Marketing en el siglo veintiuno (página 3)

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN
EL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

La estrategia de
diferenciación y posicionamiento
de una empresa debe
cambiar el producto, el
mercado y los
competidores con el paso del tiempo.
Aquí describiremos el concepto de ciclo
de vida del producto y los cambios que se efectúan
normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del
ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO:

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar
cuatro cosas:

1. Los productos
   tienen una vida limitada.
2. Las ventas de
   los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de
   las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y
   problemas
   para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas
   del ciclo de vida del producto.

   Casi todas las curvas de ciclo de vida de un
   producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se
   divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
   decrecimiento.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
   fabricación, de compras, y
   de recursos
   humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
5. Introducción: Período de crecimiento
   lento de las ventas a medida que el producto se introduce en
   el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los
   elevados gastos en
   que se incurre con la introducción del
   producto.
6. Crecimiento: Período de rápida
   aceptación por parte del mercado y considerable mejora
   en las utilidades.
7. Madurez: Período en que se frena el
   crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
   aceptación de la mayoría de los compradores
   potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al
   aumento en la competencia.
8. Decrecimiento: El período en que las ventas
   muestran una curva descendente y las utilidades sufren
   erosión.

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede
servir para analizar una categoría de productos (licores),
una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o una
marca
(Smirnoff).

• Las categorías de productos tienen los ciclos
  de vida más largos. Muchas categorías de producto
  permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo
  crecen al mismo ritmo que crece la población.
• Las formas de producto siguen el CVP más
  fielmente. Las máquinas
  de escribir manuales
  pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas
  de escribir eléctricas y electrónicas)
  también.
• Los productos siguen el CVP estándar o bien
  una de sus formas variantes.
• Las marcas de
  productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas
  marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy
  largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos
  nuevos.

Otras formas del ciclo de vida de los
productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de
campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17
patrones de CVP distintos.

Un ejemplo de patrón de
crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños
para la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las
ventas de fármacos nuevos.

Otro patrón común es el CVP escalonado.
Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que
se basan en el descubrimiento de características, usos o
usuarios de un producto nuevo.

Ciclos de vida de estilo, moda y
caprichos

Podemos distinguir tres categorías especiales de
ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El
estilo es una forma básica y distintiva de
expresión que aparece en un campo del quehacer humano.
Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa
(formal, casual, funky); y arte (realista,
surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y
estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado
actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas
pasan por cuatro etapas: distinción, imitación,
moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla
duración del ciclo de una moda.

Los caprichos son modas que aparecen rápidamente
entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un
máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente
rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden
a atraer un número limitado de seguidores entre quienes
están buscando emoción o quieren distinguirse de
otros.

Los caprichos no sobreviven porque normalmente no
satisfacen una necesidad intensa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE
INTRODUCCIÓN:

Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de
introducción porque las ventas son bajas y los costos de
distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho
dinero para
atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su
nivel más alto en relación con las ventas debido a
la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2)
inducir el ensayo del
producto y (3) asegurar la distribución en los
establecimientos detallistas.

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de
marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para
cada una de las variables de
marketing (precio,
promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos sólo precio y promoción,
la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:

1. Descremado rápido: El producto nuevo se
   lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción.
   Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del
   marcado potencial no tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un
   precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene
   sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi
   todo el mercado tiene conocimiento del producto; los
   compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y
   la competencia no es inminente.
3. Penetración rápida: El producto se
   lanza con un precio bajo y se gasta mucho en
   promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el
   mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la
   mayoría de los compradores es sensible al precio, la
   competencia potencial es intensa, y los costos de
   fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de
   producción de la empresa y
   la experiencia de fabricación.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con
   un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene
   sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
   producto, es sensible al precio, y podría haber cierta
   competencia.

La ventaja del pionero

Las empresas que
planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo
ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir
grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar
después tiene sentido si la empresa puede
aportar tecnología, calidad y
fuerza de
marca superiores.

Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una
época en que los ciclos de vida de los productos se
están acortando.

Un estudio reveló que los productos que
salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su
presupuesto
obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus
primeros cinco años; los productos que salían a
tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto
sólo tenían una merma en sus utilidades del
4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero?
Las investigaciones
han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas
pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la
marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la
marca del pionero establece los atributos que debe poseer la
clase de
productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en
la parte media del mercado y por ello captura más
usuarios. También existen ventajas para el productor:
economías de escala, liderazgo
tecnológico, posesión de activos escasos y
otras barreras de entrada.

Schnaars, encontró varias debilidades entre los
pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado
burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que
aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda;
costos de desarrollo de
productos que agotaron los recursos del
innovador; falta de recursos para competir contra empresas
más grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia
gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron
éxito
ofrecieron precios
más bajos, mejoraron el producto de manera más
continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al
pionero.

Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero
en desarrollar patentes para crear una categoría de
producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar
un modelo
funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la
categoría de producto nuevo).

El ciclo competitivo

Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el
pionero tiene que anticipar.

• En un principio, el pionero es el único
  proveedor, con el 100% de la capacidad de producción y
  ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un
  nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a
  vender comercialmente. La participación del líder
  en la capacidad de producción y en las ventas baja. A
  medida que más competidores ingresan en el mercado y
  cobran precios más bajos, el valor
  relativo percibido de la oferta del
  líder decae, obligando al líder a reducir su
  sobreprecio.
• En la etapa de crecimiento rápido hay una
  tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta
  una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la
  industria
  hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no
  ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes
  tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una
  estabilidad de la participación.
• Después de la estabilidad viene la competencia
  de producto básico. Los consumidores comienzan a
  considerar el producto como algo básico y uniforme, la
  tasa de rendimiento que obtienen los proveedores
  es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El
  pionero podría decidir incrementar su
  participación a medida que otras empresas se
  retiran.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE
CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento
rápido de las ventas. Nuevos competidores ingresan en el
mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen
nuevas características del producto y expanden la
distribución.

Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un
poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda. Las
empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo
nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a
la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan
con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando
pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las
empresas les viene muy bien.

Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los
costos de promoción se reparten entre un mayor volumen y los
costos de fabricación unitarios bajan más
rápidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del
productor.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias
estrategias para mantener un crecimiento rápido del
mercado el mayor tiempo posible:

• Mejora la calidad del producto, añade nuevas
  características y mejora el estilo.
• Añade nuevos modelos y
  productos flanqueadores.
• Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
• Amplía su cobertura de distribución e
  ingresa en nuevos canales de
  distribución.
• Cambia su publicidad, de
  dar a conocer el producto a crear preferencia por el
  producto.
• Baja los precios para atraer el siguiente nivel de
  compradores sensibles al precio.

Las empresas que está en la etapa de crecimiento
debe decidir entre lograr una alta participación de
mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE
MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las
ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa
de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más
que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de
marketing. Casi todos los productos están en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de
marketing enfrentan el problema de vender el producto
maduro.

La etapa de madurez se divide en tres fases:
crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la
primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a
bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la
saturación del mercado. En la tercera fase, madurez en
decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y
los clientes
comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.

El problema que enfrenta una empresa en un mercado
maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres
grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien
adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener
utilidades con un volumen bajo de alto margen.

Modificación de mercados

La empresa puede tratar de expandir el número de
usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda
   de nuevos usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del
   mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.

Modificación de productos

Los gerentes también tratan de estimular las
ventas modificando las características del producto
mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o
mejoras del estilo.

El mejoramiento de la calidad trata de elevar el
desempeño funcional del producto: su
durabilidad, confiabilidad, velocidad,
sabor, etc.

El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas
funciones o características que expanden la versatilidad,
seguridad o
comodidad del producto.

Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas
funciones fomentan la imagen de
innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los
segmentos del mercado que valoran esas funciones; además,
son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan
entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los
distribuidores.

Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar
el atractivo estético del producto. La introducción
periódica de nuevos modelos de automóviles es una
competencia de estilo más que de calidad o
funciones.

Modificación de la mezcla de
marketing

Los gerentes de producto también podrían
tratar de estimular las ventas modificando elementos de la mezcla
de marketing.

• Precios.
• Distribución
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Ventas personales.
• Servicios.

Un problema importante al modificar la mezcla de
marketing, sobre todo la reducción de precios y los
servicios
adicionales, es que es fácil imitar la acción.
Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas
las empresas podrían sufrir una erosión de sus
utilidades al intensificar sus ataques de marketing contra las
otras.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE
DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de
productos bajan tarde o temprano. La decadencia podría ser
lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el
caso del automóvil Edsel. Las ventas podrían caer
hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel
bajo.

Las ventas bajan por varias razones, que incluyen
adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los
consumidores, y un aumento de la competencia nacional y
extranjera.

Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes
de precios y erosión de utilidades.

Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas
empresas se retiran del mercado. Lamentablemente, pocas empresas
han desarrollado una política bien
meditada para manejar sus productos en decadencia. Es
común que los sentimientos desempeñen un
papel.

En un estilo de estrategias de empresas dentro de
industrias en
decrecimiento, Harrigan identificó cinco estrategias que
puede seguir una empresa para enfrentar la
situación:

• Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el
  mercado o fortalecer su posición
  competitiva.
• Mantener el nivel de inversión de la empresa
  hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la
  industria.
• Reducir selectivamente el nivel de inversión
  de la empresa, desechando grupos de
  clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la
  inversión en los nichos lucrativos.
• Cosechar ("ordeñar") la inversión de la
  empresa para recuperar efectivo rápidamente.
• Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus
  activos de la forma más ventajosa posible.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
CRÍTICA

La mayor utilidad del
concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados. Como
herramienta de planeación, el concepto de CVP ayuda a los
gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en
cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias
alternativas de marketing. Como herramienta de control, el
concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeño de
un producto en comparación con productos similares
lanzados en el pasado. El concepto de CVP es menos útil
como herramienta para pronosticar porque los historiales de
ventas exhiben patrones diversos, y la duración de las
etapas es variable.

Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a
saber, una sucesión fija de etapas y una duración
fija para cada etapa. Los críticos aseguran que el
patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y
no un curso inevitable que las ventas deben seguir: el CVP es una
variable dependiente determinada por acciones de
marketing; no es una variable independiente a la cual las
empresas deban adaptar sus programas de
marketing.

ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Al igual que los productos, los mercados evolucionan,
pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y
decadencia.

Surgimiento

Antes de que se haga realidad un mercado, existe como
mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferencias
de los compradores tienen una dispersión uniforme, se
denomina mercado de preferencias difusas.

El problema del empresario es
diseñar un producto óptimo para este mercado.
Él tiene tres opciones:

1. El nuevo producto se puede diseñar de modo
   que coincida con las preferencias de una de las esquinas del
   mercado (una estrategia de nicho único).
2. Se pueden lanzar simultáneamente dos o
   más productos para capturar dos o más partes
   del mercado (una estrategia de múltiples
   nichos).
3. El nuevo producto se puede diseñar para la
   parte media del mercado (una estrategia de mercado
   masivo).

Al lanzar el producto, se inicia la etapa de
surgimiento.

Crecimiento

Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras
empresas ingresarán en el marcado, iniciando una etapa
ÿÙ crecimiento de mercado.

La segunda empresa tiene tres opciones:

• Puede posicionar su marca en una de las esquinas
  (estrategia de nicho único).
• Puede posicionar su marca junto al primer
  competidor (estrategia de mercado masivo).
• Puede lanzar dos o más productos en
  diferentes esquinas desocupadas (estrategia de
  múltiples nichos).

Madurez

Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos
los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la
etapa de madurez.

A medida que se frena el crecimiento del mercado,
éste se divide en segmentos más finos y ocurre una
alta fragmentación del mercado.

La fragmentación del mercado a menudo va seguida
de una consolidación del mercado causada por la
aparición de un nuevo atributo que es muy
atractivo.

Los mercados maduros oscilan entre la
fragmentación y la consolidación. La
fragmentación es resultado de la competencia, y la
consolidación es resultado de la
innovación.

Decadencia

Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales
comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de
decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja,
o una tecnología nueva sustituye a la vieja.

DINÁMICA DE LA COMPETENCIA POR
ATRIBUTOS:

La competencia produce una ronda continua de nuevos
atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene éxito,
varios competidores pronto lo ofrecen.

Las expectativas de los clientes son progresivas. Este
hecho subraya la importancia estratégica de mantener la
delantera al introducir nuevos atributos. Cada atributo nuevo, si
tiene éxito, crea una ventaja competitiva para la empresa,
y da pie temporalmente. A una participación del mercado y
utilidades más altas.

Existen cuatro enfoques:

• El primer enfoque utiliza un proceso de
  sondeo de clientes. La empresa pregunta a los consumidores
  qué beneficios querría que se añadieran al
  producto. La empresa también examina el costo de
  desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas
  competitivas.
• El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Los
  empresarios tienen presentimientos y desarrollan productos sin
  mucha investigación de marketing.
• Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos
  surgen a través de un proceso
  dialéctico.
• Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos
  surgen por un proceso de jerarquía de
  necesidades.

UNIDAD Nº 9 Mercadotecnia

SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS META Y EL
POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA.

LOS MERCADOS

Las organizaciones
que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que
no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o,
cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben
que hay demasiados compradores, que están demasiado
diseminados y que sus necesidades y hábitos de compra son
demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas
para atender los mercados, también es muy variada.
Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes
del mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de
competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores
superiores.

La lógica
de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:

• La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor
  fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para
  todos los compradores. P.Ej.: Coca
  Cola.
• La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este
  caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con
  diferentes características, estilos, calidad,
  tamaño, etc. P.Ej.: Coca Cola, produjo varios refrescos
  embotellados en diferentes envases y tamaños, a efectos
  de ofrecer más variedad a los compradores.
• La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso,
  el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o
  varios, y prepara mezclas de
  productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de
  ellos.P.Ej.: Coca Cola comenzó a producir refrescos para
  el segmento del refresco con azúcar, el segmento dietético, y
  el segmento sin cafeína.

