Principales consideraciones
sobre el plan de
negocio
- Elementos y definiciones sobre el
Plan de Negocio - Objetivos del Plan de Negocios en
la Economía de Mercado - Plan de Negocios en las entidades
de Cuba - Conclusiones
Elementos y definiciones
sobre el Plan de
Negocio.
El Plan de
Negocios no es más que una herramienta de dirección que integra los principales
documentos
normativos.
"El Plan de Negocios es
una ejecución útil tanto para lanzar una nueva
empresa o una
actividad en la empresa
existente."
Surge la necesidad conceptual, metodológica y de
gestión, de introducir un instrumento que
permite concretar las estrategias en
términos técnicos, económicos,
tecnológicos y financieros.
Este instrumento que se denomina mundialmente como
Plan de
Negocios, debe argumentar tanto a corto como mediano plazo
una descripción detallada de los servicios y
productos que
se ofrecen, las oportunidades de mercados que
poseen y cómo está dotado de recursos
tangibles e intangibles, que le permitan determinada competitividad
y diferenciación entre competidores y aliados.
Plan de negocios
según esta definición en las entidades: Es una
forma de pensar sobre el futuro del negocio: a donde ir;
cómo ir rápidamente, o qué hacer durante el
camino para disminuir la incertidumbre y los riesgos.
Es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue
un proceso
lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la
acción, en el que se incluyen las acciones
futuras que deberán ejecutarse, tanto por el empresario
como por sus colaboradores, para, utilizando los recursos de que
dispone la
organización, procurar el logro de determinados
resultados (objetivos y
metas) y que al mismo tiempo,
establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho
logro.
Luego de un análisis de los diferentes conceptos que
los autores ofrecen sobre el Plan de Negocio, es fundamental
concentrarse en el objetivo
básico y que éste sea claro, que esté
escrito, sea fácilmente comunicable, coherente y
medible.
Objetivos del Plan de
Negocios en la Economía de Mercado.
El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda
ha alcanzar un conocimiento
amplio y objetivo de la empresa o la
actividad que pretende poner en marcha. Al mismo tiempo encontrar
socios o servir de base para convencer a estos del mérito
del proyecto y
conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner
en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento
para ejecutar el negocio.
El estudioso en esta materia Pedro
Nueno propone un posible índice del Plan de Negocios, el
cual detallamos a continuación:
1-Resumen ejecutivo.
2-Concepto del
negocio.
2.1 Bien o servicio que
se va a producir o vender.
2.2Enfoque específico para producir o
vender.
2.3Factores fundamentales de
diferenciación.
3-La nueva empresa en su
sector.
4-El producto y su
posible potenciación con productos o
servicios
relacionados.
5-Tecnología.
5.1Plan de Investigación y Desarrollo,
aspectos tecnológicos que desarrolla y aspectos que se
comparan, calendario y presupuesto.
5.2Plan de Investigación y Desarrollo,
motivación
y retención.
5.3Principales contingencias tecnológicas y sus
coberturas.
6-El mercado y la
competencia.
6.1Plan comercial.
6.2Plan de producción.
6.3Comprar frente a fabricar. Proveedores.
6.4 Sus contratistas.
7-Personal. Plan de
incorporación de personas. Perfiles, motivación
y retención.
8-Aspectos económicos. Previsión de cash –
flow. Rentabilidad.
8.1Financiación. Necesidades financieras de la
nueva empresa.
8.2Fuentes de fondo para financiar capital.
Deudas.
8.3Accionistas y sus derechos y obligaciones.
9-Gestión
de la empresa. Responsabilidad de cada actividad y medios de
control.
10-Plan detallado de lanzamiento de la empresa.
Contingencias principales y coberturas.
Entre los aspectos que este autor destaca se encuentra
lo referido a la nueva empresa y su sector, donde refiere que son
las actividades que compiten o pueden competir con el concepto que se
va a lanzar. A veces el emprendedor ve su concepto de una forma
más diferencial que lo que percibe el mercado y se crea a
salvo de competidores que en realidad son una amenaza. Saber
segmentar el mercado es un acierto y saber encontrar un espacio
diferenciado es crucial. En un plan de negocios conviene
presentar el sector segmentado y ubicar en el nicho en el que se
va a desarrollar la nueva actividad.
