. El servicio engloba
o se sustenta en un producto y es más abarcador que este.
Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el
cliente y conduce a la enajenación de este.

Entender correctamente las necesidades y preferencias de
los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar la
estrategia
competitiva del sistema logístico. En el caso de los
sistemas que enfrenten producciones en grandes series resulta
menos complejo trazar una estrategia competitiva en función
del cliente, pues existe claridad y homogeneidad en cuanto a las
características del servicio demandado. Sin embargo, para
aquellos que trabajan por pedidos, es decir producciones
unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso
complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una
alta variabilidad en cuanto a las características del
servicio que demandan los clientes.

CONCEPTOS
GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE

Un servicio es el acto o el conjunto de actos
mediante el cual se logra que un producto o grupo de
productos satisfaga las necesidades y deseos del
cliente.

Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar
adecuadamente tres aspectos interrelacionados del
mismo:

• Demanda de servicio. Son las
  características deseadas por el cliente para el servicio
  que demanda y la disposición y posibilidad del mismo
  para pagarlo con tales características.
• Meta de servicio. Son los valores
  y características relevantes fijadas como objetivo para
  el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio
  que el proveedor oferta a sus
  clientes. Esta meta puede ser fijada como única para
  todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada
  cliente a cliente.
• Nivel de servicio. Grado en que se cumple
  la meta de
  servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de
distribuir lo que se produce al esquema de distribuir
lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe
definir una filosofía de servicio, expresada en
términos de: actitud,
organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento
de una estrategia de servicio.

Los elementos a considerar para establecer una
estrategia de servicio:

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud
quién es el cliente y las necesidades y deseos que
éste realmente tiene.

b) La competencia. Hay que identificar las
fortalezas y debilidades de los competidores y con ello
establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o
sea, que proporcione ventaja competitiva.

c) Los patrones, costumbre y
posibilidades de los clientes

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en
término de cuánto ingreso reporta a la empresa y
cuál es el costo que implica su aplicación para
garantizar la viabilidad de tal estrategia.

En la elaboración de la estrategia de servicio en
el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de
servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace
bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de
participación en el mercado y conduce a perder éste
último.

Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben
considerarse otros factores como:

a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede
analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos
o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento
atenido a diferentes factores y tienen distinta
repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se
hace necesario seleccionar los parámetros que definen la
comunidad de
actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden
señalarse:

• Ubicación geográfica
• Rama de actividad
• Sexo
• Nivel de ingreso
• Nivel profesional
• Condiciones de vida
• Condiciones medio ambientales
• Otros

Para cada segmento debe diseñarse un nivel de
servicio específico. No es económico generalizar el
mismo nivel de servicio a todo el mercado.

b) La posición del producto en su ciclo de
vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer
para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que
para uno que está en la etapa de madurez.

c) Componentes del servicio al cliente. El nivel
de servicio se puede expresar por:

• el nivel de servicio ofrecido
• el nivel de servicio proporcionado
• el nivel de servicio percibido por el
  cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no
existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el
nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del
servicio

El servicio al cliente tiene como
componentes:

• Calidad del producto
• Variedad de productos
• Características del producto
• Fiabilidad del producto
• Servicio de posventa
• Costo
• Disponibilidad
• Tiempo de respuesta
• Tiempo de entrega
• Actitud

En cada caso debe valorarse a partir de la
apreciación del cliente cuáles son los elementos de
mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento
del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer
encuestas a
una muestra
representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde
se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la
suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones
alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus
preferencias.

d) Evolución de la competencia y de las
necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar
cuál será el comportamiento de las necesidades del
cliente (cambios en la ponderación de los elementos del
servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de
ahí poder
delimitar en la estrategia las acciones para
mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor
puede lograse un éxito
competitivo hoy pero que mañana se verá como se va
perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el
éxito.

Todo empresario
debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo
exige como condición de supervivencia lograr un
determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica
depende que pueda identificar qué nivel mínimo de
servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál
es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja
competitiva en determinados segmentos de mercado.