Las empresas contemporáneas están
abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de
producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de
selección de mercados meta, la cual ayuda a
los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado
para su producto.

Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de
selección de mercado meta

1) Segmentación de Mercado: Divide al mercado
en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades,
características o comportamiento, quepodrían requerir
productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica
diferentes maneras de segmetar el mercado y prepara perfiles de
los segmentos del mercado que resultan de ello

2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta: La
evaluación del atractivo de cada segmento
del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que
se ingresará.

3) Posicionamiento en el Mercado: es la
formulación de un posicionamiento competitivo del
producto, y la creación de una mezcla mercadotecnica
detallada.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los mercados están compuestos por compradores,
los cuales son diferentes en uno o varios sentidos. Los
compradores pueden tener diferentes deseos, recursos,
ubicación, actitud para
comprar y hábitos de compra. Cualesquiera de estas
variables, sirven para segmentar un mercado.

Como segmentar un mercado

El vendedor identifica clases generales de compradores,
los cuales difieren en sus requerimientos del producto o las
respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha visto que los
grupos de ingresos altos o
bajos tienen diferentes necesidades y deseos cuando compran un
auto., como también saben que las necesidades y los
anhelos de los consumidores jóvenes, no son iguales a los
de los consumidores viejos.

Bases para segmentar los mercados de
consumo

No existe una manera única de segmentar un
mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables
para segmentarlo, solas y combinadas, y así encontrar la
mejor forma de examinar la estructura del
mercado.

La Segmentación
Geográfica

Requiere dividir al mercado en diferentes unidades
geográficas, como países, estados, regiones,
condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar
en una o varias zonas geográficas o por operar en todas
las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y
preferencias en las zonas geográficas.

La Segmentación
Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el tamaño de la familia, el
ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y
la nacionalidad.
Los factores demográficos, son la base más popular
para segmentar los grupos de clientes.

*Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los
anhelos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas
recurren a la Segmentaciónpor edad y por ciclo de vida,
ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de
mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de
vida.

Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en
estereotipos, cuando recurren a la segmentación por edad y
ciclo de vida.

*el sexo, y la
segmentación por sexo: Se ha usado, desde hace mucho
tiempo, para ropa, peinados, cosméticos y
revistas.

*El ingreso. La segmentación por ingreso: Ha sido
otra práctica muy antigua usada por los
mercadólogos, para productos y servicios como
automóviles, barcos, ropa, cosméticos, y viajes.

Segmentación Demográfica Multivariable: La
mayor parte de las empresas segmentan un mercado combinando dos
variables demográficas o más.

Segmentación
psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, con base
en las características de su clase social, estilo de vida
y personalidad.

*Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las
preferencias, en cuanto a autos, ropa,
muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y
compras al menudeo.

*Estilo de vida: El interés de
las personas por diversos bienes
está sujeto a la influencia de sus estilos de vida y de
los bienes que adquieren para expresar esos estilos de
vida.

*Personalidad: Los mercadologos, también
hanutilizado las variables de personalidad para segmentar
mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que
corresponden a personalidades de los consumidores.

Las estrategias exitosas de segmentación de
mecados con base en la personaldad, se han utilizado para
productos como cosméticos, cigarrillos, seguros y
licores.

La Segmentación Conductual

Divide a los compradores en grupos, con base en sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso
que le dan o la forma en que responden a un producto.

*Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de
acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando
efectúan la compra o cuando el artículo es
adquirido.

*Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de
segmentación consiste en formar grupos de compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del
producto.

*La condición del usuario: Los mercados se pueden
segmentar en grupos de no usuarios, usuarios en potencia,
usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un
producto.

*La tasa del uso: Los mercados también se pueden
segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco,
regular, y mucho.

*Lealtad ala marca: Un mercado también se puede
segmenatar con base en la lealtad de los consumidores. los
consumidores pueden ser fieles a las marcas P.Ej.: TIDE, o las
tiendas WAL-MART, o las empresas FORD.

Algunos consumidores son del todo fieles, compran una
marca siempre. Otros son un tanto leales, son fieles a dos o tres
marcas de un producto dado o prefieren una marca aunque, en
ocasiones, compran otras. Otros compradores, no son leales a
ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o
siempre compran la marca que está de oferta.

*La etapa de disposición del comprador: Un
mercado está compuesto por personas que se encuentran en
diferentes etapas de disposición para comprar un
producto.

Algunas personas, no tienen conocimiento del producto,
otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras
están interesadas, algunas quieren el producto y otras
tienen la intención de comprarlo.

*La actitud ante el producto: Las personas de un mercado
pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente,
negativa u hostil, ante un producto.

Requerimientos Para Una Segmentación
Eficaz

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del
mercado para que resulten útiles deben tener las
siguientes características:

*Mensurabilidad: El tamaño, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
Ciertas variables de la segmentación son difíciles
de medir. P.Ej.: En Estados Unidos
existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la
población de Canadá. Sin embargo, hay pocos
productos dirigidos al segmento de los zurdos.

*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden
alcanzar y atender de manera eficaz.

*Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo
bastante grandes o rentables como para atenderlos.

*Accionamiento: Se pueden diseñar programas
efectivos para atraer y atender los segmentos.

Selección del Mercado Meta

La segmentación mercadotécnica revela las
oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado.
Posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los
diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y
cuáles enfocará la mira.

Evaluación de los Segmentos del
Mercado

Una empresa tiene que analizar tres factores para
evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber:

El tamaño y el crecimiento del segmento: La
empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales
en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de
las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los
diversos segmentos.

Se interesará por los segmentos que cuenten con
las características adecuadas de tamaño y
crecimiento.

*El atractivo estructural del segmento: Un segmento
puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin
embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
La empresa debe analizar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo.
P.Ej.: La empresa debe determinar quiénes son sus
competidores presentes y en potencia.

Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya
contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los
mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de los productos
sustitutos.

El poder relativo de los compradores, también
afecta el atractivo del segmento.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de
los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los
proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios
del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios
o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios
requeridos.

Los Objetivos y
los recursos de la empresa:

Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el
crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva,
la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos
para ese segmento del mercado.

Selección de segmentos del
mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos,
tendrá que decidir cuáles y cuántos
segmentos cubrirá. Esta es la tarea de Seleccionar los
mercados meta. Un Mercado Meta, está compuesto por la
serie de compradores que comparten las necesidades o las
características que la empresa ha optado por
atender.

La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres,
para cubrir el mercado, y estas son La Mercadotecnia
Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia
Concentrada.

Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta
estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento
del mercado, y atacar el mercado entero con una
oferta.

Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta
estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y
diseña diferentes ofertas para cada uno de
ellos.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total
mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada.

Mercadotecnia Concentrada

Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa
son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña de un
mercado grande. La empresa persigue una parte grande de uno o
varios submercados.

Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa
alcanza una posición sólida en el mercado, en los
segmentos que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los
segmentos y por la reputación, de especialista, que
adquiere.

La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una
tasa de rendimiento muy alta sobre su
inversión.

Como elegir una estrategia de cobertura del
mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se
deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor estrategia
dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la
mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La
mejor estrategia también depende del grado de viabilidad
del producto. La mercadotecnia indiferenciada es más
indicada para productos uniformes, como las toronjas o el
acero. Los
productos cuyo diseño
es muy variable, como las cámaras y los
automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o
concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, también
se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce un producto
nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la
mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan las
más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez
del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada
empieza a resultar más lógica. Otro factor es la
viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores
tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y
reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia,
conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por
último, las estrategias de mercadotecnia de la
competencia, son importantes. Cuando la competencia está
segmentada, la mercadotecnia inidiferenciada puede ser suicida.
Por el contrario, cuando la competencia, usa una mercadotecnia
indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la
mercadotecnia indiferenciada o concentrada.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA

Cuando una empresa ha decidido a que segmento del
mercado entrará, debe decidir qué
¨posiciones¨ quiere ocupar en esos segmentos.

Que es Posicionamiento en el mercado?

Es la manera en que los consumidores definen un
producto, a partir de sus atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia.

Estrategia de Posicionamiento:

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias
de posicionamiento. Pueden posesionar su producto con base en
atributos específicos del producto.

Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las
ocasiones de uso. P.Ej.: En verano Gatorade, se puede posicionar
como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno, se puede posicionar como la
bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos
líquidos.

Otro enfoque sería posicionar el producto de
acuerdo con ciertas clases de usuarios.

El producto también se puede posicionar
comparándolo directamente con uno de la competencia. Se
puede posicionar separándolo de los de la competencia
P.Ej.: 7-Up, se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como refresco sin cola, como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.

El producto se puede posicionar de acuerdo con
diferentes clases de producto.

Como elegir y aplicar una estrategia de
posicionamiento.

Cada una tendrá que encontrar la manera de
diferenciarse, P.Ej.: puede prometer ¨ ¨estupenda calidad
a precio más bajo¨, o ¨estupenda calidad con
más servicios técnicos¨. Cada empresa,
tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo
sustancial dentro del segmento.

Cómo identificar las posibles ventajas
competitivas?

Los consumidores suelen elegir los productos y los
servicios que les proporcionan mayor valor. Por lo tanto, la
clave par conseguir y retener a los clientes está en
entender sus necesidades y procesos de
compra mejor de lo que los entiende a la competencia y en
ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se
pueda posicionar como una que proporciona más valor en los
mercados meta, sea ofreciendo precios inferiores a los de la
competencia o proporcionando una mayor cantidad de beneficios que
justifique la diferencia del precio más alto,
conseguirá una ventaja competitiva.

La diferenciación del producto:

Una empresa puede diferenciar su producto según
el material. Exísten otras empresas que ofrecen productos
que se pueden diferenciar bastante, como los automóviles,
los edificios comerciales, y los muebles. En este ultimo caso, la
empresa tiene innumerables parámetros para su
diseño. Puede ofrecer una gran variedad de
características, estándar u optativas, que no
proporcione la competencia.

Las empresas también pueden diferenciar sus
productos con base en su rendimiento.

El estilo y el diseño, también pueden ser
factores de diferenciación importantes.

Además, las empresas pueden diferenciar sus
productos a partir de atributos, como la consistencia, la
resistencia,
la duración o la posibilidad de repararlos.

La diferenciación de los
Servicios

Además de diferenciar su producto material, la
empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al
producto.

Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en
razón de una entrega rápida, esmerada y
confiable.

La instalación también puede diferenciar a
una empresa de otra. Las empresas se pueden distinguir en
razón de sus servicios de reparación.

Algunas empresas, diferencian su oferta proporcionando
al cliente servicios
de capacitación.

Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar
su valor por medio de servicios diferenciados.

La diferenciación del personal

Las empresas pueden conseguir una clara ventaja
competitiva, contratando y capacitando a su personal para que
sea mejor que el de la competencia.

La diferenciación del personal requiere que la
empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá
contacto con la gente y que lo capacite debidamente.

La diferenciación de la imagen

Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los
compradores pueden percibir una diferencia en razón de la
imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se
esfuerzan por crear imágenes
que las distingan de la competencia.

Los símbolos, pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la marca y la
diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan
letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida.

Una empresa, también puede crear su imagen por
medio del tipo de eventos que
patrocina.

Como seleccionar las ventajas competitivas
adecuadas

Cuantas diferencias promover

Muchos mercadologos piensan que las empresas se deben
limitar a promover intensamente un único beneficio para el
mercado meta y dentro de esas promociones las principales
son:

Mejor Calidad; Mejor servicio;
Menor precio; Más Valor; y la tecnología más
avanzada.

Otros mercadologos, piensan que las empresas se deben
posicionar ellas mismas a partir de varios factores que las
diferencien y no sólo de uno.

Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de
sus marcas, corren el riesgo de
despertar la incredulidad y de perder una posición
clara.

En general, la empresa debe evitar tres errores
importantes que afectan su posición.

1) La Subposición, es decir, no poder encontrar
la verdadera posición de la empresa en
absoluto.

2) La Sobreposición, es decir, presentar a los
compradores una imagen demasiado estrecha de la
empresa.

3) Posición Confusa, es decir, producir una
imagen confusa de la empresa, para los

4) Consumidores.

Que diferencias promover

No todas las diferencias de la marca tienen sentido o
valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar.
Por ello vale la pena establecer una diferencia en la medida que
ésta satisfaga los siguientes criterios:

*Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio
muy valioso para los compradores que se tienen en una
mira.

*Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la
diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera
distintiva.

*Superior: Cuando la diferencia se puede comunicar a
otras formas, mediante las cuales los clientes obtienen el mismo
beneficio.

*Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a
los compradores y les resulta visible.

*Preferente: Cuando la competencia no puede copiar
fácilmente la diferencia.

*Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para
pagar la diferencia.

*Rentable: Cuando la empresa puede introducir la
diferencia en forma rentable.

20/04 Estrategia corporativa,
Estrategias de crecimiento. Planeamiento
comercial

Capitulo 3 Kotler

Cómo Ganar Mercados:

Planeación Estratégica
Orientada Al Mercado

Las empresas de éxito saben como adaptarse a un
mercado en continuo cambio:
practican la planeación estratégica orientada al
mercado.

Esta planeación es el proceso gerencial que
desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos,
habilidades y recursos de la
organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing. El objetivo de la
planeación estratégica es moldear los negocios y
productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades
y crecimiento.

Los conceptos y herramientas
surgieron en los años 60 como consecuencia de la crisis
energética estadounidense, una inflación de 2
dígitos, el estancamiento económico, victorias
competitivas de los japoneses, desregulación de
industrias, etc.

