- ¿Qué es
ERP? - Impacto que tienen los
Sistemas ERP en las empresas - El atractivo del
ERP - Microsoft &
ERP - Enfoques del
ERP - Conductores del
Negocio - La implementación de
un sistema de ERP - Las ganancias que
genera - Precios del
ERP - Lo importante es entender este
software - Beneficios
financieros - ¿Qué es
CRM? - Implementación de CRM
en la Organización - Beneficios de la
Implementación de CRM - Riesgos de la
Implementación de CRM - Problemas en la
Implementación de CRM - Factores de éxito para
la Implementación de CRM - Situación actual del
CRM - Conclusión
- Bibliografía
El mundo de hoy, que cambia vertiginosamente,
exige que las empresas cuenten
con la agilidad, flexibilidad y capacidad de adaptarse a nuevos
entornos de una manera rápida e incluso espontánea.
Estas características serán adoptadas solamente,
gracias a la tecnología, con la
cual, las empresas podrán obtener ventajas
competitivas.
Muchas de las grandes empresas optaron por realizar su
actualización informática mediante ERP; sin embargo, la
curva de crecimiento de estos sistemas ha llegado a su grado de
maduración, al saturar el mercado de las
compañías con capacidad económica para
adquirirlos
Los ERP son caros y han tenido el éxito
que deberían; se olvidaron que 70 u 80 por ciento de las
empresas del país son medianas y pequeñas. Las
empresas proveedoras de éstos se han dado cuenta de que es
necesario bajar al nivel de las medianas y pequeñas
empresas, pero aún faltan instrumentos de financiamiento
accesibles a las empresas de menor tamaño. Los
ERP’s suelen ser soluciones que
no cualquier compañía puede cubrir, y se ha
estado
esperando la llegada de tecnología que estuviera al
alcance de los presupuestos
de todas las empresas, es aquí donde surgen los PSA
(Proveedor de servicios de
aplicaciones) o ASP (Application
Service Provider).
El concepto de
Customer Relationship Management (CRM), a
los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal
eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y
retención del cliente, venta de productos e
incremento de las ganancias.El CRM está enfocado en
predecir el comportamiento
del cliente con respecto a la
organización. Se puede definir de una manera clara y
sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y
retener a los clientes.
La finalidad del CRM, es que las organizaciones
tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes),
recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los
clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a
sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la
organización.
El CRM, es una estrategia
enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las
personas, a los procesos y a
la tecnología. La relación con el cliente ha venido
revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías
de Información estas estrategias
pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que
la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así
se podrá incrementar el posible éxito en
CRM.
¿Qué es
ERP?
La Planeación
de Recursos
Empresariales (Enterprise Resource Planning, ERP) es una forma de
utilizar la información a través de la
organización de forma más proactiva -en
áreas claves- como fabricación, compras, administración de inventario y
cadena de suministros, control
financiero, administración de recursos humanos,
logística y distribución, ventas,
mercadeo y
administración de relaciones con
clientes.
El reto es unir estos elementos de forma
holísitica, y proporcionarle a la gente una manera
universal de accesar, ver, y utilizar la información que
se guarda en diferentes sistemas a través de un explorador
Web
estándar. En este sentido, el Internet cambia todo: su
universalidad, familiaridad, y facilidad de uso puede convertir a
cada trabajador en un trabajador de conocimiento.
Con un sistema integrado
vía una interfaz conocida y amigable, las barreras de
información entre los diferentes sistemas y departamentos
desaparecen. Toda la empresa, sus
sistemas y procesos ERP, pueden reunirse bajo la misma
protección para beneficiar a toda la
organización.
Por ejemplo, la unión entre las áreas de
recursos
humanos y financiera es cada vez más importante para
ayudar a modernizar los procesos internos y mejorar la eficiencia. Los
empleados pueden, por ejemplo, utilizar un proceso de
"auto-servicio"
seguro para
presentar informes de
gastos. Ellos
pueden ser notificados de su aprobación de forma
automática, vía correo
electrónico, y los fondos transferidos a su cuenta
bancaria por transferencia electrónica. Sin papeleo, con muy poco
trámite, simplemente un sistema que es utilizado para unir
diferentes elementos de la organización, y por lo tanto
ayuda a acelerar los procesos de negocios y
hacer mejor uso de los recursos.
Dichos enfoques, deben por supuesto, caracterizarse por
altos niveles de desempeño, un bajo costo y, en
términos prácticos, flujos de trabajo y
reglas de negocios definidos cuidadosamente, más unas
apropiadas medidas de seguridad. La
plataforma Microsoft
soporta estos requerimientos y le permite a los clientes
extenderse ampliamente y agregar valor a su
solución ERP.