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no
basta identificar cuál es la estrategia de servicio
exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la
solución de los múltiples conflictos
interdepartamentales que surgen, tales como:

a) La lucha de cada departamento por conseguir para
sí la mayor asignación financiera.

b) Los objetivos de
costos y
servicios para un departamento resultan incompatibles para
otros.

c) La empresa establece estándares de rendimiento
para cada departamento y en consecuencia éste lucha por
alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la
estrategia seleccionada.

d) Cada departamento puede tener una percepción
diferente de cuál es el servicio más eficiente para
la empresa.

Aquí surgen los trade offs entre
departamentos y funciones que
debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar
que en muchas ocasiones se enfocan los "trade offs"
principalmente desde el punto de vista de cálculo de
costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una
contradicción entre funciones. Además, en la
empresa lo que hay es una cadena de trade offs.

Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un
trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para
asegurar la producción y finanzas que
busca minimizar el desembolso para disminuir la
inmovilización. Además este trade off se relaciona
con los trade offs de comprar ahora o después, la variante
de transportación, la selección
de productos y otros.

MEDICIÓN
DEL NIVEL DE SERVICIO

El nivel de servicio constituye uno de los elementos
fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente.
En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden
encontrarse en la relación proveedor-cliente.

Figura 1. Las brechas del servicio al
cliente

Aunque debe trabajarse en la
disminución de todas las brechas, el centro de
atención fundamental del proveedor debe estar en lograr
disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario
tomar como base los elementos que brinda la medición del nivel de servicio.

En logística, las formas de medir el nivel de
servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes
son:

1. Duración del ciclo pedido –
   entrega.
2. Varianza de la duración del ciclo pedido –
   entrega.
3. Disponibilidad del producto.
4. Información sobre la situación del
   pedido a lo largo de toda la cadena
   logística.
5. Flexibilidad ante situaciones inusuales.
6. Retornos de productos sobrantes y
   defectuosos.
7. Respuestas a las emergencias.
8. Actuación sin errores (en el producto y en la
   información que llega al
   cliente).
9. Tiempo de entrega.
10. Trato y relaciones con el cliente.
11. Completamiento (cantidad y surtido) de los
    pedidos.
12. Servicio de posventa.
13. Tiempo de atención a
    reclamaciones.
14. Servicio de garantía.

Cada empresa debe seleccionar cuáles son los
medidores del nivel de servicio que se utilizarán de
acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer
metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real
de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las
desviaciones detectadas o pronosticadas.

El nivel de servicio general de la empresa viene dada
por la integración multiplicativa de los medidores
particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha
seleccionado para medir el servicio al cliente los
parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de
satisfacción del pedido del cliente y nivel de
aceptación de los clientes por calidad y
completamiento, obtuvo valores de
98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta en un nivel de
servicio general de:

NS = 0,98 * 0,95 *
0,94 = 0,875

NS = 87,5%

Al medir el nivel de servicio basado en cualquier
indicador que se seleccione el punto de partida son los
pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de
agregación que se utilice en el análisis de los pedidos se llegará a
valores diferentes y se reflejarán problemas
distintos.

La medición y evaluación
del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en
función de la relación proveedor-cliente, en este
proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo
del comportamiento de la competencia. La no consideración
del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a
la pérdida de clientes.

La
ventana del cliente como herramienta de medición del
servicio

La ventana del cliente no sólo contribuye a
caracterizar el servicio que se está brindando, sino que
permite responder preguntas tales como:

1. ¿Cómo una compañía puede
   estar cerca del cliente?
2. ¿Cómo puede conocer los requerimientos
   del cliente?
3. ¿Quiénes son exactamente los
   clientes?
4. ¿Existen los consumidores externo de un
   producto o servicio al igual que se tienen consumidores
   internos?
5. ¿Quién define la calidad?
6. ¿Qué información deberían
   tener los clientes en el desarrollo
   de un producto o servicio?
7. ¿Quién deberá platicar con los
   clientes?

Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada
también en el diseño del servicio al
cliente

La ventana del cliente está basada en tres
premisas:

1. Para ver el gráfico
   seleccione la opción "Descargar" del menú
   superior

   Figura
   2. Matriz de
   los efectos de la interdependencia
   cliente–empresa

2. Todos en una organización tienen clientes. El
   cliente puede ser el último usuario (consumidor
   externo) o alguien dentro de la
   organización (consumidor interno). Un cliente es
   cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto,
   no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus
   proveedores, está en función de
   la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].

   

   Figura 3. Curvas de innovación de los sistemas de
   información

3. Todos, no únicamente el departamento de
   mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo
   mayor información de los clientes. En consecuencia, se
   necesita la ampliación del flujo de afirmación,
   que sustenta la innovación tecnológica en los
   sistemas de
   información [SPRAGUE, p.52].
4. La calidad está definida por el cliente. Para
   mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea
   y que no está obteniendo, para entonces, de ser posible,
   proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]

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superior

Figura 4. Representación de la
ventana del cliente

La ventana del cliente provee una concreta guía
visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio
que se brinda así como para conocer el valor de cada
atributo en el producto. Este análisis es aplicable no
solamente a los clientes finales sino que también puede
ser extendido a los clientes internos.

Los pasos para la elaboración de la ventana
del cliente son los siguientes:

1. Identificar y segmentar la base de
   clientes
2. Desarrollar el cuestionario
3. Definir la muestra y efectuar la recolección
   de datos
4. Analizar y resumir datos
5. Tomar decisiones

1.
Identificar y segmentar la base de clientes

Para iniciar un estudio de clientes, primeramente,
debemos identificarlos y segmentarlos.

• ¿Quiénes son los clientes
  internos?
• ¿Quiénes son los clientes
  externos?

La segmentación de clientes se
estudiará más detalladamente en el acápite
dedicado al diseño del servicio al cliente.

2.
Desarrollar el cuestionario

Es necesario tener presente lo siguiente:

1. Clarificar las metas y objetivos. Qué
   información se requiere y por qué. Cada
   pregunta debe contribuir al propósito
   final.
2. Evitar preguntas ambiguas
3. No crear confusión con las
   preguntas
4. Recordar los cuadrantes de la ventana del
   cliente. Pregunte: "qué tan bien" y "qué
   tan importante". Revise qué tan importante es algo
   para el cliente y qué tan bien el producto o servicio
   cumple con este atributo. La combinación de estas
   respuestas le ayudará a colocar los datos en el
   apropiado cuadrante de la ventana del
   cliente.

3.
Definir la muestra y efectuar la recolección de
datos

Debe elegirse a clientes que sean representativos del
total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para
obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas,
técnicas de grupos nominales,
clínicas, grupos seleccionados, fuentes por
correo, por teléfono, etc.

4.
Analizar y resumir los datos

Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: "lo que
los clientes desean y no obtienen", son los primeros candidatos
para mejora.

Otras técnicas para el análisis de los
datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a
sintetizar la información.

5.
Emprender acciones

Cuando el consumidor identifique algo que requiere
modificación, tome esto como un nuevo proyecto,
asígnele recursos,
programe actividades y establezca medidas de control.

DISEÑO DEL
SERVICIO AL CLIENTE

El diseño del servicio al cliente constituye el
punto de partida del diseño de los sistemas
logísticos, si se tienen en cuenta los momentos por los
que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el
diseño del servicio al cliente es el resultado de la
toma de
decisiones de tipo estratégicas.

El diseño del servicio al cliente lleva
implícito el análisis de la organización que
brindará el servicio y el de los clientes que lo
recibirán

Para un adecuado diseño del servicio al cliente
debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura
5.

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Figura 5. Procedimiento de
diseño del servicio al cliente

Este procedimiento tiene que estar implícito en
las acciones que sistemáticamente acomete el
logístico que le permita no ahogarse en la enorme carga y
tensión que implica la actividad operativa de la
logística. Un logístico exigente debe ser capaz de
estar evaluando críticamente el sistema logístico
constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el
propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de
mejoramiento continuo.

Seleccionar los segmentos de mercado que son
objetivos del sistema logístico.

Esto deberá estar sustentado en un adecuado
estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos –
servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar
el mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad
de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros
son: la ubicación geográfica, la rama de actividad,
el sexo, la edad,
el nivel de ingresos y el
nivel profesional.

