Análisis de Mercados

2. Análisis de
   Mercados
3. División
   geográfica de Mercados
4. Segmentación
   del Mercado
5. El Mercado
   industrial
6. Mercadotecnia de
   servicios
7. Distribución
   física o logística de
   mercadotecnia

ANALISIS DE MERCADOS

Definición

Se entiende por análisis de mercados como la
distinción y separación de las partes del mercado para
llegar a conocer los principios o
elementos de este.

Para realizar un análisis de mercados adecuado
necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de
mercado que existen.

Entre los tipos principales de mercado
encontramos a:

• Mercados de Consumo
• Mercados Industriales
• Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que
están destinados al consumo
individual o familiar.

Los bienes de
consumo se
clasifican en función
del comportamiento
de compra del consumidor
en:

1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso
   común que se compran con frecuencia y requieren un
   mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes
   se clasifica en otros tres grupos:

• Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan,
  la pasta de dientes, la leche, el
  tabaco.
• Bienes de Compra por Impulso: son los bienes
  comprados sin ninguna planificación previa de su
  búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en
  muchos sitios y esto hace que el consumidor
  repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras
  golosinas son ejemplos de productos
  de este tipo.
• Bienes de Compra de Emergencia: que son los
  productos
  que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la
  necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los
  paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos
   bienes que adquieren los consumidores después de un
   relativo esfuerzo de búsqueda y comparación.
   Ejemplos de este tipo de bienes son los
   electrodomésticos, los muebles y las prendas de
   vestir.
2. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que
   tienen ciertas características que permiten
   considerarlos como únicos y sus consumidores
   están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
   adquirirlos. En relación con este tipo de
   artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere.
   Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir
   de marcas
   exclusivas.
3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los
   cuales el consumidor no tiene conocimiento
   de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los
   nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la
   publicidad son
   un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia
   es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida
   o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el
   consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que
son comprados para servir a los objetivos de
las organizaciones.

  En este mercado podemos distinguir
cinco tipos de compradores:

• Las empresas y
  cooperativas
  agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser
  organizaciones muy reducidas con procesos de
  compra poco racionalizados.
• Las empresas
  extractivas, de producción de energía,
  manufactúrales y de la construcción.
• Los revendedores que compran los productos terminados
  y los vuelven a vender sin realizar ninguna
  transformación física en el
  mismo.
• Las administraciones públicas
• Las empresas y otras instituciones de servicio que
  adquieren bienes y servicios
  para poder llevar
  a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones
de bienes de naturaleza
intangible.

Los servicios son las actividades separadas,
identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y
deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un
producto o
servicio.

La forma mas usual de clasificar a los servicios es en
función
de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

• Comercio: comercio al
  por mayor e intermediarios del comercio.
• Hosteleria: hoteles y
  otros tipos de hospedaje de corta duración

– Transporte,
Almacenamiento y
Comunicación:

transporte terrestre, marítimo, correos y
telecomunicaciones.

• Intermediación financiera: seguros y
  planes de pensiones.
• Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y
  equipo.
• Administración pública, Defensa y
  Seguridad
  Social: prestación pública de servicios a la
  comunidad.
• Educación: enseñanza primaria, secundaria,
  superior.

DIVISION GEOGRAFICA DE MERCADOS

Las diferencias geográficas en la conducta del
consumidor conducen por lo general al desarrollo de
mezclas de
mercadotecnia
diferentes para los segmentos geográficos seleccionados
como meta.

DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS

Los mercadólogos internacionales por lo general
dividen el mercado global conforme a líneas regionales o
nacionales.

El clima y el
terreno también se pueden usar para dividir un mercado.
Algunos fabricantes de fijadores para el cabello se dirigen ala
gente que vive en áreas de mucha humedad, mientras que
quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la
gente de climas áridos.

DENSIDAD DE POBLACIÓN Y DENSIDAD DEL
MERCADO.

La densidad de
población de un área es el
número de personas por kilómetro
cuadrado.

Naciones, estados, ciudades y vecindarios varían
en su densidad de población.

La densidad del mercado interesa al mercadólogo
más que la densidad de población.

