Publicidad y Mercadeo

3. Antecedentes de la
   publicidad
4. El
   Producto
5. Producción en
   masa
6. Publicidad por
   T.V
7. Publicidad
   Exterior
8. Mercadotecnia
9. Agencia de
   Publicidad
10. Función de la mujer en
    la publicidad
11. Presupuesto de la
    publicidad
12. Anuncios
    publicitarios
13. Aspectos económicos y
    sociales de publicidad
14. Estrategia de los
    medios
15. Mensajes
    subliminares
16. Slogan
17. Diferencia entre propaganda
    y publicidad
18. Características de
    algunos de los medios y rating
19. Concepto de
    paint
20. Internet
21. Telemarketing
22. Conclusión
23. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

La publicidad sirve
como vehículo, a un estilo de
vida, a cierto arte de vivir
promoviendo determinados valores
sociales y socio económicos; en general estos valores van
ligados a lo que se ha convenido llamar "Sociedad de
Consumo", y
esto es sencillamente por la razón de que la publicidad es
una forma de comercio al
igual que los grandes almacenes,
supermercados y otros.

La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre
publicidad y otro tipo de actividades que también
pretenden influir en la opinión
pública, como la propaganda
entre otras.

Podemos afirmar que una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una
campaña simultanea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, internet y otros medios de
comunicación de masas.

Por otra parte la publicidad se relaciona con la
mercadotecnia
en cuanto al producto
precio,
distribución y comunicación para poder tener
éxito.

La publicidad incluye a la mujer en este
medio con el propósito de lograr sus objetivos que
es la venta de productos, ya
que la utiliza como objeto y no como mujer.

La publicidad influye de manera significativa en la
economía y
en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los
desarrollos rápidos de la tecnología y estilo
de vida, en la preferencia del consumidor y en
al investigación del mercados. Este
fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de
economía de los países desarrollados, sino
también en todo el mundo.

En este trabajo nos
referiremos a todo lo relacionado con publicidad y mercadeo y la
influencia que esta tiene sobre la vida social y económica
del ser humano, ya que el objetivo
principal de la publicidad es hacer que el hombre
cambie su manera de pensar y estilo de vida.

Antecedentes de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta
la antigüedad, uno de los primeros métodos de
la publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras
de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno
puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya,
anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se
desarrollo una
técnica simple pero efectiva, que consistía en
anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que leían
noticias en
público o comerciantes que anunciaban sus
productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La
marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un
producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer
estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre
las marcas que han
sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los
barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer corte
para colocarse al aire libre
conocido como cartelera. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a
que era difícil encontrar médicos en las eras
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros
tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar
la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte
marítimo de estados unidos
que informaba además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de
los horarios y de las tarifas.

El turismo fue uno de los
primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire
libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a
la decadencia del imperio romano
para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los
siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la
marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad,
pues que antes de los productos domésticos como el
azúcar,
el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc.,
por lo que los consumidores no habían conocido hasta
entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder,
la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada en los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos y
mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad
contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y
revistas.

El invento mas significativo de la posguerra fue
la
televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de video y demandas
a distancias para estos y para las televisiones.

Conceptos de la publicidad.

• Es un negocio de creatividad
  e información que se crea con la finalidad
  de promover la venta de vienes y servicios. La publicidad es
  una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio
  destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la
  venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
• Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio
  destinado al público y cuyo objetivo es promover las
  ventas de
  bienes y
  servicios.
• La publicidad es la forma de comunicación de
  las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes
  potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos
  que ofrecen y también las características y
  virtudes de la
  empresa.
• La publicidad es una herramienta que le permite a la
  empresa
  anunciante aumentar sus ingresos, es
  decir por lo general la empresa da a conocer sus productos y
  los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos
  a su alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una
  mayor rentabilidad
  a la empresa.

Se puede distinguir dos
categorías importantes de la
publicidad:

• La de bienes de
  consumo: Dirigida hacia el consumo final.
• La empresarial: Dirigida a los
  empresarios mediante periódicos, revistas de
  economía y otros medios especializados de
  comunicación.

Ambas categorías utilizan muchas técnicas
para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor
importancia es la institucional, cuyo único objetivo
consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se
gastan enormes sumas de dinero en este
tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios;
existe otra técnica publicitaria cada vez más
frecuente en presentar campañas conjuntas entre el
producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan
campañas a escala nacional,
en donde varios empresarios comparten un mismo
anuncio.

La publicidad como un negocio de cambio refleja
con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida,
en la investigación
de mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral
de la economía del mundo y puede tener un alcance local,
nacional o internacional.

Importancia de la publicidad

La publicidad desempeña un papel de gran
importancia en cualquier empresa ya que está sirve de
medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal y esta
diseñada para convencer a una persona para que
compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para
obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia
sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se
puede lograr vender grandes volúmenes de
mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga
para convencer al público para que compre el
producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae
más clientes para ellos y así incrementa sus
ganancias. Esto también representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancías en grades
cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el
consumidor. La demanda de los
consumidores también contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
ayudara a conserva viejos clientes y a traer a nuevos.

La publicidad no necesariamente tiene la misma
importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios
difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma
industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y
muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones
prefieren usar estrategias
diferentes a la publicidad no se abre los objetivos. Por ejemplo,
una compañía podría escoger invertir dinero
para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el
consumidor y producir los gastos para
publicidad o viceversa. El grado en que una organización use la publicidad depende de
la confianza que la gerencia tenga
por ella como una herramienta importante de
mercadotecnia.

Medios publicitarios

Son todas aquellas vías que se utilizan para
transmitir noticias, realizar promociones de productos, en fin
todos aquellos medios que nos permiten enviar un mensaje que
influya sobre él publico receptor de manera de que este
perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra
forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal
manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento
que se toma la decisión de realizar una publicidad a
cierto hecho. Los canales que utiliza la publicidad para llevar
sus mensajes se llaman medios de comunicación y cuando se
trata de publicidad se llaman medios publicitarios.

Los medios, implican el desarrollo de un plan general para
instrumentar las estrategias de una compañía, con
la finalidad de traducir las metas de mercadotecnia en
tácticas publicitarias.

El planificador de medios deben considerar la manera de
como la tecnología nueva, las computadoras
personales, los videos juegos, y
grabadoras compiten por el tiempo del
consumidor.

Los grandes desembolsos en los medios durante la
última década han dado lugar al análisis más detenido de la función de
los medios que en el pasado. Los anunciantes exigen mayor
eficiencia de
costos y menos
circulación desperdiciada en la adquisición de
medios a través de la agencia.

Medios de
Comunicación

La Televisión:

Esté, se considera como fuente de
información, entretenimiento y servicios interactivos que
obligan a consolidarla como medio de comunicación y
publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer medio de
entretenimiento para millones de personas y por todo su potencial
como un medio de información y por ende un medio excelente
para la publicidad. La televisión tiene numerosas
facetas.

Periódico:

El periódico
es uno de los medios de
comunicación de excelencia o más importante de
la sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen un periódico
diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo más
importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor que la
audiencia de la prensa le
confiere a los anuncios.

El periódico es el medio de comunicación
más duradero, fue el resultado del invento de la imprenta
con tipos móviles por Johann Gutenberg, aproximadamente en
1438, lo cual cambia los métodos de comunicación en
todo el mundo, unos 40 años después William Caxto;
De Londres, imprimió el primer anuncio en ingles que
sé público en una hoja de amplia difusión,
apareció hacía 1525 en un panfleto de noticias
Alemán, pero esos panfletos noticiosos no aparecían
con regularidad. El primer periódico ingles se publica en
1622, el Wewkly Newes of London.

A la ley de la
creciente competencia por
los ingresos de publicidad la prensa continuará mejorando
sus servicios de comercialización e investigación
para los anunciantes. En un futuro cercano los anunciantes
nacionales podrán comparar la audiencia de los
periódicos, de acuerdo con criterios uniformes de la misma
forma que la rating en radio y televisión.

Ventajas el
periódico:

• Los periódicos diarios alcanzan una audiencia
  diversa y amplia.
• Los consumidores buscan los anuncios de los
  periódicos; son mas, respectivos a los mensajes
  publicados en este medio en ese medio.
• El espacio es limitado en los periódicos.
  Usted podrá escribir largos mensajes, o solo unas cortas
  líneas. A nuncios de mayor tamaño, le costaran
  más.
• Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para
  el hogar.
• Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse
  detalladamente.
• Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y
  donde se desee.
• Facilita la publicación de anuncios a color, lo que
  permite atraer a los lectores.

Desventajas del periódico:

• Muchos anunciantes consideran que el periódico
  es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto
  crea una gran competencia dentro del periódico y resulta
  en la aglomeración de anuncios.
• El periódico no es el medio más popular
  para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a
  publicar secciones dirigidas a adolescentes
  y niños, pero su efectividad esta aun por
  verse.
• Los periódicos son estáticos y
  bi-dimencionales.

Revistas:

La publicidad estadounidense se hizo posible por vez
primera en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los
trenes llevaron las revistas a todo el país, y en ellas
había información sobre los productos nuevos que se
fabricaban en el este.

En los cien años transcurridos desde entonces las
revistas no han dejado de ser un medio principal de publicidad,
sin embargo, con la aparición de la televisión en
la década de 1950, la gente cambió sus
hábitos de lectura y se
convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron
que cambiar para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la
televisión significaba anuncios, las revistas
tradicionales de páginas grandes e interés
general, diseñadas para atraer a todo el mundo.