La segmentación se realiza mediante la
selección de una o varias variables que
deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable,
confiable, válida, estable, homogénea y
generalizadora. En consecuencia, la selección está
en función de las respuestas a la pregunta
-¿Qué desea cada segmento de
clientes?.

Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas.
Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales
como:

• ¿Qué es importante para los
  clientes?
• ¿Qué les gusta acerca del
  producto/servicio?
• ¿Qué no les agrada?
• ¿Cómo podría este cliente estar
  satisfecho?
• ¿Cómo define este cliente la
  calidad?
• ¿Quién es la competencia en este
  servicio?
• ¿Cuál es el tamaño de este
  segmento?
• ¿Qué porcentaje del negocio total
  está representado por ese segmento?

Las técnicas de segmentación intentan en
líneas generales, agrupar a los consumidores por su
similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el
uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser
lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar:
la tabla de contingencia, el método de
Belson, el Test de
c 2, el
método Automatic Interaction Detection (AID) y el
análisis factorial.

Estos métodos
estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto
de datos que permitan realizar la segmentación del
mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la
recopilación y procesamiento de la información. En
caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar
con el método a priori que consiste en seleccionar las
variables según la experiencia del personal de
venta y darle
seguimiento con los métodos estadísticos expuestos
con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el
método de agrupación de cliente por segmento "a
priori" se utiliza técnicas a juicio de
expertos.

Caracterizar a los clientes

Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a
ofrecerle a los clientes, es necesario clasificar a estos en
grupos de acuerdo con sus características, deseos y
posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de
servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de
clientes no siempre resulta fácil, sin embargo existen
diferentes métodos que ayudan en este sentido como se
señala en la bibliografía [CARLZON,
JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos métodos son:
análisis ABC, análisis de cluster (o
conglomerados), análisis de discriminación y análisis
factorial.

Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir
de parámetros de laboriosidad del servicio
que se identifican con los inductores de costo por cada actividad
del sistema [González, p.49]. La escala de los
parámetros para medir el nivel de laboriosidad
están dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a
mayor según su influencia en los parámetros del
sistema logístico (costo logístico, ciclo
logístico y nivel de servicio) por cada grupo de clientes.
La caracterización de los segmentos del mercado permite,
por una parte, confirmar las diferencias existentes entre los
segmentos del mercado y, por otra, el diseño de la
organización para brindar el servicio al
cliente.

Estudiar la demanda de servicio al
cliente

Los estudios de demanda tienen dos enfoques:
Composición y Descomposición. Generalmente, el
enfoque seleccionado se dirige al de composición,
debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles
efectos negativos por la variación brusca de la
demanda.

En el cálculo de la demanda se pueden aplicar
técnicas cualitativas y cuantitativas en función
del nivel de comprensión, para las decisiones
estratégicas que se tomen.

Los métodos para el pronóstico de la
demanda [ANDERSON, p. 155] se seleccionan por sus
características, conviniendo aquellos que se adecuan a las
condiciones objetivas del sistema objeto de estudio, a partir de
una ponderación de los siguientes criterios: costo,
precisión, debilidad, recursos y
aplicación.

Para estudiar y determinar con exactitud cuál es
la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema
logístico se debe:

1. seleccionar una muestra de clientes de cada
   segmento de mercado a abordar Aclarar
2. recoger criterios sobre las características
   del servicio demandado y el grado de importancia de cada uno
   Aclarar
3. recoger criterios sobre la valoración de
   cada característica del servicio que se está
   ofreciendo Aclarar
4. determinar la demanda del servicio
5. valorar íntegramente la distancia entre el
   servicio esperado y el proporcionado Campo de Fuerza

Proyectar la meta y el nivel de servicio a
garantizar

Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los
clientes, los patrones de conducta, la
capacidad del sistema logístico de brindar el servicio
demandado y la situación de la competencia, se debe
definir la meta de servicio y el nivel de servicio a garantizar
para cada grupo de clientes.