En cuanto al producto y su
posible penetración con productos o servicios relacionados
se destaca qué aspectos del producto permiten una
extensión del mismo; posibilidad de modificarlo y
así poder
introducirlo en otros mercados;
posibilidad de encontrar productos o servicios complementarios
que permitan incrementar las ventas:
Posibilidad de extender el concepto de producto hacia una
familia de
productos; encontrar avances que permitan mediante su
incorporación pensar en la segunda y tercer
generación del producto. Una vez que se ha tenido éxito
en la fase de fundación de la actividad, es preciso
garantizar el crecimiento indefinido de éste, solo es
posible mediante una oferta de
productos continuamente renovados.
La tecnología es la base
del negocio, esta puede ser difícil de dominar: saber
cuándo se perfeccionará determinando aspectos del
producto, cuánto habrá que gastar para llegar a un
grado determinado de avance en el proceso de
desarrollo del mismo.
El Plan Comercial debe explicar como va a conseguir las
ventas,
quiénes van a ser los clientes y
porqué van a comprar.
Un capítulo muy especial es la
determinación del precio al que
se va a vender el producto, el mismo influirá en que se
venda mucho o poco, es el flujo de ingresos que se
obtendrá, es atraer o desanimar competidores, provocar
acciones de
contraofensiva de quienes se sienten afectados en la imagen, que el
consumidor o
cliente asigna el
producto o a la empresa, en las expectativas que genera el
producto, además del precio es
parte de un paquete que incluye la forma de pago, la
garantía, la reacción frente a reclamaciones, la
asistencia post – venta, la forma
de entrega y los demás servicios con que se
acompaña el producto.
En cuanto al aspecto del plan de producción plantea que consumir recursos
escasos en la primera etapa de una nueva actividad, en inversiones de
tipo de producción (materiales,
productos acabados, espacio para almacenamiento,
equipos de fabricación, personal de
producción) es una carga tenida sobre el flujo de
caja.
El sector que tiene un desarrollo muy acelerado, la
habilidad de ocupar rápidamente el mercado es de crucial
importancia como se ha dicho, lograr esto requiere a veces
ampliar con agilidad la capacidad productiva, y para una nueva
empresa, ello puede resultar inabordable por falta de medios para
realizar las inversiones
necesarias (capacidad productiva, inversión, logística, capacidad de distribución, financiamiento
de venta). De
ahí que salvaguardando aquellas actividades que hemos
definido como esenciales, una hábil utilización de
su contrato,
aprovisionamiento, agencia de distribución, franquicia,
etcétera, facilita extraordinariamente el desarrollo del
negocio que se acentúa con su oportunidad
Las orientaciones que han tenido para el año 2001
algunas entidades cubanas con el contenido siguiente:
- El resumen ejecutivo.
- Análisis del sector
- Estudio de mercado.
- Plan de marketing y
ventas. - Plan de operaciones/
producción. - Organización y recursos
humanos. - Plan económico financiero.
- Plan de expansión o salida.
El resumen de ejecutivo plantea como objetivo, que es la
tarjeta de presentación de la empresa, explica en breves
párrafos la viabilidad de la idea inicial, cómo es
la empresa los productos o servicios y necesidades que cubre, el
plan de
marketing así como los aspectos del cinco al
siete.
El segundo elemento explica cómo ha ido
evolucionado el sector y dentro del estudio de
mercado muestra,
cómo el plan de
marketing describe el mercado o segmento y, que las
tácticas del mismo serán diferentes según el
producto, partiendo de los objetivos de
ventas trazados.
El caso del plan de operaciones
detalla los recursos que son necesarios para que la entidad pueda
funcionar o comercializar servicios, así cómo se
debe disponer de los medios materiales y
financieros que garanticen el cumplimiento del plan.
En el caso de los recursos humano, señala la
necesidad de personal y su relación con la estructura y
formas de contratación que se ha establecido por la
entidad.
El plan económico financiero que aparece tiene
como objetivo primordial, cuantificar el dinero o
capital
disponible y de esta forma poner en marcha, el negocio. Con un
detalle significativo de los costos de puesta
en marcha, de mantenimiento,
así cono el cálculo de
previsión de tesorería. Por último la
determinación del estado de
resultado para calcular el beneficio ó pérdida que
ha tenido en el período.