Después de gastar años y fortunas para
mantener sus audiencias y sus anunciantes, los gigantes del mundo
de las revistas generales cayeron como víctimas, uno a
uno, de la televisión y la elevación en los costos
del país y los servicios postales, que
efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamaño en
circulación masiva. La desaparición de la revista Life,
la última de los antiguos gigantes, ocurrió a fines
de 1972. Actualmente solo hay dos revistas con circulaciones que
superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista
más grande, TV. guide, con una circulación de casi
20 millones, esté especializada en
televisión.

El otro gigante de la circulación es por
supuesto, Rearders Digest. Durante los últimos
años, las únicas publicaciones nuevas y exitosas de
un contenido editorial general han sido las revistas de "personalidad",
como People, y los tabloides, como el national
enriquecer.

Las revistas reflejan los cambios en los estilos de
vida, mayor libertad
sexual, mayor interés y participación en los
deportes,
más mujeres en la fuerza
laboral,
viajes
más fáciles y frecuentes, todas estas cosas
encuentran su expresión en las revistas actuales. Sobre el
escritorio de cualquier editor de revistas hay manuscritos por
leer con una interrogante en mente; "Es esto para mis
lectores".

Ventajas de la revista:

• Selectividad de la audiencia ya que identifican y
  alcanzan un segmento de audiencia de interés para los
  anunciantes.
• La selección de una audiencia
  específica es mucho más fácil.
• Las revistas se imprimen en un papel de buena
  calidad lo
  que permite una excelente calidad en colores y
  reproducción de fotos.
• Credibilidad, la mayoría de las revistas les
  ofrecen a los anunciantes un ambiente
  extremadamente creíble para la publicidad.
• Disponibilidad de ediciones demográficas y
  geográficas. La mayoría de las grandes revistas
  permiten que los anunciantes compren una circulación
  parcial, por lo tanto él anunciante gana el prestigio de
  una publicación nacional y la selectividad de revistas
  más pequeñas.

Desventajas de la revista:

• Presentan costos muy elevados.
• Poseen un problema competitivo constante para
  establecer su importancia en todos los programas del
  medio.
• Muchas veces sus precios
  son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el
  público en general, solo por una pequeña parte
  de la sociedad.

Radio:

La radio como
medio de comunicación surge a comienzo de la década
de 1920, creó programas en cadenas, radionovelas y
producción nocturnas que se convirtieron en partes
importantes de la vida de las personas; fue la fuente favorita de
información durante la segunda guerra
mundial, cuando mucha gente los mantenía encendidos
para estar al día en las noticias. Hoy en día la
radio continúa como medio sobresaliente de publicidad y
fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos
portátiles, lo cual hacen que este sea el único que
se mueve junto con la audiencia.

Ventajas de la
radio:

• Selectividad y excelente segmentación de la
  audiencia.
• Es un medio personal, ya
  que establece una comunicación intima con el
  receptor.
• Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos
  para hacer que la imaginación del radioescucha se meta
  en scrip.
• Producción creativa
  económica.
• Bajo costo por spot comercial y bajo costo por
  millar.
• Es un medio sobresaliente como vehículo de
  publicidad.
• La radio llega semanalmente al 95% de todas las
  personas.
• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia.
  Pueden ser escuchados en el
  trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla
  del dentista o en las tiendas.
• El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que
  usted seleccione (o así lo permita el formato de la
  sección)

Desventajas de la
radio:

• La radio no contiene visuales. No lo utilice para
  informar sobre un producto que el oyente aun no lo conoce.
  Algunos anuncios utilizan la estrategia
  del "teatro de
  la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la
  mente de los radioescuchas.
• No existe una publicación impresa, su
  anuncio se trasmite y luego se pierde. El anunciante no puede
  asegurarse que el cliente
  potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuando
  volverá a repetirse el anuncio
• La aglomeración de anuncios pautados en la
  radio puede ser bastante grande, lo que significa su anuncio
  puede tener la posición primera, segunda, sexta o
  décima en el bloque de los anuncios, lo que distrae la
  atención del radioescucha.

El
Producto

Es la razón de ser de la publicidad. En el
producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca
(imagen) y el
packaging (captar la atención). Según la vida del
producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos

Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe
realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta
etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto
al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el
bajo volumen de ventas
y la escasa distribución.

En la etapa de crecimiento los objetivos de la
publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su
compra.

En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por
lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y
diferenciarse.

En la etapa de declive, pueden realizarse
campañas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.

Para que un equipo comercial consiga vender la
máxima cantidad del producto comercializa, debe conocerlo
perfectamente a nivel técnico, también debe estar
al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia
y las novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de
decisión en la empresa deben considerar otros aspectos
más generales de la vida comercial de los
productos.

Ciclo de vida de un producto:

Las distintas fases que pasa un producto alo largo de su
vida en el mercado inciden de forma muy distinta en la
economía y estructura de
la empresa.

• Fase de puesta a punto: incluye los
  preparativos y la toma de
  decisiones para introducir el producto en el mercado. El
  producto se mantiene a nivel de laboratorio,
  por lo cual todavía no representa ninguna venta para la
  empresa, pero si genera gastos de investigación y
  pruebas
  técnicas, mientras que la inversión en producción, stocks y
  comercialización es nula.
• Fase de lanzamiento: es el primer contacto del
  producto con el mercado. En esta fase es normal que se produzca
  una tasa de crecimiento rápida en función de la
  facilidad de la producción y del interés que
  muestren los consumidores ante el nuevo producto.
• Fase de desarrollo: el producto llega a
  amplios sectores de consumo, esto es, las ventas crecen a un
  nivel importante. Los costos en investigación
  serán prácticamente nulos, ya que se ha
  encontrado la forma idónea para que el producto se
  enfrente al mercado; en cambio, se requiere un aumento
  considerable de la producción y almacenaje de materias
  primas y productos terminados.
• Fase de madurez: las ventas empiezan a
  estabilizarse; vuelven a aparecer inversiones
  e investigación de nuevos usos y nuevos usuarios.
  Consolidado ya el producto, las inversiones en
  producción se limitaran a las relacionadas con
  racionalización y organización de los procesos.
• Fase de declinación: desciende el
  consumo del producto en el mercado. Los gastos en
  investigación se desplazaran hacia el estudio de nuevos
  productos sustitutivos.

Producción en masa.

Es la que hace posible infinidad de productos a un
precio determinado que la mayoría de la gente puede
costear y de cuya existencia se enteran mediante la
publicidad.

Antecedentes:

Tras la Segunda Guerra
Mundial, en el periodo de máxima expansión de
la economía capitalista en los países
desarrollados, se alcanza asimismo la madurez de la
producción en serie. Con ésta
(racionalización del sistema
productivo e introducción de la ciencia en
los procesos de producción) no sólo se genera un
inmenso mercado de productos manufacturados, también se
introduce un instrumento político de dominación
sobre el trabajo: no se trata tan sólo de un control
pormenorizado de los cuerpos en el taller, ni de un ataque
dirigido contra el "trabajo" en general, sino contra la forma
organizada y combativa de la clase obrera:
el obrero profesional de oficio y su sindicato. Con
la
Organización Científica del Trabajo (OCT) se
rompe la figura de la resistencia
obrera (condición de la primera industrialización)
pero también el principal obstáculo para la
acumulación del capital en
gran escala.

Al sentar el proceso de
trabajo sobre una nueva base, "científica", el capital se
halla en condiciones de imponer sus propios ritmos y normas a la
producción. Y cuando la cadena de montaje viene a relevar
a las técnicas tayloristas de medida de tiempos y
movimientos, la producción de mercancías
estandarizadas y en grandes series se convierte en la norma. La
nueva economía del tiempo, nacida en el taller de las
nuevas
tecnologías de control y medición del trabajo invade el mecanismo
conjunto de la producción social: es el modo de
producción en masa. Pero lo importante no es tanto el
análisis de las técnicas de organización del
trabajo o los modelos
económicos de crecimiento, sino la
concatenación que conduce desde las transformaciones
introducidas en el proceso de trabajo por el taylorismo y
fordismo a las
que van a afectar a la acumulación del capital.
Además, con la producción en masa y como
condición de ésta, se inicia una nueva secuencia en
las modalidades y las prácticas estatales de
regulación y control social.

Lo esencial gira aquí en torno a las
nuevas políticas
de encuadramiento de la fuerza de trabajo creadas para permitir
el desarrollo de esta producción en masa. Ante todo
había que fijar en torno a las nuevas concentraciones
industriales y urbanas a esas formidables masas de hombres
"vagabundos", campesinos expropiados de sus tierras, inmigrantes
y soldados a los que el hambre y la miseria mantenían en
estado de
permanente insubordinación, tal y como había
demostrado la Primera Guerra
Mundial. Después, había que convertirlos en
obreros fabriles, obreros en cadena, conseguir su sumisión
a la nueva disciplina de
la fábrica. Por último, desde el momento en que la
emigración del campo los separaba de las bases rurales y
domésticas de donde sacaban aún en gran medida sus
medios de subsistencia, era preciso asegurar su
reproducción por medios monetarios y mercantiles, por el
consumo de mercancías producidas en la gran industria
capitalista. El fondo de la cuestión, sigue siendo que la
producción en cadena, gracias a la particular naturaleza de
los puestos y empleos que crea -considerados no cualificados-
hace que funcionen al máximo los mecanismos de depreciación de la fuerza de trabajo en
relación al capital fijo, de sobremuneración, al
tiempo que contribuye a hacer que los trabajadores dependan
totalmente de las mercancías producidas en condiciones
propiamente capitalistas, de modo que el salario sigue
siendo la base fundamental que permite reconstituir el mantenimiento
y la reproducción de su fuerza de trabajo.