La proyección del nivel de servicio puede hacerse
a través de dos alternativas. La primera es determinar el
nivel económico óptimo de servicio que se debe
ofrecer, esta alternativa tiene el riesgo de no
tener en cuenta la situación de la competencia. La segunda
alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia
y buscar el diseño de más bajo costo para ese
nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se
corre el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio
óptimo desde el punto de vista
económico.

La meta y nivel de servicio se establece individualmente
para cada grupo de clientes en función de las
características del servicio propuesto. El cumplimiento de
las características del servicio se determina mediante los
medidores del nivel de servicio por segmento de mercado,
permitiendo evaluar la calidad ofertada del servicio
prestado.

Diseñar la organización para brindar el
servicio al cliente

El contenido de la organización a adoptar para
brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de
aspectos que pueden estructurarse según la interrogante
que responde (ver tabla 1).

Tabla1. Contenido de la
organización para brindar el servicio al
cliente

Una vez proyectado el contenido de la
organización resulta conveniente elaborar el manual de
servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad como
guía para los supervisores, pues sirve de herramienta para
la evaluación sistemática y para capacitar al
personal del sistema logístico.

La vinculación óptima de las
características del servicio con los métodos para
el diseño de la organización del servicio determina
un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el
mantenimiento
de la plaza. En consecuencia, se propone un procedimiento, que
integra los factores que impone el cliente y los métodos
que debe contemplar el diseño, que se expone en la figura
6.

Los factores que influyen en el diseño de la
organización según las características del
servicio son:

• Tipo de servicio: La matriz de servicio
  está conformada por cuatro cuadrantes que relacionan el
  grado de interacción–adaptación (alto
  y bajo), con la intensidad de la mano de obra (alta y baja).
  Utilizándose la magnitud de las variables se ubica en un
  cuadrante que responde a un tipo de servicio. La
  representación de la técnica se muestra en la
  figura 7 [
  SCHROEDER, p. 154] .

Figura 6. Modelo para la
organización del servicio

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Figura 7. Resultados de la Matriz de
Servicio

• Estrategia de marketing:
  Se alcanza mediante la matriz complejidad y singularidad. La
  magnitud de las variables fija un cuadrante en la matriz que
  determina los factores clave en cuanto al tipo de marketing. La
  técnica se expone en la figura 8.

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Figura 8. Matriz Complejidad –
Singularidad

• Centralización: Es una
  característica relacionada con el mercado
  geográfico, aspecto importante en la organización
  del servicio. En la medida en que aumentan los vínculos
  locales, la centralización decrece. En una plataforma
  logística pueden aparecer todos los tipos de
  vínculos, su función radica en equilibrarlos
  todos en interés
  del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. En la
  determinación se considera los siguientes
  factores:
• • Tamaño de las fuerzas de venta: Cuanto
    más pequeña sea, hay más probabilidad de que sea
    centralizada.
  • Dispersión geográfica: A medida que
    crece el tamaño del mercado, el servicio del cliente
    tiende a declinar, los gastos
    de venta generalmente aumentan y, el control, se vuelve
    más difícil.
  • Peso de la venta personal: Cuanto más
    importante sea el papel de la venta personal en la mezcla
    promocional, mayor será la necesidad de supervisores
    de venta de campo con responsabilidad y autoridad sobre el mercado
    local.
  • Tipos de canales de
    distribución: Cuanto más directos sean
    los canales de distribución que se usen,
    habrá mayor probabilidad de que se requieran
    inventarios de productos descentralizados en
    sucursales cerca de los clientes.
  • Cantidad de requerimientos del servicio al
    cliente: Cuanto mayores sean los servicios de venta y de
    postventa, habrá mayor necesidad de tener las
    operaciones
    descentralizadas.
• Cantidad de líneas de productos complejos: Se
  define a partir de su incremento la atención
  individualizada de los clientes por tipo de
  producto.
• Nivel de venta, cantidad de productos similares y
  número de segmentos del mercado: Se determina a medida
  de la reducción de sus magnitudes la
  especialización del desempeño de las actividades
  funcionales.
• Estos factores se
  traducen en características para la toma de
  decisión en la selección de métodos en
  cuanto a:

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   Figura 9. Matriz servicio –
   proceso

2. Tipo de paquete de servicio: Se establece mediante la
   combinación más adecuada sobre la base de las
   expectativas de los clientes mediante atributos tangibles e
   intangibles. El contenido del paquete está en
   función del nivel singularidad, clasificándose
   de forma descendente: en único, selectivo, restringido
   y genérico, y su relación con el tipo de
   servicio [BUTTLE, p. 4].

