Gestión de la
Comunicación Interna en las Organizaciones:
hacia un marco
teórico y definición de herramientas
de trabajo
- ¿Qué es gestionar
la comunicación? - Los
destinatarios - Participación: la
piedra angular - Planificación
- Hacia un Plan de
Comunicación Institucional Interno - Herramientas de
Gestión - Bibliografía
Consultada
El presento
trabajo tiene una finalidad práctica: constituirse como
material de consulta rápida para todos aquellos que
busquen mejorar la comunicación interna en las organizaciones
donde se desempeñan. Se trata de organizar una Gestión
en la
Comunicación Interna y darle el valor que se
merece.
Comunicar puertas adentro es desarrollar en las
relaciones de trabajo un ambiente de
sinceridad, de escucha y de circulación de la
información. Para ello, primeramente,
resulta importante implementar diagnósticos y
planificaciones participativas. Si no se estimula la habilidad de
la escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido. Como
diría Prieto Castillo (1999) , se produce la "entropia
comunicacional". Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de
comunicar muy bien la información que no le interesa a nadie y
además se trunca otra vía de intercambio para
generar creatividad y
espíritu de equipo.
La comunicación interna sirve a que la
misión
y la historia de
la
organización sean compartidas por todos. En las
corrientes vinculadas al managment esto se lo vincula con la
"motivación
personal".
Ignorar los planes generales de trabajo suele conducir a la
fragmentación y al desconocimiento del sentido de las
propias acciones en
una organización.
Antes de implementar un plan hay que
conocer la
organización, realizar un diagnóstico. En este caso como se trata
solamente de la Comunicación Interna se pude:
-Realizar un relevamiento y análisis de las ofertas y demandas de
comunicación
–Entrevistas
a integrantes
-Análisis de documentos: por
documentos
definimos todo material normativo o de difusión que
utiliza la organización en sus diversos formatos y
soportes.
-Observación
-Diagramar un FODA (Analisis
de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)
Una vez concluida esta etapa, se analizara el material
procesado. De la interpretación de los datos se
identificarán cuáles son los actores generadores y
receptores de información, los flujos informativos, el
volumen y tipo
de información que reciben y generan, demandas
potenciales
¿Qué es
Gestionar la Comunicación?
Gestionar la comunicación implica definir un
conjunto de acciones y
procedimientos
mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de
comunicación para apoyar la labor de las
organizaciones.
A través de la Gestión
en la Comunicación Interna se facilita el despliegue de
todo el aparato comunicacional destinado al personal con el
objeto de:
- Promover la comunicación entre los
miembros - Facilitar la integración entre las realizaciones
personales y las institucionales - Reducir los focos de conflicto
interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de
los miembros - Contribuir a la creación de espacios de
información, participación y
opinión
No hay que olvidar que la Comunicación Interna de
toda organización esta inmersa en la Cultura
Organizacional. Es decir, por el conjunto de valores,
referencias, hábitos, ritos, signos etc. Que fundamentan
la concepción que la organización tiene de
sí misma. Esta cultura se
debe tomar como punto de partida y marco para la
implementación de una gestión ya que condiciona la
comunicación.
Cuando se habla de "Público Interno" , se lo
remite solamente al personal de una organización dada.
Pero también es importante considerar en la estrategia a
todos aquellos públicos cercanos como los proveedores o
familiares del personal que indirectamente comparten la
cotidianeidad de la institución y se pueden identificar
con ella.
En este aspecto, vale la pena apuntar que la
comunicación externa también tiene su
relación con la interna. Todo lo que se comunica hacia
fuera, a través de los medios de
comunicación, también repercute en el
público interno. Si diseñamos una campaña de
publicidad
insitucional, en contradicción con los mensajes que
circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos
importantes.
Participación: la piedra angular
La participación, tan temida por algunas
organizaciones, resulta fundamental y no se reduce solamente a
saber lo que ocurre. Es necesario la previsión de espacios
emergentes de comunicación que faciliten formar, tener y
tomar parte en los procesos
orientados a la creación de valores en las
organizaciones, sentimientos de pertenencia y valoración
del integrante como recurso humano. En otras palabras, se trata
de involucrar en lugar de convencer e imponer , de fomentar la
toma de
decisiones a partir de la experiencia de sus propios
integrantes, de favorecer la integración entre los objetivos
institucionales y los individuales, de contar con el personal
como recurso estratégico, como Cliente Interno
(como les gusta diferenciar en el marketing
institucional de vanguardia) y
no solamente como un eslabón en la cadena de
montaje.
