- El marketing. Concepto y
método - El
consumidor - Segmentación de los
Mercados - El producto. Estrategias para el
producto turístico - El precio
- La
distribución - La
comunicación
1. EL MARKETING.
CONCEPTO Y
MÉTODO.
1.1. CONCEPTO
El término marketing es de origen inglés
y se empezó a utilizar por primera vez en EEUU en la
década de los años 20. Se deriva de la palabra
inglesa market.
Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia
(francés), mercática o mercadeo
(hispanos). También se ha traducido como comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.
En la mayoría de los países se emplea la
palabra marketing, sin traducirla a ningún
idioma.
Se trata de una disciplina
joven, con un desarrollo
científico relativamente reciente, y son muchos los
intentos de los autores para dar una definición de este
término.
Una de las primeras definiciones procede del
Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio en
1.965. Según ellos, el marketing es un proceso
social.
Una de las definiciones más reconocidas la aporta
Philip Kotler:
Marketing es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de
intercambio.
El profesor
Rufín Moreno señala que la noción de
intercambio (o transacción de valores) es
normalmente aceptada en la comunidad
académica y en el mundo profesional como el núcleo
y fundamento de las actividades e investigaciones
de Marketing.
El concepto académico del Marketing
incluiría hoy en día las siguientes ideas
fundamentales:
- La dirección de Marketing es una función
de las empresas
incluida en su planificación
estratégica. - Las cuatro actividades fundamentales para el
desarrollo de la función anterior giran en torno a
decisiones sobre productos,
precios,
comunicación y distribución. - El intercambio no subyace sólo en los bienes y
servicios,
sino que se incluye cualquier clase de
intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del
Marketing más allá de lo meramente
económico. - La satisfacción de los deseos y necesidades de
los consumidores debe situarse por tanto en el mismo nivel que
la consecución de los objetivos de
las organizaciones.
La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y
entregar los satisfactores deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia.
Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de
establecer las políticas
de marketing: Beneficios de la empresa,
satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés
público.
1.2. EL MARKETING COMO CIENCIA
Marketing positivo y Marketing normativo.
Micromarketing y Macromarketing.
Kotler en 1972, y Hunt en 1976, para clasificar el
marketing como ciencia, propusieron un esquema, en el que
figuraban los anteriores conceptos.
Marketing positivo: Se trata de explicar
lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. Explica
las actividades o fenómeno que realmente existen y las
leyes que los
rigen.
Marketing normativo: Explica lo que debe
ser o lo que debe hacerse. Qué organizaciones o individuos
deben utilizar el marketing y los formas o sistemas a
adoptar.
Micromarketing: Se refiere a actividades de
unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras
entidades.
Macromarketing: Incluye un nivel de
agregación mayor e incluye sistemas comerciales y grupos de
consumidores.
En la actualidad se considera que el Marketing es una
Ciencia: Tiene
un objeto de estudio propio, posee un cuerpo de doctrinas amplio
y adopta métodos de
investigación objetivos y
sistemáticos.
1.3. EL MARKETING COMO SISTEMA.
FUNCIONES
El marketing como sistema hace referencia a un grupo de
instituciones,
actividades y flujos en interactuación, diseñados
para facilitar el intercambio entre una organización y su
mercado.
En el mercado existen dos partes:
- Una que concibe, produce y vende productos y
servicios. Oferta. - Otra que compra y consume esos productos y servicios.
Demanda.
Hay y nexo encargado de poner en contacto estas dos
partes y de facilitar el intercambio entre ellas de forma
satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la función del
marketing.
La función del marketing en una economía de mercado
es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera
que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores
y compradores.
1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING
El departamento de marketing debe mantener estrechas
relaciones con los restantes y desarrollar una política coherente
con la política general de la empresa ya que de
alguna manera es el vínculo entre la empresa y los
consumidores. Debe transmitir una imagen de la
empresa no contradictoria con la que de ella tienen los
consumidores y n transmitir a las demás departamentos la
información necesaria para alcanzar los
objetivos fijados.
La empresa que adopta este esquema debe:
- Planificar, es decir, fijar sus objetivos, los
cuales se dividen en misiones y metas. (La misión
es la finalidad general de la empresa, y una meta es un
objetivo cuantificado). - Poner en práctica la estrategia
diseñada para conseguir esos objetivos, previo análisis de los puntos fuertes y
débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas
del entorno. - Controlar las desviaciones entre lo
planificado y lo realizado. - 1.5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN
MARKETING
El Marketing, como cuerpo científico de
conocimientos, aplica el método
científico al proceso de investigación sistemático y objetivo
de la realidad que pretende explicar: Los intercambios. Este
proceso de investigación utiliza un conjunto definido de
técnicas, tanto específicas como
comunes a otras disciplinas, y es lo que se conoce como
Investigación de Marketing
Los principios del
método
científico se agrupan en:
- Diseño de la investigación comercial:
Definir el problema, y las variables
relacionadas con él. - Obtención de la información
- Tratamiento, tabulación y análisis de
los datos. - Interpretación de los resultados y
presentación de conclusiones.