   

   Figura 10. Matriz de diseño
   servicio – sistema por tipos de contacto

3. Tipo de contacto: Se define a través de la
   matriz servicio–sistema [CHASE, p. 123], permite
   obtener la forma de contacto con el cliente en función
   del tipo de servicio y paquete. También el autor
   incluye nuevas formas de contacto con el cliente como son el
   telemercadeo y el comercio
   electrónico. La utilización de ambas formas es
   poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual
   de productos del petróleo, sin embargo, se debe aclarar
   que la plataforma logística no limita su
   aplicación sino lo favorece.

   Para ver el gráfico
   seleccione la opción "Descargar" del menú
   superior

   Figura 11. Matriz servicio –
   proceso para la determinación de la
   habilidad

4. Tipo de habilidades: Se obtiene la matriz de la
   matriz servicio–sistema [BUTTLE, p. 9] permite definir la
   habilidad básica para el perfil del puesto de trabajo de
   los vendedores.
5. Enfoque de las operaciones: Se establece en
   función al tipo de la habilidad básica para
   definir la forma en que se realizan las operaciones
   [ CHASE,
   p.124]
   .

   Tabla 2. Requisitos de los
   vendedores

   Bajo	Grado de contacto entre cliente y servidor						Alto
   Requisitos de los Trabajadores		Habilidades de oficina	Habilidades de ayuda	Habilidades verbales	Habilidades de procedimiento	Habilidades de oficio		Habilidades de diagnóstico
   Enfoque de las operaciones		Manejo de papeles	Gestión de la demanda	Elaboración de guiones para las llamadas	Control de flujo	Gestión de la capacidad		Mezcla de clientes
   Innovaciones Tecnológicas		Automatiza de oficina.	Métodos de ruta	Bases de datos en el ordenador	Ayudas electrónicas	Auto servicio		Equipo cliente – trabajador

6. La innovación tecnológica: Se define
   también en función al tipo de habilidad
   básica, posibilitando establecer el medio necesario para
   la realización de la habilidad [ CHASE, p.124] .
7. Forma de organización: Se centra alrededor de
   productos, mercados y
   funciones [ANDERSON, p. 182-190]. Varias empresas
   separadas mezclan estos elementos de forma diferente. La
   selección está en dependencia de la cantidad de
   líneas de productos complejos, nivel de venta, cantidad
   de productos similares, número de segmentos del mercado
   y nivel de centralización.

El diseño de la organización del servicio
implica la determinación de la cantidad y selección
del personal. La cantidad de trabajadores está en
función de los tiempos de espera de los clientes. Las
herramientas
que se emplean son los modelos de
fenómeno de espera, empleándose para su
aplicación los pasos siguientes:

1. 

   Figura 12. Modelo descriptivo de
   los fenómenos de espera

2. Seleccionar el modelo según la población de clientes, números de
   canales, disciplina
   del servicio, llegadas y tiempos de servicio [KOTLER, p.
   329].
3. Verificar si las
   características que conforman la estructura de un
   sistema de líneas de espera son comunes a diferentes
   modelos que existen.
4. Obtener los datos para el estudio de las
   líneas de espera a partir de observaciones continuas
   que se aplica a cada uno de los vendedores.
5. Comprobar los datos obtenidos mediante un
   estudio de tiempo.
6. Aplicar el modelo seleccionado para determinar
   los vendedores más ocupados y la posibilidad de ajuste,
   si existiese un cuello de botella en el sistema.

La selección del personal se centra en aquellos
candidatos que demuestren sus aptitudes de acuerdo a los
requisitos que establezca la organización, en aras de sus
objetivos.