Las instancias de participación se distinguen en
tres niveles que suponen grados distintos de
compromisos:
Información: Contar con información
sobre la organización permite a cada integrante saber
dónde esta parado.
Opinión: para facilitar la
incorporación de la experiencia de los integrantes de la
organización. A esto algunos autores lo denominan "activo
intangible". Todo ello en pos del desarrollo
institucional. La opinión presupone el
conocimiento de la información. Se trata de sumar
puntos de vistas, de identificar problemas que
otros no observaron.
Toma de Decisiones: vinculada con el desarrollo de
la autonomía necesaria en cada área. Es el nivel
superior de la participación y presupone los dos niveles
anteriores.
De acuerdo al aspecto que nos convoca, se
privilegiará el análisis de la comunicación
interna:
Este propone:
– Identificar a los actores responsables de las tareas
de comunicación institucional
– Reconocer la percepción que los actores tienen de su
propia tarea, su imagen de la
institución, su percepción de otros miembros de la
organización y sus interlocutores
– Identificar y analizar las relaciones entre los
grupos de la
organización
– Analizar el contenido y la forma de los
mensajes
– Evaluar los flujos y recursos
comunicacionales
En tanto y en cuanto el diagnóstico es una forma de construir el
proceso
participativo de la organización, es conveniente que lo
realice un grupo y no una
sola persona ya que la
complejidad de miradas lo hacen más enriquecedor. En
palabras de Pichón Riviere, "a mayor heterogeneidad, mayor
productividad".
Definir los pasos a seguir:
1. Pre– diagnóstico: Evaluar la
viabilidad y la factibilidad del
diagnóstico. ¿Están dadas las condiciones
políticas y materiales
para iniciar un proceso de
diagnostico?
2. Objetivos generales y específicos: el
objetivo
general determina qué es lo que se quiere diagnosticar y
explícita el propósito del análisis. De este
objetivo se
desprenden los objetivos
específicos.
3. Marco conceptual : son las nociones
teóricas a las que se recurre para analizar la
situación de comunicación. Se refieren al campo de
la comunicación, a los objetivos del diagnostico u otras
disciplinas de la teoría
social.
4. Marco metodológico y herramientas:
seleccionar las técnicas
(cualitativas o cuantitativas) e instrumentos que se
utilizarán para el relevamiento de la
información
5. Realidad Comunicacional: describir las
situaciones de comunicación y los actores, posteriormente
se analizar y valorar las debilidades y fortalezas en función de
su incidencia en la gestión. De esta forma, se
podrá comprender cómo cada uno de los actores se
constituye en la trama compleja de las relaciones y las
prácticas sociales. Todo ello con el objetivo final de
entender los procesos
organizacionales.
6. Debilidades, fortalezas y trayectos causales
decisivos: definir las debilidades y fortalezas asociadas a
la gestión, el contexto inmediato y el orden estructural
de la sociedad. Las
debilidades y fortalezas refieren a hechos, situaciones,
capacidades, logros considerados positivos o negativos para la
gestión.
Identificar los trayectos causales, en otras palabras,
la red de
debilidades asociadas entre sí por relaciones de
causalidad.
Establecer los nudos críticos, es decir, aquellas
debilidades de mayor relevancia por su incidencia sobre otras y
tienen la posibilidad de convertirse en futuros frentes de
acción. Además, es pertinente una acción
inmediata.
7. Tendencias: realizar las proyecciones a partir
de la extrapolación hacia el futuro a partir de las
debilidades y fortalezas identificadas. Describen un futuro
previsible en el caso que la organización no adopte
medidas para modificar el rumbo de los
acontecimientos.
8. Líneas de Acción: se construyen
como respuesta a aquellos aspectos de la comunicación
identificados como nudos críticos. Las líneas son
orientaciones que denotan la importancia y la necesidad de operar
sobre determinados puntos.
9. Escenarios: el concepto de
escenario refiere al conjunto de condiciones y supuestos en que
el plan se
sitúa. Los escenarios se tipifican como: optimista,
probable o pesimista. Ellos ayudan a imaginar alternativas frente
a futuras contingencias.
La planificación es una herramienta
guía para la organización. Ésta ordena los
pasos y los medios,
partiendo del diagnostico previo. De acuerdo al marco
teórico se diferencian tres tipos de
planificación:
– Tradicional o normativa
-Estratégica
-Prospectiva
De acuerdo, a la política explicitada
que lleva como eje importante la participación la
planificación conveniente es la tercera. La
Planificación Prospectiva concibe a la
planificación como una oportunidad para la producción colectiva de conocimiento
en el marco de un proceso educativo participativo. Las personas y
la organización se fortalecen en sus capacidades de
gestión a partir de las generación de compromisos
recíprocos entre los integrantes, la organización y
la sociedad. Se
diseña las futuras alternativas a partir de instancias
colectivas de producción del conocimiento,
tanto en lo referido al análisis de la situación
actual como a la formulación de las alternativas para su
transformación.