Hoy día la meta principal
de la planeación estratégica es ayudar a una
empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantener a la
empresa saludable, requiriendo de tres áreas
claves:

• Manejo de los negocios como una cartera de inversiones.
• Evaluación de los puntos fuertes de cada
  negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y
  la posición de la empresa.
• La estrategia, clave de las tres áreas, donde
  el marketing desempeña un papel crucial.

La planeación estratégica se
efectúa en cuatro niveles:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
CORPORATIVA

Se encarga de diseñar un plan
estratégico que guíe a toda la empresa y toma
decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada
división, qué negocios convienen iniciar o
eliminar.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DIVISIONAL

Establece cada división un plan divisional
que cubre la asignación de fondos a cada
unidad.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNIDADES
DE NEGOCIOS

Estas crean un plan estratégico de unidad de
negocios que conduzca hacia un futuro próspero de esa
unidad.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
PRODUCTO

Dentro de la unidad de negocios (línea productos,
marca) se desarrolla un plan de
marketing para lograr los objetivos de mercado. Este plan
opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing,
que establece objetivos y estrategias con base en el análisis de la situación actual y
las oportunidades de mercado y un plan táctico de
marketing que determina los canales de publicidad, promoción
de ventas, precios y servicios. En la actualidad el
departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes
que serán implementados en los niveles pertinentes de la
organización. Los resultados se monitorean
y se toman medidas correctivas en caso necesario.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y
DIVISIONAL

Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus
unidades de negocios para fijar sus propias metas y estrategias
en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus
unidades de negocios dejando un margen de desarrollo de sus
propias estrategias.

Todas las oficinas centrales corporativas realizan
cuatro actividades de planeación:

1).- Definen la misión
corporativa.

2).- Establecen unidades estrategias de negocios
(UEN).

3).- Asignan recursos a cada UEN

4).- Planean nuevos negocios, reducen el tamaño
de negocios viejos.

DEFINICIÓN DE MISIÓN
CORPORATIVA

Toda organización existe para lograr algo
(fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su
misión o propósito específico queda aclarado
cuando se inicia el negocio.

Cuando la gerencia detecta que la organización se
está apartando de su misión, debe renovar su
búsqueda de un propósito. Peter Drucker propone
varias preguntas fundamentales al respecto: ¿En que
consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente?
¿Qué valora el cliente? ¿Cuál
será nuestro negocio? ¿Cuál debería
ser nuestro negocio?.

Las organizaciones redactan declaraciones de
misión para compartirlas con los gerentes, empleados y en
muchos casos sus clientes. La misión bien pensada
proporciona sentido de propósito, rumbo, oportunidad y es
la guía a empleados dispersos geográficamente para
que trabajen con independencia
pero en conjunto. Por ejemplo el propósito de Motorola es
atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad
proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad
superior a un precio justo.

 Las declaraciones de misión no deben
modificarse cada pocos años por cuestiones del giro de la
economía;
sin embargo una empresa debe redefinirla si ésta ha
perdido credibilidad y rentabilidad. Ej. IBM se ha redefinido
pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en
un ""constructor de redes".

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE
NEGOCIOS

Es común definir los negocios en términos
de productos "estamos en el negocio de automóviles" o en
el "negocio de las reglas de cálculo".
Levitt nos define que un negocio se debe ver como un proceso
de satisfacción de clientes, no como un proceso productor
de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades
básicas y los grupos de clientes perduran para
siempre.

Tomando este concepto sabemos que Estándar oil
"vende gasolina" (Definición de UEN por producto) y
"proporciona energía" (definición de UEN por
necesidad de mercado), Que Columbia Pictures "hacen
películas" y por ende "venden entretenimientos" o la
Enciclopedia Británica "Venden enciclopedias" y por ende
"distribuyen información".

Un negocio se puede definir en términos de tres
dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y
tecnología. Por ejemplo una empresa pequeña que
define su negocio como de "diseño de
sistemas de iluminación incandescentes para estudios de
TV". Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la necesidad
del cliente es la iluminación y la tecnología es la
lámpara incandescente. Las grandes empresas normalmente
requieren su propia estrategia; general electric clasificó
sus negocios en 49 unidades estratégicas de
negocios.

Una UEN tiene tres características:

1. Es un solo negocio o un conjunto de negocios
   afines.
2. Tiene su propio conjunto de
   competidores.
3. Controla la mayor parte de los factores que
   influyen en las utilidades.

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA
UEN

El propósito de identificar las unidades
estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear
estrategias individuales y asignar el financiamiento
adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analíticas
para su clasificación, según el potencial de
utilidades. Entre los modelos de estudios se
encuentran:

El enfoque del Boston Consulting Group

Esta empresa líder en consultoría gerencial inventó y
popularizó la matriz de
crecimiento/participación compuesta de: 8 círculos
que representan los tamaños y posiciones actuales de 8
unidades de una empresa hipotética. El volumen de ventas
es proporcional al área de cada círculo; los
negocios más grandes son el 5 y 6. La tasa de crecimiento
del mercado es el eje vertical e indica la casa de crecimiento
anual del mercado operante (variando entre el 0% al 20% en el
ejemplo). Un 10% se considera una tasa alta de
crecimiento.

El eje horizontal mide la participación relativa
en el mercado de la UEN en relación con la de su
competidor más grande del segmento. 0.1 implica que el
volumen de la empresa es del 10% y 10 que la UEN es
líder.

La matriz de crecimiento/participación se divide
en cuatro celdas, cada una indica un tipo de negocio:

• Interrogaciones: son los negocios que operan en
  mercados de alto crecimiento y tienen una
  participación baja. Son los negocios que se inician,
  necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar
  dinero en planta, equipo y personal.
• Estrellas: Un negocio que es interrogación
  tiene éxito cuando pasa a ser estrella, esto significa
  que la empresa produce un flujo de
  efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para
  seguir con la competencia y el mercado.
• Vacas de dinero: cuando la tasa de crecimiento
  anual de un mercado baja del 10% la estrella se convierte en
  vaca de dinero y produce mucho efectivo para la empresa. El
  negocio es líder de su mercado y disfruta de amplias
  utilidades.
• Perros: reflejan los negocios que tienen
  participación baja en mercado y son de lento
  crecimiento. Genera bajas utilidades o
  pérdidas.

Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz
se encuentra, debe determinar si su cartera es saludable o no.
Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o
interrogantes o muy pocas estrellas y vacas de dinero.

El paso siguiente es determinar que objetivos,
estrategias y presupuesto se asignarán a cada UEN. Se
pueden seguir 4 estrategias:

1. Construir: incrementando la
   participación de mercado, incluso sacrificar las
   ganancias a corto plazo para lograrlo.
2. Aguantar: el objetivo es conservar la
   participación de mercado. Esta estrategia es apropiada
   para las vacas de dinero fuertes.
3. Cosechar: incrementando el flujo de efectivo
   a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Implica
   una decisión de retirar un negocio con programas de
   racionalización. La cosecha por lo general implica
   eliminar gastos de investigación, desarrollo,
   publicidad, no reemplazar vendedores, etc. Se espera una baja
   potencial de ventas, con lo que se obtiene un incremento de
   flujo efectivo positivo.
4. Desinvertir: el objetivo es vender o
   liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar
   mejor en otra cosa. Esta estrategia es apropiada para perros
   e interrogaciones.

Con el paso del tiempo las UEN cambian de
posición en la matriz de crecimiento/participación.
Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida: inician como
interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de
dinero y por último en perros. Por esta razón cada
negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde
estuvo en años pasados y a dónde irá
probablemente en años futuros.

El modelo de General Electric

Este modelo nos muestra los 7
negocios de una empresa. En esta ocasión el tamaño
de cada círculo representa el tamaño del mercado
pertinente, no el volumen de ventas de la empresa.

Cada negocio se clasifica en término de dos
dimensiones: atractivo del mercado y fuerza del mercado. Las
empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en
mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria
para tener éxito en esos mercados.

Para medir estas dos dimensiones, se deben identificar
factores subyacentes a cada dimensión (medirlos y
combinarlos) para encontrar un índice. Por ejemplo, una
gerencia de bombas
hidráulicas califica cada factor (tamaño del
mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos
tecnológicos, impacto
ambiental, etc.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5
(muy atractivo). Evaluar estos factores requiere datos y
evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos.
Las calificaciones se multiplican reflejando la importancia
relativa de los factores que luego se suman a cada
dimensión.

En el caso de GE, la matriz se divide en 9 celdas las
cuales se agrupan en tres zonas. Las tres celdas de la esquina
superior izquierda indican UEN fuertes en las que la empresa debe
invertir o crecer. Las celdas diagonales indican UEN con
atractivo mediano total.

Con este modelo la empresa debe adoptar la selectividad
y dirigir las UEN pensando en obtener ganancias. La gerencia
también debe pronosticar la posición esperada de
cada UEN en los próximos tres a cinco años si se
continúa con la estrategia actual. Implica analizar el
punto en que se espera que sigan los competidores, o las nuevas
tecnologías, acontecimientos económicos,
etc.

El objetivo de la empresa no siempre es hacer crecer las
ventas de cada UEN; podría ser el mantener la demanda
actual gastando menos en marketing o sacar efectivo del negocio y
permitir que la demanda caiga. Así es que la tarea de la
gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias
para que esté en el nivel objetivo negociado con la
gerencia corporativa. El área de marketing participa en la
evaluación del potencial de ventas y utilidades de cada
UEN, pero una vez fijados los objetivos y el presupuesto de la
UEN, la tarea de marketing es poner en práctica el plan de
forma eficiente y rentable.

Además de los modelos BCH y GE se han
desarrollado otros modelos de cartera como el de Arthur D.
Little y el de política direccional de Shell.
Estos han tenido varios beneficios: han ayudado a los gerentes a
pensar formas estratégicas, a entender los aspectos
económicos de sus negocios, mejorar la calidad de sus
planes, mejorar la
comunicación entre los negocios y la gerencia
corporativa, eliminar negocios débiles, fortalecer la
inversión en negocios prometedores, etc. No obstante, los
modelos de cartera se deben usar con cautela ya que son sensibles
a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para producir
una ubicación deseada en la matriz. Dado también
que éstos utilizan un proceso de promediación, dos
o más negocios podrían quedar en la misma celda y
diferir en sus calificaciones y pesos. Por último, los
modelos no muestran las sinergias entre dos o más
negocios, lo que implica que tomar decisiones en cuanto a
negocios individuales podría ser riesgoso.

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS,
REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS
VIEJOS

Los planes que la empresa tiene para sus negocios le
permite proyectar las ventas y utilidades totales. Si existe una
brecha de planeación estratégica entre las ventas
futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia
corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios
nuevos para salvar esa brecha.

¿Cómo se puede salvar esta brecha de
planeación estratégica? La empresa tiene tres
opciones.

Oportunidades de crecimiento
intensivo

Esta primera opción consiste en identificar
oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los
negocios actuales de la empresa. Ansoff ha propuesto el llamado
rejilla de expansión producto-mercado. La empresa
considera primero si podría incrementar su
participación de mercado con sus productos actuales
(estrategia de penetración de mercado), luego considera si
podría encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado) y
más adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos
productos que podrían interesar al mercado (estrategia de
desarrollo de producto); después estudiará las
oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados (estrategia de diversificación).

Oportunidades de crecimiento
integrante

Esta opción se vale de la identificación
de oportunidades para crear o adquirir negocios relaciones con
los negocios actuales de la empresa. En muchos casos las ventas y
utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una
integración hacia atrás, hacia delante u horizontal
dentro de la industria.

Oportunidades de crecimiento por
diversificación

Esta tercera opción identifica oportunidades de
añadir negocios atractivos no relacionados con los
negocios actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella
en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la
combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener
éxito. Hay tres posibles tipos de
diversificación:

• Estrategia de diversificación
  concéntrica: La empresa podría buscar productos
  nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de
  marketing con las líneas de productos existentes,
  aunque los nuevos productos en sí sean atractivos para
  un grupo de clientes distintos.
• Estrategia de diversificación horizontal: La
  empresa podría buscar productos nuevos que tengan el
  potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales
  aunque no estén relacionados tecnológicamente
  con su línea de productos actual.
• Estrategia de diversificación de
  conglomerado: La empresa podría buscar nuevos negocios
  que no tengan relación alguna con su
  tecnología, productos de mercados actuales o
  quizá, considerar negocios nuevos como la
  producción de software de
  aplicación u organizadores
  personales.Reducción de tamaño de negocios
  viejos

Las empresas no sólo deben desarrollar negocios
nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir
cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de liberar
recursos necesarios y reducir los costos.

PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

El proceso de planeación estratégica
comprende los siguientes pasos:

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

MISIÓN DE NEGOCIOS

Cada unidad de negocios necesita definir su
misión.

La evaluación general de los puntos fuertes,
débiles, oportunidades y riesgos para
el análisis de la misión se llama análisis
FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades).

ANÁLISIS FORD

Análisis del entorno externo (oportunidades
y amenazas)

En general una unidad de negocios tiene que vigilar las
fuerzas clave del macroentorno (tecnológicas,
demográfico-económicas, político-legales y
socio-culturales) y el microentorno (clientes, competidores,
distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener
utilidades. Debe establecer un sistema de
información estratégica de marketing para
seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes,
oportunidades y riesgos correspondiente.

Una oportunidad de marketing es un área de
necesidad de los compradores en la que la empresa puede tener un
desempeño rentable.

Las oportunidades se pueden clasificar según su
atractivo y su probabilidad de
éxito: Generar el valor más alto para los clientes
y poder mantenerlo durante más tiempo.

Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta
una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas
de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas
o las utilidades. Estos se deben clasificar según su
gravedad y su probabilidad de ocurrencia.