La función de Marketing responde a las
características de complejidad y singularidad del servicio
y los tipos de contactos. El servicio estructuralmente ha
evolucionado a través de cinco etapas: organización
sencilla de ventas,
organización de ventas con funciones auxiliares,
organización separada de marketing, organización de
marketing moderno y organización progresista de marketing
y se puede encontrar las organizaciones en cada una de
ellas.

6. Definir los parámetros críticos del
sistema logístico para garantizar el servicio al cliente.
Proyectar el contenido y magnitud de los parámetros
críticos del sistema logístico.

El lugar del cliente es clave en el diseño y
funcionamiento del sistema logístico lo que pone de
manifiesto la necesidad de definir los parámetros
críticos del sistema, que son parámetros que
están asociados a los problemas críticos.
Estos últimos son aquellos problemas cuya
solución contribuye a alcanzar los objetivos fijados por
el sistema logístico. En la figura 13 se representa el
papel del cliente en el sistema logístico.

Figura 13. Papel del cliente en el
sistema logístico

Los parámetros críticos se convierten en
las válvulas
del sistema logístico, que permiten el cumplimiento del
nivel del servicio al cliente. Sin embargo, las acciones van
encaminada a mantener el equilibrio en
dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En
consecuencia el método seleccionando después de
aplicar el balance dinámico [ACEVEDO, 2002] es el
análisis del campo de fuerza, que permite obtener los dos
tipos de factores críticos de éxito mediante
el trabajo con
expertos. En la selección de los expertos debe conjugarse
sus conocimientos generales del sistema logístico con el
análisis del balance de cada actividad.

Una vez definidos los parámetros críticos
del sistema, resulta imprescindible, para garantizar el adecuado
funcionamiento del sistema logístico, determinar para cada
uno de ellos cuál debe ser su contenido y magnitud, de
forma que se garantice la obtención de los objetivos
propuestos con la mayor racionalidad posible.

Diseñar la oferta y la promoción del servicio al
cliente.

El papel que juega la información en el cliente
es determinante para que pueda valorar el nivel de
satisfacción que puede esperar del sistema
logístico y por tanto establecer su nivel de compromiso
con el sistema; es por ello que en la oferta del servicio deben
quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su
parte, la promoción del servicio al cliente debe
también ser muy transparente para poder atraer a los
clientes potenciales.

Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes
de servicio que se caracterizan por:

• Los términos de entrega del producto,
  que dependen de asumir o no la responsabilidad de la calidad,
  custodia, transporte y
  seguridad
  del producto hasta el momento en que se realiza la
  transferencia de propiedad.
• La forma de contratación se selecciona
  en dependencia de las variables laboriosidad del servicio y los
  términos de entrega, que se relacionan formándose
  la matriz contratación de servicio.
• El precio en dependencia de las regulaciones
  establecidas.
• Los incumplimientos de las partes se penalizan
  mediante multas por los parámetros convenidos por mutuo
  acuerdo.

Principios para el diseño del servicio al
cliente

Los principios a observar en el diseño del
servicio al cliente son:

1. Diferenciación del servicio para los
   distintos segmentos de mercado. Para cada segmento de mercado
   debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado,
   no siempre un único diseño de servicio al cliente
   es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe
   atender la empresa.
2. Competitividad. El diseño del servicio
   que se realice debe además de satisfacer plenamente las
   necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la
   empresa de forma tal que pueda permanecer en el
   mercado.
3. Racionalidad. Lograr satisfacer las
   necesidades de los clientes y mantenerse en el mercado debe
   hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la
   utilización de los recursos y procesos.
4. Satisfacción del cliente. Toda acción en la prestación del
   servicio debe estar dirigida a lograr satisfacción en el
   cliente. Esta satisfacción debe garantizarse en
   cantidad, calidad, tiempo y precio.
5. El funcionamiento del sistema logístico como
   caja negra para el cliente. La empresa debe lograr
   satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los
   controles de sus procesos sin necesidad que estos
   últimos tengan influencia directa sobre el
   cliente.
6. Transparencia de la meta de servicio tanto
   para el cliente como para quien brinda y apoya el servicio. El
   cliente tiene derecho a conocer qué puede esperar del
   servicio brindado por la empresa, por ejemplo entrega del
   pedido en tres días. Si la meta de serviciono
   está clara el cliente puede conformar una idea falsa
   sobre el servicio. De igual forma quien brinda el servico debe
   tener plena conciencia
   de cual es la meta de servicio a que puede comprometerse para
   no crear falsas expectativas en el cliente.
7. Personalización. El servicio se brinda
   no a un cliente indistinto sino a una persona (o
   grupo) específico y como tal debe tratarse.