Establecer el contenido de los pasos de la
planificación:
- Objetivos general y específicos: el objetivo
general se operativiza a través de los objetivos
específicos que indican los caminos para alcanzarlo y
orientan los programas a
desarrollarse. - Metas y resultados esperados: las metas son la
expresión cuantitativa del logro de los objetivos
específicos de la planificación. Los resultados
esperados son la explicitación de los servicios
y/o productos
que se espera generar a partir de las actividades previstas en
la programación. - Criterios de acción políticos y
estratégicos: los primeros están vinculados con
la misión,
la visión, la cultura
organizacional y el ideal de comunicación. Son los
principios
rectores y valores esperados que la organización desea
observar durante su ejecución. En cambio, los
criterios de acción estratégicos, son
líneas maestras de acción para abordar
situaciones de comunicación específicas
reconocidas en el diagnóstico. - Programación: implica ordenar y describir lo
que queremos en nuestra organización para alcanzar los
objetivos, los resultados esperados y las metas. En la
planificación se diferencian el plan de los programas y
proyectos. Un
programa es
un conjunto de proyectos
relacionados entre sí y un proyecto es una
serie de actividades concretas. - Cuadros de correspondencia: verifica la
correspondencia entre los objetivos específicos, los
resultados esperados y las actividades comprendidas en los
proyectos. - Calendarización: ordena
cronológicamente las actividades para su posterior
seguimiento. - Evaluación:
- Evaluación de proyecto: se
pregunta si debe realizarse o no un proyecto y cómo
debe hacerse. - Evaluación continua: observa la
ejecución del proceso. Sirve para detectar las
dificultades e introducir los mecanismos de
corrección. - Evaluación de resultados: determina en
qué medida el proyecto alcanzó su
propósito (metas y resultados esperados) y
cuáles son los efectos secundarios.
Hacia un Plan de
Comunicación Institucional Interno
Una organización es producto de la
confluencia de varias dimensiones: sus objetivos, los mecanismos
organizativos y lo económico. La Comunicación
atraviesa transversalmente a la institución en todas sus
dimensiones. A raíz de ello, podemos reconocer diversos
ámbitos de la comunicación en las
organizaciones:
Ambito de la información: se compone de
normas y
datos que
permiten que la organización funciones de
acuerdo al objetivo definido.
Ambito de divulgación: son las novedades y
elementos que buscan captar a las personas, convenrserlos,
persuadirlos y sumar su voluntad a los fines de la
organización. Los boletines, las publicaciones, son
algunos de los elementos que se pueden implementar.
Ambito de formación y
socialización: tiene por meta reforzar en forma
explícita la cultura
institucional. En este marco se insertan las actividades de
capacitación, las actividades recreativas y
las celebraciones.
Ambito de participación: es la
participación destinada a que cada uno se exprese, darle
la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse el
trabajo en
equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias
y las propuestas.
Un Plan incluye en sí mismo para comunicar la
visión, los objetivos, los valores de
la organización. Para su desarrollo y ejecución
previamente se necesita contar con la decisión política de la
máxima autoridad sino
quedará en un cajón y el esfuerzo habrá sido
en vano.
Decálogo de atributos para una Gestión en
Comunicación, según Norberto Chavez:
Pertinencia: ajuste a la identidad y
los objetivos de la organización.
Sinergia: apoyo recíproco entre mensajes. Uno
corrobora al otro. Una sinergia
clásica se da entre la publicidad y la
prensa de
una
empresa.
Síntesis: concentración y especificidad.
La comunicación eficaz tiene alto grado de
concentración y especificidad. Concentración en
contenido y especificidad en contenido y en oportunidades. El
contexto del mensaje define al mensaje, aporta
significación.
Dinamicidad: Evolución adaptativa permanente. La
comunicación debe estar adaptándose permanentemente
sin perder el estilo.
Es importante la generación de distintos Soportes
de Comunicación Interna para que sea más rica la
comunicación. Los mismos pueden ser orales, escritos,
audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas
Tecnologías de la Información y
Comunicación (NTIC) abren el abanico de posibilidades e
integran distintas modalidades generando soportes Multimedia e
Hipermedia. El desarrollo de este último tema merece
capítulo aparte.