Una vez que la gerencia ha identificado los principales
riesgos y oportunidades que una unidad de negocios
específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo
general de ese negocio, presentándose cuatro
resultados:

Análisis del entorno interno
(análisis de fuerzas y debilidades)

Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta
es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas
oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y
debilidades internas periódicamente, esto puede hacerse
empleando un formato de "Memorando de Marketing" que consiste en
una lista de verificación para el análisis de
fuerzas y debilidades donde la gerencia –o un consultor
externo- reseña aptitudes de marketing, financieras, de
fabricación, de organización y califica cada factor
como fuerzas importante, fuerza secundaria, factor neutral,
debilidad secundaria o debilidad importante. Es obvio que el
negocio no tiene que corregir todas sus debilidades. La pregunta
importante es si el negocio se debe limitar o no a las
oportunidades.

A veces un negocio tiene un desempeño
débil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza
sino porque no trabajan juntos en equipo. Por lo tanto, es
crucial evaluar las relaciones de trabajo
interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno
interno.

Por ejemplo Honeywell cada año pide a cada
departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades con
los que interactúa. El concepto consiste en que cada
departamento es proveedor de algunos departamentos y "clientes"
de otros.

George Stalk, importante consultor de BCG, sugiere que
las empresas ganadoras son las que han logrado desarrollar
capacidades superiores dentro de la empresa. Toda la empresa debe
mantener procesos básicos, como desarrollo de nuevos
productos, generación de ventas y surtido de pedidos; cada
proceso crea valor y requiere trabajo en equipo
interdepartamental.

FORMULACIÓN DE METAS

Una vez que la empresa ha efectuado un análisis
FORD, puede proceder a establecer metas específicas, esta
etapa se conoce como formulación de metas con objetivos
que son específicos en cuanto a magnitud y
tiempo.

Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas
las unidades de negocios se fijan una combinación de
objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas,
incremento de la participación de mercado,
limitación de riesgos, innovación y
reputación.

Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con
cuatro criterios:

1. Ordenar jerárquicamente: Del más
   importante al menos importante.
2. Plantear cuantitativamente –siempre que sea
   posible- el objetivo de "elevar el rendimiento sobre la
   inversión ROD en un paso de dos
   años".
3. Ser realistas: Deben surgir de un análisis
   de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios,
   no de ilusiones.
4. Ser congruentes: No es posible maximizar las ventas
   y las utilidades de manera simultánea.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

Las metas "indican lo que una unidad de negocios quiere
lograr", mientras que una estrategia "es un plan de juegos para
alcanzar las metas". Todo negocio debe adoptar una estrategia
para alcanzar sus metas, que consisten en una estrategia de
marketing, una estrategia de tecnología y una estrategia
de fuentes que
sean compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos
genéricos:

Según porter, las empresas que adoptan la misma
estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen un grupo
estratégico y obtendrán más utilidades. Las
empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor
les va.

Porter distingue también eficacia
operativa entre estrategia. Muchas empresas creen que
pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan
mejor que sus competidores actividades similares. Sin embargo,
hoy día los competidores pueden copiar rápidamente
a la empresa con eficacia
operativa. Define Porter estrategia como "la creación de
una posición única y valiosa que implica un
conjunto diferente de actividades"

Alianzas estratégicas

Las empresas también necesitan socios
estratégicos para ser eficaces. La Star Alliance, por
ejemplo, reúne a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai
Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme
sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a
unos 700 destinos.

La nueva tecnología está requiriendo
estándares globales y está dando pie a alianzas
globales. Se celebran alianzas para:

• Llenar huecos en el mercado y la tecnología
  actual,
• Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso,
• Reducir el riesgo y los costos de ingresar en
  mercados nuevos,
• Acelerar las introducciones de
  productos,
• Lograr economías de escala, superar barreras
  legales y comerciales,
• Extender el alcance de las operaciones
  existentes,
• Recortar los costos de salida al desinvertir
  operaciones.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de
alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro
categorías principales:

2. Alianzas de producto o servicio: donde una empresa
   otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos
   empresas venden de forma conjunta sus productos
   complementarios o un nuevo producto.
3. Alianzas promocionales: En esta caso, una empresa
   conviene en promover el producto o servicio de otra empresa.
   Por ejemplo, MacDonald’s formó equipo con Disney
   para ofrecer figurillas de Mulan a la gente que compraba
   hamburguesas. Un banco
   podría convenir en exhibir pinturas de una
   galería de arte local en sus paredes.
4. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece
   servicios logísticos al producto de otra empresa.
   Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y entrega todos
   los productos médicos y quirúrgicos de 3M a
   hospitales de todo Estados Unidos.

   Las alianzas bien manejadas permiten a las
   empresas tener mayor impacto de ventas a un costo
   más bajo. A fin de mantener saludables sus alianzas,
   las corporaciones han comenzado a desarrollar estructuras de organización. Disney y
   Hewlett-Packard por ejemplo tienen ejecutivos de
   alianzas.

   FORMULACIÓN DE
   PROGRAMAS

   Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado
   sus estrategias principales, deberá prepara
   programas de apoyo detallados. Por ejemplo, si el negocio
   ha decidido alcanzar el liderazgo tecnológico,
   deberá planear programas de fortalecimiento del
   Dpto. de investigación y desarrollo, desarrollar
   productos de vanguardia, capacitar a la fuerza de ventas
   técnica, crear anuncios que comuniquen su liderazgo
   tecnológico, etc.

   Una vez formulados los programas de marketing, el
   personal de marketing debe estimar sus costos.

   IMPLEMENTACIÓN

   Una estrategia clara y programas de apoyo bien
   pensados. Según McKinsey & Company, la
   estrategia es sólo uno de siete elementos que
   sólo uno de siete elementos que exhiben las empresas
   mejor manejadas. Los primeros tres elementos
   –estrategia, estructura y sistemas- se consideran el "Hardware" del
   éxito. Los otro cuatro –estilo, habilidades,
   personal y valores compartidos- constituyen el
   "software".

   El estilo implica que los empleados de la empresa
   comparten una misma forma de pensar y de comportarse. Por
   ejemplo los empleados de McDonald’s sonríen al
   cliente, los empleados de IBM son muy profesionales en su
   trato con el cliente.

   El segundo, habilidades, implica que los empleados
   cuentan con las aptitudes necesarias para poner en
   práctica la estrategia de la empresa. El tercero,
   personal, implica que la empresa ha contratado personas
   capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las
   tareas correctas. El cuarto, valores compartidos, implica
   que los empleados se guían por los mismos valores.
   Cuando están presentes estos elementos "suaves", las
   empresas suelen tener más éxito al
   implementar sus estrategias.

   RETROALIMENTACIÓN Y
   CONTROL

   Al implementar su estrategia, la empresa necesita
   mantenerse al tanto de los resultados ante el mercado
   cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitará
   reexaminar y modificar su implementación, programas,
   estrategias o incluso objetivos.

   Peter Drucker señala que es más
   importante "hacer lo correcto" (eficacia) que "hacer bien
   las cosas " (eficiencia). Las empresas de mayor
   éxito sobresalen en ambos aspectos.

   Si una organización no responde a los
   cambios en el entorno, se le dificulta cada vez más
   recuperar la posición que perdió. Esto le
   aconteció a la otrora Motorola que no
   respondió a la nueva tecnología digital y
   siguió sacando teléfonos análogos o a
   Lotus Developmnet Corporation con su software Lotus 1-2-3
   que llegó a ser el programa
   más utilizado y ahora ha caído su nivel de
   competencia con Microsoft y su programa Excel.

   Las organizaciones, sobre todos las grandes,
   están sujetas a la inercia, pero pueden modificarse
   si tienen líderes fuertes, la clave para tener una
   organización saludable es que la organización
   esté dispuesta a examinar el entorno cambiante y
   adoptar nuevas metas y comportamientos.

   EL PROCESO DE MARKETING

   La planeación en los niveles corporativo,
   divisional y de negocios es una parte integral del proceso
   de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el
   entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se
   concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que
   es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas
   Edison inventó el fonógrafo y luego
   contrató gente para producirlo y venderlo) y en la
   segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el
   marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el
   mercado comprará suficientes unidades para generar
   utilidades.

   LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

   En la secuencia de entrega de valor coloca al
   marketing al principio del proceso de planeación.
   Las empresas se ven a sí mismas como una parte de
   una sucesión de creación y entrega de
   valor.

   El proceso de marketing se inicia antes de que
   haya un producto y continúa mientras se está
   desarrollando y luego de que sale a la venta
   (A).

    Para ver el gráfico
   seleccione la opción "Descargar" del menú
   superior

   La secuencia de creación y entrega de valor
   consta de tres partes (B):

5. Colaboraciones para fijar precios: Una o más
   empresas se unen en una colaboración especial para
   fijar precios. Es común que las empresas de hoteles y alquiler de
   automóviles ofrezcan descuentos mutuos en sus
   precios.
1. Escoger el valor, representa la
   "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista
   cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar
   el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y
   desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La
   fórmula "segmentación, selección,
   posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del marketing
   estratégico.
2. La segunda fase consiste en proporcionar
   ese valor detallando las especificaciones tangibles del
   producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y
   elaborando & produciendo el producto, esto forma parte
   del marketing táctico.
3. La tercera fase es comunicar el valor.
   Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la
   promoción de ventas, la publicidad y otras
   herramientas para informar al mercado acerca del producto.
   Los japoneses han desarrollad aún más esta
   perspectiva:

– Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe
obtener continuamente retroalimentación de los clientes
después de la compra para averiguar cómo se puede
mejorar el producto y su marketing.

• Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la
  empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los
  clientes y los empleados e introducir las mejoras más
  valiosas y factibles lo antes posible.
• Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir
  los componentes e insumos que requiere continuamente mediante
  convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus
  inventarios,
  la empresa puede reducir sus costos.
• Cero tiempo en la preparación: La empresa
  debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto
  como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de
  preparación.
• Cero defectos: Los productos deben ser de alta
  calidad y no tener defectos.

PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN

Consisten en analizar oportunidades de marketing,
investigar y seleccionar mercados meta, diseñar
estrategias de marketing, planear programas de marketing y
organizar, implementar y controlar la labor de
marketing.

Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los
niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se
basa en:

– Análisis de oportunidades de mercado:
Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo
plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus
aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un
sistema de
investigación e información de marketing
confiable, siendo una herramienta indispensable en la
evaluación de conductas y deseos de los compradores y
estimación el tamaño del mercado. La gente de
marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar
grupos de enfoque (focus groups), encuestas
por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos
obtenidos se tendrá una mejor idea de cada oportunidad
de mercado. La información del microentorno
aportará datos que afectan la capacidad de la empresa
para producir y vender: proveedores, intermediarios de
marketing, clientes, competidores. La información del
macroentorno: fuerzas demográficas, económicas,
legales, técnicas, socio-culturales, etc.
acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de
la demanda futura de consumo.

Analizadas las oportunidades de mercado para una
empresa, esta estará lista para seleccionar mercados
meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir
el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada
segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que
la empresa mejor pueda servir.

– Desarrollo de estrategias de marketing: La
empresa decide como posicionará su producto,
podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de
nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de
decisión y controles en las distintas etapas del proceso
de desarrollo. Después del lanzamiento será
necesario modificar la estrategia del producto en las
diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción,
crecimiento, madurez y decadencia.

Además la estrategia escogida dependerá
si la empresa es líder del mercado, retadores, seguidora
u ocupa un nicho.

• Planeación de programas de marketing:
  La estrategia de marketing debe transformarse en programa de
  marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones
  básicas en cuanto a gastos, mezcla y asignación
  de marketing y decidir cómo se repartirá entre
  los distintos productos, canales, medios de
  promoción y áreas de ventas. Las empresas por
  lo regular establecen su presupuesto de marketing como un
  porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo
  divide el presupuesto de marketing total.

Las herramientas básicas de la mezcla de
marketing son:

1. El producto: el ofrecimiento tangible de la
   empresa al mercado que comprende calidad, diseño,
   funciones, marca y presentación,
2. Precio: la empresa decide sus precios al
   mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de
   crédito. Su precio debe ser congruente
   con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los
   compradores preferirán los productos de la
   competencia.
3. Plaza o canal de distribución: incluye
   las diversas actividades que la empresa realiza para poner el
   producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender
   los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de
   distribución física, y cómo toman sus
   decisiones.
4. Promoción: incluye todas las
   actividades que la empresa realiza para comunicar y promover
   sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y
   motivar a los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción
   (publicidad, promoción de ventas, relaciones
   públicas y marketing directo y en
   línea).

• Gestión de la labor de marketing: El
  paso final del proceso de marketing es organizar los recursos
  de marketing y luego implementar y controlar el plan de
  marketing. La empresa debe construir una organización
  de marketing capaz de implementar el plan de marketing;
  empresas pequeñas una persona podría efectuar
  la tarea mientras que en grandes empresas
  intervendrían varios especialistas en la materia:
  vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados,
  personal de publicidad, gerentes de producto y de marca,
  gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a
  clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos
  –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres
  tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing,
  trabaja en estrecha colaboración con los otros
  vicepresidentes y por último selecciona, capacita,
  dirige, motiva y evalúa al personal de
  marketing.

Se realizan tres tipos de control de
marketing:

1. Control del plan anual: asegura que la
   empresa está alcanzando sus metas actuales en cuanto a
   ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas
   bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las
   causas de cualquier desviación importante en el
   desempeño y por último escoge acciones
   correctivas.
2. Control de rentabilidad: consiste en medir
   la rentabilidad real de los productos, grupos de clientes,
   canales comerciales y tamaños de pedido. Los estudios
   de eficiencia de marketing determinan cómo se
   podrían efectuar con mayor eficiencia las diversas
   actividades de marketing.
3. Control estratégico: consiste en
   evaluar si la estrategia de marketing de la empresa es o no
   apropiada para las condiciones del mercado. Debido a los
   rápidos cambios del entorno de marketing, toda empresa
   necesita reevaluar su eficacia de marketing mediante el
   contralor de auditorias
   de marketing.

