- Marco
teórico - Estrategias para la
introducción de nuevos productos - Proceso de desarrollo de nuevos
productos - Estudio del proceso de
desarrollo de nuevos productos - Interacción entre el
diseño del producto y el diseño del
proceso - Análisis del
valor - Bibliografía
El diseño
de nuevos productos es
crucial para la supervivencia de la mayoría de las
empresas.
Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus
productos, la mayoría de las compañías deben
revisarlas en forma constante. En las industrias que
cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una
forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos.
El diseño del producto casi
nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones,
sin embargo ésta se ve muy afectada por la
introducción de nuevos productos y viceversa. La
función de operaciones es el "receptor" de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos
nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes
y la tecnología. Por lo tanto, resulta
extremadamente importante comprender el proceso de
diseño de nuevos productos así como su
interacción con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de
las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre
los productos deben coordinarse de manera íntima con las
operaciones para asegurarse de que esta área queda
integrada con el diseño del producto. A través de
una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia,
la estrategia del
mercado y la
estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios,
fuerza de
trabajo y calidad.
La definición del producto es el resultado del
desarrollo de
una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia
empresarial podría exigir una línea de productos
completa para servir a un sector particular de los clientes. Como
resultado, se definirán nuevos productos para completar la
línea de productos. Estas definiciones de nuevos productos
se convierten entonces en un insumo para la estrategia de
operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para
acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una
participación activa desde el comienzo, las operaciones
pueden asumir un papel de apoyo
externo de etapa 4 en términos de su estrategia de
operaciones y toma de decisiones.
El diseño del producto es un pre requisito para
la producción al igual que el
pronóstico de volumen. El
resultado de la decisión del diseño del producto se
transmite a operaciones en forma de especificaciones del
producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el
producto y así se permite que se proceda con la
producción.
Se puede definir al producto desde un aspecto
sico-social donde a la persona
le mejora su imagen, su
estatus, su exclusividad y vanidad.También se puede decir que el producto
representa a la
empresa donde se muestra
la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer
las necesidades de los consumidores. Ej: Diseño de
celulares.- CONCEPTO DE PRODUCTO.-
- ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LAS PERSONALIZACION
DEL PRODUCTO: –
La personalidad
del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que
deseamos.
Los elementos que lo caracterizan son:
- El diseño: es aquello que hace que sea
llamativo para los consumidores. - Surtido: tiene que ver con la comercialización para cada segmento de
mercado se debe elaborar un producto específico.
Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga
el consumidor, - La calidad: aspecto que implica modificar el
diseño del producto.
- FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN
PRODUCTO.-
- Costo de Producción mas bajo, nos induce a
tener un mejor precio en el
mercado. - Se constata la originalidad del producto, que sea
algo nuevo y no una imitación. - La complejidad de hacer el producto.
- La flexibilidad del proceso de producción de
tal forma que debemos hacer un surtido de
productos.
- CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.-
El ciclo de vida
del producto es un concepto
desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su
libro
"Marketing
Imagination", George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del
Mercadeo.
Pareciera un tema agotado, pero siempre hay algo nuevo sobre
él.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
La teoría
sugiere que cada producto o servicio tiene
una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante
un periodo determinado, descubrirá que el patrón de
ventas de la mayoría de los productos sigue una curva
consistente de crecimiento, madurez y declinación. Es
obvio que al principio las ventas son muy bajas; de forma gradual
se van aumentando y luego comienzan a decrecer.
El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador
en su sencillez, pero es una noción de difícil
aplicación en la práctica. La principal desventaja
es que es muy difícil anticipar el ciclo de vida de un
producto. Muy pocos gerentes de producto diagnostican con
claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se
encuentran sus respectivos productos. Por medio de evidencias
circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el
crecimiento hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un
competidor aumenta su presupuesto para
anuncios y (o) su oferta de
descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento
está por terminar. Todas éstas son señales
de sentido común, pero de dudoso valor
científico.
Otro problema que afronta el mercadólogo que
busca deducir las ventas del producto en el transcurso del
tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala
administración del producto más que
un verdadero reflejo de la realidad del mercado.