Impacto que tienen los Sistemas ERP en las
empresas
Actualmente nos encontramos en una economía global y
competitiva, por lo cual es indispensable que los administradores
de las empresas desarrollen estrategias que les ayuden a
satisfacer las necesidades de clientes quienes son cada vez
más exigentes; anticipándose a sus requerimientos y
dándoles un trato personalizado a cada uno de ellos. En la
actualidad, las compañías buscan implementar
sistemas para que manejen todas las áreas del negocio de
tal forma que estén integrados. Muchas han buscado nuevas
herramientas
tecnológicas para poder
optimizar los procesos operativos internos para así
ahorrar costos y ser
más eficientes, lo que tiene como consecuencia un mejor
posicionamiento y la atracción o bien
conservación de clientes. Los sistemas de ERP forman parte
fundamental de las estrategias de las grandes empresas
actuales.
Es importante que las empresas identifiquen cuales son
sus necesidades, para así saber que sistema implementar;
así se evitará elegir un sistema muy sofisticado
para una pequeña empresa, lo que
provocará que no se recupere la inversión; o bien elegir un sistema muy
simple para sus necesidades, lo que implicará
rediseñar en un futuro, para lo que se requiere una nueva
inversión.
Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), integra
los procesos relevantes de una empresa. Las
transacciones quedan registradas desde su captura en una sola
base de datos,
en la cual se puede consultar en línea la
información relevante. El sistema consta de varias
aplicaciones cuya integración soporta la
administración de la cadena de
suministro y las operaciones
día con día. Las ventajas que ofrece la
implementación de un sistema ERP son: Control de la
operación, eficiencia administrativa, productividad,
servicio a clientes, ahorros en costos operativos, visibilidad de
las operaciones, soporte a toma de
decisiones, preparación para e-business,
diferenciación, entre otras; apoyando a distintas
áreas de la organización como: compras, recursos
humanos, almacenes,
finanzas,
mercadotecnia,
etc… El procedimiento de
implementación cuenta con 6 etapas las cuales son:
Definición, entrenamiento,
modelación, configuración, puesta en vivo y
refinación.
El atractivo del
ERP
Esta adaptación a diferentes sectores
verticales tiene por objeto aumentar el atractivo del ERP fuera
de su reducto principal, la fabricación, que sigue siendo
el lugar más probable de utilización de este
software ya que
cerca del 76% de los fabricantes disponen ya de un sistema ERP o
se encuentran en proceso de instalar uno. Sin embargo, la
planificación ERP no ha penetrado en la
misma medida en otros mercados, por
ejemplo, sólo un 35% de las empresas de seguros y de las
empresas de asistencia sanitaria tiene en funcionamiento o
están instalando aplicaciones ERP en estos momentos.
En este contexto, la mayoría de los vendedores han
constatado un estancamiento de sus ventas de sistemas ERP, por lo
que las principales empresas están dedicando gran parte de
su atención a desarrollar aplicaciones
adicionales que están demandando actualmente los
usuarios.
La conclusión, queda clara: ampliar y extender el sistema
ERP básico se está convirtiendo en una prioridad
para diversos usuarios.