Un Estado intervencionista, es decir, implicado en el
proceso de acumulación, mediador en el conflicto
capital/trabajo, socializador de importantes costes de capital
fijo y capital variable y escenario cada vez más
importante del conflicto social y político. La parte
más relevante de este Estado intervencionista sea tal vez
el Estado del
bienestar, sobre todo en cuanto se refiere a la
reproducción de la fuerza de trabajo y al control de la
población no activa en las sociedades
capitalistas. Un Estado encargado de la reproducción
presente y futura de la fuerza de trabajo y la
redistribución de bienes y servicios a sectores de la
población pasiva  general)

Publicidad Periodística.

La esencia de los periódicos es la de publicar
información de sucesos que ocurrirán inmediatamente
puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal
o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo
a los eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el
fin de semana o la temporada de pagar las
contribuciones.

Ventajas:

La inmediatez de los periódicos que se publican
diariamente le permitirá predecir el momento idóneo
para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal
predecible—el periódico del martes se leerá el
martes—para que usted pueda saber cuando los lectores
verán su mensaje

El espacio no tiene límites en
los periódicos. Usted podrá escribir mensajes
largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de mayor
tamaño, le costara más.

Los periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus
capacidades tecnológicas para poder ofrecer una
reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
Además, ya pueden ofrecer un mayor y mejor gama de
colores.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del
periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus
páginas produce una mayor atención a los
anuncios.

Tipos de periódicos:

• Matutino.
• Vespertinos.
• Dominicales.
• Semanarios.
• Financieros o comerciales.
• Vernáculos.
• Nacionales, en contraposición a los
  locales.

Consideraciones al seleccionar el medio de la
prensa:

• La circulación es lo más
  importante.
• Carácter del periódico.
• Distribución nacional.
• Política editorial.
• Política publicitaria.
• Influencia sobre los suscriptores
• Que es lo que representa.

Publicidad por
televisión.

La publicidad por televisión es muy costosa, pero
tiene la ventaja que llega al observador en el momento apropiado,
ya que el público se dispone a ver y oír
determinados programas.

Es mucho más versátil que el cine, por
cuanto permite transmitir muchos mensajes al día y el
anunciante puede seleccionar las horas que más le convenga
para la presentación de su mensaje. La publicidad por
televisión llega en forma directa y simultánea a
mayor número de persona que cualquier otro medio, excepto
la radio.

Fases de la publicidad
en la televisión:

• Servicios que ofrecen: contratación de
  medios, y producción de anuncios en radio y
  televisión.
• Nivel de subcontratación: se contrata
  la gráfica (VISUAL 7, y DE PEDRO), y promotoras (FAST
  MODEL, y otra).
• Historia: la agencia viene de los padres
  (padre jefe de ventas de Telesur, y la madre única
  productora de Telesur y periodista en Diario Tribuna de San
  Juan, posteriormente ejerciendo en Diario El Comercio de San
  Rafael). La entrevistada desde los 12 años trabajaba en
  la agencia, y desde los 22 comienza como cobradora, y
  continúa como vendedora. Se nació en
  televisión, y luego surgieron muchas ventas en radio
  (primero AM, y luego con FM)
• % utilización de medios:
  (jerarquía de intensidad de uso)

1. Radio
3. Televisión (CTC, y luego
   Telesur)
4. Gráfica

• Estructura: 9 personas fijas. 3 vendedoras
  (una es cobradora). Operadores de cámara y audio. El
  esposo de la entrevistada en producción (con computadora y de video). La madre y el padre
  son directivos – la madre suele ejercer a su vez como
  secretaria – dedicados a tareas administrativas (por
  Ej.: pago de los medios).
• Mercados en los que opera: local,
  interdepartamental, medios de provincias limítrofes,
  etc. También puede contratar medios de nivel nacional
  porque es la única agencia local con RAP (Registro de
  Agencias Publicitarias en el COMFER)
• Selección de medios: se prefieren
  (por supuestos de cantidad de audiencia y efectividad) los
  medios televisivos – principalmente Telesur -. La
  selección se coordina con el cliente, depende del tipo
  de producto y del presupuesto con que cuenta el
  anunciante.
• ¿Se utiliza publicidad
  subliminal a nivel local?: dice que no. (dice que no
  hay tecnología necesaria para llevarla a cabo, y no la
  hay porque dice que los anunciantes no la pueden
  pagar).
• Nivel de profesionalización:
  prácticos. "los profesionales estudiados fracasan en
  el trato con el cliente".
• Precio promedio de producción de
  anuncio: $100
• Medición de efectividad de anuncios:
  los clientes de los anunciantes les dicen "los vi en
  televisión" o "los escuché por radio". Al
  tanteo. Se hace por medios intuitivos, no
  cuantitativos.
• Tendencias: "las publicidades multimedios
  son muy efectivas".
• Negociación con medios: se consiguen
  descuentos y bonificaciones a partir de inversiones mayores
  de $600; por pronto pago; y por continuidad. *una
  campaña en Telesur cuesta unos $2.500 .-

Publicidad
exterior.

Es aquella que contempla el conjunto de piezas
publicitarias expuestas en áreas públicas, en
ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no
"techados" que tienen o no soporte fijo.

Existen muchos medios en el que la publicidad
está presente. Medios masivos como es la
televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que
se conocen como publicidad exterior.

La publicidad exterior en nuestro país, nace con
la formación de la empresa que actualmente se conoce como
VEPACO, cuyo nombre original era VENEZUELA
PUBLISHING ADVERTISING Co. , Y que tuvo como marco la Caracas de
1925 en donde el transporte más común era la
carreta, vehículo que representaba la carga de ilusiones
de un forjador de empresa como lo fue Don Eduardo Cabrera
García; un humilde trabajador que ayudado por esta
carreta, transportaba los materiales que
modestamente se necesitaban para la construcción de anuncios, en las entonces
principales vías o caminos públicos y que daban a
conocer una nueva y refrescante bebida como es la famosa COCA COLA o un
fabuloso y refrescante jabón para el tocador.

Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado
constituida por las vallas en distintos formatos y materiales,
sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las,
fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses,
se observa cada vez más tipos de publicidad
exterior.

La publicidad exterior tiene más éxito
cuando se utiliza como base para los objetivos del mercado de
compañías que introducen un producto nuevo y que
desean lograr la recordación inmediata de la marca
registrada por parte del público con el fin de
complementar otras formas de publicidad; también para las
compañías que comercian con marcas establecidas
bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los
consumidores en el mercado una información recordatoria
con la que simplemente quieren satisfacer necesidades temporales
de los consumidores para aquellos productos que tienen
períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en
mayor cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval
o semana santa, juguetes en
navidad,
utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente
fechas especiales como el día de la madre o del
padre.

Publicidad Exterior Ventajas y
Desventajas.

Ventajas:

Como todos los medios de publicidad, la publicidad
exterior tiene ventajas sobre otros medios y también por
sí sola tiene puntos buenos y se deben aprovechar al
máximo.

a.- Es un medio que sirve muy bien en o como forma de
recordatorio.

La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio
recordatorio o de refuerzo de campañas de publicidad que
se presentan en otros medios. Es decir, si tenemos una
campaña de publicidad que se está presentando en
televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de
reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un
efecto recordatorio del anuncio de televisión, logrando
con esto penetrar en la mente del posible consumidor.

Si se tiene campaña televisiva, generalmente se
pone algo representativo del comercial televisivo en la
publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el
anuncio exterior nos recuerde el de la televisión. Si se
tiene una campaña en radio, generalmente se pone el
Eslogan del anuncio para así recordar el anuncio escuchado
en la radio.

b.- Es un excelente medio para introducir nuevos
productos o servicios en el mercado.

Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran
visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior se
utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro
del mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible
cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y
coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.

Por ejemplo: La marca de Huevo "Mamá Gallina" se
introdujo en el mercado mexicano en el año de 1996 con una
campaña que se lanzó únicamente en vallas
espectaculares. Dicha campaña de publicidad se llevo acabo
colocando anuncios con un crucigrama el cual se fue resolviendo
conforme transcurrieron las semanas. La gente trataba de
descifrar el crucigrama y de esta forma se logró penetrar
en la mente del consumidor.

c.- La publicidad exterior tiene un costo muy
bajo.

La publicidad exterior es muy costeable debido al
número de impactos que tiene sobre posibles consumidores
día con día. Es el tipo de publicidad que crea
mayor número de impactos por bolívar o
dólar invertido.

"Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de
manera aproximada 40 lectores de periódico, 243
televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la
publicidad exterior".

(Kleppner Publicidad, p. 391.

Por el lugar en el que se encuentra (la calle) es un
medio al que toda la gente tiene acceso. Por el tipo de vida a
nivel mundial, la gente requiere salir a las calles para realizar
sus actividades diarias, es por esto que en la calle es donde
más impactos tiene la publicidad.

d.- Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que
él puede elegir el área o mercado que desea
cubrir.

Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas
dedicadas al comercio, otras que se dedican a la industria, otras
donde se encuentran un gran número de oficinas o
simplemente zonas residenciales. Cada una de éstas tiene
un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los
cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos
el mismo.

Por ejemplo en las zonas turísticas de las
ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y servicios
que requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de
espectáculos, museos, renta de autos, centros
comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin número de
anuncios de negocios que
su mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el
campo de acción
de un turista, es muy probable que al requerir el servicio
ó producto que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el
punto adecuado, con la publicidad exterior podemos llegar al
mercado que queremos.

e.- Debido a la gran repetición que se tiene en
el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración
en el consumidor.

La gente que vive en las grandes urbes, generalmente
tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los
días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si
aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto
clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro
posible consumidor ve nuestro anuncio todos los días que
realiza su actividad cotidiana.

f.- Influye al consumidor en el mercado.