Para él, la densidad del mercado es la cantidad
de personas por unidad de superficie (kilómetro cuadrado,
por ejemplo) en un área determinada que son clientes
potenciales para la oferta del
mercado.

Dividir un mercado basándose solo en
variables
geográficas suele tener como resultado la creación
de un segmento grande que es todavía muy
heterogéneo para una mercadotecnia
eficaz. Es por eso que a menudo se segmenta un mercado combinado
dos o más categorías de variables de
segmentación.

La forma de comprar, el tipo de productos que se
adquieran, e incluso la frecuencia de compra tienen una
influencia directa del lugar donde la gente vive, de las
condiciones geológicas, climáticas,
hidrológicas, etc.

La segmentación de mercados a partir de las
variables geográficas, nos permite nos permite identificar
grupos de
consumidores específicos ubicados en unidades
geográficas tales como, países, estados,
municipios, ciudades, zonas, etc.

EJEMPLO DE SUBDIVISIONES TIPICAS PARA VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICAS.

VARIABLE EJEMPLOS DE POSIBLES

SUBDIVISIONES

Región global Latinoamérica, Europa
Occidental, Norteamérica

Nación Brasil, Francia,
Estados
Unidos.

Región nacional Pacifico, Oriente Sur Central,
Nueva Inglaterra

Tamaño del estado Grande, Mediano,
Pequeño

Tamaño del municipio Grande, Mediano,
Pequeño.

Tamaño de ciudad Area metropolitana, no
metropolitana

Vecindario Superpoblado, urbano

Clima Del norte, del Sur.

Terreno Llanos, montañas, colinas,
desierto.

Densidad de población Urbana, suburbana,
rural.

Densidad del mercado Muy potencial, medianamente
potencial, poco potencial.

LAS VARIABLES GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR
SON

• Unidades Geográficas.
• Condiciones Geográficas.
• Raza.
• Tipo de población.

UNIDAD GEOGRAFICA

 Se entenderá como unidad geográfica
el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma
de gobierno,
cultura,
religión,
costumbres, etc., de tal forma que podemos definir unidades
geográficas de diferentes tamaños como
son:

Región .-Se define como el territorio que forma
una unidad al tener caracteres comunes, como el clima, la
topografía, la etnia, etc.(La región
Lacandona).

Municipio.-Puede definirse como una asociación
natural formada por los habitantes que viven en territorio
cercano, gobernados por un Ayuntamiento, dentro de un municipio
puede existir mas de una región de acuerdo a
características de tipo psicografico.

Estado.- Se define como un territorio en régimen
federal, que tiene una forma de gobierno propio y
pertenece a un país.

País.-Se define como un territorio, considerado
como unidad geográfica y cultural;

A través de la definición de la unidad
geográfica, es posible determinar tres conceptos de
mercados.

 Mercado local.- Se considera como el
grupo persona
habitantes de una región, municipio, estado o
localidad que tiene una necesidad específica, y cuenta con
las características necesarias para consumir un producto
determinado.

Mercado Nacional.- Es el grupo de
personas con una necesidad específica y cuentan con las
características necesarias para consumir un producto
determinado dentro de las fronteras de un país o nación.

Mercado Global.- Conjunto de personas que
comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras
de su país, el mercado global conjunta paises que tienen
acuerdos comerciales y que venden sus productos en estos
adaptando las características de los mismos a las
necesidades de cada país.

 Clima.- El clima es un factor determinante
en la
personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente
por lo mismo será un factor que afecte la forma en que los
consumidores compraran productos y servicios.

Relieve.- Es de gran relevancia al definir nuestros
segmentos de mercado, junto con el clima y la hidrografía
de la región, el tipo de suelo y la flora
que integran la zona geográfica donde vive la gente que
pertenece a nuestro segmento de mercado definirá el tipo
de productos que pueden comercializarse, el tipo de envases, el
empaque y el
tipo de promoción que deberá
hacerse.

Uno de los parámetros de definición de los
segmentos puede, en algunos casos, ser la raza predominante del
grupo. Las razas humanas se definen como grupos de la especie
humana que presentan diferencias por le color de la
piel, la forma
del cráneo, etc.