Microsoft &
ERP
Los sistemas ERP proporcionan mayor
integración de la información y
modernización de los procesos de negocio para permitirle a
las organizaciones mayor eficiencia y productividad. Para obtener
estas ventajas competitivas, las organizaciones necesitan
seleccionar la mejor plataforma para satisfacer sus
requerimientos técnicos y de negocios. La
implementación de un sistema ERP en la plataforma
Microsoft permite que las organizaciones obtengan altos
beneficios para el negocio a través de:
- Menores Costos – La plataforma y herramientas
de desarrollo
Microsoft proporcionan servicios integrados a bajo costo y son
los mejores en su género
que garantizan la interoperabilidad con los sistemas existentes
de una organización y reducen los costos para construir
y mantener un sistema ERP. Miles de productos y servicios de
socios se encuentran disponibles para instalarse y extender una
solución ERP que opera en la plataforma Microsoft,
reduciendo la necesidad de software costoso desarrollado a la
medida para obtener una solución completa. Ya sea que
elija implementar su sistema internamente, contratar la
implementación y administración, o trabajar con
un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) para hospedar su
aplicación ERP, Microsoft y sus socios pueden
proporcionarles el costo total de propiedad
más bajo que cumplirá con las necesidades
colectivas de su organización. - Mayor Valor – Microsoft BackOffice y Microsoft
Office
proporcionan los servicios básicos requeridos para
implementar el análisis, la colaboración y flujo
de trabajo alrededor de un sistema ERP y presentar estos
servicios en la forma de un Panel de
Control Digital (Digital Dashboard) personalizado y
sencillo de utilizar. La flexibilidad y modularidad de la
plataforma Microsoft garantiza un valor duradero al permitir
que los negocios realicen cambios a sus sistemas a medida que
surgen necesidades. Windows 2000
Server soporta las necesidades de una organización
con el paso del tiempo al
permitirle a los negocios escalar de forma costo-efectiva las
soluciones ERP hacia "arriba" y hacia "afuera". - Velocidad Combinada con Flexibilidad – En un
mundo cada vez más conectado, la velocidad de
respuesta de una organización se está
convirtiendo en un factor diferenciador competitivo clave. La
plataforma Microsoft puede mejorar la capacidad de respuesta de
una organización a eventos no
planeados, como el cambio en
los precios de
un competidor, la posibilidad de perder un cliente o proveedor
valioso, o una nueva oportunidad de mercado. La plataforma
basada en estándares abiertos soporta la conexión
de todas las partes de una organización entre sí
y a los socios de negocios, y proporciona vistas comunes de
importante información de negocios. Esto le permite a
grupos
dispersos globalmente colaborar efectivamente, evaluar
opciones, y comunicar ampliamente una respuesta
unificada. - Una Toma de Decisiones y Ejecución
Mejorada – La divulgación de valiosos datos
almacenados en sistemas ERP a personas encargadas de la toma de
decisiones de todos los niveles dentro de una
organización puede fortalecer su capacidad de alinearse
mejor con la estrategia e iniciativas organizacionales.
Microsoft BackOffice, Microsoft Office, y todos los productos
de sus socios que soportan estándares abiertos como
XML, OLE-DB y
BizTalk, proporcionan la interoperabilidad e integración
requerida para tomar decisiones más rápido, y
cerrar de forma eficiente y efectiva el circuito, y ejecutarlo
en toda la empresa. - Mejor Seguridad – Las características
de seguridad en la plataforma Microsoft, incluyendo Windows2000
Active Directory y las tecnologías de
encriptación, garantizan que las organizaciones puedan
distribuir la información del sistema ERP más
ampliamente, a las personas correctas a lo largo de una empresa
extendida, mientras que mantiene la privacidad del cliente y
cumple con otras políticas de seguridad del
negocio.
ENFOQUES DEL
ERP
Con la promesa de enfoques más flexibles y
orientados a procesos, los sistemas de ERP fueron
diseñados para manejar muchos de estos retos de negocios.
Estos incluyen la administración de la cadena de
fabricación, inventario y suministro, control financiero,
administración de recurso humano, tiempo al mercado
más rápido, y una mejor administración de
relaciones con clientes. En dichas áreas, ERP fue
considerado como la manera de usar la información
más proactivamente a lo largo de la empresa.
Sin embargo, la realidad fue que muchas organizaciones
encontraron que los avances en su eficiencia operacional no
necesariamente se tradujeron en la mejora de su efectividad
general. Como la demanda de
soluciones ERP ha disminuido, las compañías
están buscando la forma de construir/actualizar sus
soluciones ERP para permitirles colocar a los clientes en el
centro de sus negocios, derivar ventaja competitiva, y aumentar
la rentabilidad.
Un sistema ERP mejora claramente el "tono muscular" de una
empresa, proporcionándole el potencial de reaccionar a
mercados cambiantes, a la dinámica de los negocios, y a las
necesidades de los clientes. Para comprender el potencial en la
economía digital, la empresa necesita una infraestructura
-un sistema nervioso–
que una entre sí sus diferentes partes, una
infraestructura que le permita actuar, reaccionar, y adaptarse
más rápidamente que la competencia. Esta
es la posición de Microsoft en el campo de soluciones
ERP.
En resumen, Microsoft proporciona la infraestructura de
tecnología que las compañías necesitan para
explotar su infraestructura de procesos de negocios basados en
soluciones ERP.
Conductores del
Negocio
Los principales factores que dirigen el
mercado en orden descendente son:
- Aumento en la necesidad de modernizar los procesos de
negocios. - Expansión de las estrategias de globalización por parte de las
compañías. - Generación de acciones
organizacionales para una mayor flexibilidad y
agilidad. - Extensión de los procesos de
administración de la cadena de suministros. - Creciente énfasis en un servicio al
cliente más eficiente. - Mayor acceso a la información, requisito cada
vez mayor. - Limitación de la funcionalidad de los sistemas
heredados en un ambiente
cambiante. - Preparación para la Unidad Monetaria
Europea.