La publicidad puede estar muy cerca del punto de venta.
Cuando un consumidor requiere de un servicio o producto y no sabe
realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es
ahí cuando la publicidad exterior juega un papel muy
importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave
y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la
información que requiere, es aquí cuando ganamos un
cliente para nuestra marca.

Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de
negocios se encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un auto
para moverse en la ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le
ofrecen un auto de lujo con chofer, aire
acondicionado y servicio de teléfono celular a un
precio que puede pagar, y si éste cumple con sus
necesidades, seguramente se va a dirigir a la oficina de Hertz
a contratar sus servicios.

g.- Es un medio muy útil para fijar la imagen de
una marca.

Debido a su tamaño, gran visibilidad y
también gracias al número de impactos que tiene
sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en
el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy
importante que en su diseño
se guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca
y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede
grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios
espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la marca y no
hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca
está en él top of mind de la gente y esto se hace
para penetrar aun más en el consumidor.

Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo
se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos
anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no
hay campo, no hay eslogan, no hay nada más que el nombre
de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al
vaquero y el campo.

h.- Permite una selectividad geográfica muy
amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público
específico.

Debido a los diferentes estratos sociales que tiene
cualquier sociedad, ésta se divide geográficamente
en varias zonas. De esta forma, el cliente puede buscar penetrar
en una zona específica colocando el anuncio en dicha
zona.

Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a
un target tipo A, entonces podemos colocar el anuncio en zonas
como Lagunita, Country Club, Urbanización Miranda, etc.,
de esta forma la gente que circula por esta zona son nuestro
target.

i.- Es un medio que se exhibe las 24 horas del
día.

A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad
exterior se encuentra en exposición
las 24 horas del día durante el tiempo del contrato. De
noche son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la
oportunidad de ver el anuncio.

j.- El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta
y de esta forma cautivar al consumidor.

Debido a que los anuncios se encuentran en el medio
exterior, podemos colocarlos cerca del punto de venta del
producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el
consumidor se dirige a la compra de un servicio o producto lo
podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es
así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.

Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro
comercial a comprar unos pantalones y en el camino ve un anuncio
de Calvin klein Jeans que le llame la atención, es
probable que esta persona se dirija a la tienda en donde pueda
comparar ésta marca.

k.- Alto alcance y alta frecuencia.

Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles
de personas, como lo vimos anteriormente es el medio que tiene
más impactos que cualquier otro. Por otra parte tiene una
frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar
varias veces a la semana para cumplir con su actividad
cotidiana.

En promedio 90% de la población que habita en
poblaciones urbanas transita por 85% de la infraestructura vial,
que es donde se colocan los anuncios.

l.- Alcance al público local.

Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo
podemos colocar en una zona específica, y de esta forma
alcanzar al público que se mueve en esa zona.

Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de
Alcalde de Baruta debe poner su publicidad dentro del municipio
en la que se está postulando, para que de ésta
forma la gente que vive por ahí lo conozca y sepa quien
es. Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones
aledañas debido a que ese no es el público que
necesita cautivar.

Desventajas:

Como fue mencionado anteriormente este tipo de
publicidad puede dirigir el mensaje a un público
determinado con anterioridad; pero esto a veces no es
fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre
los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el
mensaje sea recibido en muchos casos por un público
heterogéneo.

b. La exposición de publicidad exterior es a la
vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las
señales
según el manual de
publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el
promedio de público; es por ello que se obliga a
complementar el mensaje mediante el uso de otros
medios.

c. La demanda por determinados sitios privilegiados para
la colocación de publicidad exterior, implica que no se
puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de
ubicación de publicidad.

d. Algunos elementos de paisaje urbanístico
(edificios, monumentos, árboles, etc…) que limitan el poder
atencional sobre la publicidad exterior.

e. El medio exterior es sujeto de leyes adversas y
de críticas de grupos de intereses públicos y
ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una plaga
para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un
mensaje a la población en su mayoría de bebidas
alcohólicas y de cigarrillos.

Mercadotecnia.

• Significa administrar los mercados para producir
  intercambios y relaciones con el propósito de crear un
  valor y satisfacer necesidades y deseos.
• Definimos la mercadotecnia como un proceso social y
  administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
  obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación
  y el intercambio de productos y valores con otros.
• El concepto
  fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las
  necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una
  privación experimentada. Entre ellas se incluyen las
  necesidades físicas básicas: alimento, ropa,
  techo y seguridad;
  las sociales: de pertenencias y efectos, y las
  individualidades; conocimiento
  y expresión de la
  personalidad.

Metas:

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas a medida que son modeladas por la cultura y la
personalidad individual. Las personas tienen deseos casi
limitados, pero sus recursos son
limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que
proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su
dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Los deseos se convierten en demandas.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con
productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para satisfacer unas necesidades o un deseo. El
concepto de producto no se limita a los objetos físicos,
se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos
incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e
idea.

Los consumidores por lo común se enfrentan a una
extensa variedad de productos y servicios que podrían
satisfacer una necesidad determinada. ¿ Cómo eligen
entre esos productos y servicios?. Los consumidores hacen sus
elecciones basándose en sus percepciones del valor que
ofrecen esos diversos productos y servicios. El valor del cliente
es la diferencia entre los valores
que obtiene el comprador por la propiedad y el
empleo de un
producto y los costos de obtener el producto. La evaluación
que hace el consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total
del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de
MERCADOTECNIA, es decir, la "utilidad" para el
cliente.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para
proporcionar un valor en relación con las expectativas de
un comprador.

El grado hasta el cual el desempeño percibido de
un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no está a la altura de las
expectativas, el cliente se siente descontento. Si el
desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el
comprador se siente satisfecho o complacido.

La calidad tiene un impacto directo sobre el
desempeño de un producto o un servicio. Por consiguiente,
está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente. En el sentido mas limitados, la
calidad se puede definir como la cualidad de "no tener defectos".
Control de
calidad total, programas diseñados para mejorar
constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos
de MERCADOTECNIA.

La MERCADOTECNIA ocurre cuando las personas deciden
satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado,
ofreciendo algo a cambio.

El intercambio es una de muchas formas en las cuales las
personas pueden obtener un objeto deseado.

Así, como el intercambio es el concepto
fundamental de la MERCADOTECNIA, una transacción consiste
en un trueque de valores entre dos partes o un trueque entre dos
partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en
las condiciones, el momento y lugar para llegar a un
acuerdo.

MERCADOTECNIA de relaciones, el proceso de crear,
mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con
los clientes y con otros interesados.

Objetivos:

• Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al
  de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y
  potenciales horizonte de 3 a 5.
• Determinar oportunidades de negocio y mercado de
  interés.
• Definir las estrategias de marketing
  (mercadotecnia) tanto a nivel nacional como
  internacional.
• Descripción del mercado, existente o por
  crear, y justificación financiera de los medios elegidos
  para vender en él los productos o servicios.
• Obtención de ventajas competitivas sostenibles
  el tiempo y defendible frente a la competencia.
• Definición de objetivos de marketing
  (mercadotecnia).
• Analizar las desviaciones frente a los objetivos y
  actuar consecuentemente.
• Instrumento de comunicación interna y externa
  incrementando la
  motivación de los integrantes de la
  empresa.

Además, el plan de
marketing proporciona la herramienta idónea para una
correcta gestión de
ventas que actualmente es crítica
para la competitividad
de la empresa.

Importancia:

El marketing moderno llegó a la mayoría de
edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción"
se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario
de nuestras economías. Los métodos de
producción masiva, tanto en la industria como en la
agricultura,
se habían desarrollado en el siglo XX; después de
1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
importancia del marketing se ha hecho más y más
patente a medida que ha continuado el aumento del nivel
económico por encima de la mera subsistencia que era
característico a la época anterior de la primera
guerra mundial.

Las Agencias de
Publicidad.

Las grandes empresas de la publicidad suelen ser
Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas
agencias ofrecen mucho de los servicios necesarios para
desarrollar las campañas publicitarias. Y también
es normal que para actividades especiales como el marketing
directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas
especializadas que pertenecen al mismo grupo.

Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias
de Publicidad se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo
existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en
vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una
parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se
dedican solo a la investigación comercial, a la
creatividad o a la compra de espacios en los medios. Como por
ejemplo la Agencia de publicidad online Ad link.

Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas
que tratan de conseguir publicidad para unos determinados
soportes. Por ejemplo se dedican a representar un
periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese
periódico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad
de los periódicos y las revistas del grupo
Recolectos.

Las Centrales de Medios son empresas que compran
espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden
a las agencias de publicidad y a los grandes
anunciantes.

Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por
ejemplo una gran cantidad de tiempo en la Televisión con
un cierto descuento para luego revenderlo.

Una central de medios trata de optimizar el gasto
publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión
de espacios en los Medios.

Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y
una central de medios por separado.

Por ejemplo la Optimedia es una Central de Medios. La
central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios
tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando
el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento.
Son centros financieros, rentabilizando la inversión de
sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brokers
con atención especial en la compra/venta".

La operación
de la mercadotecnia y publicidad de los
anunciantes.

Al igual como sucede con la agencia de publicidad, la
operación de la compañía también
difiere según el tamaño y la naturaleza de la
firma. Sin embargo, hay dos formas fundamentales como diversas
compañías manejan la publicidad de consumo: la
organización tradicional de departamento de publicidad y
el enfoque mas nuevo de servicios de mercadotecnia.
Comúnmente todas las cuestiones de publicidad se encauzan
a través del departamento de publicidad, dirigido por un
gerente o
director, que opera bajo un director de mercadotecnia. El gerente
controla todas las estrategias y la operación de la
publicidad: presupuesto, monitoreo de la creación y
producción de la publicidad, planeación
de de horarios de medios, cumplimiento del presupuesto. A medida
que el negocio crece y se agregan líneas nuevas, los
subgerentes de publicidad, llamados generalmente "gerentes de
producción de publicidad", bajo la supervisión del director de publicidad, se
encarga de manejar la publicidad de diversas marcas de
compañía.