2. EL CONSUMIDOR.
2.1. COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Desde el punto de vista del marketing, se trata
de:
- Estudiar el comportamiento
humano frente a los productos que la empresa pone a
disposición del posible comprador o consumidor en el
mercado - Detectar las necesidades que existen, y analizar el
proceso de decisión que conduce al acto de
adquisición.
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y usa posteriormente el
producto.
2.2. CARACTERÍSTICAS DEL
COMPORTAMIENTO
- Complejo: Hay muchas variables internas y externas
que influyen en el comportamiento. - Cambia con el ciclo de
vida del producto. - Varía según el tipo de
productos.
2.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL
COMPORTAMIENTO
2.3.1. Condicionantes internos o
endógenos.
La motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje,
las características psicográficas (la
personalidad y los estilos de vida), y las actitudes.
2.3.2. Condicionantes externos o
exógenos.
Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una
determinada cultura, clase
social, grupo social de referencia, la familia.
También el macroentorno es un condicionante externo
(entorno económico, cultural y social, demográfico,
legal y político, tecnológico y el medio
ambiente).
2.4. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
1. Reconocimiento del problema: Aparece la necesidad
unida al deseo de satisfacerla. La acción
de marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades
hacia la demanda de los productos ya ofertados.
2. Búsqueda de información: Interna
(memoria), o
externa (amigos, expertos, catálogos…).
3. Evaluación
de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad:
Marcas y
productos.
Se perciben los atributos de los productos que pueden
satisfacer la necesidad y se procede a jerarquizarlos.
4. Comprar o no comprar. Influyen las diferentes
informaciones: Beneficios que aportará el producto, el
entorno, la decisión de compra previamente
establecida.
5. Si se ha efectuado la compra, fase de
satisfacción o insatisfacción. Si el producto es
satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: Lealtad a
la marca. Si no es
así, cambio de
marca.
La experiencia adquirida con el uso o consumo del
producto será una información que se
guardará y se podrá utilizar en un nuevo proceso de
decisión de compra.
3.
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
3.1. CONCEPTO
La segmentación de mercados es un proceso
de división del mercado en subgrupos de compradores
homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades,
intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
3.2. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ
Los segmentos deber ser:
– Identificables y su potencial de compra
medible.
– Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y
servidos.
– Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser
rentables.
– Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del
producto.
– Posibles de servir.
– Defendibles.
3.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios generales sirven para dividir
cualquier población o grupo de personas con independencia
de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio
considerado.
Los criterios específicos se refieren a
comportamientos de compra o de uso o consumo del
producto.
Criterios objetivos: Son fáciles de
medir.
Criterios subjetivos: Son difíciles de
medir.
Criterios generales objetivos
- Variables demográficas: Sexo, edad,
estado
civil, tamaño del hogar. - Variables socioeconómicas: Renta,
ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar estas
variables con la clase social. - Variables geográficas: Nación, región, hábitat.
Criterios generales subjetivos
- Variables psicográficas: La personalidad
y los estilos de vida.
Criterios específicos objetivos
- Segmentación por uso. Grandes usuarios,
medianos, ocasionales, irregulares no usuarios.
Criterios específicos
subjetivos
- Segmentación por beneficio. Hace
referencia al beneficio buscado por el consumidor. - Actitudes, percepciones y preferencias. Muy
cambiantes.
3.4. ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
Estrategia indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio,
distribución y promoción, para todos los segmentos de
manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno
de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello
se basa en las características comunes de los
segmentos.
Estrategia diferenciada
Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de
los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado
a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota
de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos
se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una
ventaja comparativa.
4.1. CONCEPTO
Desde el punto de vista del marketing, es la
primera y más importante de las variables de marketing –
mix.
Si una empresa no
tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede
llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial.
Se puede decir que el producto es el punto de partida de
la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial,
producto designa cualquier bien o servicio, o la
combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos
físicos y psicológicos que el consumidor considera
que tiene un bien para satisfacer sus deseos o
necesidades.
El producto turístico es principalmente un
conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o
combinación de elementos de la industria
turística.
4.2.CARACTERÍSTICAS
1. Intangibilidad. Los productos
turísticos tienen unas componentes tangibles y otras
intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un
hotel, el overbooking, la calidad de la
comida. La parte tangible la constituye el producto
turístico en sí, tal y como es ofrecido por la
empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las
características de las componentes de un producto
turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los
turistas generan expectativas, imaginan cómo es el
producto, qué uso le darán, y qué resultados
esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los
consumidores no estén seguros de lo que
compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando
consuman el producto.
2. Caducidad. Los productos turísticos no
se pueden almacenar.
3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto
turístico se forma a partir de la agregación de
varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por
otro de forma inmediata.
4. Heterogeneidad. El producto turístico
está formado por muchas partes, y condicionado por muchos
factores.