La implementación de un sistema de
ERP
Por lo general es largo y complejo ya que implica
rediseñar los esquemas de trabajo. Su
implementación es de alto riesgo, ya que
envuelve complejidad, tamaño, altos costos, un equipo
considerable de desarrollo, además de inversión de
tiempo. En la mayoría de las empresas, se requiere
remplazar la infraestructura existente, lo que implica
inversión de capital
adicional, especialización y hasta la posibilidad de parar
el negocio temporalmente para la implementación: por otra
parte es importante señalar que el grado de experiencia de
los proveedores es
un factor importante para el buen funcionamiento del
sistema.
Después de la implementación es importante
asegurarse de la calidad y en la
mejora del desempeño, para que así el sistema
funcione correctamente a largo plazo. También se debe
analizar constantemente el retorno de inversión y aspectos
clave como la optimización (El proceso de la
optimización es una herramienta para mostrar los
beneficios de la implementación del sistema de ERP y
alcanzar la esperada eficiencia organizacional), la cual
proporciona ideas que no fueron consideradas durante la
implementación como por ejemplo la expansión del
software implementado; es importante ver a la optimización
como un proceso de mejora continua.
El éxito de la implementación del sistema
depende de la habilidad de la empresa para integrar y consolidar
la funcionalidad del sistema de ERP. Si una empresa tiene bien
estructurada y con una metodología bien definida la
implementación de un sistema de ERP, y logra progresar
desde la etapa de selección
hasta la etapa de operación, puede reducir el grado de
riesgo y mejorar la probabilidad de
que dicha implementación sea un éxito.
Un estudio en Israel
encontró que diferentes compañías de
manufactura
ganaron beneficios diferentes también de las otras
empresas en la implementación del mismo sistema de ERP (1.
La mayoría de las implementaciones fueron adiciones al
sistema actuales o expansiones a módulos actuales para
soportar otras funciones o
tareas que fueran únicas para esa empresa.
"Neumáticos Goodyear" , fundada en 1898,
actualmente se extiende en seis continentes en donde produce
anualmente casi 150 millones de cubiertas de todos los tipos;
vende sus productos en 185 países, los fabrica en 77
plantas
distribuidas en 27 de ellos y ocupa un total de 88.000 personas;
cuenta con reconocimientos como: la certificación del
cumplimiento de las normas
internacionales de calidad ISO 9002, la
certificación QS 9000 para proveedores de la industria
automotríz y la certificación ISO 14000
referida al cuidado y protección del medio
ambiente.
Esta empresa definió como objetivo para
toda la región, contar con sistemas y procesos comunes e
integrados con el fin de contar con información
consolidada en toda la región, fortaleciendo así
las actividades de la corporación en América
Latina, por lo que se implemento un sistema ERP, proyecto que
comenzó en el mes de abril de 1998 y constó de dos
etapas iniciadas simultáneamente en abril de 1998. En 1998
entraron en producción el proceso de Gestión
Comercial, que abarcó desde la carga de un pedido hasta el
pago de los clientes y al mismo tiempo, la gestión de
compras, proponiéndose el desafío de establecer la
implementación en forma conjunta como un mismo proceso
encadenado.
Cuando los administradores de una empresa se deciden a
invertir una gran cantidad de capital en una
implementación de un sistema de ERP hay un cambio total de
cómo opera la empresa, comparado con la manera
tradicional. Las organizaciones que pueden adaptarse
armoniosamente a un sistema de ERP pueden aprovechar al 100% las
ventajas y colocarse delante de las demás, creando una
ventaja competitiva
Un problema de empresas que han ido creciendo con el
paso de los años, es que éstas han ido adquiriendo
diversas compañías, las cuales manejan sistemas
transaccionales más pequeños unidos por otro ERP, y
en muchos casos diseñado especialmente a las necesidades
de cada compañía, por lo que se tiene que hacer una
gran inversión para la adaptación de éstos
sistemas.
La clave principal del proyecto de la
compañía Neumáticos Goodyear fue el trabajo en equipo
en el que debieron integrarse profesionales de distintas
compañías provenientes de los diferentes
proveedores de los sistemas elegidos sumados a la gente de
Neumáticos Goodyear.
En una economía global, muchas veces el
éxito de una compañía depende de las
inversiones
que ésta haga en tecnología. La
implementación de un sistema de ERP es un reto actual para
las compañías; y si se logra su buena
implementación y mejora continua puede significar el
éxito en la misma.