El papel y la organización del anunciante al
igual que con la agencia de publicidad la operación
difiere según el tamaño y la naturaleza de la
firma. Las compañías manejan la publicidad de
consumo de dos (2) formas, la organización tradicional del
departamento de publicidad y el enfoque más nuevo de
servicios de mercadotecnia.

El gerente controla todas las estrategias y las operaciones de
publicidad: presupuesto, monitoreo de la creación y
producción de la publicidad, la planeación de
horarios de medios y cumplimiento del presupuesto. Los gerentes
de producción de publicidad se encargaran de manejar la
publicidad de las diversas maneras de la
compañía.

Función
de la Mujer en la Publicidad.

A medida que transcurre el tiempo podemos observar, la
incorporación de la mujer en el campo laboral.

La gerencia contemporánea exige a todo
profesional un alto nivel de eficiencia, compromiso y
competitividad; pero cuando se trata de mujeres, estas tareas se
deben armonizar con otros roles.

En la actualidad existen en el mundo
compañías que tienen a mujeres ocupando cargos en
los mas altos niveles ejecutivos, inclusive en la presidencia y
esta tendencia incluye a países como Venezuela, Colombia y
Brasil.

En relación al área de la publicidad y
mercadeo vemos que las mujeres se destacan por su perspicacia, y
la infusión. En el campo de la comunicación
social y de los Recursos
Humanos cada DIA hay más mujeres en puestos
importantes.

La actual directora de Ars, una de las ejecutivas
más exitosas en la industria publicitaria en los
últimos años dice que las mujeres son más
exitosas, persistentes y frontales.

Vemos mujeres ocupando altos cargos en las empresas que
organizan exposiciones, ferias, eventos corporativos, direcciones
de revistas y periódicos, así como en los medios de
comunicación. Igualmente vemos excelentes ejecutivas en
entidades bancarias como Bolívar Banca
además de B.M.W; y Kia.

En la publicidad de productos de belleza las
féminas también se destacan. La Casa Dior, empresa
francesa con solo 15 puntos de comercialización en
Venezuela incremento sus ventas en un 20% según
señala Raquel Lanan, gerente de marca de la
corporación.

La mujer contemporánea continua buscando una
mejor calidad de
vida que le permita ser una persona por derecho propio, la
transformación de la mujer representa un cambio cultural
básico en nuestra sociedad y la publicidad refleja ese
cambio, ya que las agencias son más concientes de la
necesidad de escribir a las mujeres de una manera más
realista y responsable.

Sex-appel de la mujer en la
publicidad.

Resulta sorprendente afirmar que la serpiente del
paraíso formaba parte de un montaje publicitario dirigido
a convencer a Eva para que ella a su vez persuadiera a
Adán de las excelencias de la manzana, fruta a la que
hasta entonces no le habían prestado atención. Sin
embargo tan particular e irreverente interpretación del relato bíblico
pueden resultar útiles para entender el papel sexual que
la mujer tiene en la publicidad.

Desde su origen las técnicas publicitarias han
considerado a la mujer como la más hermosa de sus
conquistas, pero también la han visto como el mejor medio
para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido;
como destinaría los productos que se pretendan vender como
adorno bello y
vehículo persuasivo para promocionar los más
variados objetos de consumo en el mercado de las bebidas
alcohólicas, hasta automóviles pasando por
cigarrillos, prendas intimas, bebidas fuertes, etc.

En uno y otro caso resulta potente que la publicidad
recoge del interno en el que actúa la distribución
de los papeles sociales en función del sexo y las
pautas de conducta que
esté lleva asociada. De esta forma sí por un lado
se dirige a la mujer de ama de casa y la presenta como un ser que
debe obsesionarse por la blancura y por otro lado garantiza el
disfrute de éxitos sexuales por el simple hecho de vestir
una determinada marca de pantalones lo que se pone de manifiesto
es la existencia de dos significados distintos en el papel que la
mujer tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora,
eficiente, puntual, servidora, domestica, y el de subgerente y
seductor símbolo erótico.

Presupuesto de la publicidad.

Todo ejecutivo de mercadeo tiene que enfrentarse a la
tarea de determinar el presupuesto publicitario que apoya su
marca. Hay muchos métodos para hacerlo, algunos son muy
complicados en la medida en que se implican sofisticadas y
extensas formulas matemáticas. Nos limitaremos a comentar
algunos de los primeros en función de unas cuantas
ventajas y metodos a utilizar.

1. Método
derivado del total de ventas realizadas:

Suele determinarse en función de un porcentaje
sobre el total de bolívares (Bs.), vendidos en el
año fiscal o en el
año calendario anterior. Ejemplo; sí se
vendió los 130 millones en ese periodo y se decide sobre
la base de experiencia individual de la empresa que el porcentaje
destinado a publicidad es del 10%.

• Ventaja: Es fácil de calcular, se
  financia con ingresos ya obtenidos y se mantiene el presupuesto
  dentro de las disponibilidades de la empresa.

2. Sobre la base del gasto publicitario de la
competencia:

Si bien el gasto publicitario de la competencia es dato
que conviene tener en cuenta, es de observar de que no hay dos
empresas cuyos objetivos sean idénticos, que se basen en
una línea de recursos idénticos en su
posición en el mercado o de otros factores. La
determinación de presupuesto basándose en, digamos
un porcentaje idénticos del rendimiento bruto de las
ventas de la competencia esta completamente fuera de lugar y de
toda realidad.

3, Utilizar a la vez el porcentaje de ventas y el
gasto publicitario de la competencia.

4. Por el remanente que queda después de la
deduccion de los otros gastos, mas una
reatracción determinada sobre el
capital:

Este otros gastos, mas una retracción determinada
sobre el capital. Este método parece estar en la premisa
de que es imposible determinar el nivel óptimo de un
anuncio, pero que es correcto advertir éxito en casi todos
sus niveles. Las principales objeciones son:

• Las incidencias a corto plazo, que pueden llevar a
  plantear problemas a
  largo plazo.
• La falta de consideración de las oportunidades
  alternativas de inversión.

5. Como gasto determinado a conseguir un objetivo
dado:

Es la forma más lógica
de abordar el problema. Las dificultades para establecer
objetivos y para la medición de sus resultados. Esta
procedimiento
sirve para determinar los límites mínimos y
máximos, pero generalmente existe un margen considerable
entre ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que
fijarse no solo en relación al gasto, sino también
en cuanto a su contribución al beneficio.

Muchas compañías hacen intervenir
informaciones que se han conseguido por medio de sistemas de
control presupuestario, señalando el aprovechamiento
de los mercados, tipo de consumidores, productos, etc. Los
problemas estriban en que buena parte del presupuesto se
distribuye arbitrariamente y en que existe una gran necesidad de
que en contabilidad
de costes aplicada al marketing mejore
sustancialmente.

Los objetivos de participación en el mercado en
relación al ciclo de vida
de los productos no son nuevos realmente en las empresas
dedicadas a los mercados de bienes de consumo. Es bastante
corriente establecer presupuestos
relativamente elevados en la fase de introducción de
mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución
o penetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El
nivel y función de la propaganda debe ponerse en
línea a continuación con la dinámica del mercado.

El Anuncio
Publicitario.

La creación del mensaje publicitario parte de la
personalidad y el posicionamiento
decidido para el producto, los objetivos fijados y el
público objetivo al que nos dirigimos.

El anuncio se fundamenta en varios puntos
clave:

• Beneficio clave al consumidor: Por que el
  consumidor deberá comprar su producto.
• Apoyo: Una razón para creer en ese
  beneficio.
• El estilo: el tipo de comunicación
  que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta
estos tres elementos el beneficio clave, la razón para
creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por
qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de
la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que
lo compre?

Un error frecuente es no comunicar al consumidor las
ventajas de nuestro producto, las razones para que lo
compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus
sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las
marcas existentes proporcionan importantes claves para crear
estratégicamente. Numerosas empresas líderes
realizan continuamente investigaciones
para determinar el nivel de satisfacción que tienen los
consumidores con las distintas marcas.

Pueden analizarse distintos niveles de
satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los
consumidores pueden obtener estas satisfacciones después
de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos
anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse
al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una
gestión conjunta del producto, el precio, la
distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su
lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad.
Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de
comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz
clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en
mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor
una directriz clara y única, si desea que una idea
brillante llegue al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al
público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la
atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir
un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por
tanto descodificado por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo
mejor es ser el primero con algo que a los competidores les
resulte muy difícil de imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es
insistir en lo obvio.

Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es
importante, no lo que es obvio". Las investigaciones demuestran
que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de
beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia
correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan
evidentes.

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser
memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de
los anuncios más eficaces de la televisión y que
han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus
ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden
bien. Por ejemplo la marca Clavo paso a ser desconocida a
líder
del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en que
los dos actores con poco pelo repetían muchas veces
"atún Claro Clavo". Se posesiono como el mejor atún
por ser claro y el mensaje quedo gravado en la mente del
consumidor.

Aspectos
económicos y sociales de la publicidad.

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma
de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario.
Por ejemplo, en estados unidos el dinero
gastado en publicidad equivalía, a mediados de la
década de 1.980, a 370 dólares per. capita. El
elevado costo per-capita de la publicidad ha llevado a muchos
críticos a atacar a esta industria alegando que es
innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos
analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma
artificial e innecesaria el costo el costo de los vienes y
servicios que anuncia.

Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad
de algunas de estas críticas, pero alegan que, al
interesar a los consumidores, la publicidad permite a los
productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de
ventas permite que a su vez las empresas reduzcan sus costos
unitarios de los productos aprovechando las economías de
escala.

Según los grandes empresarios y numerosos
economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en
el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al
menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada
país en publicidad, y en el que se muestra que
existe una correlación directa entre ésta y el
nivel de vida, lo que refrenda la teoría
anterior.

La publicidad proporciona también grandes
ingresos a los principales medios de comunicación. La
industria que realiza los anuncios para la televisión y
radio depende de las agencias de publicidad. Los
periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos
ingresos gracias a la publicidad.

Estrategias de
medios.

Tipo de producto mercado: La importancia de las
diferentes estrategias promociónales varía
según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compañías de bienes de consumo suelen invertir sus
fondos, en primer lugar en la publicidad, seguida por la promoción
de ventas, las ventas personales, y en último lugar,
las relaciones
públicas.

En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por
promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales
se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y
riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita
personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales,
aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
estrategia puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar
confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden
contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de
consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores
colocan los productos en los estantes y de allí los
retira. Ciertas compañías pequeñas de
productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y
algunas compañías de mercadotecnia directa
sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de
las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo,
Procter & Gamble usa la publicidad en los medios masivos de
comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza
de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por
los canales.

En años recientes, las compañías de
bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de
atracción de sus mezclas
promociónales a favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de
comprador. Los efectos de las herramientas
varían según los diversos estados de
disposición de compra ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas,
desempeñan un papel importante dentro de los estados de
conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las
"visitas en frío"de los vendedores, en cambio, el gusto,
la preferencia y la convicción del consumidor se ven
más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca
por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo
con visitas de vendedores; no hay duda de que, considerando su
alto costo, las ventas personales deben centrarse en las
últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las
diferentes herramientas promociónales también
varían según la etapa en que se encuentra el
producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introducción, la publicidad y las relaciones
públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la
promoción de ventas es útil para promover que se
pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que lo
distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de
crecimiento la publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción
de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la
etapa de madure, la promoción de ventas vuelve a ser
importante en relación con la publicidad.

En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la
publicidad sola se requiere para recordarles el producto. En la
etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los
vendedores prestan muy poca atención al producto, sin
embargo, las promociones de ventas siguen siendo
fuertes.

La competencia entre los medios para repartirse el
mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias
publicitarias desarrollan nuevos procedimientos
para vender vienes y servicios. Entre estas técnicas hay
que destacar la mejora de los métodos de impresión
y reproducción de gráficas adaptándose al formato de
los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por
correo; la utilización de colores en los anuncios
desplegados en los periódicos y la televisión, y
los anuncios que muestran que las vallas publicitarias
están cada vez mejor diseñados e
iluminados.

Muchas de las mejoras provienen de la
investigación llevada a cabo por la industria
publicitaria. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios
en los camiones y furgonetas de repartos, e incluso en los
autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos
distintos a los que contienen.

Las bolsas de las tiendas también son un medio
frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. Los
medios de comunicación de masa tanto en el plano
individual como en el colectivo elaboran códigos
deontológicos, algunos periódicos y revistas se
niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas
alcohólicas; la mayoría en mayor o menor medida,
analiza la veracidad de los anuncios antes de
difundirlos.

Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la
presentación de los anuncios para evitar publicar
falsedades o exageraciones, garantizando así su
credibilidad y su línea independiente. Las emisoras de
radio y televisión también realizan un estudio
previo de la empresa y los productos que anuncian antes de
difundirlos, en un intento de evitar reacciones
negativas.

Estas emisoras cuentan con departamentos especializados
que analizan los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos
o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de
revistas se someten a reglas estrictas para aceptar
anuncios.

Mensaje
subliminal.

Es el mensaje publicitario que viene dado por una serie
de procesos mentales inconscientes (que van haciendo que la
persona tenga otro pensamiento),
en especial del conjunto de sensaciones que están por
debajo del umbral de la conciencia, ya que se construye
introduciendo imágenes que no van con la realidad, estas
imágenes pueden ir dentro de una película, reporte,
mensaje, etc.

Para comprender un poco mejor en que consiste la
publicidad subliminal se debe saber cual es su técnica
real. El segundo de película cinematográfica consta
de un determinado número de fotogramas, de los que algunos
de ellos son sustituidos por mensajes publicitarios que
normalmente plantean un problema y su solución.

En una prueba realizada en un cine de EEUU, se
demostró que aumentaron las ventas de palomitas y de coca-
cola cuando se utilizó este tipo de procedimiento antes de
un descanso en la programación de una película, este
ejemplo es el más famoso dentro de la publicidad
subliminal. Algo que se debe dejar claro es que la publicidad
subliminal no puede ser percibida directamente por el ojo humano,
precisamente por eso es subliminal.

Otra cosa es plantear pequeños mensajes que
resultan evidentes para aquel que, aún sin él
saberlo lo busca, ya que se utilizan en imágenes
publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto
receptor; debido a su gran rapidez de
exposición.

Influencia de la publicidad
en el ser humano:

Ésta como los medios de comunicación
social en general, actúa como un espejo; un espejo que
ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces,
ofrece una imagen de la misma, deformada.

La publicidad es una actividad que caracteriza
intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de
actitudes,
rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios,
utilizando para ello los medios masivos de comunicación
obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de
producción del producto que le interesa consumir al
público y obtener ganancia que justifica la
inversión de capital. La venta de espacios publicitarios
es la principal fuente de ingresos de los medios de
comunicación.

Debido a la publicidad y al poder de los medios de
comunicación, la sociedad actual posee una inmensa
capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias y
para conceder valor a las cosas secundarias. "Se ha desarrollado
una cultura enormemente consumista; las ciudades tienden a
convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancías
y de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos"
se refleja en los cubos de basura, en los
cementerios de automóviles, en los
electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".

Las publicidades tratan de convencer sobre cómo
son los chicos y jóvenes (o cómo deben ser), lo
bueno que es hacer tal cosa, o qué bien se van a sentir si
compran esto o aquello. Aceptar los mensajes tal cual como son,
sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos,
de lo que vemos o escuchamos, hace muy difícil la
formación de la personalidad y del criterio propio de cada
uno.

El auge de la publicidad en los medios de
comunicación ha hecho posible el acortamiento de las
distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo.
No obstante producen un degradamiento en la sociedad. Actualmente
los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos
quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de
vida. Establecen qué es lo correcto y qué es lo
incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y
trascendentes del mundo. Para evitar esta situación es
indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una responsabilidad
social sobre los mensajes que provienen de los
medios.

El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas
graduales de las cuales se reconocen las siguientes
etapas:

• Primeras noticias: la persona percibe alguna
  información acerca de lo nuevo.
• Interés: Se interesa, busca más
  datos,
  pregunta, discute.
• Evaluación: hace un balance y acepta o
  rechaza la novedad.
• Ensayo: efectúa una prueba, investiga,
  trata de encontrar los ajustes personales.
• Adopción: cambia su conducta e
  incorpora lo nuevo.

Dentro de las técnicas comerciales modernas, la
publicidad es indispensable en cuanto medio de información
acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto
entre vendedores y compradores.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su
objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes
superfluos que puede impedir la atención de necesidades
realmente fundamentales, o encarece los costos de
producción con onerosas campañas que tienden a
promocionar artículos competitivos que tienen mucho menos
diferencias entre sí que las que sus promotores intentan
hacer creer al público. Ésta como los medios de
comunicación social en general, actúa como un
espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja
y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma,
deformada.

Slogan.

Es un mensaje corto, conciso y muy significativo alusivo
a algo o a alguien, para que sea repetido una y otra vez y se
grave con facilidad en la mente del público receptor con
fines publicitarios. El slogan resume el tema de la publicidad de
una compañía para comunicar un mensaje en unas
cuantas palabras fáciles de recordar.

Este es usado todavía con más frecuencia
en radio y televisión que en publicidad impresa, el slogan
puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un
jingle. Ejemplos:

"El agua es
vida, no la malgastes"

"Venezuela: un país para querer"

"La electricidad está en todo, incluso en su
economía".

El slogan puede clasificarse en términos
generales como institucionales y como persistentes y
agresivos;

Slogan institucional:

Se crea para establecer una imagen de prestigio de una
compañía. Muchas firmas que dependen de esta imagen
para realizar productos y servicios, insisten en que el slogan
aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Ejemplo:
Traemos muchas cosas a la vida (general electric).

Slogan persistente y
agresivo:

Estas cápsulas publicitarias cambian con las
campañas, compendian las características especiales
y significativas del producto o servicio que se anuncia, y sus
declaraciones son fuertemente competitivas. Ejemplo: La cera para
madera
favorita en los estados unidos durante 80 años
(Minwax).

Los slogans se usan mucho para anunciar comestibles,
cosméticos y licores. No toda la publicidad necesita
slogan. La creación de slogan es una de las artes
más difíciles de la redacción publicitaria.

Elementos de un buen
slogan:

El slogan se diferencia de muchas otras formas de
redacción por que está concebido para que se
recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al
consumidor una marca y el mensaje de esta. Idealmente, el slogan
debería ser breve, claro y fácil de
recordar.

La audiencia ayuda:

El primero y el único (SONY).

El paralelismo ayuda:

CHRYSLER: El automóvil estadounidense mejor
fabricado y mejor respaldado.

La aptitud ayuda:

Medicina extra para un mayor alivio del resfriado
(DRISTAN).

El nombre del producto en un slogan es una gran ventaja:
Delta lo lleva a usted allí (DELTA AIR LINES).

Diferencia
de propaganda y publicidad.