Una compañía quizá descubra que sus
propias ventas declinan y, el mercadólogo está
preparado para suponer que el ciclo de vida del producto
está en su etapa de declinación. Por otra parte, en
posteriores investigaciones
se observa que las ventas del producto genérico
todavía se incrementan. En el argot del ciclo de vida, el
producto genérico aún está en la fase de
crecimiento. Es obvio que algo anda mal. Nuestro
mercadólogo está en lo correcto al percibir que en
términos de su producto particular y de la manera en que
fue administrado y presentado al mercado en el pasado, su
producto está en declinación. Sin embargo,
también debe explorar con cautela la posibilidad de que ha
administrado mal una oportunidad. Así, el ciclo de vida
del producto de la compañía es el resultado de una
curva de mala administración más que de una
tendencia universal.
A medida que se requiere entender en qué punto
del ciclo de vida se encuentran los productos para
propósitos de planificación, el concepto tiene un valor
limitado.
La tendencia hacia ciclos de vida más cortos es
una de las limitaciones al concepto. Todas las evidencias indican
que los ciclos de vida de los productos se vuelven más y
más cortos. Esto es particularmente verdadero en el campo
de los aparatos domésticos y de productos de alta
tecnología, como computadoras y
cámaras fotográficas.
Es claro que estas aseveraciones intranquilizarán
a cualquier mercadólogo que trabaje para las industrias
mencionadas. La tendencia impone diversas implicaciones
estratégicas inevitables que deben tenerse en mente cuando
se planifica una nueva política de producto,
en la actualidad.
Un producto que alcanzó su fase de
declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo y
explotación haya sido recuperada, es difícil que
logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar
suficientes fondos para recobrar la inversión completa que
la compañía le dedicó. Es más, cuando
hablamos de inversión debemos incluir no sólo el
costo del
diseño, la manufactura y
el inventario, sino
el costo pleno de los proyectos de
mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación
de mercado, la promoción, el muestreo y la
distribución física.
Todo esto significa que un gerente de
producto debe asegurarse durante el ciclo de la planeación
que el programa de la
mercadotecnia esté diseñado para obtener una
rápida recuperación de la inversión. Hay
menor margen en el mundo de los noventa para introducirse con un
plan tentativo
en el mercado. El lanzamiento de un producto debe llevarse a cabo
de manera enérgica y creativa, apoyada por todo el arsenal
de las herramientas
promocionales, con el objeto de recuperar la inversión de
la manera más rápida posible. Sólo cuando la
inversión se recupera es posible saborear los frutos del
esfuerzo propio y hablar de resultados y éxito.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS
PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso
de introducción de nuevos productos: se le puede
considerar como un impulso del mercado, un impulso de la
tecnología o uno de la naturaleza
interfuncional.
2.1 IMPULSO DEL MERCADO.-
De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que
se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan
determinados por el mercado dando muy poca consideración
a la tecnología existente y a los procesos de
operaciones. Las necesidades del cliente son la
base primordial (o única) para la introducción de
nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos
productos que se necesitan a través de la investigación de mercados ola retroalimentación de los consumidores.
Después se producen estos productos.
2.2 IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.-
Este enfoque sugiere que "se debe vender lo que se
puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos productos deben
derivarse de la tecnología de producción, con
poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia
es la de crear un mercado y "vender" los productos que se
fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la
tecnología y la simplicidad en los cambios de
operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en
operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una
ventaja "natural" en el mercado.
2.3 INTERFUNCIONAL.-
Con este enfoque, la introducción de nuevos
productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la
cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El
proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el
impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que
queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones.
El resultado debe ser los productos que satisfacen las
necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores
ventajas posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los
mejores resultados. El enfoque también resulta
más difícil de implementar debido a las
rivalidades y fricciones interfuncionales. En muchos casos se
utilizan mecanismos organizacionales especiales como
diseños de matriz o
fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos
de la
organización.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Independientemente de cuál sea el enfoque
organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos
productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos
productos son casi siempre los mismos. La figura a
continuación es un modelo del
proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis
pasos que se describen también a
continuación.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar"
3.1 GENERACION DE LA IDEA.-
Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar
a partir del mercado o a partir de la tecnología. Las
ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor.
Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento
para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un
nuevo tipo de pintura
doméstica que no se desprenda de la pared. La
identificación de las necesidades del mercado puede
llevar entonces al desarrollo de nuevas
tecnologías y productos para satisfacer estas
necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir
de la tecnología disponible o nueva. Cuando DU PRONT
inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama
de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que
han dado origen a nuevos productos son los plásticos, semiconductores, circuitos
integrados, computadoras y microondas.
La explotación de la tecnología es una fuente muy
rica de ideas para nuevos productos.
