Sun Tzu y el arte de los
negocios se
basa en el libro que
escribió Sun Tzu llamado "El Arte de la guerra" el
cual es considerada una obra maestra sobre la estrategia, ya
que se ha extendido más allá del ámbito
militar para adentrarse al mundo de los negocios.
Sin embargo el gran merito de Mc Neilly es el poder
convertir la obra de "el Arte de la guerra"escrito por un general
para aplicar su filosofía a los campos de batalla, pero de
una manera muy concienzuda de tal forma que le garantizara la
victoria; en conceptos de negocios que son claros para
entenderlos y ponerlos en práctica.
Mediante seis principios
estratégicos de Sun Tzu aprenderemos la forma eficaz en
que se pueden aplicar al mundo de los negocios, de tal forma que
se pueda derrotar al enemigo (competidor).
Objetivo
El objetivo de
la lectura de
"Sun Tzu y el arte de los negocios" es que aprendamos por medio
de los diversos ejemplos y pensamientos citados a lo largo del
libro las diferentes maneras en que se pueden aplicar las
estrategias en
los negocios que ya existen o que se pretendan crear, pero sobre
todo tomar muy en consideración las estrategias que
aplicaron o dejaron de aplicar empresas de
renombre como K-MART, WAL MART, CNN, MTV, Southwest Airlines, por
citar solamente algunos; ya que de una buena o mala
desición depende el éxito o
fracaso de las empresas.
Sun Tzu y
el Arte de los negocios
1. Gane todo sin combatir.
Como capturar su mercado sin
destruirlo
"La guerra es un asunto de vital importancia para
el Estado; es
la jurisdicción de la vida o la muerte, el
camino que lleva a la supervivencia o a la ruina. Es
indispensable estudiarla concienzudamente".
En la época de Sun Tzu la guerra y el arte de
gobernar, no el comercio, eran
los medios a
partir de los cuales los Estados llegaban a ser ricos y
poderosos. Sin embargo se aprendió de que la guerra
tenía altos costos tanto
económicos como de vida.
El final de la guerra
fría exacerbó la competencia
económica entre los países y entre las
compañías, de tal forma que en la actualidad, los
negocios "son un asunto de vital importancia para el Estado … el
camino que lleva a la supervivencia o a la ruina".
"Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo
el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu
victoria será total. Éste es el arte de la
estrategia ofensiva".
El objetivo de la estrategia de una empresa debe
ser: capturar su mercado. Uno debe definir los mercados que
persigue y comprometerse a alcanzar un dominio relativo
sobre ellos. Al hacerlo la compañía
asegurará su supervivencia y prosperidad. En el contexto
empresarial el "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo para
que la victoria sea total", significa que sus batallas por el
dominio del mercado no debe destruir la rentabilidad
de su industria en
el proceso.
"La guerra es un asunto de gravedad; es preocupante
que los hombres la emprendan sin la debida
reflexión".
De este modo uno no debe iniciar una guerra comercial a
la ligera, sino sólo después de sopesar con cuidado
las posibles respuestas de los competidores, prever resultados y
entender los riesgos y
beneficios de actuar.
"Porque obtener cien victorias en cien batallas no es
el colmo de la habilidad. Someter al enemigo sin combatir es el
colmo de la habilidad".
"Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo
por los tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y
móntalos.
Trata bien a los cautivos y atiéndelos. Esto
se llama ganar una batalla y convertirse en el mas
fuerte".
Es posible "ganar sin combatir" de muchas maneras. La
investigación de las industrias
competitivas han demostrado que los ataques sutiles, indirectos,
menos notorios, tienen menos probabilidades de suscitar una
respuesta de la competencia. Evidentemente, cualquier medida
exitosa que retrase o no provoque una respuesta de la competencia
dará como resultado una ganancia de participación
en el mercado por parte del atacante.
2. Evite la fortaleza y ataque la
debilidad
Arremeter donde menos lo esperen
"Pues un ejercito puede compararse con una corriente
de agua, por que
así como el caudal que fluye evita las alturas y corre
presuroso hacia las tierras bajas, así un ejército
evita la fortaleza y ataca los objetivos
más débiles".
El razonamiento que sustenta este principio es sencillo:
atacar los puntos débiles de su competidor es hacer un uso
mucho más eficaz y eficiente de los recursos, que
atacar sus fortalezas. Atacar la debilidad es aprovechar los
recursos limitados de su compañía; atacar la
fortaleza es desperdiciarlos. Atacar la debilidad acorta el
camino que conduce a la victoria; atacar la fortaleza lo alarga.