La publicidad está relacionada con la propaganda
pues emplea técnicas similares: una suele inspirarse en la
otra. La diferencia está en que la publicidad se refiere
más específicamente a lo económico: trata de
vender un determinado producto.

Se llama propaganda al conjunto de técnicas
destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que
esos conceptos sean aceptados por la gente que, como
consecuencia, las personas y los grupos convencidos se adhirieran
a ellas.

La propaganda es la difusión de ideas
políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas es decir comunicación ideológica o
valores culturales. Informa a la población, genera
conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como lo la publicidad pretenden modificar la conducta
de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su
afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
Ejemplos claro de la misma son las propagandas de educación vial, de la
prevención del sida,
campañas de conservación del medio
ambiente, contra la discriminación, etc.

La propaganda es esencialmente política, la
publicidad, esencialmente comercial.

Características de algunos medios y
Rating.

• Los rating son los que determinan el nivel de
  audiencia de los medios publicitarios.
• Todos y cada uno de los medios determina el tiempo
  que dura un anuncio en base al rating que este
  posea.
• Los rating proporcionan estimaciones para los
  mercados de los medios.
• En los medios el rating constituye la base para las
  decisiones de compra de publicidad spot y local.
• Ayudan a vincular los niveles de audiencia con las
  compras del
  producto, ofreciendo informaciones especiales sobre las
  reacciones que ejerce el anuncio en dicho medio.

Concepto de rating:

El rating no es más que la cantidad de personas o
publico que ve un determinado anuncio o que escucha una
determinada programación expresado en puntos de rating, Un
rating de 12 para un programa
significa que el 12% de todas las viviendas con un televisor o
radio, sintonizan esa estación o canal.

Los anunciantes de publicidad compran un cierto
número de comerciales y miden el peso de sus planes en
términos de rating totales de todos los spot comerciales
comprados.

Los ratings se calculan como sigue:

1. A

2. PBR = F

   F

   VEHICULO	RATING	COSTO	INSERCIONES	PBR
   Alimichild	8,6	15950	25	215,0
   Generalhosp	8,7	15950	25	217,5
   Guid ingle	7,4	15950	19	140,6
   One life	7,4	15950	14	103,6
   PBRs. Totales				676,7

3. PBR = A
4. A x F = PBR

En donde:

A = Alcance.

F: Frecuencia.

Concepto de
Paint.

Microsoft Paint es un programa simple para editar
gráficos, este programa esta incluido en Microsoft
Windows.

Muchas de las opciones en Paint se encuentran incluidas
en otros programas similares pero más sofisticados,
así que Paint es una buena introducción para
aprender a usar otros programas.

Información
General

Microsoft Paint es una aplicación para procesar
archivos
bitmap de Windows. Bitmaps son gráficos
comúnmente usados en las computadoras (muchas de las
imágenes de fondo que se ven son bitmaps). Generalmente
son muy grandes para usarlos en internet. La extensión
para un archivo bitmap es
.bmp.

Abrir Paint

Selecciona Start, Programs, Accessories y
finalmente Paint.

En otras computadoras el archivo ejecutable para Paint
es pbrush.exe, está localizado en el directorio de
Windows, usualmente C:WINDOWS.

Área de
Dibujo

Al iniciarlo, Paint muestra un área de dibujo llamado
lienzo. Recuerda que al igual que otros programas de Microsoft,
si realizas una acción no deseada, selecciona Edit,
Undo o Ctr-z para deshacer la
acción.

  Partes de un anuncio comercial.

• Apertura: Es algo que llama la atención
  de la persona que lo escucha o lo vea.
• El mensaje: A través de esta
  parte se le informa al consumidor lo que es el
  producto.
• El cierre: En este último paso
  se reafirma la imagen del producto en el consumidor con la
  presentación del producto.

Internet.

Antecedentes

Internet nació en EE.UU. hace unos 30
años. Un proyecto militar
llamado ARPANET pretendía poner en contacto una importante
cantidad de ordenadores de las instalaciones del ejército
de EE.UU. Este proyecto gastó mucho dinero y recursos en
construir la red de ordenadores
más grande en aquella época.

Al cabo del tiempo, a esta red se fueron
añadiendo otras empresas. Así se logró que
creciera por todo el territorio de EE.UU. Hará unos 10
años se conectaron las instituciones
públicas como las Universidades y también algunas
personas desde sus casas. Fue entonces cuando se empezó a
extender Internet por los demás países del Mundo,
abriendo un canal de comunicaciones
entre Europa y
EE.UU.

Internet crece a un ritmo vertiginoso. Constantemente se
mejoran los canales de comunicación con el fin de aumentar
la rapidez de envío y recepción de datos. Cada
día que pasa se publican en la Red miles de documentos
nuevos, y se conectan por primera vez miles de personas. Con
relativa frecuencia aparecen nuevas posibilidades de uso de
Internet, y constantemente se están inventando nuevos
términos para poder entenderse en este nuevo mundo que no
para de crecer.

Internet

La palabra Internet es una contracción de
interwork system (sistema de interconexión de redes). Internet contiene
información de textos, imágenes, sonido y video,
en forma de libros,
documentos y bases de datos,
almacenada en los servicios de la red.

Esta red esta conformada por computadores servidores
equipos y enlaces de comunicación y computadores, clientes
ubicados en diferentes lugares del mundo. Existen rutas de alta
velocidad y
capacidad llamadas back-bones o columnas vertebrales, que enlazan
las rutas principales y rutas de menor capacidad que conectan las
redes locales alas principales.

Cualquier computador que
disponga de un MODEM y un
programa de comunicaciones puede tener acceso a la red y a sus
recursos en todo el mundo.

Que se puede hacer en Internet.

Los servicios de
Internet son un conjunto de programas y utilidades que se
utilizan para realizar una determinada tarea. Con estos servicios
será posible enviar y recibir información entre
ordenadores situados en diferentes lugares.

El ordenador o equipo informático que ofrece un
determinado servicio se denomina servidor,
mientras que el encargado de realizar las peticiones a dicho
servidor se conoce como cliente.

Entre los servicios que tenemos:

Word Wide
Web (WWW
ó w3): Es un sistema de
información basado en páginas que contienen
Hipertexto.

Correo
electrónico (E-mail): Servicio que permite mandar
mensajes escritos a otros usuarios conectados a la red y que
dispongan de una dirección electrónica.

Grupo de noticias: Ofrecen debates y foros abiertos
acerca de centenares de temas especializados.

FTP (File
Transfer Protocd): Protocolo de
transferencia de ficheros. Este servicio nos permite el
intercambio de información entre máquinas
remotas, por lo que se puede enviar o recibir ficheros entre
ordenadores.

Ferchie: Servicio creado para la búsqueda de
ficheros en Internet, también proporcionan la
dirección de aquellos lugares que lo soportan y ofrecen la
posibilidad de utilizar un FTP, anónimo.

Telnet: Este
servicio permite acceder a un servidor remoto, y así poder
trabajar con él en modo terminal. Si se tiene una cuenta
del usuario en una máquina remota, Telnet permite
conectarse desde otro ordenador, igual que si estuviera conectado
físicamente desde un terminal.

Internet un negocio virtual.

El ambiente competitivo que existe hoy en DIA se ha
generado en gran parte al uso constante de Tecnologías de
Información basadas en Internet (e-technology).esto a
llevado a la s empresas a desarrollar nuevas estrategias de
negocio, para no solamente adaptarse a este ambiente, sino para
lograr una ventaja competitiva en este ambiente. Para lograr esta
adaptación, las empresas se han visto forzadas a realizar
análisis exhaustivos para poder cambiar las
"e-Technologies" con los procesos de negocio. Han originado
nuevos conceptos electrónicos (concepts) que se maneja en
el ambiente electrónico los cuales se ven inmersos en los
negocios
electrónicos (e-business,
e-commerce,
business-to-business, etc.); empresas no lucrativas y
organizaciones no gubernamentales.

Surge entonces, la necesidad de adaptar las
"e-Technologies" y los "e-conceptos" de acuerdo a las necesidades
y giros de cada empresa. La forma en que las empresas han logrado
involucrar las "e-Technologies" con dichas necesidades es a
través de nuevos servicios basados en Internet
("e-services") que utilizan tanto dentro y fuera de su negocio,
para lograr una diferenciación en el mercado.

La implementación de los "e-services" ha
impactado fuertemente a las empresas debido a que en ocasiones,
las empresas no se encuentran preparadas para un cambio en sus
procesos de negocios. Por lo tanto es importante realizar
previamente una plantación estratégica de los
"e-service" que apoyaran a una empresa a alcanzar la ventaja
competitiva deseada.

Planeación Estratégicas de
"E-Services"

La intervención de Internet en el ambiente, ha
modificado la manera tradicional de hacer negocios, y al mismo
tiempo la forma en que la información debe moverse. Por
tanto las empresas se enfrentan con la necesidad de desarrollar
nuevas estrategias de servicios para poder destacar, y no solo
cubrir con las necesidades requeridas por sus clientes, sino
también por las necesidades que surgen dentro de la
empresa misma.

Sin embargo, las empresas se han dado cuenta que la
implementación de los "e-services"no es una tarea
fácil, se han encontrado con numerosos obstáculos
causados por una falta de conocimiento del impacto que estos
ocasionaran a lo largo del negocio. Surge entonces una nueva
necesidad, la de planear estratégicamente la
incursión de un "e-service" dentro del negocio.

Hoy en día, la planeación
estratégica ha sido una herramienta que ha evolucionado, y
comprende desde la planeación de procesos y
análisis situacional para incursionar en nuevos mercados
hasta la implementación de "e-Technologies" y
"e-services".