Algunos de los grupos que podemos definir en este
concepto
son:

Asiáticos.

Latinos.

Chicanos.

Árabes.

Afroamericanos.

Negros.

Blancos.

Se refiere a las condiciones de densidad de las
comunidades donde pretendemos comercializar nuestros
productos.

Megalopolis.- Se refiere a ciudades de gran
tamaño, con un alto índice de densidad de
población, (New York,
Cd. De
México).

Urbana.- Son ciudades grandes, con alto índice de
densidad de población, la diferencia con las megalopolis
se refieren a que estas son un poco mas
pequeñas.

Suburbana.- Son las concentraciones que estan
próximas a poblaciones urbanas o megalopolis, tienen un
menor índice de población.

Rural.-La población rural dista de ser una
ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y
tiene pocos habitantes, la vida es menos activa en estas
zonas.

Segmentación del
Mercado

Definición

Identificación de grupos de consumidores que
suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una
combinación particular de nuestras ofertas.

He aquí un ejemplo de cómo
podríamos clasificar a los consumidores en segmentos,
observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores
de la siguiente figura:

 Las personas se siente
atraídas por distintos aspectos de un producto o de una
mezcla de mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de
béisbol externan diversas reacciones cuando su equipo
consigue un rally de carreras en la octava entrada.

Al seguir una estrategia de
segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar
sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho
la General Motors con su amplia selección
de modelos
económicos, familiares y de prestigio, que incluyen
desde el Chevrolet hasta el Cadillac.

Algunas de la ventajas que tendremos al aprovechar
el
conocimiento de las necesidades de un mercado son las
siguientes:

1. Estaremos en mejor posición de identificar y
   comparar las oportunidades de mercadotecnia. Estas
   estarán presentes cada vez que encontramos uno o mas
   segmentos que no están muy contentos con los productos
   actualmente disponibles para ellos.
2. Podemos introducir ajustes mas finos en nuestra
   mezcla de mercadotecnia que trate de satisfacer al mayor
   número posible de clientes,
   diseñaremos y trataremos programas que
   estén destinados específicamente a cada segmento
   del mercado.
3. Podemos idear nuestros programas y
   presupuestos
   de mercadotecnia basándonos en un panorama mas claro de
   cómo cada segmento tiende a reaccionar.

Selección de la Base de
Segmentación

Se dispone de muchísimas variables que sirven
para dividir el mercado global en segmentos significativos. En
general se pueden clasificar en las siguientes
variables:

1. Geográficas
2. Demográficas
3. Psicográficas
4. Conductistas

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a
características de ubicación geográfica u
otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde
los hemisferios completos hasta los barrios de una
localidad.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo,
tamaño de la familia,
ingresos,
ocupación y escolaridad son algunas de las variables que
suelen emplearse en este tipo de segmentación del
mercado.

Dichas variables son especialmente útil por dos
motivos: 1) son relativamente fáciles de medir

 Y 2) a menudo guardan relación
con las necesidades del consumidor y la conducta
(comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica

Esta segmentación incluye la personalidad
del individuo y su estilo general de vida.

Como en el caso e otras modalidades de
segmentación, está se usa mucho junto con las otras
tres categorías, esto es, las medidas psicográficas
pueden hacerse al mismo tiempo que las
descripciones geográficas, demográficas y
conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la
actitud,
conocimiento,
hábitos y otras variables semejantes conexas con el
producto y sus atributos.

Entre las variables de este método se
encuentran:

• Segmentación por Beneficios: se ocupa de las
  ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un
  producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los
  investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy
  diversos de preferencia: un grupo concedía mucho
  valor a la
  comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios
  bancarios.
• Tasa de Uso: en esta modalidad de
  segmentación, a los individuos se les clasifica
  según la cantidad del producto que suelen consumir. Por
  ejemplo se ha comprobado que una mitad de los bebedores de
  cerveza
  representan casi el 90% del consumo de este
  producto.
• Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está
  segmentación supone que no dos reaccionarán igual
  al ser sometidos a uno o mas estímulos de mercadotecnia.
  Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y
  otros la mejor calidad del
  producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo
  hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como
  cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos
  promociónales.