Atacar la debilidad aumenta el valor de su
victoria; atacar la fortaleza lo malgasta. Es decir, evitar la
fortaleza y atacar la debilidad logra el mayor rendimiento por el
menor gasto de recursos en el lapso más corto posible, y
de ese modo las utilidades se incrementan al
máximo.
"Si el general es incapaz de contener su impaciencia
y ordena a sus tropas trepar por los muros como hormigas, un
tercio de los hombres serán asesinados sin que la ciudad
caiga. Tal es la calamidad de estos ataques".
"Si puedes marchar mil li sin fatigarte es
porque viajas por donde no hay enemigo. Adéntrate en la
nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende,
asáltalo donde no te espere".
Su compañía también puede
"adentrarse en la nada acometer contra el vacío y rodear
lo que defiende", creando nuevos productos,
atacando nichos del mercado o ingresando en nuevos mercados
geográficos.
"Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que
viene desde lejos; frente a un ejército descansado, un
enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras
hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para
lograr mucho".
En los negocios, existe una ventaja en ser "el primero
en actuar" para emprender un ataque precautorio con el fin de
ganar la ventaja competitiva.
"La excelencia suprema en el arte de la guerra es
atacar los planes del enemigo".
Para que sus ataques tengan éxito, no
necesariamente deben ser físicos, también pueden
ser psicológicos, dirigidos y concentrados hacia la mente
de su competidor.
"La invencibilidad radica en la defensa; la
posibilidad de la victoria, en el ataque".
Como estratega, es fundamental que no solo determine
donde existen puntos débiles y atacar ahí, sino
también que posea la fortaleza personal para
evitar atacar cuando la situación cambia.
El principio fundamental de la filosofía de Sun
Tzu, que le permitirá "tomar todo lo que hay bajo el
cielo", es evitar la fortaleza y atacar la debilidad.
3. Engaño y conocimiento
previo
Ampliar al máximo el poder de la información del mercado
"La razón por la que el
príncipe preclaro y el general sabio conquistan al
enemigo siempre que actúan y sus hazañas sobrepasan
las de los hombres comunes y corrientes, es el
conocimiento previo".
El conocimiento previo no es proyectar el futuro con
base en el pasado; no se trata de un simple análisis de tendencias. El conocimiento
previo es la información de primera mano y una profunda
comprensión de lo que se relaciona con su competidor: sus
fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente.
"El que ignora los planes de los estados vecinos no
puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las
condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros
peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la
marcha de un ejército; si no hace uso de los guías
naturales del lugar, no puede adquirir las ventajas del terreno.
Basta que un general ignore sólo uno de los tres asuntos
para considerarse inepto para comandar los ejércitos de un
rey hegemónico".
Algunas compañías comenten errores como
atacar mercados sobre los que conocen muy poco. Arremeten contra
nuevos competidores sin averiguar sus fortalezas, puntos
débiles y capacidades. Se comprometen con los viejos
competidores que creen conocer, pero que en verdad no conocen. Y
en lugar de buscar y sondear las debilidades y atacarlas, estas
compañías cometen errores garrafales y destrozos,
se topan con un competidor tras otro, de vez en cuando aciertan
en un punto débil, pero más a menudo chocan de
frente con las fortalezas.
Para vencer a la competencia es necesario conocerla,
conocer la propia compañía y el mercado.
"Si pretendes dirigir una guerra ofensiva es preciso
conocer a los hombres empleados por el enemigo. ¿Son
inteligentes o estúpidos, sagaces o torpes?.
Después de evaluar sus cualidades, prepara las medidas
apropiadas"
Es necesario averiguar no sólo los nombres de los
ejecutivos que dirigen la compañía, sino en que
universidad se
graduaron, que experiencias los han formado, dónde
obtienen su información, cómo consideran la
industria, el grado de riesgo que
están dispuesto a correr, la importancia que las
diferentes metas de negocios revisten para ellos y qué
ambiciones tienen. También es preciso conocer si dentro de
la empresa hay
desacuerdos sobre la estrategia que puedan explotarse.
"Por tanto, determina cuáles son los planes
del enemigo y sabrás cuál estrategia será
eficaz y cual no".
El conocimiento previo no se detiene cuando se conoce a
la competencia. También es necesario conocer las
fortalezas y debilidades de la compañía.
"Todas las guerras se
basan en el engaño. El enemigo debe ignorar dónde
me propongo librar la batalla, porque si lo ignora deberá
estar preparado en muchos lugares; y cuando se prepara en muchos
sitios, sólo tendré que combatir a unos cuantos
hombres en cualquiera de ellos".
4. Velocidad y
preparación
Actuar con diligencia para superar a los
competidores
"La velocidad es la esencia misma de la guerra.