PLANIFICACION DEL
SERVICIO AL CLIENTE

En cada período la empresa debe concretar las
acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y
para ello debe elaborar su Plan de Servicio
al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que
prevé recibir de sus clientes potenciales.

Este plan constituye la base para el resto de los planes
de la empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es
objetivo de la empresa y estimando cuáles son las
verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en
dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a
un entorno cada vez más competitivo por lo que requiere
contemplar la
comunicación con los clientes antes de recibir el
servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los
servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una
diferenciación con relación a los otros
competidores), durante la prestación del servicio (se
necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus
deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el
cliente quedó satisfecho o no) y después del
servicio como elemento de retroalimentación y comprobación de
que se alcanzaron los indicadores
del nivel de servicio planificados).

El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos
períodos (semana, mes, trimestre, año). En cada uno
de los períodos se deben asegurar capacidades, recursos,
entrenamiento
del personal y campañas de promoción
específicos que van asegurando el satisfactorio
cumplimiento en cada uno de los intervalos.

El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el
siguiente:

1. Nomenclatura de los servicios ofertados
2. Demanda de cada uno de los servicios
   ofertados
3. Indicadores de nivel de servicio a
   alcanzar
4. Nivel de recursos demandados
5. Niveles de inventarios requeridos
6. Definición de los proveedores de los
   recursos
7. Alianzas necesarias para brindar un servicio
   más integral al cliente
8. Magnitud de la capacidad requerida para brindar el
   servicio
9. Costo del servicio
10. Comunicación con el cliente: antes, durante y
    después del servicio (técnicas, medios, contenido
    y forma de desarrollar la comunicación)

En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los
servicios ya diseñados, aunque en el propio proceso de
planificación surge la necesidad de
diseñar nuevos servicios para satisfacer determinadas
necesidades o expectativas de los clientes.

El estudio del mercado y del comportamiento de los
clientes potenciales permite ofrecer al proceso de
planificación la información sobre las magnitudes y
características de las demandas de servicios existentes en
el mercado para el que se trabaja.

Un diseño flexible y modular de los servicios
permite de forma inmediata diseñar o rediseñar
nuevos servicios en el propio proceso de planificación o
incluso en el plano operativo.

La interrelación entre el estudio del mercado, la
planificación del servicio y el diseño del servicio
se muestra en la figura siguiente:

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

Figura 14. Interrelación del
estudio de
mercado, la planificación del servicio y el
diseño del servicio

BIBLIOGRAFÍA

Dra. Martha I. Gómez Acosta

Profesora Auxiliar, Doctora en Ciencias
Técnicas en Ingeniería Industrial

Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de
Logística y Gestión de la Producción
(LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico "José A.
Echeverría", La Habana, Cuba

Dr. José A. Acevedo
Suárez(**)

Profesor Auxiliar, Doctor en Ciencias Técnicas en
Ingeniería Industrial

Director de Economía del
Instituto Superior Politécnico "José A.
Echeverría", La Habana, Cuba

Coordinador General LOGESPRO

Dr. Roberto González
González(***)

Profesor Asistente, Doctor en Ciencias Técnicas
en Ingeniería Industrial

Vicedecano de Investigaciones
de la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad
"Carlos Rafael Rodríguez", Cienfuegos, Cuba

(*) Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de
Logística y Gestión de la Producción
(LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico "José A.
Echeverría", La Habana, Cuba

(**) Director de Economía del Instituto Superior
Politécnico "José A. Echeverría", La Habana,
Cuba

Coordinador General LOGESPRO

(***) Vicedecano de Investigaciones de la Facultad de
Ciencias Empresariales, Universidad "Carlos Rafael
Rodríguez", Cienfuegos, Cuba

La Habana, noviembre 2004