Las empresas proveedoras de los sistemas
ERP´s, están reduciendo sus precios e incluso,
algunas están ofreciendo soluciones accesibles, mediante
financiamiento. Además, ya están enfocados en la
renta de herramientas, lo que hace que la implementación
sea casi inmediata con una inversión mínima y con
resultados visibles en muy poco tiempo. A pesar de esto, dichas
aplicaciones suelen ser todavía muy costosas para algunos
empresarios, y al mismo tiempo sienten la implementación
muy dolorosa e infinita.
Y si nos enfocamos en el sector empresarial
mexicano, este presenta cifras interesantes: el 63.6% de las
empresas mexicanas utilizan paquetes administrativos y solo el
0.1% utilizan ERP. Ya que según investigaciones
recientes la mayoría de las compañías
mexicanas (64%) todavía utiliza aplicaciones muy sencillas
de gestión
empresarial como Excel,
aplicaciones comerciales como NOI, COI, etc.; programas
básicos que a pesar de su evidente utilidad, no son
base sólida para el mejoramiento continuo de la empresa.
(Bautista, 2001).Para algunas organizaciones mexicanas, que
están interesados en los sistemas ERP, finalmente se queda
solo en eso, en el puro deseo de mejorar sus procesos e integrar
la empresa.
Existen varias alternativas en la dirección de conseguir que la adopción
de un ERP por una PYMEs sea
económicamente viable (Rosado, 2001):
- La adquisición a crédito de un ERP
preconfigurado. - La utilización de soluciones soportadas en
Open Software, como las que surgen de la alianza de IBM y
Linux. - La subcontratación del servicio de ERP a
través de un ASP (Application Server
Provider)
En este caso nos enfocamos a el PSA o ASP (Proveedor de
Servicio de Aplicaciones), quien adquiere las licencias del ERP y
además cuenta con la infraestructura de servidores,
sistema
operativo, DBMS e incluso personal para la
administración de la infraestructura y el soporte
técnico. La PYME no requiere
adquirir toda esta infraestructura para realizar la
implantación y en general sólo requiere invertir en
PCs habilitadas con un browser y una conexión
rápida a Internet. (Rosado, 2001)
Además, por el hecho de "rentar" la
aplicación, no se ocupa capacitar por tanto tiempo a los
trabajadores. De esta manera, la empresa puede utilizar sus
recursos, en otros aspectos "débiles" de la
empresa.
Se pronostica que los PSA tengan un crecimiento de
un 80% en los próximos años. (Brenix, 2002). Debido
a que las soluciones ERP tradicionales pueden agruparse en
diferentes niveles de costo. Por ejemplo, los más caros
son aquellos como PeopleSoft, SAP u Oracle, pues
tan sólo tres o cuatro de sus módulos cuestan en
promedio 800 mil dólares como mínimo, por lo tanto,
una empresa mediana que quisiera comprar cinco módulos ya
estaría gastando un millón de dólares,
únicamente en lo que corresponde a licencias. (Brenix,
2002)
Existe un segundo nivel de ERP, en el que bien
puede catalogarse, por ejemplo, a JD Edwards, cuyo costo promedio
es de 400 mil dólares, mientras que el tercer nivel ubica
los precios entre 80 y 300 mil dólares. A todo esto se le
tiene que sumar el gasto por concepto del equipo o hardware, la consultoría, la capacitación, la infraestructura y las
actualizaciones. (Brenix, 2002)
Hay que tener esto último muy en cuenta, ya
que son muchos los casos que se presentan, donde empresas que
incursionan en esta nueva tecnología, sufren perdidas tan
grandes, que la estabilidad de la empresa se pone en juego,
teniendo como consecuencias, desde una época de crisis, hasta
la desaparición de la misma.
Lo importante es
entender este software
No es simplemente modernizar los sistemas corporativos y
reducir costes, sino que las prioridades están cambiando
hacia nuevos proyectos que
extiendan la planificación ERP más allá del
área back-office con la finalidad de mejorar las ventas,
el servicio al cliente y la planificación comercial,
según Computerworld.
Para algunas compañías esto significa un intento de
utilizar sus sistemas ERP para soportar nuevas aplicaciones de
comercio
electrónico, mientras que otras están actuando para
instalar software de gestión de relaciones con los
clientes y de planificación avanzada que enviarán
datos a través del backbone ERP que se han esforzado en
instalar.
