Amazon.Com
Amazon.Com – Un modelo de
referencia del comercio
electrónico en la Red
Su creador.
Fue Jeffrey Bezos. Después de abandonar su
trabajo como programador en Wall Street, se fijó como
objetivo
construir la mejor tienda online del mundo (no la primera, la
mejor) con una idea obsesiva: considerando al comprador como la
mejor experiencia comercial. Y fundó en 1994, con
sede en un garaje de Seattle – EE.UU., la empresa
Amazon. Siendo la primera librería virtual de la
Web.
En la actualidad, es una tienda online de libros,
música y
otros, que ofrece servicios
que los comercios tradicionales no pueden ofrecer: precios
bajos, selecciones bien documentadas y una nutrida información sobre los productos.
Dice Jeffrey Bezos:
"El concepto de
negocio, éxito y rasgo distintivo de Amazon es
que nuestro catálogo de ofertas de libros es
cuasi – infinito, reproducible, barato y portátil para
el mundo entero, por la vía de Internet.
El resto se diferencia poco o nada de una tienda de
venta de
libros por catálogos, los dos tipos de comercio
son muy parecidos.
Sólo cambia el método de realizar el pedido, pero,
dado el carácter interactivo de Internet,
podemos hacer ofertas personalizadas a los múltiples
clientes,
llegamos a conocer los gustos y preferencias de cada
uno.
Esto no se logra en la venta por
catálogos, por la dificultad y lentitud en el diálogo cliente
vendedor. Trabajamos como el antiguo librero de hace cien
años que conocía, de cada uno de sus clientes,
todos los gustos y las aversiones."
Desarrollando la idea original.
Consistió en utilizar el sitio web como
sustituto de los puntos de venta minoristas y hacer que los
libros fueran remitidos directamente a los clientes a
través de los distribuidores.
Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo
de servicio
integral que tenían en mente, Amazon tenía que
guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma,
pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente
organizados como para cumplir rápidamente con pedidos de
uno o dos ejemplares.
Por ello, Amazon alquiló un depósito de
4,650 m2 en Seattle , en el cual podía embalar los
libros a sus clientes, que posteriormente duplicó sus
instalaciones de distribución de Seattle y abrió un
nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle, aumentando en 6 veces
su capacidad de almacenamiento.
De hecho, Amazon convenció a sus dos
principales distribuidores: Ingram Books y Baker & Taylor para que
les enviaran los libros a pedido, para así reducir
existencias y bajar los costes de inventario.
Amazon no paga los libros hasta que no los vende.
Realmente, en Internet el cliente compra
un libro a los
22 días de su aparición, en el día 24
disponemos de su dinero y
hasta el 60 no pagamos al distribuidor, por lo que se tiene
liquidez durante 36 días.
En el mundo físico, a los 35 días se
paga al distribuidor, pero al cliente no le llegará
hasta el día 60 y el 62 cobra. El librero adelanta su
dinero 27
días.
Comprar en esta librería virtual tiene
numerosas ventajas. Para empezar, el precio es
mucho menor que el de las librerías tradicionales.
Amazon ofrece descuentos de hasta el 40%. Además, su
sistema de
distribución es sumamente eficaz. O sea,
que resulta un sistema eficaz
y barato, tanto en tiempo como en
dinero.
En sus orígenes, Amazon analizó todo el
proceso de
compra de un libro y lo
descompuso en conjuntos de
tareas discretas.
Luego optimizaron cada conjunto de tareas y ensayaron
diferentes escenarios. Cuando en 1998, Amazon comenzó a
vender música,
también realizaron un esfuerzo de análisis y ejecución
similar.
En Amazon comprendieron que los clientes de la
librería suelen llegar con dos estados de ánimo
disímiles:
- Por curiosidad.
- Para buscar un libro determinado.
