- ¿Qué es
publicidad? - Importancia y
Necesidad - Organización Comercial de
la publicidad - Psicología aplicada a la
publicidad - La publicidad y los
medios - Ventajas y desventajas de los
diferente medios de comunicación - La Propaganda y su diferencia
con la publicidad - Bibliografía
Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el
mismo fin que los pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen
que productos hay
disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra,
o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven
los anuncios de la
televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho
más limitados. En los mercados se
anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas
había grandes carteles que informaban sobre lo que estaba
en venta. En los
periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta
medicinas.
La publicidad actual
forma parte del marketing que
también estudia la forma del producto, la
guerra de
precios , el
envase , etc. La propaganda fue
surgiendo paulatinamente a través de los medios,
generalmente es confundido con el concepto de
publicidad.
Por más que hoy podamos encontrar propagandas y
publicidades en todas partes, no son muchos los que saben
diferenciarlas, por lo que a continuación serán
definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como
diferencias y en que consisten cada una.
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir
la publicidad y su finalidad:
- Para una empresa
anunciante es una acción de marketing
que tiene como finalidad realizar anuncios - Para un estudioso de la
comunicación es un técnica de
transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de
comunicación existente, que se utiliza con fines
comerciales - Para un publicitario es una profesión una
actividad profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo
consulten - Para un hombre de
venta es una
ayuda en su actividad profesional - Para el medio de difusión es una fuente de
recursos
económicos - Para el gerente de
comunicaciones de una empresa es una
fuente de emisión de mensajes - Para el receptor de la
comunicación es una fuente interesada de las
posibilidades de compra de productos y
servicios
En conclusión la publicidad es una actividad en
la que interviene activa, pasiva y recéptivamente una
diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y
funciones.
Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir
un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el
fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
productos o servicios
específicos.
También es considerado un hecho comercial,
la empresa la
debe manejar para hacer conocer el producto y
concretar ventas
mediante el método
más lógico, eficiente y económico, es una
herramienta de comercialización.
La utilidad, el
beneficio o el placer que un producto o servicio pueda
aportar, permiten establecer la apelación adecuada para
influir a un receptor escogido y específico con el
propósito de que compre o utilice lo
publicitado.
Debido a la enorma cantidad de diversos productos y
servicios que
surgen día a día, la publicidad pasó a ser
indispensable para que el público pueda conocerlos y al
igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos.
La aspiración de todo productor es llegar a
confundir el producto con la marca,
consiguiendo que el consumidor vaya a
un almacén y
no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva.
Organización Comercial de la
publicidad
En general, es posible hablar de dos formas de
publicidad: la directa y la indirecta
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin
agentes intermediarios) con el consumidor; por
ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los
viajantes de comercio, los
folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se
dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de
comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo
un sector de la comunidad. Es el
caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine,etc
También existe la publicidad combinada, como
campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta
de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a
domicilio.
Pero el centro de la publicidad comercial está en
el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias
de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su
función
se reducía a la venta de espacios en los
periódicos, recibiendo una comisión por
ésta, pero más tarde comenzaron a prestar
verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la
redacción de los anuncios, realizando
bosquejos de las ilustraciones, etc.
Fueron tomando tanta importancia que ahora se
podría considerar que su labor comprende desde el estudio
de los mercados hasta la
ejecución de los textos, dibujos,
fotografias, colocación de anuncios, confección de
catálogos, prospectos y folletos, etc.
En una agencia de publicidad deben existir por lo menos
tres departamentos:
a) de ejecución, responsable del negocio,
que da las normas de
carácter general y ordena el desarrollo del
trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto
administrativo de la empresa de
publicidad
b) de investigacion y estudio de
mercados
c)de producción, a cuyo cargo está la
confección de textos, dibujos,
bocetos, etc
Psicología aplicada a la
publicidad
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la
económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente
la psicología
Se utiliza la psicología para
buscar valores como
la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o
menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor
facilidad de lectura de
acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la
medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de
él; también para determinar una serie de principios
generales que determinan su eficacia,
etc
Las características más generales de los
diversos medios utilizados para producir reacciones
psicológicas siguen un determindado procedimiento:
- Para llamar la atención: se recurre a
la llamada " apelación a la vista o al oido"
dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad
oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la
característica musical, el tono de voz
empleado, la llamativa, etc.
En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer
lugar los colores ya que la
psicología
ha permitido determinar una manera científica de la
reacción de las personas ante los diversos colores, por
ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la
impresión de luz, color,
alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se
relaciona con el luto o la
muerte.