Algunos usuarios piensan que es bueno haber instalado el ERP,
pero realmente lo importante es entender este software como una
base a la que habría que añadir algunas funciones
adicionales. En este momento, las funciones adicionales
están llegando de todas las direcciones, destacando
principalmente las relacionadas con los sistemas de comercio
electrónico.
Otra de las áreas en las que es conveniente incluir
funcionalidades es la del análisis comercial, en la que
también debe estudiarse implantar aplicaciones que
permitan medir de forma directa y verificable los beneficios.
Este tipo de aplicaciones necesitan un backbone ERP bien
diseñado para conseguir que funcionen y, en este sentido,
es cierto que existen un gran número de motivos por los
que es necesario instalar un sistema ERP, pero sobre el mismo,
hay que realizar un transición comercial y
tecnológica, es decir, extender el sistema ERP en formas
que le ayuden a diferenciarse competitivamente frente a sus
rivales.
Beneficios
financieros
Un aspecto clave en el que deben trabajar
las compañías es el de unir sus sistemas ERP a
nuevas aplicaciones basadas en la Web, ya que de esta forma sus
clientes podrán configurar sus productos y planificar
reparaciones electrónicamente a través de la
Red.
Además, muchas compañías utilizan software
ERP para introducir software de análisis comercial ya que
se prevé que ayudará a los ejecutivos a realizar un
seguimiento más estrecho de las operaciones para poder
modificar sobre la marcha los planes comerciales. Los expertos en
planificación de tecnologías de la
información han asegurado que estos nuevos proyectos no
ejercerán un gran impacto sobre el personal de la
organización, aunque probablemente se requerirán
cambios en el área comercial.
El deseo cada vez mayor de los usuarios de obtener más de
la planificación ERP llega en un momento en que los
analistas están cuestionando los beneficios financieros de
este software. Meta Group ha publicado recientemente un informe afirmando
que los costos de un proyecto ERP de tipo medio son mayores que
sus beneficios en ganancias financieras constatables, aunque
afirma también que el valor potencial de este software
como backbone de información corporativo hacen que las
inversiones resulten convenientes.
Por otra parte, están siendo objeto de bastante publicidad
algunas decisiones de eliminar o aplazar implementaciones ERP.
Bajo este trasfondo aumenta el número de
compañías que están reconociendo que se
trata de proyectos que no terminan nunca, según un informe
de AMR Research. Algunos equipos de proyectos que se consideraba
que trabajarían durante poco tiempo están
permaneciendo con el fin de trabajar en la ampliación y
extensión de los sistemas ERP. Por otro lado, son varios
los fabricantes y empresas de consultoría quienes
están prestando una atención más que nominal
a la idea de demostrar que la planificación ERP puede
producir un verdadero beneficio financiero.
Es básicamente la respuesta de la
tecnología a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los
clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
"teoría"
del marketing
relacional. El marketing relacional se puede definir como "la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer
las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas están
desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio
realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del
año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas
para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se
detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales"
del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:
- Enfoque al cliente:"el cliente es el rey".
Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de
estar en una economía en la que el centro era el
producto
para pasar a una economía centrada en el
cliente. - Inteligencia de clientes: Se necesita tener
conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean bases de datos
y reglas. - Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo
(de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el
cliente). Además, es el cliente el que dirige el
diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.El eje de la
comunicación es el marketing directo enfocado a
clientes individuales: En lugar de en medios
"masivos" (TV, prensa,
etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados. - Fidelización de clientes: Es mucho
mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestión del ciclo de
vida del cliente. - Personalización: Cada cliente quiere
comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia
y segmentación de clientes. La
personalización del mensaje, en fondo y en forma,
aumenta drásticamente la eficacia de las
acciones de comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya
rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y
no siempre en los ingresos a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su
valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha
venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la
esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por
su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en
función
de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y
actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como
tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000.
Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han
existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable
conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del
marketing relacional y las soluciones CRM son:
- Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas
a clientes actuales como por ventas cruzadas - Maximizar la información del
cliente - Identificar nuevas oportunidades de
negocio - Mejora del servicio al cliente
- Procesos optimizados y personalizados
- Mejora de ofertas y reducción de
costes - Identificar los clientes potenciales que mayor
beneficio generen para la empresa - Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de
retención de clientes - Aumentar la cuota de gasto de los
clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet,
sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más
impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
de CRM. A continuación, se desarrolla la
contribución de Internet al marketing
relacional:
- Importante disminución de los costes de
interacción - Bidireccionalidad de la
comunicación - Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
comunicación. - Inteligencia de clientes
- Públicos muy segmentados.