- Carta al Personal:
Las cartas deben ser
breves y legibles. Se utilizan para difundir información
importante tales como resultados, cambios en la
organización, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se
aconseja no realizarlas en forma múltiple con un
destinatario común sino personalizada.
- Carteleras:
Este ancestral pero efectivo medio de
comunicación se debe colocar en un lugar de
tránsito seguro del
personal. Puede contener información general, normativas
institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es
necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea
de rápida lectura y
notorio el cambio
periódico de su información. Es
necesario, para evitar malos entendidos, consignar en cada
mensaje los remitentes y su fecha.
- Cuadernillo de Bienvenida:
Cualquier persona que
ingresa a una Institución nueva necesita saber a
dónde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones
diseñan este material que tentativamente puede incluir:
una síntesis
histórica, las normas internas,
su organigrama, sus
integrantes, etc.
- Manuales de estilo:
Son guías sistematizadas de procedimientos
institucionales que reúnen la información
técnica, organizativa, histórica, etc. Ayudan a
organizar y coordinar las actividades. Además, como la
dimensión de la comunicación es amplia colabora
indirectamente en la imagen creando
una sinergia de
discursos no
necesariamente verbales; evitando contradicciones.
- Folletos:
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART
o ¿Qué hacer frente a un accidente laboral? se
pueden diseñar sencillos y prácticos
trípticos para el personal en el contexto de
campañas de concientización inerna.
- Publicación Institucional:
Una revista
interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia
es que en ella confluyen informaciones de diferentes
áreas. Así, se produce una comunicación
ascendente, descendente y lateral. Además, la
identificación de los integrantes con su contenido
conlleva, por lado, la valoración como persona y , por
otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se
adecuan a los hábitos de lectura de
cada cual y crea una cita periódica entre la redacción y el personal.
- Reuniones:
Las reuniones son un espacio de comunicación
para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo
importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelación.
- Línea abierta o Línea
directa:
Es una línea telefónica donde todos pueden
llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un
contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la
organización y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen
su nombre y sector. Los mensajes serán revisados por el
responsable y a los pocos días se deben contestar los
mensajes.
- Buzón de Comunicaciones:
Permiten que todos los integrantes de la
organización se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los niveles superiores de la
organización su planteo. No deben tenerse en cuenta los
mensajes anónimos.
- Medios electrónicos
Las relaciones hombre-espacio/ hombre-hombre,
en el contexto de la Revolución
Científico Tecnológico, cada vez se producen menos
frente a frente. Un número creciente de redes se intercalan y
organizan la interacción. A partir de ello resulta
necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no
sólo de individuo a individuo, sino también de los
individuos con la organización como espacio de
pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en marcha
una empresa se puede
citar:
E-mail: sus ventajas son: rapidez,
interactividad, multidifusión, facilidad de
fijación del destinatario.
Intranet: es una red interna. Presenta la
ventaja de ser un medio rápido e instantáneo.
Sólo se necesita colocar las computadoras
en red.
Listas de distribución y foros de discusión
por internet: puede servir para motivar a los integrantes en
el uso de estas herramientas y
estimular su pertenencia. Los temas pertinentes serían
institucionales.
En la página web
institucional se puede prever un área restringida
sólo para los integrantes de la institución e
implementar los foros.
La evaluación
del proceso periódica es necesaria para analizar la
posibilidad de realizar ajustes en el rumbo si lo fuera
necesario. Los datos obtenidos darán lugar a acciones
futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan
será difícil mantener una estructura de
comunicación interna. Los métodos
más difundidos son las encuestas y
sondeos de opinión interno.
También hay que considerar las evaluaciones
previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su
ejecución y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se
cumplieron los objetivos fijados, las metas y los resultados
esperados.
Daniel Prieto Castillo, La Comunicación en
la
Educación, Ediciones Ciccus La Crujía, Argentina,
1999.
Francois Eldin, El Managment de la
Comunicación, Edicial S.A, Argentina,
1998.
Alejandro R. Balza y Karina Aphal, Desarrollos en la
Comunicación Interna , comunicologos.com.
Jesica Croci, Comunicación Indoor,
Monografías.com
Leonardo Enrique Sayago, Investigación en Comunicación Organizacional,
Licencomunicacion.com.ar
Lic. Mónica María Viada,
Comunicación Institucional: la comunicación bien
entendida empieza por casa,
licencomunicacion.com.ar
Trabajo realizado por:
Carla Cirigliano,
Comunicadora Social y Tec. en Comunicación de las
Organizaciones