Para los clientes de tipo A, Amazon organizó
una librería en línea similar a la
librería física: con mesas a
la entrada del local en las que se colocan las novedades, los
libros especiales, las ideas para un regalo y otras secciones
más.
Para los clientes de tipo B), ubicaron un motor de
búsqueda muy rápido, tecleando lo que sepan o
recuerden sobre el libro.
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede
leer la sinopsis o los comentarios de otros autores. Amazon fue
el primer minorista en ofrecer la función
llamada "los lectores que compraron este libro también
compraron…". Mediante un complicado sistema
informático, clasifica a sus clientes por grupos de
interés.
Efectivamente, Amazon fue la primera empresa en
línea en numerar explícitamente cada paso del
proceso y en
acompañar a sus clientes a recorrerlos.
El cliente coloca los artículos que desea en su
cesta (carrito o canasta) de la compra, después se
identifica frente al sistema (si ya ha comprando antes, toda la
información está guardada en una
base de datos),
indica si sus compras son
regalos (de ser así, puede elegir el papel para
envolverlo y enviar una tarjeta), selecciona o teclea la
dirección de envío, selecciona
entre varias la opción de envío, verifica la
cuenta final y confirma la orden.
En cualquier punto puede volver y hacer los cambios
que desee, agregar más libros, eliminar otros, incluso
detener el proceso de compra. En este caso, la próxima
vez que vuelva al sitio, su cesta de la compra le estará
esperando con todos los libros que había
elegido.
Para cada operación, Amazon indica la fecha de
entrega probable, que va de 24 h a un mes o más si el
libro no se ha publicado todavía. En relación a
este servicio de
poder
solicitar libros a punto de salir pero que aún no han
llegado a las librerías.
Amazon creó el programa
Amazon´s Publisher´s Advantage con otras
editoriales. Concretamente, para las editoriales más
pequeñas o independiente que optaron por unirse al
programa,
la empresa
guarda 5 ejemplares de cada libro y vuelve a solicitarlos una
vez que se vendan, todo ello para que los clientes que
seleccionan un libro difícil de encontrar no tengan que
esperar varias semanas para recibirlo.
Amazon sigue los principios de
la conveniencia y la tranquilidad de espíritu. Garantiza
a los clientes la seguridad de
sus compras. Fue
el primer site que aceptó tarjetas de
crédito por Internet (explicando con
detalle su funcionamiento) y para los clientes que aún
desconfían, ofrece correo
electrónico o fax como
método
alternativo para brindar la información de su tarjeta de
crédito.
Según Bezos, el futuro de la venta electrónica está en la
individualización de la oferta, es
decir, que al comprador se le expongan los productos
que más se ajustan a sus gustos en función
de sus compras anteriores.
El secreto de Amazon reside en captar información de los
clientes para aprender más y poder crecer
más rápido.
Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene su
perfil de cliente, con toda la información que
ingresó en la primera compra.
Si todos los datos coinciden
(dirección de envió, número
de la tarjeta de crédito, etc.) puede recorrer
rápidamente el proceso de compra verificando la
información y pulsando el botón "comprar
ahora".
Si desea realizar algún cambio, por
ejemplo enviar el libro a una dirección diferente, la
nueva dirección se agregará a su
perfil.
Además de la empresa,
sólo el cliente tiene acceso a su cuenta; en
consecuencia no es una violación de su
intimidad.
Según estudios realizado por Amazon, las
razones que argumentan los clientes que compran en la empresa
son, por orden de prioridad:
- La selección de
títulos. - La comodidad.
- El precio.
A los pocos minutos de realizar el pedido, el cliente
recibe la confirmación de Amazon mediante un email (de
hecho, Amazon fue la primera empresa en línea en lanzar
la confirmación proactiva de sus pedidos). Luego, Amazon
le volverá a enviar un email con los libros ya
servidos.