PLANEACIÓN DE PRODUCTOS:
NATURALEZA Y
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Cada nivel de producto (línea de productos,
marca) debe desarrollar un plan de marketing.

 En síntesis
el plan de marketing debe contemplar el siguiente
análisis:

• Situación del mercado: Se presentan datos del
  mercado meta, el tamaño y el crecimiento del mercado (en
  unidades o dólares) para varios años anteriores y
  los segmentos de mercado y geográficos. Se presentan
  también datos acerca de las necesidades, percepciones y
  tendencias de comportamiento de compra de los
  clientes.
• Situación del producto: Se muestran las
  ventas, precios, márgenes de contribución y
  utilidades netas para varios años anteriores en forma de
  tabla.
• Situación competitiva: Aquí se
  identifican y describen los principales competidores en
  términos de tamaño, metas, participación
  de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y
  otras características que se necesitan para entender sus
  intenciones y comportamiento.
• Situación de distribución: Esta
  sección representa datos acerca del tamaño e
  importancia de cada canal de distribución.
• Situación del macroentorno: En esta
  sección se describen las tendencias generales
  demográficas, económicas, tecnológicas,
  político-legales, socioculturales, que afectan el futuro
  de la línea de productos.
• Análisis de riesgos y oportunidades:
  Aquí el gerente de producto identifica los principales
  riesgos y oportunidades que el negocio enfrente.
• Análisis de fuerzas y debilidades: El gerente
  de producto necesita identificar las fuerzas y debilidades del
  producto.
• Análisis de problemas: En esta sección
  del plan de marketing el gerente de producto usa el
  análisis de fuerzas y debilidades para definir los
  problemas principales que el plan debe abordar.
• Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe
  obtener una tasa anual de rendimiento, producir utilidades
  netas y flujo de efectivo.
• Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se
  deben convertir en objetivos de marketing. Por ejemplo, si una
  empresa quiere tener utilidades de $ 1.8 millones y su margen
  de utilidad es del 10% de las ventas, se deberá fijar
  una meta de $ 18 millones en ingresos de ventas. Los objetivos
  de marketing en este caso podrían ser: Tener ventas por
  $ 18 millones en el 2002, lo que representa un incremento del
  9% respecto del año anterior, Expandir el número
  de distribuidores en un 10%, etc.
• Estrategia de marketing: El plan de juego
  incluirá mercado meta, posicionamiento, línea de
  productos, precio, canales de distribución, fuerza de
  ventas, servicio, publicidad, promoción de ventas,
  investigación y desarrollo, investigación de mercados.
• Programas de acción: Incluirán las
  pautas de estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto (por
  ejemplo: Mes X promociones ante consumidores del producto, Mes
  X inserción en los diarios anunciando que los
  consumidores asistan a demostraciones participando de sorteos,
  etc.).

Los planes de negocios adquieren orientación cada
vez mas clara hacia los clientes y los competidores. Cada vez
más ejecutivos de marketing se ven como gerentes
profesionales en primer término y como especialistas en
segundo. La planeación se está convirtiendo en un
proceso continuo para responder a los rápidos cambios del
mercado. El plan de marketing recibe los nombres de "plan de
negocios", "plan de batalla" o "plan de marketing" y por lo
regular cubre un año. La longitud de los planes
varía entre 5 y más de 50 páginas; algunas
empresas toman muy en serio sus planes, mientras que otras
sólo los ven como una guía de acción a
grandes rasgos.

24/04 Decisiones del consumidor

Capitulo 6 Kotler

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA
CONDUCTA DEL
COMPRADOR

El campo de conducta del consumidor estudia la forma de
en como los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y
disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus
necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los
compradores es el modelo de estimulo respuesta, los
estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador. La tarea del mercadólogo es entender que sucede
en la conciencia del comprador entre la llegada de los
estímulos del exterior y las decisiones del
comprador.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

Cultura

Es el determinante fundamental de los deseos y conductas
de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de
valores, preferencias y conductas a través de sus familias
y otras instituciones.

Subcultura

Cada cultura consta
de subculturas mas pequeñas que proporcionan a sus
individuos una identificación y socialización mas especifica. Estas
incluyen nacionalidades, religiones, raza,
etc.

Clase social

Es una división relativamente homogénea y
duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no
son únicamente los ingresos, sino también la
ocupación, educación,
área de residencia, y cada una muestra una clara
preferencia respecto de productos y marcas.

FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia

Aquellos grupos que tienen una influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o
conductas de una persona, los que influyen directamente son
grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia,
amigos o vecinos, donde el individuo
interactúa de forma masa o menos continua e informal.
también existen grupos secundarios, como grupos
religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser mas
formales y requieren una interacción menos continuas.

Estos grupos influyen en las personas en tres formas:
exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos;
influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de
conformidad que podrían afectar las decisiones reales en
cuanto a productos y marcas.

Familia

Es la organización de compras de consumo mas
importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la
vida del comprador, la familia de orientación, consistente
en los padres y hermanos, y la familia de procreación, es
decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y status: la función
son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y
cada función da un status. La gente escoge productos que
comunican al exterior su función y status.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo
de su vida, y los gustos estarán relacionados con su edad
.

ocupación y circunstancias
económicas

La ocupación determinara la compra de ciertos
productos. La elección de un producto también
depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del
ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de
crédito, etc.

Estilo de vida

Es el patrón de vida de la persona en el mundo,
expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la
persona interactuando con su entorno.

Personalidad y concepto de uno mismo

Personalidad son las características
psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al
entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una
variable útil al analizar la conducta de los consumidores,
siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con
exactitud y exista una correlación entre ciertas
personalidades y sus consumos.

FACTORES PSICOLOGICOS

Motivación

Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado,
algunas son biogenas: hambre, sed; otras son psicógenas:
ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en
un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un
motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una
persona actué.

Percepción

Es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe para crear
una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los
estímulos físicos, sino también de la
relación entre los estímulos y el ambiente que
los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente
esta expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por
lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor
parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por
lo que el reto consiste en averiguar cuales son los
estímulos que la gente nota: es mas probable que la gente
note estímulos relacionados con una necesidad actual, o
que note los estímulos que espera o que note
estímulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al
tamaño normal del estimulo.

Incluso los estímulos que notamos no siempre
comunican lo que quieren comunicar, la distorsión
selectiva es la tendencia de interpretar la información de
modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. también
la gente tiende a retener información que apoya sus
actitudes o creencias, la retención selectiva explica
porque el mercadólogo se vale de la actuación y la
repetición al enviar mensajes a su mercado
objetivo.

Aprendizaje

Implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas
se aprenden y se produce mediante la interacción de
impulsos, estímulos, indicios y refuerzo.

Creencias y actitudes

Una creencia es una idea descriptiva que una persona
tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos,
opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes
de marca y producto, y la gente actúa según sus
imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una
persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales
y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o
idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma mas o
menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las
actitudes economizan pensamiento y
energías, son muy difíciles de cambiar, por lo que
a una empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en
las actitudes existentes que modificarlas.

EL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

PAPELES DE COMPRA

Podemos identificar cinco papeles que la gente
podría desempeñar en una decisión de
compra:

De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar
el producto o servicio.

De influencia: la persona cuya opinión o consejo
influye en la decisión.

De decisión: la persona que decide respecto a
cualquier componente de una decisión de compra: si comprar
o no, que, como y donde comprar.

De comprador: la persona que efectúa la compra
propiamente dicha.

De usuario: persona que consume o utiliza el producto o
servicio.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Conducta de compra compleja

Implica un proceso de tres pasos. Primero el comprador
desarrolla creencias acerca del producto, segundo desarrolla
actitudes hacia el producto y tercero toma una decisión
mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se
involucran mucho en una compra y son consientes de las
diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se
compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma
importante de expresión de una persona.

El mercadólogo debe desarrollar estrategias que
ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su
importancia y destacar la excelencia de la marca.

Conducta de compra que reduce la
disonancia

A veces el consumidor se involucra mucho en la compra,
pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este
caso, la persona indagara en varios establecimientos para ver que
ofrecen, pero comprara con relativa rapidez, tal vez respondiendo
a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de
la compra, el consumidor podría experimentar disonancia si
nota ciertas características o escucha cosas favorables de
otras marcas, y estará alerta a la información que
apoye a su decisión. En este caso, el consumidor
actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final
se quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones
de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que
ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que
eligió.

Conducta de compra habitual

Muchos productos se compran en condiciones de baja
participación y sin que haya diferencias importantes entre
marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no
porque exista una lealtad hacia la marca.

En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa
las etapas de creencia, actitud y conducta; son receptores
pasivos de la información proporcionada, y la
repetición de esta crea familiaridad en la marca en lugar
de convicción en la marca. El proceso de compra se inicia
con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van
seguidos de una conducta de compra, que podría ir seguida
de una evaluación.

Se utilizan cuatro técnicas para convertir un
producto de baja participación en uno de mas alta
participación. Primero tratan de ligar al producto con
alguna cuestión importante, segundo vincular al producto
con alguna situación personal en la que se participe,
tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen
emociones
fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste
en agregar una característica importante al producto. En
el mejor de los casos tales estrategias elevan la
participación del consumidor de un nivel bajo a uno
moderado.

Conducta de compra que busca variedad

Son situaciones de compra que se caracterizan por baja
participación pero importantes diferencias entre las
marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de
fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del
anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras
fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio mas
bajos, promociones y publicidad que ofrece razones para probar
algo nuevo.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

El proceso de compra se inicia cuando el comprador
reconoce una necesidad, que puede ser accionada por
estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo.
Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias
que activan una necesidad; lo que permitirá desarrollar
una estrategia de marketing que active el interés de los
consumidores.

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un consumidor estimulado buscara mas información,
podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atención
realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva
a la información acerca de un producto, y el siguiente
nivel, en donde la persona podría iniciar una
"búsqueda de información activa": busca material de
lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de interés
crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de
información a las que el consumidor recurre: fuentes
personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad,
vendedores), fuentes publicas ( medios masivos, organizaciones de
consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar
el producto).

Generalmente se recibe la mayor cantidad de
información a través de las fuentes comerciales,
sin embargo la mas eficaz proviene de las fuentes personales. La
fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o
evalúa.

Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo
conocerá un subconjunto de ellas, el "conjunto de
conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra
iniciales, "conjunto de consideración", y a medida que
reúne mas información, solo unas pocas marcas
quedan, "conjunto de elección", y sobre estas se
tomará la decisión final.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

No existe un solo proceso de evaluación que todos
los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas
situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación
de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una
orientación cognoscitiva, es decir que consideran que el
consumidor se forma juicios principalmente sobre una base
consciente y racional.

El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad,
esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un
conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar
los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los
consumidores varían respecto a que atributos consideran
mas pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el
mercado de un mismo producto, puede segmentarse según
atributos que llaman la atención a diferentes grupos de
consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias
de marca acerca de la posición que tiene cada marca
respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye
la imagen de marca.

DECISION DE COMPRA

Dos factores pueden interponerse entre la
intención y la decisión de compra: las actitudes de
otros el grado en que la actitud de otra persona reduce la
alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad
de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa
preferida, y la
motivación que tiene el consumidor para acceder a los
deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los
factores situacionales inesperados que podrían surgir y
modificar la intención de compra. En la decisión de
modificar, posponer o evitar una compra, influye marcadamente el
riesgo percibido, el cual variara según el dinero en
juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza
en si mismo que se tiene el consumidor.

Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor
puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisión de
marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de
método de
pago.

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Después de comprar el producto, el
consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina
con la compra, debe vigilar la satisfacción y las acciones
posteriores y los usos. Si el consumidor queda satisfecho
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA
DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS

Las organizaciones de negocios no solo venden,
también compran inmensas cantidades de materias primas,
componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios
comerciales; por ende definimos a las compras organizacionales
como el proceso de toma de
decisiones por el cual las organizaciones formales establecen
la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,
evaluan y escogen entre diferentes marcas y
proveedores.

27/04 Canales de
distribución

Capitulo 16 Kotler

Colocación de productos:

Canales de distribución –
Distribución Física.

Naturaleza de los canales de
distribución

La mayoría de los productores recurren a
intermediarios para que lleven sus productos al mercado,
ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien
cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un
canal de distribución, es decir una serie de
organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o
consumir el producto o servicio que las empresas
generan.

Por qué existen
intermediarios?

Si los productores están dispuestos a dejar en
manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que
implica ceder parte del control sobre cómo se venden los
productos y a quién se venden, será porque
presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre
a intermediarios porque estos son mas eficientes
tratándose de llevar los bienes a los mercados que se
tienen en la mira. Los intermediarios en razón de sus
contactos, experiencia, especialización y grado de
maniobras suelen ofrecer a la empresa mas de lo que ésta
puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la
cantidad de trabajo que deben realizar tanto productores como
consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo mas
eficiente el sistema y produciendo ahorros.

Desde el punto de vista económico, el papel del
intermediario consiste en transformar las variedades de producto
fabricadas por los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de
productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren
pequeñas cantidades de productos de muchas
variedades.

En los canales de distribución, los
intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y
las descomponen en variedades mas amplias y en cantidades mas
pequeñas que quieren los consumidores. Por tanto, los
intermediarios desempeñan un importante papel para ajustar
la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a
superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La
primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la
discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las
capacidades del productor y las necesidades, preferencias y
requerimientos del mercado sustentan es uso que hace el productor
de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos
con eficiencia.

Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de
lugar, de tiempo y posesión. Los intermediarios crean
utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o
consumidores finales están ubicados. Crean utilidad de
tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes
quieren. Crean utilidad de posesión al vender y transferir
títulos de propiedad a
los compradores.