También se tiene en cuenta la forma del objeto,
para que establezca originalidad , belleza y armonía con
otros relacionados. Es importante, también la
relación con el texto, las
ilustraciones,etc.
- Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar
la atención, es necesario que esa
atención no decaiga, despertando el interés
de la misma. Este procedimiento
También varía según se trate de publicidad
oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza
diálogos, referencias didácticas,
narración, anécdotas, comentarios,etc. En el
segundo, las alternativas son más amplias. - El aviso debe mover a la acción a la
persona, provocando su deseo de comprar. El productor
deberá ajustar el artículo al servicio de
las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de
comprar excitándolas y acentuándolas. - Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo,
es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir
imaginativamente los diferentes estados de ánimo
provocados por los estímulos usados oportunamente en
esas etapas anteriores.
La condición esencial para que pueda tener objeto
la publicidad de recuerdo , es que el comprador haya obtenido
satisfacción en el uso o consumo del
producto anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o
la enseña, la idea de calidad o
determinados colores, características musicales,
determinadas personas o ambientes que caractericen al
producto.
Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se
expresa a través de medios masivos, y su selección
es crítica para el éxito
del objectivo de la publicidad
Se podría decir que la selección
del medio depende de cuatro factores principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de
percepción o crear conciencia
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido,
ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para
otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia,
son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes
productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos
de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se
aplica la lógica
nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es
conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se
necesita que el producto se vea en acción, no sería
conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto:
Si no se puede costear el precio, es
imposible comprar un spot en la
televisión. El presupuesto es un
factor importante pero no así el principal, siempre hay
que considerar los cuatro principales factores, es así que
sería malgastar si se publicita en un medio por ser de
poco costo pero que no
genere ninguna repercusión a la audiencia
seleccionada.
Ventajas y desventajas de los diferente medios de
comunicación :
Ventajas del Periódico
- Los periódicos diarios alcanzan una audiencia
diversa y amplia. - Los consumidores buscan los anuncios en los
periódicos; así pues, son más receptivos a
los mensajes publicados en ese medio. - El espacio es ilimitado en los periódicos.
Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas
cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le
costarán más. - Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a
sus capacidades tecnológicas para poder
ofrecer una reproducción de fotos y colores
de mejor calidad.
Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de
colores. - Los lectores se involucran activamente en la lectura
del periódico. El hecho de que deben
sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor
atención en los anuncios. - Desventajas del Periódico
- Muchos anunciantes consideran que el
periódico es el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea una gran competencia
dentro del periódico y resulta en la aglomeración
de anuncios. - El periódico no es el medio más popular
para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a
publicar secciones dirigidas a adolescentes
y niños, pero su efectividad está
aún por verse. - Los periódicos son estáticos y
bi-dimensionales.
Ventajas de las Revistas
- Las revistas se imprimen en papel de
buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y
reproducción de fotos. - La selección de una audiencia
específica es mucho más fácil. - Por su diseño y formato, las revistas son
más flexibles–los anuncios pueden contener muchos
colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se
mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para
ser de mayor tamaño significa un mayor número de
opciones creativas que atraigan la atención del
lector. - Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas
los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo
libre.
Desventajas de las revistas
El costo de las
revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de
producción.
Ventajas del Internet
- Costo eficiente. Los costos son
independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo,
el costo será el mismo no importa cuántas
personas visiten su página. - Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias
específicas al colocar sus cintillos en Páginas
de temas relacionados. - Los mensajes pueden actualizarse fácil y
rápidamente. - Los anuncios en el Internet pueden
ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata
del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar
preguntas instantáneamente. - Los anunciantes en el Internet pueden
alcanzar una audiencia global.
Desventajas del Internet
- Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es
difícil constatar los resultados de la publicidad a
través de este medio. - Ventajas del Mercadeo
Directo - Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca
en sólo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser muy
efectivo. - Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser
un atractivo adicional. - Puede evaluar su efectividad. Si compara el
número de respuestas con el de los envíos, puede
establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones
codificados o tarjetas de
respuesta puede trazar exactamente quién le
respondió y de dónde. - Los recipientes se involucran activamente. Las
personas leen su correspondencia cuando así lo
deseen.
Desventajas del Mercadeo
Directo
- A muchas personas les molestan las ofertas no
solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su
validez. - El promedio de correspondencia echada a la basura sin
ser leída va en aumento. - Existen grupos
ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
causado por este tipo de envío. - Es bastante costoso.
Ventajas de la Radio
- La radio y sus
mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en
el trabajo,
en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en
las tiendas. - El mensaje de la radio puede
llegar sin que su recipiente esté conscientemente
buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para
escuchar su mensaje. - El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que
usted seleccione (o así lo permita el formato de la
estación). - El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria,
triste, puede tener un tono machista o de humor–lo que se
acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono
conversacional, una cualidad que lo hace fácil de
escuchar y entender. - La compra de tiempo en la
radio es costosa pero eficiente.