Selección de la Base de
Segmentación

En términos generales hay dos sistemas
fundamentales para identificar los segmentos significativos: el
método
apriorístico y el método de
conglomerados.

Método Apriorístico

En él decidimos de antemano cuales variables
probablemente resulten útiles y luego se efectúa la
investigación para describir los miembros
de dichos segmentos. Además de medir las variables de
segmentación propuestos es preciso reunir información acerca de las compras de los
miembros, hábitos del producto y sus patrones de contacto
con los medios de
comunicación.

Método de Conglomerados

En el segundo método nos servimos del
método de conglomerados para encontrar perfiles
multivariados que se fundan en diversas variables. Naturalmente
algunas de ellas incluirán medidas tan pertinentes como
compras, uso del
producto y hábitos a una extensa batería de
mediciones referentes a las variables potenciales y el
análisis de conglomerados se emplea para cuales son
verdaderamente significativas como base de la
segmentación.

Segmentación de Mercados ( Simplificado
)

EL MERCADO
INDUSTRIAL

El mercado industrial esta integrado por los compradores
de todas las industrias,
excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y
los establecimientos no clasificados. La agricultura,
lo forestal, la pesca, la
minería,
la construcción y la fabricación,
generan productos físicos y cuentan con menos de la mitad
de todas las empresas industriales. El resto lo integran las
industrias con
servicios intangibles. El mercado industrial es el más
grande y diversificado de los tres mercados
organizacionales.

Mercados organizacionales:

• Mercado de ventas a
  industrias

Agricultura, forestal y pesca

Minería

Construcción

Manufacturas

Transporte

Comunicación

Electricidad, gas y servicios
sanitarios

Finanzas, seguros, bienes
raíces, servicios

• Mercado de venta
  directa

Ventas al mayoreo

Ventas al menudeo

• Mercado de venta al gobierno

Federal

Estatal

Local

Valor agregado por fabricación

Este término significa que el valor ha sido
agregado a un producto cuando las operaciones de
procesamiento o fabricación causaron un cambio
útil en la forma del producto.

En otras palabras, hay gran concentración de
términos de valor agregado por la fabricación. Ya
que los grandes fabricantes representan tan enorme potencial de
ventas, con
frecuencia los mercadologos industriales crean mezclas de
mercadotecnia hechas a la medida para cada cliente
potencial.

Una distinción importante para los mercadologos
que venden a los fabricantes es la que existe entre los
fabricantes de equipo original y los usuarios. Para un proveedor,
un fabricante de equipo original (OEM) es una empresa que
copra productos industriales y los incorpora al producto que el
fabricante produce y comercializa.

El mercado de la reventa

El mercado de la reventa esta integrada por las empresas
relacionadas con el comercio mayorista y minorista. Estos
revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran
productos a sus proveedores y
los venden a sus clientes. Excepto los productos que los
fabricantes venden directamente a los consumidores finales, todos
los productos se venden a través de
revendedores.

Cuando un revendedor vende un producto, este es
esencialmente de la misma forma que cuando lo compro al
proveedor. Por lo tanto, los revendedores no están
relacionados con la creación de la forma utilidad. En
lugar de eso, se enfocan en la creación de la utilidad de
tiempo, lugar
y posesión. Ellos crean el valor agregado por la
mercadotecnia. El valor agregado se refleja en sus ingresos por
ventas, menos el costo de ventas y
de servicios de compras.

El mercado gubernamental

Hay gran cantidad de asignaciones por sorteo en la venta
al gobierno por que los contribuyentes quieren asegurarse de que
obtenga lo que paga y no haya favoritismo en la selección
de los proveedores.
El gobierno federal anima a los proveedores potenciales, en
especial a los pequeños negocios, para
que se interesen en la mercadotecnia gubernamental. En general,
las compras gubernamentales se ven afectadas por las metas
sociales, políticas
y económicas. Por ejemplo, algunas compras gubernamentales
se reservan para los negocios
pequeños cuya propiedad sea
de una minoría.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Como ya vimos, el mercado industrial es el más
grande y diversificado de los tres mercados organizacionales.
Algunas de las características identificadas en la figura
6-2 describen los tres tipos de mercados organizacionales. Por
ejemplo, los compradores de los mercados industriales, de reventa
y gubernamentales son profesionales que se comprometen en una
compra de mayor especificación, manejan negociaciones
más complejas y hacen mayor uso del arrendamiento con
relación a la que ofrecen a los últimos
consumidores.