Amazon fue la primera empresa de la web que comprendió
que a los clientes les agrada recibir anuncios proactivos por
email sobre lo que están buscando. El cliente puede
suscribirse para recibir anuncios por tema o por autor o
siguiendo otro criterio (por ejemplo, los libros analizados por
The New York
Times)
También, Amazon, en vez de ofrecer, como sus
competidores, sesiones de chateo en línea, entrevista
en tiempo real y
foros de debate, ha
avanzado con mayor lentitud. Cualquiera puede ingresar en la
comunidad
Amazon aportando críticas de libros, que serán
examinadas antes que se coloquen en el sitio web.
En Amazon todos los trabajadores son propietarios,
disponen de un paquetito de acciones.
Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador
es el que está en contacto con el cliente.
Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le
trata mejor si es propietario. Y si el cliente queda
satisfecho, el valor de la
acción subirá y el capital del
trabajador crecerá.
Mejorando los procesos del
negocio.
Principalmente, al conseguir que a sus socios
comerciales les resulte verdaderamente sencillo operar con la
empresa.
Amazon ha realizado un excelente trabajo en el
reclutamiento y satisfacción de las
partes interesadas: editoriales, distribuidores y demás
minoristas en línea. Dado que a todas les resulta
sencillo operar con Amazon, la experiencia total del cliente
mejora sustancialmente.
Las editoriales se benefician con la crítica
anticipada de los libros próximos a publicarse, porque
reciben una indicación del interés
que puede despertar.
Además, pueden agregar información
(críticas, índices de contenido, fragmentos y
toda la información de marketing
que ayuda al cliente a decidirse), a los listados que aparece
en el sitio web de Amazon y, por último, las editoriales
valoran muy positivamente la información detallada que
semanalmente les brinda Amazon sobre las ventas de
sus títulos.
A los grandes distribuidores de Amazon les agrada
operar con la empresa por el volumen de
negocios y
por la eficacia de sus
procesos de
pedido y devoluciones.
Pero, lo más sorprendente es su Programa de
asociados (en 1998 más de 100.000), que permite que toda
empresa u organización que tenga un sitio web sobre
un tema especial puede anotarse como asociada de
Amazon.
La asociada selecciona un grupo de
libros del sitio de Amazon que desee ofrecer en su propio sitio
web; además puede agregarle sus comentarios y
críticas literarias.
Cuando el cliente hace click en el libro que desea
comprar, pasa directamente al sitio web de Amazon, y desde
allí, completa la compra y la empresa asociada recibe
una comisión por la venta del libro.
Amazon cumple las tres condiciones básicas para
que un negocio se encuentre orientado al mercado
dentro de la Red.
- Estar encaminado al cliente, porque considera sus
necesidades, posibilidades, prioridades, intereses, gustos, y
deseos personales. - No perder de vista, ni un segundo y para nada, a la
competencia. - Garantizar la rentabilidad, aunque como inversión al principio se trabaje a
pérdidas.
Por otra parte, en el comercio
minorista, uno de los problemas
actuales, está en que es muy difícil cobrar
pequeñas cantidades en la web.
Dejando de lado los problemas
técnicos de establecer un sistema de cobro por Internet,
las comisiones bancarias y de las tarjetas de
crédito se gastarían cualquier posible ganancia;
además, de tener el problema de convencer por la
protección de los datos.
Ahí tienen, por ejemplo, el caso de Stephen
King. Pedía un dólar o dos por capítulo,
pero ¿cómo cobrarlos? Pues muy fácil, a
través de Amazon.
De esa forma, Stephen King resolvía dos
problemas de un plumazo: cobrar una pequeña cantidad por
su obra en Internet y superar la desconfianza ante el pago
online.
Amazon y su Sistema de pago por honor. En una página
web que lo use aparece una cajita de Amazon.com solicitando
una cantidad de dinero (normalmente muy pequeña) como
contribución al mantenimiento del sitio web.