Un productor tendría que financiar, establecer y
operar un sistema de agencias distribuidoras en el ámbito
nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de
lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto,
tendría que resolver el problema de surtido y variedad que
demandan los consumidores.

Es por eso que termina conviniendo más trabajar a
través de un sistema de intermediarios
independientes.

Funciones de los canales de
distribución

Un canal lleva los bienes de los productores a los
consumidores, superando las principales brechas de tiempo, lugar
y posesión de los bienes y servicios individuales de
quienes los usarán.

Los miembros de un canal de comercialización
realizan funciones básicas como son:

Información: recaban y distribuyen
información e investigaciones de mercado sobre los
actores y las fuerzas del entorno necesarias para planear y
ayudar al intermediario.

Promoción: desarrollan y difunden
comunicaciones persuasivas sobre una oferta

Contacto: encuentran a los posibles compradores y
se comunican con ellos

Adaptación: conforman y ajustan la
oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo
aquellas actividades como la producción,
gradación, el ensamblado y el empacado

Negociación: llegan a arreglos en cuanto
al precio y otros términos de la oferta, de tal manera
que permita la transferencia del dominio y
posesión

Distribución física: transportan y
almacenan bienes

Financiamiento: obtienen y usan los fondos para
cubrir los costos de operación del canal

Aceptación de riesgos: asumen los
riesgos que entraña realizar las operaciones del
canal

Las primeras cinco funciones sirven para realizar
transacciones, las últimas tres para cumplir las
transacciones terminadas. La cuestión radica en definir
quién será el encargado de realizar todas estas
funciones o alguna de ellas. Todas las funciones usan recursos
escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razón de
la especialización y se pueden intercambiar entre los
miembros del canal. En la medida que el fabricante realice estas
funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán
que ser mas altos. Por otra parte, cuando parte de estas
funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del
productor y los precios quizá sean mas bajos, pero los
intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con lo cual
cobrarán un poco mas.

Cuando se divide el trabajo del
canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de
canal que las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente,
con el objeto de proporcionar a los consumidores meta, variedades
de bienes que resulten satisfactorias.

Niveles de canal

Los canales se pueden describir en razón de la
cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios
que ejecute algún trabajo para reunir el producto y
acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de
canal. Como cada productor y el consumidor final realizan
algún trabajo, ambos forman parte también de todos
los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para
indicar la longitud del canal.

Canal de nivel cero (o de comercialización
directa): no tiene niveles de intermediarios. Está
compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los
consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las
ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de
propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)

Canal de un nivel: contiene un intermediario que
en los mercados de consumo éste es típicamente un
minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden
artículos que compran directamente de los
fabricantes).

Canal de dos niveles: contiene dos
intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se
generan complementando al anterior con la aparición de los
mayoristas (Ej. los pequeños minoristas y fabricantes
suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar
al interior del país.

Canal de tres niveles: ya es mas difícil
de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando
una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los
corredores o medio mayoristas.

Pueden existir canales de nivel superior pero son
aún menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el
punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de
niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre
el canal y mayor es su complejidad.

Todas la instituciones están conectadas por
diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos
físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de
pagos, el flujo de información y el flujo de promociones.
Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel
puedan resultar también muy complejos.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

DECISIONES DEL DISEÑO DEL
CANAL

Los fabricantes, cuando diseñan los canales de
comercialización, luchan entre lo ideal y lo
práctico. Para diseñar un sistema de canales, se
requiere analizar los servicios que necesitan los clientes,
establecer los objetivos y las limitaciones del canal,
identificar los principales canales alternativos y
evaluarlos.

Análisis de los niveles de
prestación de servicios deseados por los
clientes

El diseño del canal de distribución,
empieza por entender los niveles de prestación de
servicios que desean los clientes meta. Los canales producen
cinco prestaciones
de servicio:

• Tamaño de lote: el número de
  unidades que el canal permite a un cliente típico
  adquirir en una ocasión.
• Tiempo de espera: el tiempo que los clientes
  de ese canal esperan en promedio para recibir la
  mercancía.
• Conveniencia de espacio: el grado en que el
  canal de marketing facilita a los clientes la compra del
  producto (ej. Al haber muchos concesionarios Chevrolet, estos
  ayudan al cliente a ahorrar costos de transporte y
  búsqueda cuando desean comprar o reparar un
  automóvil).
• Variedad de productos: la amplitud de surtido
  que ofrece el canal de marketing (el mayor número de
  opciones aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren
  lo que necesitan).
• Respaldo de servicio: los servicios
  añadidos (crédito, entrega, instalación,
  reparaciones) que el canal proporciona.

Establecimiento de objetivos y
restricciones

Los objetivos del canal, se deben definir en
términos de niveles de prestación de servicios que
desean los consumidores que están en la mira. La empresa
debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles
serán los mejores canales para cada caso. Los objetivos
del canal de la empresa, también están sujetos a la
influencia del carácter de sus productos, sus
políticas empresariales, sus intermediarios y
competidores, así como su entorno. Las
características del producto, influyen muchísimo en
el diseño del canal (por ej. los productos perecederos,
requieren una comercialización más directa, que
evite las demoras y el exceso de manejo. El diseño del
canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los
diferentes tipos de intermediarios. A su vez el diseño del
canal se debe adaptar al entorno, tanto como la regulación
y restricciones legales que también lo afectan.

Alternativas mas importantes

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el
posicionamiento que quiere tener, tiene que identificar sus
principales alternativas de canal, en términos de tipos de
intermediarios, número de intermediarios, y
responsabilidades de cada uno de los miembros del
canal.

Tipos de Intermediarios

Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios
existentes para realizar el trabajo de su canal. La gerencia
quizá tendría que analizar los siguientes canales
alternativos:

• Fuerza de ventas de la empresa: aplicar la
  fuerza de ventas directas de la empresa, asignar representantes
  a territorios y pedirles que se pongan en contacto con todos
  los prospectos de la zona o desarrollar cuerpos independientes
  de vendedores de la empresa para las diferentes
  industrias.
• Agencia del fabricante: contratar agencias de
  fabricantes – empresas independientes, cuyos cuerpos de
  vendedores manejen productos relacionados, de muchas empresas –
  en diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo
  equipo de prueba.
• Distribuidores industriales: encontrar
  distribuidores en diferentes regiones o industrias, que
  estén interesados en comprar y manejar la línea
  nueva. Darles distribución exclusiva, buenos
  márgenes, capacitación en el producto y apoyo
  promocional.

Número de Intermediarios

Las empresas también deben determinar el
número de intermediarios que usarán en cada nivel
de canal. Existen tres posibles estrategias:

• Distribución Intensiva: los productores
  de bienes básicos y materias primas comunes normalmente
  optan por la distribución intensiva, estrategia mediante
  la cual abastecen de sus productos al mayor número
  posible de negocios (por ej. el dentífrico, los
  caramelos, etc.).
• Distribución Exclusiva: algunos
  productores limitan, a propósito, el número de
  intermediarios que manejan sus productos. Mediante este tipo de
  distribución, el productor, otorga a una cantidad
  limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir
  sus productos en sus territorios.
• Distribución Selectiva: es la forma
  intermedia entre la distribución intensiva y la
  distribución exclusiva; es decir, se recurre a
  más de un intermediario, pero no a todos los que
  están dispuestos a manejar los productos de una empresa.
  Cuando usa la distribución selectiva, la empresa no
  tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos,
  muchos de ellos marginales. Puede desarrollar una buena
  relación de trabajo con los intermediarios que elige y
  esperar un esfuerzo para vender por arriba de la
  media.

Términos y obligaciones
de los miembros del canal

El productor debe determinar los derechos y obligaciones de
los miembros del canal participantes. Cada miembro del canal debe
recibir la oportunidad de ser rentable. Deben estar de acuerdo en
las políticas de precios, las condiciones de venta, los
derechos de territorios y los servicios especiales que
cumplirá cada una de las partes. El productor debe
establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos
para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada
intermediario y debe fijarse bien dónde coloca a los
nuevos revendedores. Los servicios y las obligaciones de las
partes se deben definir con cuidado, especialmente en el caso de
los canales de franquicias y
de distribución exclusiva.

Por ej. MCDONALD´S, proporciona a los
franquiciatarios apoyo para promociones, un sistema para llevar
registros,
capacitación y ayuda administrativa general. Pero los
franquiciatarios deben, cumplir con las normas de la
empresa, en cuanto a las instalaciones materiales,
cooperar con los nuevos programas de promoción,
proporcionar la información solicitada y comprar los
productos alimenticios especificados.

Evaluación de las principales
alternativas

La empresa debe evaluar cada posible canal según
los siguientes criterios:

• Criterios económicos: el siguiente paso
  consiste en estimar, los costos que entraña vender
  diferentes volúmenes por medio de cada
  canal.
• Criterios de Control: se debe ampliar la
  evaluación y tomar en cuenta los problemas de control de
  los dos canales. La agencia de ventas presenta más
  problemas de control, porque es un negocio independiente,
  interesado en aumentar sus utilidades al
  máximo.
• Criterios de adaptación: cada canal
  entraña un compromiso a largo plazo, así como
  cierta pérdida de flexibilidad.

Su administración requiere que se escojan
intermediarios calificados y que se los motive, siendo evaluados
de manera regular.

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE
CANALES

Una vez que la empresa ha escogido una alternativa de
canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben
modificar con el tiempo.

Selección de los miembros de un
canal

No todos los productores tienen la misma capacidad para
atraer a intermediarios calificados. La empresa al elegir a los
intermediarios, tendrá que decidir, cuáles son las
características que distinguen a los mejores
intermediarios. Podría evaluar la cantidad de años
que el intermediario lleva en el negocio, las otras líneas
que maneja, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su
tendencia a cooperar y su fama.

Capacitación a los miembros del
canal

Las empresas necesitan planear e implementar programas
de capacitación minuciosos para sus distribuidores y
concesionarios, porque los usuarios finales verán a los
intermediarios como si fueran la empresa.

Motivación de los miembros del
canal

Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados
constantemente para que hagan las cosas lo mejor posible. Las
empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a
largo plazo con sus distribuidores. Esto implica crear un sistema
de comercialización vertical, bien planeado y administrado
de manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades
del fabricante y de los distribuidores.

Evaluación de los miembros del
canal

El productor debe evaluar la actuación de los
intermediarios, en forma regular, usando parámetros como
cuotas de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de
entrega al cliente, trato de bienes perdidos o dañados,
cooperación para los programas de promoción y
capacitación de la empresa y servicios al
cliente.

La empresa puede "volver a calificar" a sus
intermediarios de manera periódica y con ello eliminar a
los más débiles.

Por ej. cuando IBM, introdujo las computadoras
personales PS/2, volvió a evaluar a sus distribuidores y
sólo autorizó que los mejores manejaran los modelos
nuevos. Cada uno de los distribuidores de IBM, tuvo que presentar
un plan de actividades, enviar a empleados de ventas y servicios
a cursos de capacitación en IBM, y cumplir con las nuevas
cuotas de ventas. Sólo alrededor de las dos terceras
partes de los 2200 distribuidores clasificaron para manejar los
modelos PS/2.

DINAMICA DEL CANAL

Los canales de comercialización están
cambiando drásticamente en forma permanente. Tres de las
tendencias actuales mas importantes son el crecimiento de los
sistemas de comercialización verticales, los horizontales
y los de canales múltiples. Estas tendencias afectan la
cooperación, los conflictos y
la competencia de los canales.

El crecimiento de los sistemas
verticales de comercialización

Uno de los avances más grandes registrados en
fecha reciente por los canales han sido, los sistemas de
comercialización vertical, que han surgido para
enfrentarse a los canales convencionales de
comercialización. Un canal convencional de
distribución, consta de uno o varios productores
independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio
independiente que pretende aumentar sus propias utilidades al
máximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema
en general. Ningún miembro del canal tiene mucho control
sobre los otros miembros y no existe una manera formal de
determinar los roles, ni de resolver los conflictos del
canal.

Ocurre todo lo contrario cuando nos encontramos ante un
sistema de comercialización vertical (SCV), este
consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan
como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es
dueño de los otros, tiene contratos con
ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los SCV pueden
estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista.
Los sistemas de comercialización vertical adquieren vida,
con el propósito de controlar el comportamiento del canal
y manejar los conflictos de los canales.

SCV Corporativo

El manejo de los conflictos y la coordinación, se logra por medio de la
propiedad común, en diferentes niveles del canal. Combina
etapas sucesivas de producción y distribución bajo
un solo propietario.

Por ej.: SHERWIN – WILLIAMS, produce pintura, pero
también es dueña y maneja 2000 puntos de venta al
detalle que venden sus pinturas y otros productos.

SCV Contractual

se logra por medio de contratos firmados entre los
miembros del canal. Esta compuesto por empresas independientes,
de diferentes niveles de producción y distribución,
que se unen por medio de contratos para obtener más
economías o impacto de ventas que los que podrían
tener cada una de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos de SCV
contractuales, y son:

• Cadenas voluntarias patrocinadas por
  mayoristas: son sistemas en que los mayoristas organizan
  cadenas voluntarias de detallistas independientes, para
  ayudarles a competir con organizaciones de cadenas
  grandes.
• Cooperativas de detallistas: son sistemas en
  que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas
  independientes para ayudarles con organizaciones de cadenas
  grandes.
• Organizaciones de franquicias: un miembro del
  canal, el otorgante de la franquicia,
  liga varias etapas del proceso de distribución de la
  producción.

SCV Administrado

El liderazgo es asumido por uno o varios miembros
dominantes del canal. Coordina etapas sucesivas de
producción y distribución, no por medio del dominio
común o vínculos contractuales, sino por medio del
tamaño y la fuerza de una de las partes.