Como aspecto final el plan de expansión donde se
explica los objetivos a largo plazo, evaluando los riesgos en la
expansión y las consideraciones para un posible plan
estratégico de salida.
Como se puede observar el mismo aunque con aspectos
breves resumen los objetivos que se desean alcanzar.
PLAN DE NEGOCIOS EN LAS
ENTIDADES DE CUBA.
El enfoque estratégico es una respuesta global,
mediata y proactiva a los requerimientos competitivos que se
presentan a la industria
nacional, y como alternativa viable de poner en condiciones a
nuestras organizaciones
para enfrentar los retos que significan la inserción en
los mecanismos comerciales, económicos y
tecnológicos internacionales.
A continuación se muestra el
contenido propuesto de acuerdo a las orientaciones descriptas del
Plan de Negocios:
- Resumen de ejecutivo.
- Descripción general de la empresa.
- La misión.
- Los objetivos.
- Descripción del negocio.
- Plan de marketing.
- Plan operacional y gerencial.
- Plan financiero.
- Anexos.
Los componentes del resumen de ejecutivo: capta y
presenta de forma sucinta la esencia del documento, los elementos
del contenido, el enunciado del proyecto con la
delimitación de responsabilidades, los productos y la
tecnología, el mercado potencial y los elementos de
diferenciación, la previsión de las ventas, la
rentabilidad y
proyección financieras y las necesidades de
financiamiento.
2- Descripción general de la
empresa.
Su contenido debe estar encaminado en primer lugar a
plantear la misión,
los objetivos, la situación futura deseada que no es
más que la visión, donde se exponga que tipo de
empresa es, si es comercializadora o productora, los clientes que
satisface y dónde se encuentra localizadas, si el negocio
se desarrollara en el mercado nacional o
internacional.
3. Descripción general del
negocio.
Se daría respuesta a que tipo de negocio se tiene
o desarrolla la entidad, el propósito del mismo, la
razón que lo hizo comenzar este negocio, señalando
el producto o servicio, los
beneficios que ofrecen, se pueden mostrar diagramas,
diseños e ilustraciones con la aplicación del
producto si el mismo se utilizara como complemento de otros
productos y cuándo el mismo estará disponible.
Cuáles son los competidores y cómo el producto se
diferencia del ofrecido por la competencia, los
planes de publicidad y
promoción, si tiene que financiar el
crecimiento de la entidad cómo lo
realizará.
4- El plan de marketing.
La planificación del marketing consiste en la
recopilación de hechos internos y externos que reflejan la
situación que la empresa deberá afrontar en el
campo del marketing, enunciar los objetivos y obtener unas
líneas de acción que supongan una
combinación de los medios disponibles y de las políticas
establecidas para la consecución de aquellos
objetivos.
El plan de marketing proporciona una visión clara
del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacía éste. A la vez, informa con detalle de las
importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar
desde donde se está hasta donde se quiere ir. Sin este, ni
siquiera sabe si se ha alcanzado los objetivos.
La estructura del
plan de marketing:
Sumario ejecutivo.
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan,
incluye la definición del producto o servicio con sus
ventajas diferencial sobre los competidores, la inversión exigida y los resultados
previstos todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado. Es
importante cuando se quiere obtener recursos para la
ejecución del plan.
La misión principal del mismo es persuadir al
lector para que se lea el resto del plan.
Índice de contenido.
La información de cada unas de las
temáticas que le interesen al lector sobre el plan, los
expertos en cuestiones técnicas
se interesarán sobre todas las características técnicas
del producto o servicio, sí no existe el índice
tendrá que buscar la información que puede encontrar
afortunadamente fácil o no por lo que no debe olvidar
utilizar este instrumento.
Introducción.
En la misma se explica las características del proyecto. El objetivo
de la introducción es describir el producto o
servicio de modo que se conozca o no la empresa, entienda
exactamente lo que se propone.
Análisis de la
situación.
Conocido como exploración del entorno, se divide
en cuatro partes denominadas condiciones del mercado: condiciones
generales, condiciones neutras, condiciones de la competencia y
condiciones
de la empresa.
Las condiciones generales: son la demanda y las
tendencias de los clientes potenciales a los que se le dirige el
producto o servicio, si crece, declina o está
nivelada.
Condiciones neutras: incluyen el factor financiero, en
que medida afecta la situación la disponibilidad de
fondos.