Si se pulsa en el botón correspondiente, salta
uno a la página de Amazon.com donde se puede "comprar"
esa donación como si de un producto
cualquiera se tratase (incluyendo, la posibilidad de pedir una
devolución del dinero).
De esa forma, páginas sin estructura
comercial pueden recibir pequeñas aportaciones, e
incluso, cobrar por algunos contenidos específicos, sin
preocuparse de ningún detalle técnico.
A Amazon no sólo se queda una fuerte
comisión sobre los cobros realizados, sino que
además, su nombre aparece en todas las páginas
web que usen el sistema, con lo que eso implica para la
visibilidad de la marca.
El sitio web que usa Amazon gana, la posibilidad de
contar con la posible contribución de los casi treinta
millones de clientes de Amazon.com en todo el mundo. Hay otros
sistemas para
cobrar pequeñas cantidades en Internet, pero ninguno
puede presumir de tales cifras de usuarios.
Además, obtener algunos ingresos para
cubrir los gastos de la
página que, a pesar de las comisiones del sistema,
serían mayores que de no ofrecer esa
posibilidad.
Al mismo tiempo, implementó un Programa de
Cuentas
Corporativas para dirigir a compradores ejecutivos y/o
gubernamentales, bibliotecas
y escuelas a realizar órdenes de compras
especiales.
Con esto, las órdenes corporativas de productos
y los pedidos de diversos volúmenes industriales
podrán habilitar una cuenta corriente y utilizar
órdenes de compra online en vez de pagar cada compra con
una tarjeta de crédito.
Este programa, también, ofrece un conjunto de
herramientas
de administración de la cuenta
diseñada específicamente a los compradores
corporativos e institucionales.
Los usuarios de las Cuentas
Corporativas podrán disfrutar del acceso a un historial
de compras para controlar sus transacciones y la opción
de recibir una notificación por e-mail cada vez que se
realiza una compra.
Sus políticas estratégicas son de
expansión y diversificación, pues Amazon no
quiere que su marca se asocie
a una categoría de productos, sino que se asocie a la
idea de que se trabaja para los clientes.
Según Bezos, "nuestra visión no es
venderlo todo, sino construir un lugar donde la gente pueda
encontrar cualquier cosa que quieran comprar en línea, y
no podemos hacerlo solo, lo haremos asociándonos con
cientos de empresas".
Finalmente, Amazon es considerada como el prototipo de
la empresa de Internet que combina pérdidas, confianza y
satisfacción al cliente.
Paso 1: Opciones presentadas luego de oprimir el
botón "Compre en Amazon.com"
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
| Opciones en |
|
Al oprimir 1 Proceed to Checkout Oprima éste botón si desea 2 Show gift options during Checkout Si desea ver las opciones de envoltura de 3 Fotografía, descripción y En éste espacio se encuentra los 4 Edit shopping Cart Oprima éste botón si usted 5 Add to Cart En esta sección de la página
| ||
_archivos/lcorner.jpg){kind=small}
_archivos/rcorner.jpg){kind=small}
Paso 2: Opciones presentadas luego de oprimir
el botón "Proceed to Checkout"
Para ver el gráfico
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superior
| Opciones en |
|
1 Enter your e-mail address: Escriba su dirección de correo 2 I am a new customer Seleccione ésta opción si es 3 I am a returning customer,and my password is: Seleccione ésta 4 Escriba su contraseña de 5 Sign in using our secure server Oprima éste botón una vez 6 Forgot your password?Click here Si usted a hecho compras anteriormente y 7 Has your e-mail address changed since last order? Si usted a hecho compras anteriormente y
| ||
Paso 3: Nombre y Dirección de
Envío
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
| Traducción |
|
1 Full Name : Nombre completo. 2 Address Line 1 , Address Line 2 Dirección donde usted desea que se 3 City : Ciudad 4 State/Province/Region : Estado/Provincia/Región 5 Zip/Postal Code : Código de 6 Country : País 7 Phone Number : Numero de teléfono 8 Is this address also your billing ¿Es su dirección anterior la 9 Continue Una vez termine de llenar todos los