Dentro de una planeación estratégica de
"e-services", se debe determinar que hacerse, como se va hacer y
como puede darse una cuenta una empresa, si el "e-service" cumple
o no con los objetivos deseados y establecidos.

Donde una genuina estrategia de "e-service" implica con
el involucramiento de todos los procesos del negocio, así
mismo el reajuste de estos (reingeniería). Este proceso comienza con un
análisis de la situación actual de la empresa
evaluando el entendimiento de la estrategia, los procesos
operativos y la aceptación del "e-service" dentro de la
organización, continuando con las modificaciones
necesarias para adaptarse al "e-service", y la infraestructura de
"e-technology" requeridas, esto con el fin de mejorar la
eficiencia y la productividad de
la empresa. Y es así como la empresa comienza a idear la
forma de mejorar sus servicios que le otorgaran una
diferenciación sobre sus competidores.

Una vez realizado este proceso, se diseña la
arquitectura
de información que identifica las necesidades globales de
información de la empresa, desarrollándose un
modelo de
"e-technology" que tiene como objetivo la transformación
de las estrategias de negocios en una estrategia
tecnológica. Posteriormente se construye la arquitectura
se definen los elementos claves, las característica
esenciales de la misma (hardware y software, etc.), y se
continua con el diseño a detalle de los modelos de
operación del "e-services", que describen el
funcionamiento del área informática. Por ultimo se elabora un
modelo de planeación donde se establecen las prioridades
para la implementación de la "e-technology" para el
"e-service" y los procesos operativos. Se define un plan de
acción tomando en cuenta los riesgos y el
orden de desarrollo de los proyectos, y el
retorno de inversión de dicha
implementación.

Dentro de un modelo de planeación
estratégica de las "e-technology" se visualiza una
administración de las mismas, donde estas
se planean inicialmente para lograr una ventaja competitiva. Esto
se lleva a cabo estableciendo la estrategia de negocio deseada,
enfocando a la revisión actual de la empresa estableciendo
el punto o meta donde se quiera llegar y los elementos que
intervendrán para lograr su objetivo.

Radio y Televisión en Internet.

Algunas emisoras de radio y televisión han
empezado a aprovechar Internet como una especie de medio de
comunicación complementaria, siendo su herramienta de
comunicación más popular el "correo
electrónico", aunque es importante mencionar que algunas
estaciones también han impulsado el desarrollo de grupos
de discusión, en los cuales el auditorio comenta entre
sí distintas series de radio o
televisión.

Las aplicaciones de Internet como un medio
autónomo, nos demuestran que la llamada red de redes, es
capas de asimilar e integrar las funciones de
información y entretenimiento que actualmente
desempeñan por separado los medios de comunicación
convencionales. Este impresionante avance permitirá que,
en un futuro seguramente no muy distante, tanto la radio como la
televisión lleguen a nuestros hogares a través de
la
computadora.

Al respecto, cabe señalar que hoy en día
con el costo de una llamada local, y mediante una sencilla
aplicación conocida como "Internet Pone", inclusive ya es
posible conversar con el usuario de otra computadora que se
encuentra al otro lado del mundo. Estos avances definitivamente
modificarán las elevadas tarifas y el tipo de servicio que
actualmente ofrece la industria mundial de la telefonía.

Presencia de Internet en los Medios.

Cada vez, con mas frecuencia se lee y se escucha sobre
la Internet en los medios de comunicación, si bien mucho
se habla de la importancia de formar parte de la mayor red de
computadoras del mundo, muchas veces los profesionales no
encuentran razones suficiente para hacerlo, salvo de la
participación de una moda.

La Internet. Realmente puede convertirse en una fuente
casi inagotable de información y recursos para
profesionales de los más diversos rubros, ya que abre toda
una nueva gama de canales, de obtención de datos
actualizados un conjunto de canales de comunicación con
colegas, pacientes, clientes.

En el caso de los profesionales de la salud, la continua necesidad
de actualización de médicos, asistentes sociales,
fonoaudiólogos, odontólogos, bioquímicas
etc. Es la justificación central para hacer uso de la red
de redes. Muchas veces estos profesionales deben pasarse horas en
bibliotecas a la
búsqueda de los resultados de las ultimas investigaciones
que establecen nuevas tendencias en diagnostico y
tratamiento.

Así, la Internet resulta la herramienta adecuada,
que le brinda dos servicios diferentes. Por un lado el acceso
directo a las principales universidades y centros de
investigación del mundo; por el otro la
participación de foros de discusión mediante el
intercambio de mensajes en los newsgroups o grupos de afinidad o
incluso el dialogo directo,
en lo que se denomina IRC (Internet Relay Chat), donde
varios interlocutores pueden sentarse a una "mesa de
discusión virtual" en la que, en el tiempo real, se
discute un caso, se presenta resultado o se comentan
hallazgos.

En el caso de los contadores, abogados, y escribanos, la
disponibilidad de acceso inmediato a antecedentes legislativos,
fallos o leyes vigentes, no solo de la Argentina sino de las
principales fuentes
legislativas del mundo, es un servicio invalorable al momento de
planificar estrategias, perfecciones o mantenerse al tanto de las
ultimas novedades .por otro lado, algunas editoriales que antes
ofrecían compendios de fallos en otros medios (como papel
o CD-ROM) ya
están empezando a ofrecer la distribución de esta
información a través de la Internet.

Telé
marketing.

Una alternativa al alto costo de la venta personal cara
a cara es el telé marketing, el cual se le puede
considerar como una modalidad de las relaciones del marketing
personalizadas a distancia, junto con otras como lo es el
marketing por correo, por fax, o por
ordenador.

En lugar de las visitas de ventas tradicionales un
creciente número de empresas han comenzado a usar
teléfonos y computadoras para hablar con los
consumidores.

El telé marketing es especial para situaciones
directas de recompras, y cuando los pedidos de los clientes son
demasiados pequeños para justificar una visita personal,
aplicando de esta manera su estructura para proporcionar
instrucciones de operación del producto y accesoria
técnica.

Los principales fabricantes de automóviles en los
EEUU han progresado mucho, hasta el punto de que sus computadoras
levantan pedidos automáticamente directamente de las
computadoras de sus proveedores
sin la intervención de ser humano.

El telé marketing proporciona un acceso
económico a los clientes, pero su éxito depende de
la habilidad, la capacidad y la supervisión de quienes
hacen las llamadas.

Marketing:

Es un proceso social y de gestión, a
través del cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros. La gestión del marketing
es el proceso de planificación y ejecutar la
concepción del producto, precio, promoción, y
distribución de ideas, bienes, y servicios para satisfacer
los objetivos individuales de las organizaciones.

Telemarketing en el mundo.

A medidas que las sociedades evolucionan, así
mismo evoluciona el marketing, el telemarketing
es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible)
vía telefónica.

En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales
disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la
empresa.

Este servicio se utiliza para la venta directa, para
concertar la visita de los vendedores, para proporcionar
información al consumidor, etc.

Las aplicaciones del telemarketing son múltiples
y solo éstan limitadas por nuestra capacidad creativa. En
la actualidad en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted
no dispone de un sistema de telemarketing se encuentra tan
desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas
personales a sus clientes.

En Europa el telemarketing conoció su primera
etapa en los años 78-85: la característica
principal de esta etapa de creación radico en la necesidad
de darle credibilidad al sistema entre los directivos de
empresa

Los empresarios no creían en la eficiencia del
teléfono como herramienta integral de sus estrategias de
marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing
en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX,
33M…

A partir del éxito alcanzado en las primeras
pruebas el telemarketing se desarrollo en Europa, comenzando por
Gran Bretaña, después Francia,
Alemania, lo
países del Benelux y, en estos momentos, su
aplicación se populariza en Italia y España
.

CONCLUSIÓN.

La publicidad es solo un de las múltiples
opciones de que dispone una compañía para enviar
mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por
una patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de
comunicación

En la actualidad la publicad es importante porque es
parte integral de nuestro sistema económico. Esta
diseñada para persuadir a una persona para que compre un
producto, que cambie de parecer o a un propiciar un menor
consumo. Sin embargo la mayor parte de la publicidad se dedica a
la mercadotecnia de bienes y servicios.

Actualmente se utilizan muchas técnicas para
fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a
través de la publicidad. En el mundo de los negocios
modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello
que se hace necesaria la publicidad, ya que, con ella se evita el
descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a
permitir al empresario
aumentar sus negocios a la vez que le permite
competir.

Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas
enviar y recibir información entre ordenadores situados en
lugares diferentes lo cual nos permite ir de la mano con todos
los avances en materia de
comunicación.

La publicidad debe afrontar un orden económico y
social orientado hacia la información y servicio no a la
economía industrial; sin embargo se puede decir que se
gasta demasiado dinero en publicidad, afectando negativamente el
costo de la vida que tal vez sería mejor destinarlos a
escuelas y a ayudar a los pobres y los desamparados o a
patrocinar mas investigaciones sobre enfermedades, se decir,
hacer inversiones en beneficio de la colectividad.

En conclusión la publicidad se relaciona con
todo lo que tenga que ver con la vida diaria del ser
humano, modificando en general la vida del hombre en
cuanto a pensamientos y acción.

BIBLIOGRAFÍA

• http/www.encarta.com.
• "Publicidad", Enciclopedia Microsoft (R) Encarta
  ® 99.(c) 1993- 1998 Microsoft
  Corporación.
• KLEPPNER, Atto. Publicidad..12 Edición
• KOTLER, PHILIPS, Manual de Mercadotecnia.
  7ma edición. México, 1.996.
• MERCADO, SALVADOR. Mercadotecnia
  Programada.
• Editorial Limusa, 2da Edición.
• Ferrer, Eulalio, La Publicidad. Editorial
  Trillas.

Wilmer Martinez Tritton