Aprovecha la falta de preparación del enemigo; viaja por
rutas inesperadas y atácalo donde no esté
prevenido".
En los negocios, como en la guerra, la velocidad es
esencial. La propia naturaleza de la
competencia comercial es el cambio, y su
ritmo continúa acelerándose; actuar con lentitud
equivale a extinguirse. Para sobrevivir y prosperar en el mundo
dinámico y caótico que es el entorno de los
negocios del presente y el futuro, es preciso que una
compañía actúe con presteza inquebrantable.
Y para poner en práctica con éxito los principios
de Sun Tzu, su compañía tiene que ser capaz de
aprovechar las oportunidades que crea.
La velocidad es esencial para tomar desprevenida a la
competencia. Si se combina el engaño con la acción
rápida, es posible evitar que la gerencia
discierna sus intenciones hasta que sea demasiado tarde. La
sorpresa inicial los desequilibra. Entonces, a medida que uno de
sus ataques sigue inmediatamente al otro, se confunden y pierden
más el control. Por
último, obligado a la sumisión por el asombro, el
equipo ejecutivo de su competidor termina paralizado y es incapaz
de responder.
5. Influya en su oponente
Empleo de la estrategia para dominar la
competencia
"Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la
guerra atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar
ahí por él".
Para vencer a la competencia, es preciso lograr, ante
todo, que ésta se ajuste a su estrategia, sus reglas, su
voluntad. Debe aprovechar la ventaja y hacer que su competidor lo
enfrente en el momento y el lugar que usted elija. Dominar la
competencia de esta manera es lo que Sun Tzu quiere decir cuando
habla de "moldear".
Su estrategia debe atacar no solo los recursos del
competidor, sino, ante todo, la mente, los procesos de
pensamiento y
voluntad de su equipo ejecutivo. Para empezar se requiere que su
estrategia emplee tanto la fuerza directa como la indirecta;
estas son herramientas
importantes para influir en la percepción, las emociones y los
actos de los ejecutivos de su competidor. Estas fuerzas
actúan en conjunto para desequilibrarlos, facilitando su
derrota.
"No presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando
las bestias salvajes están acorraladas luchan con
desesperación. ¡Cuánto mas cierto es esto de
los hombres! Si saben que no tienen opción se
batirán hasta la muerte".
Para debilitar a la competencia y fortificar su
posición es preciso influir en la dinámica de las alianzas en su
industria.
Reglas de las alianzas.
- Impedir que sus competidores se unan para
oponérsele. - Si existen alianzas poderosas, evite
atacarlas. - Si es preciso atacar, primero separe a su competidor
de sus aliados. - Use con habilidad a sus propios aliados.
- No elija aliados que no convienen.
- Sepa como conservar una alianza y cuando
terminarla.
6. Liderazgo
basado en el carácter
Ejercer un liderazgo eficaz en épocas
turbulentas
"Y por esto el general que no busca la gloria
personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo
cuando retrocede, sino que su único propósito es
proteger a la población y promover las mejores causas de
su soberano, es la joya preciosa del Estado… pocos se
encuentran de este temple".
En verdad, los líderes de éste calibre son
excepcionales y difíciles de encontrar. Estos
líderes son deseables por su disposición a
anteponer las necesidades de los demás a las propias;
poseen un carácter
fuerte y templado. Llegar a ser un líder
así es preciso estar dispuesto a:
- Templar el carácter, no solo construirse una
imagen. - Guiar mediante el ejemplo, no sólo con
palabras. - Compartir las tribulaciones de los empleados, no
sólo los triunfos. - Motivar emocionalmente, no sólo de manera
material. - Encomendar a todos misiones definidas con claridad,
evitando que las misiones se traslapen y confundan. - Lograr que su estrategia impulse a la
organización y no a la inversa.
Dado que los recursos son escasos, siempre es bueno
contar con teorías
o ideas nuevas que nos ayuden a planear la mejor forma de
aplicarlos en beneficio de la empresa para la
que prestamos nuestros servicios, ya
que intrínsicamente si la compañía prospera
existen más probabilidades de que el personal que labore
ahí tenga la misma suerte.
El libro resulta de mucha utilidad
actualmente debido a las constantes alianzas entre empresas y al
efecto de la "globalización", sin embargo esto no indica
que se tenga el éxito asegurado, sin embargo si se aplican
los seis principios de Sun Tzu se tienen mayores posibilidades de
triunfar en las actividades emprendidas.
Sun Tzu y el arte de los negocios.
Mark McNeilly
Editorial Oxford
José Dionisio Torres
josedt73[arroba]aol.com