Características del mercado
organizacional

Demanda derivada

Mayor volumen total de
ventas

Mayor número de compradores

Mayor variación en el volumen de
ventas

Mayor concentración territorial de
clientes

Mayor rigidez de la demanda
primaria

Mas profesionalismo en las compras

Mas compras directas

Mayor especificación en las compras

Negociación mas complicada

Negociación menos frecuente

Mas compras recíprocas

Mayor uso de arrendamientos

Mayor número de decisiones entre fabricar
o

comprar

Demanda derivada

La demanda para
los productos industriales es una demanda derivada que resulta de
la demanda para los productos del consumidor.

Volumen total de ventas mayores

Las ventas totales son mayores en el mercado industrial
que en el mercado de consumo, aun cuando hay muchos menos
compradores industriales que últimos
consumidores.

Menor numero de compradores

Un mercadólogo industrial vende a un
número mucho menor de compradores que uno de productos de
consumo. En algunos casos, el mercadólogo industrial
sólo puede tener un gran cliente.

Mayor variabilidad en el volumen de
compra

Hay mayor variabilidad entre los
compradores industriales en su volumen de compra que la que hay
en el mercado de consumo.

Mayor concentración geográfica de
clientes

Los compradores industriales están concentrados
geográficamente; por su parte, los fabricantes se
encuentran en las áreas metropolitanas de los grandes
estados industriales.

Compras más profesionales

Los compradores industriales por lo general
tienen un enfoque mas formalizado para las compras, que el de los
últimos consumidores. Para las compras más costosas
y complejas los comités de compras, integrados por
personas con diversas clases de experiencias, a menudo participan
en la decisión de compra.

Los profesionales que manejan las compras para sus
organizaciones se llaman agentes de compras o gerentes de
compras. La Asociación Nacional de Gerencia de
Compras, una organización profesional, otorga la
designación de Gerente de
compras certificado (CPM) a los gerentes de compras que
satisfacen los requisitos de certificación.

Compra más directa

La mayoría de los últimos
consumidores compran los productos a minoristas en vez de
comprarlos directamente con los productores. Pero muchos
compradores industriales compran productos directamente a los
fabricantes.

Negociación mas compleja

Existe una considerable negociación entre el comprador y el
vendedor en la compra y venta de muchos productos industriales,
especialmente en los productos caros y complicados.

Más compra recíproca

Hay una gran cantidad de compras
recíprocas en la mercadotecnia industrial. Un
mercadólogo puede comprarle a su proveedor principalmente
por que ese proveedor también le compra a el.

Mercadotecnia de servicios.

    Algunas personas pueden creer que no
hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la
cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas
organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y
barberos) no piensan de sí mismos como productores o
vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo
hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de
servicios. 

Naturaleza e importancia de los servicios.

    Servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente
intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que
no están necesariamente unidas a la venta de un producto u
otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir
el empleo de
bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no
hay transferencia de la propiedad (en
forma permanente) de estos bienes tangibles. 

    Los trabajos en el área de
servicios, de modo característico, se mantienen mejor en
una recesión que los trabajos en las industrias
productoras de mercancías.

    Casi la mitad de los gastos del
consumidor son para la compra de servicios. Además, la
proyección para los próximos años indica que
los servicios tendrán una participación aun mayor
en el empleo y en
los gastos del
consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la
economía
de servicios es que los precios de la
mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente
más rápido que los precios de la
mayor parte de los productos. 

Características de los servicios:

Los servicios en forma típica poseen
características distintivas que crean retos y
oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas
características dan por resultado programas de
mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de
aquellos que encontramos en la mercadotecnia de
productos. 