- Personalización y marketing 1 a
1 - Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde
cualquier lugar - Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24
horas, 365 días - Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la
herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca
puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de
proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares
básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y
tecnología. Estos conceptos se desarrollan a
continuación:
- Estrategia: Obviamente, la
implantación de herramientas CRM debe estar alineado
con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tácticas y operativas de la misma. El
proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con
los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado
coherente con ella. - Personas: La implantación de la
tecnología no es suficiente. Al final, los resultados
llegarán con el correcto uso que hagan de ella las
personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de
la organización buscando el total enfoque al cliente
por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como
la cultura, la formación y la comunicación
interna son las herramientas clave. - Procesos: Es necesaria la
redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más
eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables
y flexibles. - Tecnología: También es
importante destacar hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso
será diferente en función de sus necesidades y
recursos.
"Implementación de CRM en la
Organización"
Para la implementación de CRM en la
organización es importante entender claramente cual es el
significado de CRM, como indican López y Shaw
(2002), el concepto de CRM en sí no está
relacionado directamente con tecnología. CRM es una
filosofía corporativa en la que se busca entender y
anticipar las necesidades de los clientes existentes y
también de los potenciales, que actualmente se apoya en
soluciones tecnológicas que facilitan su
aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas
palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el
cliente y sus necesidades, no un software.
López y Shaw (2002) indican que una
implementación efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y
permitiendo disminuir los costos en la consecución de
nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más
rentabilidad para el negocio.
"Beneficios de la
Implementación de CRM"
Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de
implementar un CRM:
- Una vista única de los datos del
cliente. - Información disponible en tiempo real,
inmediatamente. - Mejor conocimiento y entendimiento de los
clientes. - Retención de conocimiento.
- Reducción de pérdidas de clientes
potenciales. - Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de
negocio. - Automatización de tiempo – consumiendo
tareas. - Información competitiva y del producto a la
mano.
"Riesgos de la
Implementación de CRM"
A pesar de los beneficios, Shaw (2002)
también describe los riesgos que se pueden presentar,
dichos riesgos son los siguientes:
- Dificultad de
implementación
Soluciones CRM empresa – nivel tienen una
reputación de ser difícil de implementar. Tal
dificultad es influenciada por los factores
siguientes:
- La iniciativa de CRM no se meditó y
planeó. - La información es inexacta, no esta
disponible o se encuentra distribuida en diversos
formatos. - Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no
están definidos correctamente y alineados hacia las
entradas requeridas por el sistema. - Los esfuerzos se empantanan en conseguir los
requeridos sistemas integrados. - Los requerimientos de arquitectura tecnológica se
subestimaron. - Las políticas entre oficinas y la estructura
organizacional establecida, hace que la
implementación sea difícil. El CRM y
otras iniciativas empresariales, requieren
cooperación y participación a través
de las unidades de negocio.
- La iniciativa de CRM no se meditó y
- Costoso.
- Dependencia con WEB.
- Sobre automatización.
- Efectividad no garantizada.
Hansotia (2003) define tres componentes para una
implementación de CRM exitosa:
- Diseño de la estrategia y agilidad
organizacional.
Los cambios claves para el equipo de
administración de la implementación
son:
- Asegurarse que todos los integrantes del grupo
entienden y aceptan la estrategia de CRM. - Crear una organización que aprende, donde el
CRM llegara a ser su competencia principal. - Crear una cultura
organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a
los nuevos procesos. - Asegurarse que marketing provee un liderazgo
analítico en la organización para identificar y
diseñar las iniciativas claves en el CRM basados
en el
conocimiento del cliente. - Asegurar que el marketing y la tecnología
trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los
clientes que proveen una vista completa de las interacciones de
todos los clientes.
- Planeación y Análisis para la
ejecución de CRM.
- Disponibilidad de datos.
- Segmentación de los clientes.
- Valor scorecard del cliente (Customer Value
Scorecard CVS).
- Ejecución de las interacciones con los
clientes.
La tecnología es un facilitador clave en la
ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad
organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el
análisis también, sin embargo, preceden la
administración de las interacciones con el cliente. Si se
asume que a una compañía ha tratado estos problemas, la
tecnología de la ejecución de CRM presenta a
menudo un desafío significativo en la integración
de sistemas. Esencialmente el punto de interés
esta en entender como los tasas de segmentos de clientes cambian
en el tiempo.