Condiciones de competencia: se presentan en detalle a
los principales competidores, sus planes, experiencia, know-how,
recursos financieros humanos, proveedores y
sobre todo estrategias
actuales y futuras. Se definen y analizan los puntos fuertes y
débiles de los competidores, los canales de marketing que
utilizan y todo lo que puede tener importancia de cara a las
condiciones de comercialización que se encontrara a la
hora de realizar el proyecto.
Condiciones de la empresa: describen la propia
posición de la empresa y los recursos de que disponen los
productos actuales experiencia, know-how recursos financieros
etc.
Medición y previsión de la demanda: Se
necesita realizar previsiones de demanda precisas, éstas
pueden ser utilizadas por los responsables de la gestión
financiera para estimar las necesidades de tesorería de
cara a financiar inversiones y el ciclo de explotación por
el de producción para estimar la capacidad y los niveles
de producción ; por el de compras con el
objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias; por
el de recursos
humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de los
trabajadores.
La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la
demanda del mercado.
Qi= SiQ
Donde: Qi demanda de al empresa
Si cuota de mercado
Q demanda total del mercado
5. Plan de Operaciones y Generales.
Unos de los aspectos más importantes que se debe
presentar en el plan de negocios es la descripción de la
forma en que la empresa confeccionara el producto u ofrece sus
servicios. Esto constituye lo que se conoce como plan de
operaciones.
Para confeccionar el plan de operaciones se debe
analizar las siguientes cuestiones:
Cómo se realizará el proceso de
producción.
Cuáles serán las materias primas
fundamentales y su procedencia.
Qué procesos
tecnológico serán usados en la
producción.
La calificación y adiestramiento de
la fuerza de
trabajo.
Cómo se realizará el proceso de
distribución y asistencia técnica que se
ofrecerá a los clientes.
Cualquiera que sea el objetivo del plan de negocios ya
sea aumentar el capital o iniciar una producción, se
deberá mantener el equilibrio
entre el uso de técnicas sofisticadas o de procesos
más simples, lo que no siempre es fácil lograr. El
mismo puede tener como objetivo ser un documento de la planificación interna o como herramienta
para ganar el apoyo financiero necesario.
En cualquier uso que se le dé al plan operativo
debe cuidarse de no caer en una presentación excesivamente
técnica y complicada que pueda hacer difícil el
análisis de éste y ser en
consecuencia, contraproducente. Para mantener este equilibrio o
será necesario valorar que utilidad
tendrá para analizadores la información que se
ofrece, para conseguirlo es conveniente considerar estas dos
cuestiones:
El analista entenderá su contenido.
La información será más importante
para la comprensión global del negocio.
La importancia relativa de un plan de operaciones dentro
de un plan de negocios dependerá da la naturaleza del
negocio.
Aspectos que se incluyen en el plan de
operaciones.
- Desarrollo del producto.
- Producción o fabricación.
- Mantenimiento y asistencia
técnica. - Influencias externas.
El primero es especialmente importante para las empresas que
inician su actividad productiva, asimismo, después que un
producto ha comenzado a producirse es necesario que la empresa
continué con el proceso mejoramiento continuo a fin de
mantener su nivel de competitividad, a través de un proceso
adecuado de evolución.
En producción o fabricación es necesario
que se exponga el proceso mediante el cuál
producirá sus artículos, esto conlleva a la
descripción de la fábrica, del equipamiento de que
se dispone, de los materiales y componentes, de los requisitos de
la mano de obra, de las técnicas y procesos que
serán empleados para combinar esos recursos, como son las
líneas de montaje, el potencial de la entidad en
términos de capacidad de producción, posibles
limitaciones del proceso productivo para dar respuesta a un
aumento o disminución de la demanda y el programa de la
calidad
previsto para el producto.
Mantenimiento y asistencia técnica en este
aspecto se deberá describir el nivel de apoyo o asistencia
técnica que la empresa dará a sus clientes,
después que hayan comprado el producto o recibido el
servicio. Esto reviste especial importancia en el caso de un
producto nuevo o de complejidad técnica.
Influencia externas que pueden incidir de alguna forma
en el negocio, estas pueden asumir diversas formas: Recursos
productivos, Cambios en la tecnología y
Regulaciones.