1. intangibilidad:
       Los servicios
   son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse,
   oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen
   una operación de cirugía cosmética no
   pueden ver el resultado antes de la adquisición; los
   pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y
   la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir
   la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del
   servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la
   ubicación, las personas, el equipo, el material de
   comunicación y el precio, que es lo que
   pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe
   procurar que en cierta forma sea tangible.
2. Inseparabilidad:
       Los bienes físicos se producen,
   después se almacenan, mas tarde se venden y mucho
   más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien
   los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es
   prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su
   cliente también esta presente cuando el servicio se
   produce, la interacción proveedor-cliente es una
   característica especial de la mercadotecnia de
   servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
   resultado.
3. Variabilidad:
       Los servicios
   son muy variables; su calidad depende del proveedor y de
   cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo,
   ciertos hoteles tienen una mejor
   reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del
   mostrador de registro puede
   ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente
   ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del
   servicio de un solo empleado puede variar según su
   energía y estado de ánimo en el momento de
   atender al cliente.
4. Calidad de perecedero del servicio:

    Los servicios son perecederos, no
pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente.
Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas a las
que no asisten porque el valor del servicio existía
sólo en el momento en que el paciente no llegó.
Esta característica de los servicios no es problema cuando
la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa,
los proveedores enfrentan problemas.

Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de
servicios.

    El crecimiento de los servicios, por
lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en
la industria de
servicios, sino más bien a la madurez de la economía y al aumento
de los niveles de vida de nuestra sociedad. En
forma tradicional, los ejecutivos de las compañías
de servicio no han estado orientados hacia la
mercadotecnia.

    Quizá podamos identificar las
razones para esta carencia de orientación de
mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos
servicios crea a menudo más dificultades a los que se
enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de
servicio, particularmente los servicios profesionales, los
vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y
no como comercializadores del servicio. También, el
fracaso del administrador
para reconocer que la competencia
existe puede influir en la carencia de interés en
la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de
utilidad pública y ferrocarriles, por
ejemplo. 

    La razón que todo lo abarca,
sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han
reconocido todavía cuán importante es la
mercadotecnia para el éxito
de una empresa. Este
fracaso se ha reflejado en dos áreas de
debilidad. 

1. Estos ejecutivos tienen una visión limitada de
la función de mercadotecnia y del negocio en el que se
encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al
considerar otras partes del sistema. Como
consecuencia, la
administración falla en reconocer que muchos de sus
problemas son
de mercadotecnia. 

2. Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las
actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas
de éstas carecen de un ejecutivo cuya única
responsabilidad sea la mercadotecnia, la
contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa
productora de bienes.  

    Por fortuna, hay evidencia de que la
situación total ha mejorado en forma marcada entre los
comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un
largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la
perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y
aceptación del concepto de
mercadotecnia en la industria de
servicios.

Clasificación de servicios.

     Una clasificación
útil de servicios comerciales se menciona a
continuación. No se ha tratado de separar estos servicios,
teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores
hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son
adquiridos por ambos grupos del mercado.  

1. Vivienda: (incluye el
alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y
granjas). 

2. Actividades hogareñas:
(incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo
casero, jardinería y limpieza del hogar). 

3. Recreación: (incluye el
alquiler y reparación de equipo empleado en participar en
actividades recreativas de entretenimiento; también la
admisión a todos los eventos de
entretenimiento, recreación
y diversión). 

4. Cuidado personal:
(incluye lavandería, tintorería, cuidados de
belleza). 

5. Cuidado médico:
(incluye todos los servicios médicos, dentales,
enfermería, hospitalización,
optometría y todos los demás
cuidados). 

6. Educación
privada.
 7. Servicios comerciales y
otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa
y de mercadotecnia). 

8. De seguros y
financieros: (incluye los seguros personales y sobre
la propiedad, servicios de crédito
y préstamos, asesoría en inversiones y
el servicio de impuestos). 

9. Transportación:
(incluye flete y servicio de pasajeros en transportes
comunes, reparaciones y alquiler de
automóviles). 

10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios
especializados de comunicación comercial).

Programa estratégico para mercadotecnia de
servicios.