Sistemas de comercialización
horizontal

Es el sistema en el que dos o más empresas no
relacionadas entre sí conjuntan recursos o programas para
aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas cadenas
de supermercados tienen convenios con bancos locales
para ofrecer "banca en la
tienda".

Sistemas de comercialización
multicanal

Se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o
más canales de comercialización para llegar a uno o
varios segmentos de clientes (caso Sony segmento alto, Aiwa
segmento mas bajo).

Conflicto, cooperación y
competencia

Un canal de distribución está compuesto
por diferentes empresas que se han reunido para provecho
común. Cada uno de los miembros del canal depende de los
demás.

Cada miembro de un canal, se desempeña en un
papel y se especializa en realizar una o varias funciones. Los
miembros individuales del canal, rara vez adoptan una
posición tan general. Normalmente, están más
interesados en sus propias metas, a corto plazo, y en sus tratos
con las empresas más próximas a ellos en el canal.
En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal,
significa abandonar las metas individuales de la empresa. Estos
desacuerdos generan conflictos en los canales:

• Conflicto de canal horizontal: implica un
  conflicto
  entre los miembros que están en el mismo nivel de canal
  (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra
  ciudad).
• Conflicto de canal vertical: implica un
  conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una
  automotriz impone una política de precios, servicio y
  publicidad).
• Conflicto multicanal: se da cuando el
  fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo
  mercado.

Diseño de canales internacionales de
distribución

Los mercadólogos mundiales, por regla general
deben adaptar las estrategias de sus canales a las estructuras
existentes dentro de cada país.

Decisiones sobre la distribución
física

La eficacia de la distribución física
tendrá muchas consecuencias en la satisfacción de
los clientes y en los costos de la empresa. Un mal sistema de
distribución, puede dar al traste con un esfuerzo
mercadotécnico que, de lo contrario, sería
estupendo.

Naturaleza de la distribución
física

La distribución física, también
llamada logística del mercado, entraña hacer
planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las
materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a
su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los
clientes y obtener una utilidad. El propósito de la
distribución física es manejar las cadenas de
suministro, los flujos del valor añadido, desde los
proveedores hasta los usuarios finales. Por lo tanto, la labor
logística consiste en coordinar las actividades de
proveedores, agentes de compras, comercializadores, miembros del
canal y clientes.

La distribución material es más que un
costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte,
las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen
mejor servicio o precios más bajos en razón de una
buena distribución física. Por otra parte, las
empresas pueden perder clientes si no entregan los bienes con
oportunidad.

Objetivo de la distribución
física

No existe ningún sistema de distribución
física que pueda aumentar al máximo los servicios
para los clientes y reducir al mínimo los costos de
distribución. El servicio máximo a clientes
entraña grandes inventarios, transporte estupendo y muchos
almacenes,
todo lo cual eleva los costos de la distribución. Por otra
parte, el costo mínimo para la distribución
entraña transporte barato, inventarios escasos y pocos
almacenes.

El punto de partida para el diseño del sistema
está en analizar qué quieren los clientes y que
quieren los clientes y qué ofrece la competencia. Dada una
serie de objetivos, la empresa está lista para
diseñar su sistema de distribución física,
que reduce al mínimo los costos para alcanzar dichos
objetivos.

Procesamiento de los pedidos

Tanto la empresa, como sus clientes, se benefician
cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a efecto
con rapidez y precisión. El departamento de pedidos
procesa los pedidos a la brevedad y el almacén
envía los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan
pronto como sea posible.

Almacenamiento

La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad
ideal de puntos de almacenamiento.
Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o
centros de distribución. Los depósitos sirven para
almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de
distribución, están diseñados para el
movimiento de
bienes y no sólo para su almacenamiento. Se trata de
almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para
recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos,
llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la
brevedad posible.

Inventarios

Las decisiones, en cuanto a inventarios entrañan
saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa,
para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos
de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos
por llevar demasiados.

La empresa para decidir cuánto pedir, tiene que
comprar los costos del procesamiento del pedido, con los costos
por llevar inventarios.

Transporte

La elección del medio de transporte, afecta los
precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la
condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos
afectarán la satisfacción de los
clientes.

Clasificación de los canales
minoristas (a partir de acá – tesis de
Cristian)

Los canales minoristas incluyen todas las actividades
que entrañan el vender bienes y servicios directamente a
los consumidores finales para su uso profesional y no
comercial.

Los minoristas pueden clasificarse según varios
criterios como puede ser:

• Por la cantidad de servicio que brindan:
  autoservicio, servicio limitado o complejo.
• Por la línea de productos que venden:
  comercios especializados, tiendas departamentales,
  supermercados, hipermercados
• Por los precios relativos: tiendas de
  descuento, casas de segunda
• Por el control de los comercios: grandes
  cadenas, cooperativas, franquicias,
  conglomerados
• Por el tipo de conglomeración de los
  comercios: zonas comerciales de una ciudad, centros
  comerciales

Si bien la mayor parte de los bienes y servicios se
venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de los
comercios han crecido a ritmo mucho mas veloz que el de los
comercios. El minoreo no comercializado en comercios consiste en
la comercialización directa, ya sea por correo o
catálogos, ventas por teléfono,
comercialización por televisión, compras electrónicas,
ventas directas de vendedores puerta a puerta y los vendedores
automáticos.

Al igual que cualquier empresa fabricante, los canales
deben tomar decisiones en cuanto a sus mercados meta, la variedad
de productos y servicios, los precios, las promociones y las
ubicaciones. Se debe elegir con sumo cuidado sus target de
mercado y posicionarse en ellos con solidez.

Los nuevos canales de
comercialización

Dada la dinámica de los canales de
distribución, algunas figuras aparecen para luego
desaparecer al cabo de unos años, según
varían las modas y los hábitos del consumidor. A
continuación se hace una clasificación de las
formas de distribución de productos y servicios aparecidos
en los últimos años:

Shopping centers

Aparecieron a principios de los
50 en USA y en nuestro país hace una década.
Básicamente se ofrece en un solo edificio todos los bienes
o servicios que el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco
tiempo todas sus necesidades en un ambiente de confort, seguridad
y esparcimiento. Los locales son explotados en forma
independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente
incluyen una "tienda ancla" como un hipermercado, mega stores,
cines y grandes tiendas de especialización entre otras. En
nuestro país existen cerca de 36.

Centros
comerciales

Son establecimientos con ubicación
estratégica en lugares céntricos y de fácil
acceso. En una 15.000 m2 cubiertos reúnen unos
200 locales, de los cuales el 80% corresponde al rubro
indumentaria.

Mall mixtos

Shopping tradicional combinado con importantes tiendas
ancla. En forma integral cubren áreas de compras mensuales
de alimentos,
recreación y compras especiales, jugando a
la vez un papel de paseo ubicándose en zonas
periféricas.

Mega malls

Manteniendo el concepto integral, combina minoristas
tradicionales con especialistas agregando servicios. Con
dimensiones cercanas a los 100.000 m2 incorporan a su
mix el concepto esparcimiento, abarcando desde parque de
diversiones hasta propuestas para la práctica
deportiva.

Themed specialty
center

Son shopping especializados: centros de
decoración del hogar, herramientas, deportes. Se ubican
generalmente en cercanías de otro centro comercial para
complementarlo y no para competir. En nuestro país lo
encontramos en Buenos Aires
Design Recoleta y en los centros Easy de la cadena
Jumbo.

Entertainment
center

Teniendo en cuenta que sólo el 57% de los que
ingresan a los shopping compra, se desarrollaron bajo la premisa
de gastar poco y divertirse mucho. La idea es novedosa y en Haedo
tenemos un buen ejemplo (Showcase Cinema Center). El Solar de la
Abadía tiene mas del 50% de superficie dedicada al
entretenimiento al igual que la estación Delta del Tren de
la Costa.

Factory outlets

Centros especializados que conectan en forma directa
consumidores y fabricantes. Venta directa de fábrica,
remanentes de temporada, segunda selección. Se centran en
precios y ofertas, manteniendo cierta imagen, con un mix
compuesto por primeras marcas. Están conformadas en un 80%
por el rubro textil.

Showcase stores

Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el
promocionar líneas exclusivas y productos que no se
encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con esta
propuesta: Hearing, Nike, Sony.

Department
stores

Son comercios minoristas con gran variedad de productos
y marcas, donde las compras están dispuestas por
departamento y los productos no son de primera necesidad. El mix
contiene muebles, artículos para el hogar,
electrodomésticos, indumentaria para la familia,
blanquería, etc. (Harrods, Gath y Chavez, C y A,
Falabella).

Vertical centers

Originarios de Japón,
por el alto costo de la tierra, son
centros de hasta 16 pisos que centralizan todo tipo de servicios
y se manejan con el concepto de tiendas ancla, asegurando
así el recorrido del público por todo el
mall.

Clubes de compra

Sistema múltiple y novedoso que comenzó
(1995) con Wal Mart con los Sam´s Club y seguido por Makro
con su marca Kargo. Se caracterizan por la limitación del
ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse con una
pequeña cuota anual. Proporcionan una política de
precios inferiores al resto de los canales, beneficiando a
pequeños comerciantes, basada en el ahorro de
costos fijos, negociación con las empresas productoras,
carencia de lujos, pocas marcas. Venden la mercadería en
envases grandes o multipack.

Fast Food

En los 70 comienza en nuestro país un nuevo
concepto en la forma de comer, muy aceptada por los
jóvenes (con el ingreso de Pumper Nic). En los 80 y
90 se sumaron Mac Donald´s, Burger King y Wendy´s
incorporando a la franja etaria de gente adulta. Las comidas
preparadas llegan al ámbito de los supermercados, en
principio en los locales de ex Hogar Obrero y luego en los patios
de comida que Jumbo inaugura en el Shopping Unicenter en el 88.
Tiempo después coto desarrolla el concepto de fast food
con comidas al gusto y a las costumbres argentinas, sistema que
ha comprobado ser un negocio rentable y una nueva manera de
mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta.
Por su parte Carrefour resultó la cadena que en forma
local presentó una nueva alternativa a sus clientes al
contar con un espacio para Mac Donald´s dentro de sus
hipermercados.

Cadenas de
farmacias

A partir de la desregulación que habilita la
venta de fármacos fuera del lugar tradicional, como por
ejemplo los hipermercados, las droguerías comenzaron a
desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia productos
no tradicionales e implementando un sistema de reposición
inmediata de faltantes mediante un módem que conecta a la
farmacia asociada a la droguería, brindando asesoramiento
en temas de layout, exhibición, armado de vidrieras y
diferenciando a los comercios que integran la cadena. En la
actualidad hay cuatro empresas: Topky con 120 farmacias
franquiciadas y 400 independientes, Vantage, Esencia y
Proética.

Bancarización

Dentro del desafío del sistema bancario argentino
se encuentran los cambios en los canales de distribución
como los cajeros automáticos y el pc banking. Se trata de
nuevas maneras de encarar el negocio con métodos de
canales directos en desmedro de las sucursales.

Internet

Permite estar informado sobre los últimos avances
de cualquier tema, como también para realizar operaciones
comerciales. Actualmente mas del 60% del tráfico sobre la
red es comercial,
siendo utilizado por las empresas para publicitar sus productos y
vender en mercados distantes. Puede en un futuro desplazar a los
canales tradicionales de comercialización ya que su
crecimiento es exponencial. Permite desarrollar acciones de
marketing, comunicación, publicidad, customer service,
marketing directo, comercio
electrónico, inteligencia
comercial, logrando una mayor proximidad con el cliente,
generando interacciones, detectando clientes potenciales ,
explotando nuevos canales de venta y agilizando prestaciones de
servicio.

Convenience
store

Se desarrolla en una superficie media, precisamente por
eso es de conveniencia de tiempo y de servicio. La
ubicación urbana debe hacerse en lugares de alta densidad
demográfica y en el caso rural en sitios de intenso
tráfico relacionados con estaciones de servicio. El poder
adquisitivo de quienes concurren es medio – alto, los
horarios amplios; de 16 a 24 horas por día. Un local
completo puede tener de 2000 a 3000 productos para resolver una
frecuencia de compra diaria e incorpora entre sus propuestas el
fast food, que si bien ocupa el 50% del local, reditúa mas
que la otra mitad del negocio. En la Ärgentina parecen mas
preocupados por las tarjetas,
bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la
orientación norteamericana de abastecimiento de productos
de primera necesidad.

Marketing estratégico de los canales de
distribución

Podemos realizar una distinción entre el
marketing del distribuidor o de los canales de
comercialización con relación al marketing de los
fabricantes o productores. El fabricante se interesa por
promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su
parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en
quien se ha convenido en llamar "consumidor" y su cortejo: la
necesidad de motivación, de actitud, de
tipología, de segmentación. En cambio aunque el
distribuidor es plenamente consciente de que en cierta
forma también su cliente es un consumidor, la
práctica cotidiana le ha enseñado que para
comprender a este cliente es necesario prestar atención a
otros conceptos explicativos y operativos. Además de su
parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos: el
cliente shopper y el cliente buyer. Existen entonces dos
marketing estratégicos en materia de
distribución:

• La estrategia del marketing de entrada (que atrae a
  los clientes)
• La estrategia del marketing de salida (que los incita
  a comprar)

El shopper es el aspecto del cliente que se
interesa en saber "dónde hay que comprar y no qué
comprar". A nivel de la parte shopper del cliente es donde se
ubican todos los procesos de elección de puntos de venta y
se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio,
facilidad de acceso, distancia e imagen del comercio o
emblema.

El buyer, se aplica al cliente una vez que
entró al negocio, donde debe decidir la selección
de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se
le proponen. Satisfecho o no por la recepción que le
brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del
cliente que desencadenará el proceso de
satisfacción y su lealtad al punto de venta y su
emblema.