3.1.1 Técnica para la generación de la
Idea.-
- Relación de atributos: Esta
técnica requiere enumerar los principales atributos de
un producto existente y después de modificar cada uno de
ellos en la búsqueda de un producto
mejorado. - Relaciones forzadas: Aquí varios
objetos se consideran en relación con el
resto. - Análisis morfológico: Este
método
busca identificar las dimensiones estructurales de un problema
y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica
en encontrar alguna combinación novedosa. - Identificación de necesidades y
problemas: Las anteriores técnicas
creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los
consumidores reciben una lista de problemas y
dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se mencionan
dichos problemas. - Tormenta de ideas: El problema de be ser
específico, el grupo
común para esta técnica, consiste de seis a diez
personas estimulando la creatividad
del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas
comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es
probable grabar cien o más ideas. Se señalan
cuatro principios para
que una deliberación alcance una máximo de
eficacia: - No se permite la crítica (los
comentarios negativos deben dejarse para
después). - Es bienvenida la espontaneidad (Mientras
más original sea la idea mejor). - Estimular la cantidad (más ideas, mayor
probabilidad). - Estimular la combinación y mejora de
ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a
otros aún más nuevos).
- No se permite la crítica (los
3.2 SELECCIÓN
DEL PRODUCTO.-
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para
convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos
productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1)
el potencial del mercado, 2)la factibilidad
financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de
colocar la idea de un nuevo producto en el diseño
preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios que se organizan
alrededor de estas tres pruebas.
El propósito del análisis de
selección de productos es identificar cuales son las
mejores ideas y no el de llegar a una decisión
definitiva de comercialización y producción de un
producto. Después del desarrollo inicial se pueden hacer
análisis más extensos a través de pruebas
de mercado y operaciones piloto antes de tomar la
decisión final de introducir el producto. De esta
manera, el análisis de selección de productos
puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en
información ciertamente
limitada.
Se desarrollaron varios metodos para ayudar en el
análisis del producto. Uno es un método que
utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una
lista de factores junto con un factor de peso específico
para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una
escala y se
calcula una calificación totla balanceada. Si la
calificación total queda por encima de cierto nivel
mínimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar
para su desarrollo posterior. En forma alterna, puede
utilizarse el método para calificar productos en orden
de prioridad para su selección. La tabla de abajo da un
ejemplo de este tipo de calificación.
SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA
LISTA
Características Muy
Peso
Del producto Malo Regular Bueno Bueno
Excelente Específico
Precio de venta
√ 15%
Calidad del producto √ 10%
Volumen de ventas √ 20%
Operaciones compatibles √ 10%
Ventaja sobre la competencia
√ 10%
Riesgo técnico √ 15%
Concord. Con estrategia corporat. √
20%
100%
La idea de un nuevo producto también puede
someterse a un análisis
financiero típico mediante el cálculo
de un rendimiento aproximado sobre la inversión. Para
hacer esto, es necesario estimar un flujo de
efectivo de la inversión, y los ingresos y
costos de las
ventas del producto en el futuro. En las etapas iniciales del
desarrollo del producto puede ser difícil, si es que no
imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud
razonable debido a la gran falta de seguridad
que habrá sobre la aceptación en el mercado, los
volúmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es
necesario hacer las estimaciones lo mas pronto posible para
poder sentir
el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones
pueden actualizarse si se dispone de mayor
información.
3.3 DISEÑO PRELIMINAR DEL
PRODUCTO.-
Esta etapa del proceso del diseño de un
producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño
para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un
diseño preliminar, se puede construir un prototipo o
prototipos para someterlos a pruebas adicionales y
análisis. En el diseño preliminar se toma en
cuenta un gran número de compensaciones entre costo,
calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un
diseño de producto que resulte competitivo en el mercado
y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de
diseño son, por supuesto, difíciles de
satisfacer.
Como resultado de la selección del producto,
solamente se define su esqueleto. El diseño preliminar
del producto entonces identifica por completo el producto. Por
ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda
civil debido a que en la etapa de selección del producto
se identificó una falla en los productos existentes en
el mercado. Se considera que se puede diseñar un radio
con un desempeño superior a un precio medio si
se incorporan los nuevos avances en miniaturización
electrónica. Si se puede construir este
radio se dará una considerable importancia los esfuerzos
de mercadotecnia. Esta es toda la información disponible
cuando termina la fase de selección del
producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se
tomaran varias decisiones de comparación. El radio
contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos
influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Mas
aún, el tamaño podría ser un problema si
se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes
pequeños. Durante el diseño preliminar todas las
decisiones de compensación deben basarse en el objetivo del
diseño: un radio con un precio cuyo rendimiento sea
superior. Como parte del diseño preliminar es probable
que se construya un laboratorio
para probar la integración y desempeño de los
circuitos.
Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de
diseño preliminar.
3.4 CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-
La construcción del prototipo puede tener
varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano
varios prototipos que se parezcan al producto final. Por
ejemplo, en la industria
automotriz es normal hacer modelos de
arcilla de los automóviles nuevos.
En la industria de servicios un
prototipo podría ser un solo punto en donde se pueda
probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede
modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor
las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el
prototipo con éxito, se puede terminar el diseño
definitivo y dar el servicio en franquicia y
desarrollarlo a gran escala.
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes
McDonalds, comenzó con un restaurante prototipo en San
Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una
apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y
blanco originales, el menú limitado, precios
bajos y así sucesivamente. R ay Kroc duplicó esta
instalación casi al pie de la letra cuando
comenzó la expansión de la franquicia McDonalds.
El restaurante original fue, en efecto, una instalación
de tipo prototipo.
3.5 PRUEBAS.-
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el
desempeño técnico y comercial. Una manera de
apreciar el desempeño comercial es construir suficientes
prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo
producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis
meses y dos años y se limitan a una región
geográfica pequeña. El propósito de una
prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la
aceptación que tiene el producto entre los
consumidores.
También se prueba el desempeño
Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo,
todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso
de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves
prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que
la
administración apruebe el diseño definitivo
del producto. Los cambio de ingeniería que se inician
como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan
entonces al paquete de diseño final.
3.6 DISEÑO DEFINITIVO DEL
PRODUCTO.-
Durante la fase de diseño definitivo, se
desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como
resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar
ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen
cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para
asegurar el desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la
terminación de las especificaciones de diseño
para que se pueda proceder con la producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no
solo debe desarrollar especificaciones de diseño para
operaciones. Debe desarrollarse un paquete de
información para asegurar la factibilidad de producir el
producto. Este paquete de información deben contener
detalles relacionados con la tecnología de proceso,
datos de
control de
calidad, procedimientos
de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones
parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño del
producto termine con un juego de
especificaciones y nada más.
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito
hasta ahora, puede considerarse como un embudo o filtro. Al
principio se genera un gran número de ideas, sin embargo
algunas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo
la forma de productos.
4.1 FILTRADO DE IDEAS.-
El propósito de la generación de ideas
es la creación de más de ellas, el objetivo de
las etapas subsiguientes, es reducir el número de ideas
a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera
etapa de la selección de ideas es el
filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe
evitar dos tipos de errores, ocurre un error de
exclusión, cuando la empresa elimina una buena idea. La
forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas
de otras personas, si una empresa
comete demasiados errores de exclusión sus normas son muy
conservadoras.
4.2 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.-
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla
en un concepto del producto. Es importante distinguir entre
idea, concepto e imagen de un producto.
La idea de un producto es la sugerencia de un posible
producto de ofrecer al mercado.
El concepto del producto es una versión
detallada de la idea expuesta en términos significativos
al consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de
nuevos productos con grupos de
consumidores meta, los conceptos se pueden presentar en forma
simple.
4.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.-
Esto implica una revisión de ventas, costos y
proyecciones de utilidades para un producto nuevo, con la
finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la
compañía, si lo hace el producto puede avanzar en
la etapa de desarrollo del producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos
similares y debe hacer una encuesta de
opiniones de mercado, se deben calcular las ventas
mínimas y máximas para evaluar los riesgos.
Elaborado el pronóstico de ventas se deben calcular los
costos y las utilidades esperadas, estos deben incluir los
costos de mercadotecnia, investigación y desarrollo,
fabricación, contabilidad, para luego determinar el punto de
equilibrio y la rentabilidad
del producto.
4.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO.-
Luego de haber realizado la investigación y
desarrollo convierte el concepto de producto en un producto
terminado o un producto físico, los prototipos deben
someterse a varias pruebas con la finalidad de observar el
comportamiento del producto en forma segura y
efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e
inversión, esto revelará si la idea del producto
puede transformarse en un producto factible.
4.5 MERCADO DE PRUEBA.-
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia
se introducen en escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la
parte teórica, es probar el producto y todo su programa
mercadologico, es decir su estrategia de posicionamiento,
publicidad,
distribución, determinación de precios, marca y envasado
así como los niveles de presupuesto.