El plan Gerencial:
Este debe incluir una declaración de la forma en
que serán seleccionados y entrenados los cuadros,
garantizando que aquellos que formen el equipo gerencial no
sólo sean brillantes y estén motivados, sino que
puedan transformar el negocio en una entidad que opere
exitosamente.
6-Plan Financiero.
Contiene una proyección de los resultados
económicos financieros del negocio y están
representados por el estado de
resultados proformas, el estado de
situación o Balance
General pro forma y por el flujo de caja
pro forma, el estado de
resultados se determinó anteriormente en el procedimiento
antes descrito.
El flujo de caja permite determinar la necesidad de
recursos y la posibilidad de establecer los plazos de reembolsos,
de préstamos y el pago de los intereses.
Constituyendo el reto principal del trabajo en el campo
de la dirección. El proceso de
interrelación de los aspecto antes desarrollados con
anterioridad y los que mostraremos a
continuación.
El estado de
resultado pro forma muestra la posición económica
de la empresa en un período determinado, debido a que a
través de él se pone en evidencia la capacidad de
generar y retener utilidades.
El balance
General pro forma muestra la posición financiera de la
empresa en un momento determinado, debido a que a través
de él se pone en evidencia la capacidad de honrar las
deudas al vencimiento.
El presupuesto de
efectivo o flujo de caja es una previsión de la
disponibilidad que se tendrá de efectivo en un momento
determinado, a través de este estado se muestra la
necesidad de pedir financiamiento externo o la posibilidad de
colocar los excesos de efectivo en oportunidades que rinden mayor
beneficios.
El modelo
teórico propuesto se concreta en la conjugación de
procedimientos
y estrategias de dirección unida a los aspectos
económicos- financieros de las organizaciones.
De acuerdo a los estudios realizados y valorando los diferentes
modelos de la
planeación estratégica.
Esto debe ser concebido con un solo plan Se debe
considerar la posibilidad de utilizar eficientemente los recursos
y sobre todo escasos en una primera etapa del plan de
negocio.
El equilibrio de los objetivos primordiales requiere la
consideración cuidadosa de un número de factores
más o menos relacionados entre sí entre los que se
pueden mencionar los siguientes:
Extensión del período de
producción.
Una afluencia uniforme de producción.
Control de los inventarios.
Disponibilidad de equipos adecuados.
Disponibilidad de recursos materiales y
laborales.
Sí transcurre un corto período desde que
comienza una orden en el taller, hasta que se entrega el producto
terminado en el almacén,
sí por el contrario el período se extiende hay que
considerar la existencia y no pare el abastecimiento hecho a
tener en consideración al distribuir la producción
sobre el período presupuestado. Mientras más
dificultoso sea mantener una uniforme afluencia de productos y a
las imprevistas diferencias entre éste y su
realización, más inflexible tiene que ser la
programación del presupuesto.
Es necesario conocer no sólo lo utilizado en ese
período, o para el próximo año para lo cual
se debe estimar a mediano plazo y sobre todo no tener existencias
en excesos.
La capacitación como elemento de incrementar
la producción y reducir los gastos en
relación por mala manipulación de los procesos de
la producción. La consideración de los sistemas de
estimulación a los trabajadores como parte inseparable de
los Planes de Negocios.
En primer lugar se debe establecer la designación
de los gastos que se
incluyesen en el Plan de Negocio, lo cual es en primera instancia
una selección
adecuada con los métodos
correctos de determinación de los mismos, la
clasificación o separación de los gastos en fijos y
variables.
Por lo que con un presupuesto bien determinado y
clasificado puede servir de base para la determinación del
punto de
equilibrio y analizar cuando esta operando por encima o por
debajo del punto de
equilibrio.
Sus resultados son los que se toman en el plan para
analizar y determinar cuan eficientes se ha sido en prestar el
servicio o lograr la producción, mostrando el costo del
período o del producto en dependencia del método de
costeo utilizado. Lo que demuestra que con el plan establecido en
el presupuesto de producción a la entidad le arroja un
resultado favorable o desfavorable, por lo puede ir modificando
sus estrategias en dependencias de los aportes
recibidos.
Una vez preparado la proyección de flujo de Efectivo
este debe ser examinado críticamente y usado como una
herramienta para controlar y mejorar la posición de
efectivo esperado del negocio.
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Autor:
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Lic: Raúl Carballosa Torres