"Problemas en la
Implementación de CRM"
Ahora bien en la implementación, Gartner
Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan,
mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y
explica que las razones pueden ser los siguientes
factores:
- Tecnología que se enlaza con procesos
erróneos del negocio. - El pagar demasiado software en vez de centrarse en la
compra de la tecnología para apoyar la iniciativa
específica del negocio. - Carencia en la administración del cambio
(cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se
combinan con la tecnología adecuada genera
beneficio
Por otra parte Navarro extiende un poco más las
causas por las que las implementaciones de CRM fallan y
lista las siguientes causas:
- Pensar que la tecnología es la
solución, la tecnología sólo tiene
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
negocio. - Falta de apoyo por parte de la
dirección, debido a la falta de conocimiento de las
oportunidades que el CRM ofrece. - No existe "pasión por el cliente", en
la cultura de la organización. - Retorno de la inversión poco claro,
debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento
generalizado sobre su ROI. - Falta de visión y estrategia, es un
problema habitual no tener una estrategia claramente definida
y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el
área de CRM. Además, el problema se
incrementa cuando no existe una correcta asignación de
recursos y una correcta metodología para el desarrollo
del proyecto. - No redefinir los procesos, al igual que en
otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen
las cosas en la organización para conseguir
resultados. - Mala calidad de los datos e
información, uno de los pilares de CRM es el
conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y
dentro de este concepto la calidad de los datos e
información es básica ya que a partir de ellos es
de las que se extraen conclusiones. - Problemas con la integración, un
estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados
han integrado su CRM con su ERP o su Data
Warehouse. - No gestionar correctamente el cambio, al igual
que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una
correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
- Poca implantación de CRM
analítico, la parte analítica de CRM
se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales
y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte
analítica, no se consigue una visión global del
cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que
CRM ofrece.
"Factores de
éxito para la Implementación de CRM"
A pesar de todos esos factores de fracaso, Sarner
(2004) menciona 3 factores críticos para lograr el
éxito en la implementación de CRM, los cuales
son:
- Nunca subestimar las capacidades del
CRM. - Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las
necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas,
soporte y marketing. - Continuamente evaluar los procesos internos y usar el
CRM para buscar áreas adicionales a ser
mejoradas.
Para explicar la situación actual de CRM,
se puede emplear el Gartner Hype Ciclo, ciclo definido por
Gartner para modernizar la introducción y el desarrollo de nuevas
tecnologías. En este ciclo de vida de la
tecnología, tras su aparición y el crecimiento
inicial, suele haber un pico de expectativas por encima de los
resultados reales. Tras ese momento, hay una "desilusión"
que hace decrecer las expectativas, al mismo tiempo que los
resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio
plazo.
El valor de las tecnologías de información
en la actualidad es de un alto valor estratégico, ya que
están cambiando la forma en que las empresas realizan sus
procesos. Los sistemas de
información permiten a las compañías
lograr ventajas competitivas de diferentes maneras: coordinando
actividades de valor en localidades que se encuentran en una
amplia geografía, o también mediante la
creación de nuevas interrelaciones entre los negocios,
ampliando el alcance de las industrias.
Asimismo le sirve a las empresas para soportar sus estrategias
competitivas, ya sea para ir un paso delante de la competencia o
reducir las ventajas que la misma pueda
presentar.
Adquirir una aplicación de Planificación
de Recursos Empresariales (ERP) o de Gestión de
Relación con Clientes (CRM), es un lujo al alcance de unos
pocos. La competencia esta en su apogeo, los proveedores de los
ERP’s y CRM, están en el juego, apostando por las
PYMES. Cada uno tiene sus ventajas y sus desventajas, y como en
todo, quien ofrezca más, por el menor precio,
será el vencedor.
Por lo que incluso los proveedores de los sistemas ERP,
que cuentan con el respaldo de una basta experiencia en este
ramo, ya comienzan a cambiar sus estrategias hacia ASP como por
ejemplo IBM y ORACLE, y con esto, tratar de abarcar a las PYMES
con sus soluciones a precios mas accesibles.
Con la implementación y el uso de CRM las
organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes,
y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos
viviendo. Se puede entender entonces que para la
implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a
un proveedor de software con las cotizaciones y una
presentación de los beneficios que se obtendrán,
hay que analizar si la organización esta preparada y
quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para
poder así garantizar el éxito, o por lo menos
minimizar el riesgo de fracaso de dicha
implementación.
Una implementación de CRM se hace y se
planea de forma pausada, así tendremos la posibilidad de
que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco
a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de
éxito. Debemos recordar que el CRM debemos verlo
también, como una estrategia de negocio, es por eso que
debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra
herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia
esté realizando, así como tener siempre presente
que el cliente y su satisfacción son primero.
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Adolfo