4.6 COMERCIALIZACION.-
La comercialización es la introducción
del nuevo producto al mercado, la empresa debe decidir cual es
el momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En
segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el
producto local, regional, distrital, nacional o
internacional.
Se debe tomar en cuenta la primera entrada disfruta de
una ventaja de primer movimiento
que es la de ganar liderazgo,
caso contrario también podemos obtener una imagen
defectuosa de la empresa y el producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos
financian los costos del lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres
ventajas, haber sufragado los costos de educar a los
potenciales clientes, conocer el mercado y presentar un
producto mejorado.
INTERACCION ENTRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO Y
EL DISEÑO DEL PROCESO
Se ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos
productos antes de la producción inicial. Sin embargo, los
productos también se desarrollan y sufren cambios durante
su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño
de un producto. En esta sección se enfocarán
los procesos de innovación de los productos después
de su introducción inicial, con un énfasis especial
en la naturaleza e la interacción entre los productos y
los procesos.
Los productos se someten constantemente, en el uso, a
rediseños e innovaciones. Algunos buenos ejemplos son los
automóviles, teléfonos y artículos
domésticos. William Abernathy estudió el
fenómeno de la innovación de los productos y los
procesos. Como resultado de sus estudios, Abernathy y Towsend
(1975) sugieren que la innovación de productos y procesos
casi siempre sigue tres etapas.
5.1 ETAPA I .-
La vida inicial de los productos se caracteriza por un
cambio constante ocasionado por la incertidumbre de las
condiciones del mercado y de los avances
tecnológicos. El proceso de producción casi
siempre se acopia a un bajo nivel de volumen y tiene una
naturaleza "poco coordinada". Casi siempre el producto se hace
un equipo genérico, el cual se puede cambiar conforme
cambia el producto. Se puede describir la situación
tanto del producto como del proceso como una situación
fluida. Las velocidades de innovación en le proceso son
altas y existe una gran diversidad de productos entre los
competidores. El proceso de producción mismo está
muy poco coordinado entre las distintas operaciones, existen
cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta de
un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se
orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta
etapa.
Aunque con frecuencia se piensa en términos de
los productos físicos, la situación es similar
para los servicios. Por ejemplo, considérese la alta
tasa de innovación inicial de las organizaciones
de mantenimiento de la salud, en los seguros
automotores y en las cadenas de alimentos
rápidos. En estos casos, tanto el producto como el
proceso pasaron inicialmente por una etapa de
fluidez.
5.2 ETAPA II.-
Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en
los precios se vuelve más intensa. Los administradores
de operaciones responden con una mayor conciencia
del costo. El resultado es una mejor integración del
flujo del producto, tareas más especializadas, mayor
automatización y más estricta
planeación, y control de
la producción. El proceso se caracteriza mejor en esta
etapa mediante el término "islas de
mecanización". Algunos subprocesos pueden volverse
altamente automatizados con equipo de proceso muy
específico, mientras que otros siguen dependiendo del
equipo genérico. Dicha automatización no puede
ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo
bastante madura como para tener un volumen suficiente y por lo
menos algunos diseños de productos estables. En esta
etapa podría describirse mejor con la frase
"estandarización del producto y del proceso con una
automatización cada vez mayor".
5.3 ETAPA III .-
Conforme el producto alcanza su madurez, la
competencia se vuelve aun más fuerte. Se requiere una
mayor estandarización y se enfatiza la reducción
de costos, mientras se mantienen estándares aceptables
de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve
altamente integrado y automatizado. Es probable que un cambio
en cualquiera de las partes tenga impacto en yodo el proceso
puesto que el producto y el proceso se vuelven
interdependientes y es difícil separarlos. Los cambios
adicionales en el producto son extremadamente difíciles
y costosos. El cambio surge mas lentamente pero puede
también originarse en alteraciones repentinas en los
insumos, reglamentos del gobierno o del
mercado. Algunos ejemplos de procesos que se encuentran en esta
etapa de desarrollo son las líneas de ensamble de
automóviles, las plantas
químicas, los procesadores de
alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad
social, la medicina
social y la compañía
telefónica.
Existe la necesidad de mejorar constantemente los
productos y los servicios que se producen para seguir siendo
competitivos. La innovación es una necesidad
básica en todo lo que se hace. El análisis del
valor o ingeniería del valor proporciona una manera
conveniente de organizar la innovación, enfocada a
mejorar el valor de los productos y de los
servicios.