El marketing de entrada se preocupa entonces por
el shopper y desarrollar operaciones de comercialización
dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como
hacer volver a los ya existentes. Intervendrán aquí
distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen
de precio y de servicio del local, su fuerza de promoción
y su autenticidad.

El marketing de salida se preocupa por
desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer
encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se
pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las
promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros
productos nuevos que no había previsto comprar. Se
intentará entonces mejorar al máximo la
circulación en el punto de venta y desarrollar programas
de comercialización que tengan la virtud de fomentar las
compras por impulso, cuyas rentabilidades son
superiores.

08/05 Precios

Capitulo Kotler

Precios

Un precio es la expresión de un valor. El valor
de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad,
de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de
servicios que acompaña a dicho producto.

El precio es para la empresa el valor que tienen el
producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de
dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del
producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No
siempre el precio es igual al valor asignado.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; Los otros producen costos.

El precio también es uno de los elementos
más flexibles, puede modificarse de acuerdo a
oportunidades del mercado y puede variar según los
diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de
compra.

La clave para determinar el precio de un producto se
basa en entender el valor que los consumidores perciben en
él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfacción total que el
producto proporciona, partiendo del total del conjunto de
beneficios.

POLÍTICA DE PRECIOS: FACTORES

Internos:

• Costo de los productos (variables, fijos o por
  absorción)

Se llaman "precios internos" a los calculados en base a
los costos y sin referencia explícita a los datos del
mercado. El análisis de los costos internos es el punto de
partida para la elaboración de una estrategia de precios,
pero no pueden servir como base única en la
determinación del precio, porque no tiene en cuenta la
demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el
precio límite, por debajo del cual la empresa no puede
descender, que volumen de actividades necesario manejar para
optimizar la producción, etc.

• Objetivos Empresarios

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde
quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto más
claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera
de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 1-
supervivencia, 2- utilidades anuales máximas, 3-
participación máxima de mercado, 4 -captura
máxima del segmento superior del mercado, 5- liderazgo en
calidad de productos.

• Estrategia comercial seleccionada

Aumento en la calidad, altos precios.
¿???

Penetración de mercado: "penetrar"
significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo para
maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia
demanda potencial. La estrategia de penetración de mercado
para nuevos productos, implica riesgos muy elevados, pero
también puede brindar grandes recompensas. Es necesario
actuar con rapidez para evitar que los competidores potenciales
penetren en dicho mercado y de no darles ninguna oportunidad de
reaccionar. La empresa debe tener suficiente capacidad productiva
para satisfacer la demanda esperada, el producto debe estar
completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con
fuertes problemas de reparación y servicio, o de incluso
tener que retirar el producto del mercado. Los consumidores deben
ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser
así la competencia podría tener tiempo para
desarrollar sus propios programas de marketing. Y por
último el producto tendrá éxito si en verdad
el precio fijado está al alcance de la mayoría de
los compradores seleccionados como mercado meta.

Descreme de mercado: "descremar" significa lanzar
un producto a un alto precio para maximizar el beneficio unitario
a corto plazo. Una estrategia de descreme del mercado tiene la
ventaja que durante las primeras fases del lanzamiento del
producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los
cuales el producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que
están dispuestos a pagar precios más altos. Ayuda a
crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de
introducción. Más adelante, los precios van bajando
para abrir nuevos segmentos del mercado. Sin embargo, una
estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa
innovadora, puede ser una invitación abierta a que las
empresas de su competencia entren en el mercado e intenten vender
el nuevo producto a niveles de precios inferiores. Eje.
MANGO

De supervivencia : Es una política
orientada a mantener un flujo de caja
y reducir existencias durante una disminución de ventas.
Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de
financiamiento o altas existencias en stocks por caída en
las ventas

Externo:

• Competencia
• Tipo de Mercado

Competencia perfecta: se caracteriza
por un gran número de vendedores frente a un gran
número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo
suficientemente fuerte como para influir en el nivel de
precios.

Monopolio: el mercado está dominado por un
único productor frente a un gran número de
compradores. La empresa tienen un poder de mercado en un
principio elevado, que en realidad se ve amenazado rapidamente
por nuevos competidores que se ven atraídos por el
potencial crecimiento y el beneficio. La duración del
monopolio
dependerá de la fuerza de innovación y de la
existencia de las barreras de entrada.

Transparente: el precio esta dado por el
mercado.

Oligopolio: es una situación donde la
dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al
número reducido de competidores o a la presencia de
algunas empresas dominantes

Es el estado
quién fija los precios de los productos, eje. Autos,
tabaco (impuestos) En
estos casos, el responsable de Marketing no dispone de ninguna
libertad para manejar los precios.

• Relación entre la
  Oferta y
  Demanda ¿??
• Elasticidad:
  medida de sensibilidad relativa que estima el % de
  variación de la cantidad demandada ante un cambio
  porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda tiene mucha
  importancia en relación con la fijación de
  precios. Los mercadólogos deben saber qué tanto
  responde la demanda a un cambio de precios, es decir, que tan
  elástica es. Si la demanda no cambia con un cambio
  pequeño de precio, decimos que la demanda es
  inelástica. Si la demanda cambia considerablemente, es
  elástica. Para la mayor parte de los productos, la
  cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios.
  Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta
  es una relación inversa entre el precio y la cantidad
  demandada. La demanda tiende a ser menos elástica
  cuando hay pocos productos sustitutos o competidores, o
  ninguno; cuando los compradores no se percatan
  fácilmente de que el precio subió; cuando los
  compradores son lentos para modificar sus hábitos de
  compra; cuando los compradores creen que los precios
  más altos se justifican por diferencias en la calidad,
  inflación normal, etc. Si la demanda es
  elástica, los que venden considerarán bajar el
  precio. Un precio más bajo produce mas ingresos
  totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y
  el vender más unidades no se incrementen de forma
  desproporcionada.
• Contexto
  ¿??

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

1. DIFERENCIACIÓN POR
   COSTOS: La
   rentabilidad a largo plazo de una empresa depende en gran
   medida de una política de precios adecuada. Si el
   precio es demasiado bajo, en comparación con el costo,
   el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios
   inapreciables o nulos. Uno de los factores de éxito y
   perdurabilidad de una empresa radica en la eficacia de la
   fijación de los precios. Un producto constituye una
   base económica viable para edificar y sostener una
   empresa en tanto y en cuanto dicho producto o servicio
   encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un
   determinado nivel de precios. Estratégicamente, la
   función de precio es la de promover un acuerdo de
   retorno sobre la inversión.
2. COMPETENCIA: El
   precio del producto viene, muchas veces, impuesto
   por la situación de la competencia, pues muchas
   empresas fabrican productos prácticamente iguales.
   En estos casos, se forma un precio en el mercado que no
   permite modificaciones. La fijación de un precio
   superior conduciría a los consumidores hacia los
   productos de la competidores. Las empresas del mismo sector
   es frecuente que realicen acuerdos de precios entre ellos
   para evitar entrar en una guerra de precios, porque es
   perjudicial para ambas empresas en el largo plazo, no es
   una estrategia con resultados muy claros. Cuando una
   empresa se encuentra en situación de Líder,
   el resto de las empresas del sector de actividad se ven
   obligadas a fijar sus precios casi simultáneamente a
   los del líder. Por lo tanto el grado de
   diferenciación de un producto respecto de la
   competencia, determina en gran manera las limitaciones a
   que está sujeta una empresa para fijar sus precios.
   Esta diferenciación puede lograrse de distintas
   maneras: por diseño del producto, por su apariencia,
   por su imagen de marca, por la reputación de la
   empresa o por su disponibilidad en el mercado, siempre que
   la misma sea apreciada por los consumidores.

   Podemos diferenciar: precio Psicológico
   (equilibrio entre calidad-precio), precio
   máximo que está dispuesto a pagar y el precio
   mínimo al que no compraría el producto porque
   pensaría que no es de buena calidad.

   El conocimiento de los precios por los
   consumidores.
   – Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con
   exactitud por los consumidores.
   – No hay diferencia en el
   conocimiento del precio en función del sexo,
   edad o nivel de venta.
   El precio es un elemento de información con mucho
   peso en el proceso de decisión de compra.
   – Si el consumidor carece de otras informaciones relativas
   al producto, el precio será el factor
   predominante.
   – Cuando la información referente a otras
   características del producto aumenta, la importancia
   del precio disminuye.
   La relación precio-calidad: se han hecho
   diferentes experiencias realizadas con dos lotes iguales de
   naranjas poniéndoles diferentes precios. Las
   más caras se venden mejor. A un mayor precio, se
   asocia la idea de mejor calidad.
   La imagen de marca juega un papel esencial.

   La empresa debe mostrarse sensible a las
   variaciones de los hábitos de compra y a la
   aceptación por parte de los clientes por sus
   precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados,
   ya que de esta manera puede limitar el número de
   unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en
   cuenta los costos y el margen de utilidad.

3. CONSUMIDOR: Es
   importante no olvidarnos de un factor esencial, lo que el
   cliente está dispuesto a pagar por el producto "factor
   de percepción".
4. PROPUESTA SELLADA
   (Kotler) Licitaciones.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS (UEN)

• FIJACIÓN DE PRECIOS POR
  LÍNEA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente desarrollan líneas de
productos e introducen niveles de precios. Diferencias de calidad
que justifiquen las diferencias de precios de un mismo producto.
Eje Fiat 147 de mayor calidad y precio y Fiat Vivace modelo
económico.

• FIJACIÓN DE PRECIOS POR
  PRODUCTOS OPCIONALES

Muchas empresas ofrecen productos,
características y servicios opcionales junto con el
producto principal.

Eje. Diario Clarín, opcional enciclopedias. Otro
ejemplo son los autos que se pueden optar por múltiples
accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas,
aire
acondicionado, mayor garantía, etc.

• FIJACIÓN DE PRECIOS POR
  PRODUCTOS CAUTIVOS

Algunos productos requieren el uso de productos
auxiliares o cautivos. Ejemplo las impresoras se
comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los
cartuchos. Otro ejemplo Maquina de afeitar Mach 3 y los repuestos
a altos precios.

• FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS
  PARTES

Las empresas de servicios a menudo practican la
fijación de precios en dos partes, que consiste en una
cuota fija más una cuota variable por consumo. Ejemplo:
las empresas de telefonía.

• FIJACIÓN DE PRECIOS DE
  SUBPRODUCTOS

La producción de ciertos bienes a menudo genera
subproductos.

• FIJACIÓN DE PRECIOS POR
  CONJUNTO DE PRODUCTO

Quienes venden a menudo agrupan sus productos y
características y les ponen precio fijo. Eje
McDonald’s ofrece un Combo a un precio menor de lo que
costaría comprar los productos individualmente.

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE
PRECIO

• FIJACIÓN
  GEOGRÁFICA (efectivo, comercio a
  cambio, trueque)

Implica que la empresa decida la fijación de sus
precios en cuanto a poner sus productos en los diferentes lugares
y países. Política de precios geográficos:
el precio debe estar determinado por la decisión de
incluir o no los gastos de flete, otra cuestión es
cómo recibir el pago.

• DESCUENTOS Y
  BONIFICACIONES

Pronto Pago: Descuento en efectivo,
es una reducción de precios para los que pagan sus
facturas oportunamente.

Cantidad: por grandes volúmenes. Eje $10 x
U en menos de 100 unidades y $ 9 x U en más de 100
unidades.

Temporada: Un descuento por temporada es una
relación de precio que se hace a los compradores que
adquieren Eje rebajas en hoteles en temporada baja de turismo.

Descuentos funcionales o comerciales:
disminuciones en el precio a miembros del canal comercial por
realizar distintas funciones de venta, almacenaje o contabilidad.

Complementos: pagos extras, programas especiales
para revendedores.

Complementos a cambio: Descuentos de precio a
quienes entregan algo a cambio. Eje autos plan canje.

Complementos promociónales: son pagos o
reducciones de precios que recompensan a los comerciantes que
participan en los programas de publicidad y apoyo de
ventas.

• FIJACIÓN
  DISCRIMINATIVA

Por segmento de Clientes: se cobran
diferentes precios por el mismo producto o servicio a deferentes
grupos de clientes. Por ejemplo es común que los museos
cobren una cuota de admisión màs baja a estudiantes
o jubilados. Damas gratis en algunos lugares
bailables.

Por la forma de producto: Diferentes versiones
del producto llevan diferente precio pero no en proporción
a sus respectivos costos.

Por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo
producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias
de imagen.

Por el Lugar: El mismo producto tiene diferente
precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en
ambos lugares sea el mismo Eje. Platea-Popular, fila 1 a 10 en
teatros, asientos en aviones en primera categoría o
segunda.

Por el tiempo: Los precios varían por
temporada, día u hora. Ejemplo los miércoles el
cine es
más barato, el teléfono tiene diferentes tarifas en
hora pico o sa-do-feriados.

• FIJACIÓN
  PSICOLÓGICA

Los precios psicológicos tienen la finalidad de
estimular las compras que se basan mas bien en reacciones
emotivas que en reacciones racionales. La teoría
de fijación de precios impares supone que se
venderán más unidades de un producto si su precio
se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa en
la atracción misma de los números. Se
piensa que ciertos números tienen más atractivos
físicos para la gente. En esta forma el número ocho
tan simétrico será más atrayente que un 7 o
un 4 que son números con puntas y bordes muy marcados.
Fijación de precios según la costumbre, es
el caso en el cual los precios de algunos productos se fijan de
acuerdo a la tradición.

• FIJACIÓN PROMOCIONAL
  para estimular las compras tempranas, a corto
  plazo.

Fijación de precios carnada con
pérdidas: Supermercados para estimular el
tráfico.

Fijación de precio por evento
especial:

Devoluciones en efectivo

Financiamiento con intereses bajos

Plazos más largos para pagar

Garantías y contrato de
servicio.

Juan Ignacio Bonini