     Dadas las
características de los servicios, la tarea de determinar
los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en
una industria de servicios es a menudo única y
retadora.

Análisis y planeación
del mercado.

    El análisis del mercado y los
procedimientos
de planeación
son esenciales, lo mismo si una empresa
está vendiendo un producto o servicio. Los
mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de
la población y del ingreso en la medida en que afectan al
mercado de sus servicios. Además, deben analizar
cuidadosamente porqué sus clientes quieren sus servicios y
determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los
mismos o diferentes motivos. También, los vendedores deben
determinar los patrones de compra para sus servicios
(cuándo, dónde y cómo compran los clientes,
quién hace la compra y quién toma las decisiones de
compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento
de compra (actitudes,
percepciones, personalidad,
etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como
en la de productos. De manera similar, los factores
sociológicos de la estructura
social en clases y las influencias de los pequeños grupos
son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de
la adopción y
difusión de la innovación de un producto también
son pertinentes en la mercadotecnia de
servicios. 

Planeación y desarrollo del
servicio. 

     Los nuevos servicios son tan
importantes para una compañía de servicios como lo
son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos,
aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de
antigüedad en un grado importante. En forma similar, la
mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no
son deseados o son poco útiles también son metas de
importancia.

    La planeación y el desarrollo
del producto tiene su contraparte en el programa de
mercadotecnia de una industria de servicios. La administración puede utilizar un procedimiento
organizado y sistemático para determinar 1) qué
servicios se ofrecerán, 2) Cuáles serán las
políticas de la compañía con
respecto a la duración y amplitud de la línea de
servicios y 3) qué es necesario que sea hecho en la forma
de atributos del servicio, como marcas o
proporcionar garantías.

    Las características de ser
altamente perecedero y de fluctuación en la demanda
combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios
están entre las razones de porqué la
planeación del producto es de importancia crítica a
los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios
puede expandir o contraer su "línea de productos", alterar
los servicios existentes y tener comercio ascendente o
descendente.
 Precio de los servicios. 

    En la mercadotecnia de los servicios,
en ningún lugar existe una necesidad mayor para la
creatividad
empresarial y las habilidades que en área de precios.
Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo,
por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos
fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las
características conllevan implicaciones significativas en
la empresa.
Hacen que la determinación del precio sea una actividad
típicamente importante.

    Estas consideraciones sugieren que la
elasticidad de
demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado
por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a
menudo reconozcan una demanda inelástica. Entonces ellos
pueden cobrar precios más altos. Pero fallan cuando deben
actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con una
demanda elástica, aunque un precio menor pudiera
incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la
utilización de las instalaciones y probablemente la
utilidad neta.

    En algunas industrias de servicios,
el vendedor privado fijará un precio, pero éste
debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta
regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la
oportunidad para determinar un precio con imaginación y
habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces
una asociación comercial o profesional establecerá
o influirá en gran forma con los precios dentro de una
industria, aunque la legalidad de esto está siendo
investigada. 

Canales de distribución para los
servicios. 

    En forma tradicional, la mayor parte
de los servicios se han venido directamente del productor al
consumidor o al usuario industrial. No se han empleado
intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del
vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma
simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la
atención médica y el servicio de
reparación se venden en forma típica sin
intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados
geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero
también permite que personalicen sus servicios y reciban
una retroalimentación rápida y detallada
del cliente.

    El único otro tipo de canal
usado con frecuencia incluye un agente intermediario.

    Cuando se utilizan intermediarios,
tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser
ampliados mediante la "industrialización" de sus
trabajos.

    La característica de
intangibilidad significa que los problemas de distribución física son
básicamente eliminados por muchos productores de servicio.
Los modelos de
ubicación de los almacenes,
fórmulas para cantidades de pedido económicas y
técnicas similares de investigación
de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de
mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un
producto. 

Promoción del servicio. 

    La tarea de administración es especialmente
difícil cuando la empresa debe
elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de
servicios intangibles. Es mucho más fácil vender
algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la
mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la
publicidad y
otras formas indirectas de promoción son usadas en forma
extensiva.