El análisis del valor es una filosofía
que busca eliminar todo aquello que origine costos y no
contribuya al valor ni a la función del producto o del
servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de
rendimiento del producto y las necesidades del cliente con el
menor costo posible. El análisis del valor
también es un enfoque organizado para analizar los
productos y servicios en que se utilizan rutinariamente varias
etapas y técnicas.
Existe una diferencia importante entre el costo y el
valor. El costo es un término absoluto que se expresa en
pesos y centavos y que mide los recursos que se
utilizan para crear un producto o servicio. El costo
frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y
los costos indirectos. El valor, por otro lado, es la percepción que tiene el cliente de la
relación de utilidad del
producto y servicio con su costo. La utilidad incluye la
calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso
que se le busca dar. El valor es lo que busca el cliente:
satisfacer sus necesidades con el menor costo. Por lo tanto el
valor de un producto, su puede mejorar incrementando su
utilidad con el cliente con el mismo costo o disminuyendo el
costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la
eliminación de funciones innecesarias o costosas que no
contribuyan al valor.
En el análisis de valor se utilizan los
siguientes términos o definiciones:
- Objetivo: El propósito por el que existe el
producto o servicio. - Función básica: Una función
básica, si se elimina, haría que el producto
dejara de tener utilidad en términos de su
objetivo. - Funciones secundarias: Las funciones secundarias
existen para apoyar una función básica debido a
la manera en que se diseñó el producto en
particular.
El análisis del valor casi siempre se realiza en
cinco pasos: planeación, información, diseño
creativo, evaluación
e implementación. La etapa de planeación comienza
al orientar a la organización hacia el concepto del
análisis del valor. Se informa a la alta y media gerencia del
potencial de análisis del valor y de los procedimientos
involucrados para que puedan dar el apoyo necesario.
Después se forma un equipo de análisis del valor
formado por aquellos afectados por los cambios
potenciales.
La fase de información del estudio empieza al
identificarse al objetivo del producto o del servicio, las
funciones básicas y las funciones secundarias. Las
funciones se describen normalmente con dos palabras: un juego de
verbo y sustantivo.
En la tabla que tenemos a continuación se muestra
este proceso de identificación de las funciones
básicas y secundariasen el caso de la sección de
reclamaciones de una oficina de
seguros. En este caso, las funciones que se consideran como
esenciales para la producción del servicio que da la
oficina son la recepción de reclamaciones, el
procesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas.
Tambien se identifican las funcione secundarias pero éstas
pueden cambiarse o liminarse si se puede dar un valor
mejorado.
Como una manera de iniciar el análisis se
determina el costo de cada función primaria y secundaria.
Después, el equipo busca la manera de consolidar funciones
secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la
relación de valor.
La tercera fase del análisis del valor busca
generar opciones creativas. Por ejemplo, podría ser
posible reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir la
necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo nuevo para
automatizar algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta
fase debe mantenerse una atmósfera abierta y
de innovación en el equipo para no asfixiar las
ideas.
Ejemplo de Análisis del Valor para Una oficina
de Reclamaciones de seguros.
Funciones Costo Anual
Recepción de reclamaciones $110
000
Apertura de cartas 15
000
Lectura de
correo 45 000
Codificación de cartas 42 000
Clasificación de Cartas 8 000
Procesamientos de reclamaciones 160 000
Solicitud de archivos 30
000
Revisión de archivos 80 000
Colocación de cartas en archivos 10
000
Evaluación de reclamaciones 40
000
Pago de reclamaciones 80 000
Autorizaión de pagos 20 000
Expedición de cheques
60 000
En la etapa de evaluación se observa la
posibilidad de las ideas, su costo y la contribución que
dan el valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para la
mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen
en operación los miembros del equipo con la gente que
tendrá que llevar a cabo los resultados del estudio del
análisis del valor. Esto genera entusiasmo y compromiso en
el proceso de su implementación.
El análisis del valor es una manera organizada de
mejorar la utilidad de un producto con relación a su
costo. El análisis del valor como un presupuesto con base
cero en el hecho de que se examina cada función del
producto en busca de su posible eliminación o
mejoría. No se da nada por sentado. Los resultados pueden
ser bastante dramáticos: casi siempre obtiene una
mejoría de valor mas del 10% y en ocasiones hasta el 50% o
más.
- Administración deOperaciones: Scrhoeder,
Roger. - Marketing Internacional: Czinkota,
Michael.
Desarrollado por:
Laura Vega