- Marketing
Social - Características
- Mercado
Objetivo - La Mercadotecnia en
Organismos no Lucrativos - La Mercadotecnia de la "Causa
Social" - Financiamiento
Débil - Dificultades de
Planificación - Consideraciones del
Precio - Análisis
Interpretativo - Conclusión
- Bibliografía
Resulta muy difícil de creer que grandes y
medianas empresas,
inviertan en campañas sociales no lucrativas, ya que
estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen,
de bienes y
servicios,
persiguiendo así el objetivo de
lucro económico.
El Marketing
Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas
a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o
conductas apetecibles al individuo.
A medida que a pasado el tiempo, en
Venezuela se
ha empezado a notar de una forma mas contundente y definitiva el
interés
y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones
con el fin de crear entre su público consumidor
concientización y sensibilidad acerca de la
aceptación de ciertos productos de
consumo, sin
llegar a aprovecharse del cliente y mucho
menos que este se sienta obligado a un determinado
consumo.
El benefactor es la
organización o asociación, que disponen o
emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON, COLGATE;
KINO TACHIRA; PEPSI); mientras que, el beneficiario es el que
goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no
gubernamentales, (la mayoría de los casos el benefactor
hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté
encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la
ayuda).
El Marketing social no es mas que las ventas de
ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya
que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al
objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en
un público consumidor.
En 1970, y con participación de
teóricos y prácticos de la mercadotecnia
general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social,
tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las
actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.
Philip Kotler define el marketing social como: "el
diseño,
implantación y control de
programas que
buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prácticas en grupos". Utiliza
conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la
satisfacción máxima del grupo.
El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que
tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La
mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la
venta de educación (colegios,
juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales),
filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin
dejar atrás a los mercadólogos que también
persiguen distintos objetivos:
quizás deseen que se conozcan algo (el valor
nutricional de ciertos alimentos) o
provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de
vacunación). Quizás deseen el cambio de
cierto comportamiento
(desalentar que se conduzca autos en
estado de
ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los
empleadores de que los minusválidos pueden ser
útiles en su fuerza de
trabajo).
Para la mercadotecnia social es más que
publicidad.
Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan
porque asignan a la publicidad el papel principal, y no
desarrollan ni utilizan todas las herramientas
de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.
Para que el diseño de estrategias de
cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales
pasan por un proceso normal
de planeación
de mercadotecnia.
Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan
los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese
comportamiento.
Desarrollan un plan de trabajo y
establecen la organización que desarrollarán dicha
actividad.
Por último, evalúan, y si es necesario
modifican el programa para que
surta los efectos deseados.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING
SOCIAL
1. Lenta aceptación de la mercadotecnia:
Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar
la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación
con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan
por emplear terminología semejante a la actividad que
realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de
desarrollo
de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun
cuando las actividades son una y la misma.
2. Producción u orientación a
ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los
vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a
menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que
defienden; en fin este tipo de ente está para orientar
al cliente, desentendiéndose así de la
producción o venta de ideas.
3. Filosofía de "lo se todo": Los
directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que
saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si
solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en
ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista
gráfico o experiodista han sido nombrados "director de
servicio de
información" (eufemismo para gerente de
publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran
cantidad de dinero para
crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que
únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que,
ciertamente, se ha identificado alguno).
También se presenta la situación
contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de
productos o servicios "regulares", son contratados por
entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos
organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las
características únicas de la mercadotecnia
social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que
simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente
equivocados para un marco de referencia no
lucrativo.
Para los mercadólogos comerciales en
organizaciones de negocios, el
mercado objetivo está definido por los clientes,
mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir
a varios públicos, antes que a un grupo de clientes
específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de
un producto y por
consiguiente generador de divisas, es el
mercado objetivo para el mercadólogo comercial.
En tanto que, para el mercadólogo no lucrativo la
forma de obtener divisas para la institución que
representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero
conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no
patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo
identifique como participante activo de este tipo de
mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la
misma.
LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO
LUCRATIVOS
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los
métodos y
técnicas de la mercadotecnia para obtener
sus objetivos particulares.
Las cuatros variables de
la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas,
desde luego, al problema específico en
cuestión.
Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en
las mentes de las personas que están al frente de estos
organismos la idea de aplicar los métodos de la
mercadotecnia.
Las críticas que el público hace cuando
alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas
publicitarias son:
- La población siente que se está
malgastando el dinero
público. - Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus
vidas privadas. - Consideran la mercadotecnia como un instrumento
manipulador.
LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA
SOCIAL"
Es un hecho que los métodos y las técnicas
de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios,
empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios
sociales y causas nobles.
La "causa social" es "Toda organización no
investida del poder publico
que tiene como objetivo principal la modificación de
actitudes o
comportamientos de cierta población para mejorar la
situación dentro de su estructura o
de ciertas particularidades de la población".
Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes
estatus jurídicos, citando como ejemplos:
- Asociaciones de voluntarios
- Cruz roja
- Asociación de liberación
femenina - Asociación de libre aborto
- Campañas antialcohólicas
- Campañas de prevención del
cáncer - Sindicatos, etc.
- Clubes de servicio.
Los mercadólogos de organismo no lucrativos rara
vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus
objetivos. Por supuesto, la noción de que las
organizaciones lucrativas están "nadando en dinero",
mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en
comparación, es incorrecta. Los negocios generan cantidad
de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente
mediante la buena planificación. Al igual que las
organizaciones no lucrativas, los negocios se ven
contrañido por la cantidad de demanda que
existe de sus productos. Ambos tipos de
organización deben de equilibrar la oferta y demanda
para obtener fondos.
Sin embargo perdura el hecho de que la mayoría de
las instituciones
no lucrativas son financieramente débiles, lo que a veces
limita el alcance de sus operaciones y
afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de
mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de investigación
de mercado. Para contrarrestar este problema, las entidades
no lucrativas que tienen éxitos aplican sus herramientas y
capacidades de mercadotecnia a sus públicos, de manera
ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadólogo
de institución no lucrativa que defiende la igualdad de
oportunidades de trabajo de los minusválidos, deben de
emplear mercadotecnia para generar fondo del público, el
gobierno y las
empresas o fundaciones filantrópicas(ascendente), con el
objeto de ser capaces de vender el concepto de
igualdad al publico, al gobierno y a las
empresas(descendente).
Los mercadólogos en organizaciones
públicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades
para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito
fundamental para la buena planificación y control. Si bien
los negocios pueden medir sus éxitos y sus fracasos por
utilidades, es aceptable que algunos mercadólogos de
instituciones no lucrativas operen constantemente en
rojo.
No obstante, no existe razón técnica para
que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en
planificación sistemática, basada por lo menos en
algún intento por establecer objetivos medibles, aunque
intangible. Conforme el método de
mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo,
menos y menos dependencias estarán dispuestas a
suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como
"lucharemos para mejorar la concientización del
público en el futuro".
Fijar precio
presenta desafió especiales en la mercadotecnia
social.
El precio que una fundación de caridad paga por
sostener una causa social determinada se expresa en
término del valor de la subvención en dinero. El
precio que el público paga puede expresarse en
términos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte
para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a
una manifestación pública y organizada por grupo,
prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o
simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo,
y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que
dinero se halla involucrado.
En virtud de estas particularidades, los
mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia
han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus
programas de mercadotecnia. Deben de tomar en cuenta no solo los
desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita
de sus clientes objetivos, sino también el tiempo,
esfuerzo o costos
psíquicos involucrados. En esto se puede decir que tales
vendedores operan a nivel de menudeo.
"Es mejor construirse la vida siendo sensible a los
demás, a los otros seres humanos que nos
acompañan en nuestra singladura vital, que dejar que te
la construyan con mensajes de indiferencias y competencias
sin frenos".
Paco Valero
Director de la Revista
Integral
Los mensajes publicitarios referidos a bienes y
servicios son artificialmente vació, debido a que solo
ellos quieren que les compren el producto sin pensar en
algún instante que están cada vez contribuyendo y
cultivando el consumismo, con mensajes que realmente se deshacen
con el tiempo y no deja nada en la persona.
Nos preocupamos por cosas que realmente van a estar
allí siempre, y no por brindarle una mano a quien lo
necesita. La solidaridad y la
ayuda al más necesitado, son el mejor proyecto de vida
que puede tener cualquier mercadólogo.
La mercadotecnia social es reciente, por lo que es
difícil de evaluar su efectividad en relación con
otras estrategias de cambio social.
Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo
único; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso
de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales.
El marketing social ha sido aplicada sobre todo en la
planeación familiar, la protección ambiental, la
conservación de la energía, el mejoramiento de la
salud y nutrición
y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y
el éxito
obtenido es alentador.
Las empresas de bienes y servicios deben de dar el
ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del
lanzamiento del producto.
Como en cualquier otro tipo de asociación, el
éxito de una campaña solidaria se basa en encontrar
el socio adecuado y trabajar en proyecto en común que
responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada
uno de los socios pueda ser muy distinto.
– D'Amico. M. y Zikmund W., 1993.
Mercadotecnia
– R.Quijano, Trad. 3a.ed., México–
Compañía Editorial Continental, S.A. de
C.V.
– Philip K. y Amstrong G. Fundamento de Mercadotecnia.
2a ed., México, Editorial Prentice Hau.
– Valero P. – 1999 octubre, Revista Integral
238
Elaborado por:
Figuera Daniela,
Minotti Keimy,
Cedeño Elinet.