Desventajas de la Radio
- La radio no contiene visuales. No lo utilice para
informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
Algunos anuncios utilizan la estrategia del
"teatro de la
mente" para crear imágenes
visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas - La aglomeración de anuncios pautados en la
radio puede ser bastante grande, lo que significa que su
anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta
o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la
atención del radioescucha. - No existe una publicación impresa, su anuncio
se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede
asegurarse que el cliente
potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo
volverá a repetirse el anuncio.
Ventajas de la Televisión
Abierta
- La televisión ofrece todas las alternativas
visuales, de sonido,
movimiento,
color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio
poderoso con un gran impacto visual. - El mensaje de la TV puede llegar sin que su
recipiente esté conscientemente buscándolo. Los
televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
recibir el mensaje. - El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su
mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la
publicidad. - La televisión es costosa, pero como puede
seleccionar su audiencia, resulta costosa y
eficiente. - Los anuncios pueden apelar a las emociones y
empatía de los televidentes. - La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar
a crear una imagen para su
producto o empresa.
Desventajas de la Televisión
Abierta
- Para anunciarse en la TV tiene que producir la
cuña, o contratar a un productor. Los costos de
producción sumados a los costos de la
pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para
muchos anunciantes. - La TV puede parecer complicada para los
pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que
es el medio correcto para su mensaje, consulte con la
estación o con una agencia de publicidad o
producción. - Los mensajes pueden ser cortados por el televidente,
ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la
TV. - Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por
geografía, hora, programa y
cadena, es aún un medio de comunicación masivo
con un alcance sumamente amplio. - Los espacios para la colocación de anuncios
dentro de la programación están cada vez
más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero
o el décimo, lo que puede afectar el nivel de
atención del televidente. - Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de
producción pueden deslucirse frente a los producidos con
un gran presupuesto.
Ventajas de la Publicidad en
Tránsito
- La publicidad en tránsito incluye anuncios
colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a
los trenes subterráneos, trenes y taxis. - El tiempo de exposición se amplía si el anuncio
está colocado dentro del vehículo. - El número de veces en que el recipiente
está expuesto a su mensaje dependerá de si usa
ese método
de transportación rutinariamente… - Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son
vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría
decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en
consideración la cantidad de personas literalmente
paradas en su automóvil detrás de un
autobús, o a los peatones que esperan que pase el
autobús. - El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que
probablemente la persona que
utiliza la transportación masiva va de compras, a
cenar o algún lugar de entretenimiento. - Los anuncios pueden ser dirigidos
geográficamente puesto que usted sabe quién va a
estar en un área específica a una hora
específica. - Pueden ser dirigidos a un estilo de vida
específico. Todo dependerá de los vecindarios por
los que pase la ruta de transportación. - Este método de publicidad tiende a ser barato
tanto en términos absolutos como relativos.
Desventajas de la Publicidad en
Tránsito
- El tamaño de su anuncio se limita al
tamaño de los marcos o lugares en los que se
coloca. - Los usuarios de transportación en masa no son
muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados
a éstos que ya ni los ven. - Es difícil dirigirse a un grupo
específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de
personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes
potenciales. - El ambiente de
los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de
transportación masiva puede que no sea adecuado para la
imagen del
producto.
Ventajas de la Publicidad en
Exteriores
- Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la
atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser
corto y al grano. - Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades
para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que
hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un
"rolling billboard" en la parte de atrás de un
camión que transita por una ruta específica para
que éste se vea donde usted quiere. - Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las
cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta
diariamente.
Desventajas de la Publicidad en
Exteriores
- Es difícil alcanzar audiencias
específicas. - La creatividad
está limitada por el espacio. - Es difícil medir su efectividad.
- Puede dañarse por las inclemencias del tiempo,
o ser vandalizado. - Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene
por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones
pueden subir éstos considerablemente.
La
Propaganda y
su diferencia con la publicidad
La propaganda es la difusión de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir
comunicación ideológica o valores
culturales.Informa a la población, genera conciencia y
modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la
publicidad pretenden modificar la conducta de la
gente, ésta se diferencia de la publicida por su
afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacion
vial, de la prevención contra el sida,
campañas de conservación del medio ambiente
,contra la discriminación,etc.
- Organización del comercio de
la empresa – Editorial Ciordia, S.R.L
Enero de 1979, Rep. Argentina.
Romina P. del Carmen
3ero del Polimodal. Humanidades