    La venta personal se convierte en
crítica para poder fomentar
una relación estrecha entre el comprador y el vendedor.
Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los
servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de
los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos.
Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de
recreación-entretenimiento, se benefician en forma
considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los periódicos,
radio y
televisión
ayuda en este asunto, como lo hacen las críticas de los
periódicos sobre las películas, obras de teatro y
conciertos. La sección de viajes en los
periódicos han ayudado a vender transportación,
hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los
viajes.

    Como un tipo indirecto de
promoción, los doctores, abogados y agentes de seguros
pueden participar en forma activa en los asunto de la comunidad como
medio para que sus nombres estén ante la imagen
pública. Las empresas de servicio (bancos, servicios
públicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer
nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a
la comunidad significará automáticamente una
expansión de mercado para ellos. 

    Un programa promocional en una
empresa de servicios debe tener tres metas principales. La
primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan
llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas
de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena
reputación. Debido a que la empresa está
comercializando intangibles, una buena reputación es
crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar
la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los
anuncios también pueden hacer hincapié en el
servicio cortés, amistoso y eficiente.

    El esfuerzo promocional de una
empresa de servicios puede ser aún más efectivo si
el vendedor puede aunarlo a algo tangible.

Distribución Física o
Logística de Mercadotecnia

Son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica
y el control de flujo
físico de materiales,
bienes finales e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los
requerimientos del cliente y obtener una utilidad. La logística no sólo aborda el problema
de la distribución de salida , sino también el
problema de la distribución de entrada.

En la actualidad las empresas están concediendo
más importancia a la logística de mercadotecnia por
varias razones: *El servicio al
cliente y su satisfacción , para lo cual la
distribución es un elemento muy importante. *Los costos de flete y
transportación equivalen a alrededor del 15% del precio de
un producto promedio Metas del Sistema
Logístico *Proporcionar el mejor servicio al
cliente, al costo más
bajo. —El nivel máximo de servicio al cliente implica
entrega rápida, grandes inventarios,
variedades flexibles, políticas liberales de
devolución y otros servicios. —

La reducción al mínimo de los costos de
distribución implica una entrega más lenta,
inventarios
más pequeños y lotes de envíos más
grandes. Principales Funciones
Logísticas Dada una serie de objetivos de
logística, la compañía esta preparada para
diseñar un sistema de logística que reduzca al
mínimo el costo de lograr esos objetivos.

Las principales funciones
logísticas incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento,
control de
inventarios y transportación. Procesamiento de
Pedidos

Una vez recibidos, los pedidos se deben procesar con
rapidez y precisión. Los artículos enviados
deberán ser acompañados de documentos de
embarque y facturación, con copia a varios
departamentos.

Almacenamiento

Todas las compañías necesitan almacenar
sus bienes mientras esperan el momento de venderlos. Esto debido
a que los ciclos de producción y consumo muy raramente son
iguales. Inventario Los
niveles de inventario
también afectan la satisfacción del cliente. Lo
más recomendable es mantener un delicado equilibrio
entre un inventario excesivo y uno muy reducido. Las decisiones
concernientes al inventario i plica saber cuando se debe hacer un
pedido y que tanto se debe pedir. Durante la década
anterior, muchas compañías redujeron en gran medida
sus costos de inventarios y otros relacionados, por medio de
sistemas
logísticos de Justo a
Tiempo.

Los sistemas Justo a Tiempo
requieren pronósticos precisos y entregas
rápidas, frecuentes y flexibles, de manera que las nuevas
existencias estén disponibles cuando se
necesitan.

Transportación

Cuando las compañías envían sus
bienes a sus almacenes, a sus
distribuidores y a sus clientes, pueden elegir entre cinco modos
de transportación: ferrocarril, vías
acuáticas, camiones, vías de ductos y
avión.

BIBLIOGRAFIA

Kinnear, C. y Taylor
J.

 Investigación de Mercados. Mc Graw
Hill, México

Urquizo, P. Análisis de Mercados. Servicio
de Publicaciones de la Universidad de
Zaragoza.

Realizado por:

Edgar Domínguez

Materia: Mercadotecnia