5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y
simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo
porque depende de las condiciones en que estén clientes y
prestatario en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y
distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación
real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo
que se consume.
6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez
o cash flow es alta.
4.3. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
TURÍSTICO
Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia
los actuales, y por otro lado, las acciones sobre
el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o
con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen
cuatro estrategias turísticas:
E. de penetración: Incrementar la cuota
global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin
incorporar ninguna modificación o mejora.
E. de desarrollo del producto turístico:
Actuar sobre los mercados turísticos actuales,
incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los
productos turísticos existentes. Extensiones en la
línea básica o con productos
sustitutivos.
E. de extensión del mercado
turístico: Utilizar el mismo producto
turístico, intentando atraer nuevos consumidores
turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas
hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la
identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los
que no se habían realizado las acciones
adecuadas.
E. de diversificación
turística:
Horizontal: Mayor cobertura del mercado
turístico con una amplia gama de productos
turísticos para clientes con comportamientos similares a
los ya existentes.
Vertical: Los nuevos productos actualmente
desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos
mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se
diferencian demasiado de las actuales.
Concéntrica: Prestación más
integrada de todos los servicios que componen el producto
turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e
imagen de la
organización turística en los mercados
turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera
de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas.
Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la
satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos
turísticos y con la incorporación de actividades
turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación
con la actividad principal desarrollada por la
organización turística.
5.1. CONCEPTO
Es la cantidad de dinero que el
comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que
le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el
sacrificio que representa el gasto realizado.
5.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de
unos límites,
con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos
de marketing.
- Es un instrumento a C/P.
- Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
- Es el único instrumento que proporciona
ingresos. - Tiene importantes repercusiones psicológicas
sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para
valorar la calidad del producto. - Es la única información disponible en
muchas decisiones de compra.
6.1. CONCEPTO
La distribución es el instrumento de marketing
que relaciona la producción con el consumo, siendo su
función poner el producto a disposición del
consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar
donde desee adquirirlo.
6.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Dentro del marketing
turístico, los canales o redes de distribución
son la estructura que
se forma en un mercado turístico por el conjunto de
organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a
disposición de los posibles compradores los productos de
los diferentes fabricantes realizando la concreción de la
venta,
confirmándola y efectuando su cobro.
6.2.1. Estrategias del canal de
distribución
Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede
realizar una combinación de ambas:
- Estrategia de empuje (push): El productor
planifica que el canal le sirva como instrumento para promover
su producto. - Estrategia de atracción (pull): El
productor dirige la promoción del producto directamente
al consumidor final, encargándose plenamente él
de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar
por sí mismo la demanda del producto y atraer al
consumidor hacia el canal de distribución.
6.2.2. Principales tipos de canales de
distribución:
Canal largo: Número de intermediarios
elevado.
Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista,
detallista y consumidor.
Canal corto: Número de intermediarios
reducido.
Está constituido por el fabricante, el detallista
y el consumidor.
Se elige esta forma cuando el número de
detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de
compra
Canal directo: Canal en el que no hay
intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza
cuando la producción y el consumo están
próximos, o el volumen de venta
es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su
obra.
Estos tres canales son los básicos, pero
continuamente surgen nuevas formas de canal de
distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y
eficacia en el
sistema de distribución.
6.3. LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN
TURISMO
Si entendemos que la distribución física de los
productos, consiste en acercar el producto al cliente, al
aplicar al Turismo este concepto, se
hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones
(bonos,
billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto
turístico.
Para algunos negocios como
los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la
localización o punto de venta es lo más importante.
En vez de hablar de distribución hablamos de
localización.
Para otros negocios la localización no es
suficiente y es necesario tener una red de ventas que
actúe lejos del lugar de producción debido a la
distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar
nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es
decir, reservas….
No es suficiente con disponer de un buen producto, y
comercializarlo a través del canal de distribución
más adecuado, con un buen precio. Además, hay que
comunicar su existencia.
Los instrumentos para realizar esta actividad forman lo
que se llama el mix de comunicación:
Publicidad: Comunicación no personal y pagada
para la presentación y promoción de bienes,
servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador
identificado.
Herramientas: Medios de
masas, circulares, cartas,
pósters, catálogos…
Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el
recuerdo.
Promoción de ventas: Incentivos a
corto plazo para incentivar la compra de un producto o
servicio.
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo
precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,
degustaciones.
Relaciones públicas: Conjunto de programas para
mejorar, mantener o proteger la imagen de una
compañía o producto, y crear una conciencia
favorable hacia los mismos.
Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias,
conferencias, marketing social, logotipos, símbolos.
Fuerza de ventas: Comunicación verbal con
un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una
adquisición.
Herramientas: Vendedores, representantes,
presentaciones.
Marketing directo: Comunicación de la
oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial
sin contar con intermediarios.
Herramientas: Catálogos, correo, telemarketing,
televisión, radio, revistas,
periódicos, ordenador.
Enviado por:
Lic. Juan Manuel de la Colina