| ||
Paso 4: Método de
Envío
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
| Traducción |
|
1 Choose a shipping speed: Seleccione la velocidad o método de Nota: Las opciones presentadas en ésta 2 Change quantities or delete? Si desea cambiar la cantidad ordenada o 3 Shipping to : En éste lugar usted 4 Este espacio contiene 5 Does your order contain gift items? Seleccione ésta opción si la 6 Continue : Una vez termine de llenar todos los
| ||
Paso 5: Método de Pago
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
| Traducción |
|
1 Payment method Seleccione el método de pago: 2 Credit Card No. Anote el número de su tarjeta de 3 Expiration Date Seleccione la fecha de expiración 4 Cardholder's Name Anote el nombre tal y como aparece en su 5 Pay by check or money order Seleccione ésta opción si 6 Want to pay by purchase order? Seleccione ésta opción si 7 Enter code : Si usted posee un certificado de regalo o 8 Enter a password Los clientes de Amazon.com son asignados 9 Type it again Anote la contraseña una vez 10 Continue : Una vez termine de llenar todos los
| ||
Paso 6: Revisión y Envío de la
Orden
Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior
| Traducción |
|
Esta 1 Change Si usted desea cambiar cualquier 2 En éste 3 Ship to multiple addresses Si usted compro varios artículos y 4 Choose a shipping speed: Verifique que la velocidad o método de envío 5 Change quantities or delete? Si desea cambiar la cantidad ordenada o 6 Estimated ship date for this item: En éste espacio se encuentra la 7 Este espacio contiene el nombre, el precio 8 Gift Options Change Verifique la opción seleccionada de 9 Order Summary Aquí se encuentra un resumen del 10 Payment Method: Change Debajo del botón de "Change" se 11 Billing Address Change Verifique que la dirección que se 12 Place your order Después de verificar toda la
| ||
El costo de envío dependerá del lugar de
entrega y el método de envío que la persona
seleccione al llenar los formularios en Amazon.com.
Los artículos podrán ser enviados
a:
Al costo por envío de cada orden será
calculada antes de completar el proceso de compra, por lo tanto
uno tendrá la oportunidad de verificar el costo antes de
completar y enviar su orden.
En órdenes fuera de Estados Unidos
usted puede estar sujeto a impuestos o arbitrios una vez la
mercancía llegue a su país. Los costos
adicionales por el pago de impuestos o arbitrios de su
país, deben ser pagados por usted. Los impuestos y
arbitrios para los diferentes países varían,
estos datos pueden hallarse en la oficina local
de aduana o la
entidad dedicada a la recolección de impuestos de cada
país.
Fecha aproximada de recepción de la
orden
La fecha será determinada por la suma de dos
datos: Tiempo de transportación y la fecha en que Amazon
envíe los artículos.
Tiempo de transportación – Al llenar la orden
se tendrá la oportunidad de seleccionar el método
de envío, el cual se determinará mediante el
tiempo que tardará la transportación de la
mercancía. Por ejemplo para Latinoamérica el envío
estándar internacional es de 13 a 21 días
laborables.
Fecha de envío del artículo – Al
finalizar el proceso de llenar los formularios en Amazon uno
recibirá la fecha en que el artículo será
enviado, la cual dependerá de la disponibilidad del
artículo al momento de hacer su compra. La fecha
será presentada antes de completar el proceso de compra,
por lo tanto uno tendrá la oportunidad de verificar la
fecha antes de hacer la orden.
Por lo tanto para conocer cual es la fecha en la que
se recibirá la orden simplemente sume ambos
datos:
Fecha aproximada de recepción
de la orden
= Tiempo de transportación +
Fecha de envío del artículo
Mauricio Azálgara Bedoya