- Naturaleza de la
promoción - Propósitos de la
promoción - Determinación de la
mezcla promocional - Concepto de
campaña - El presupuesto
promocional - Naturaleza e importancia de la
publicidad - Desarrollo de una campaña
publicitaria - Estrategias de la
promoción de ventas - Administración de la
promoción de ventas - Naturaleza y campo de las
relaciones publicas - La propaganda como forma de
relaciones públicas
La promoción es el elemento de la mezcla de
marketing que
sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la
existencia de un producto y su
venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO
PAGADA)
LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el
representante de una empresa hace
a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor
final.
LA PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga
un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado.
Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los
medios masivos
de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La
paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal
que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor
parte de las veces tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas de
la empresa, u
otros miembros del canal de distribución.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no
incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de
interés
especial.
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los
medios masivo de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la
publicidad : no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre
ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es
mayor que la publicidad.
Uno de los principales propósitos de la
promoción es difundir información. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra
finalidad de la promoción es la persuasión. La
competencia tan
intensa entre varias industrias, lo
mismo que entre empresas de una
misma industria,
impone una enorme presión a
los programas
promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado
con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores
y crear mercados a los
nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la
atención del publico, hasta las empresas
bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a
los consumidores que su marca para que no
la olviden.
DETERMINACION DE
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial
prácticamente de toda estrategia de
marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de
línea en precios altos
y en precios bajos y el uso de marca requieren una
promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en
la determinación de la mezcla promocional
tenemos :
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del
mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
2. NATURALEZA DEL
PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
Una campaña es una serie coordinada de
actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y
cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo
determinado. Es un ejercicio de la planeación
estratégica. Al desarrollar una campaña, una
empresa
coordina la publicidad, la venta personal, la promoción
de ventas, las relaciones publicas, y la publicidad no pagada
para alcanzar su objetivo.
EL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL
Es sumamente difícil establecer los presupuestos
promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables
para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta
personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada
elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método
universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
métodos
comunes de presupuesto promocional :
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función u
objetivo
NATURALEZA E
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias
para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por
un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una
organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual
impersonal, para un producto, servicio, o
idea a un grupo a través de un anuncio.
ANUNCIO
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o
mas medio masivo de comunicación, y es pagado por un
patrocinador identificado.
DESARROLLO DE UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña
publicitaria esta compuesta por todas las funciones
necesarias para transformar un tema en un programa
coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un
producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del
marco de referencia del programa estratégico global de
marketing y de la campaña promocional. Antes de
diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de
marketing deberán tomar en cuenta :
Conocer la audiencia.
Establecer las metas promocionales
globales.
Fijar el presupuesto promocional total
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores,
la empresa comenzara a formular la campaña publicitaria.
Los pasos de su diseño
son :
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de
comunicación.
Evaluar la eficacia.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Hay tres formas en que una empresa puede administrar su
publicidad :
Crear un departamento interno de publicidad.
Utilizar una agencia publicitaria externa.
Usar una combinación de un departamento interno y
de una agencia externa.
ESTRATEGIAS DE
LA PROMOCION DE VENTAS
Por promoción de ventas se entiende los medios
que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas
promoción de ventas mas utilizada son :
Cupones | Valor/descuentos |
Premios | Exhibiciones en las tiendas |
concursos | Muestras gratis |
Movimiento de la mercancía | Demostraciones en las tiendas |
Incentivos | Envases reutilizables |
Regalos | 2 x 1 |
Degustaciones | Otros |
Los fabricantes e intermediarios realizan la
promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes se
dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su
propia fuerza de
ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los
prospectos situados mas abajo en el canal de
distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la
venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera
coordenada
ADMINISTRACION
DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas ha de incluirse en los
planes promocionales de la organización, junto con la
publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus
objetivos y estrategias,
determinar el presupuesto, seleccionar las ideas mas
idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas
con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing
consiste en que muchas de las técnicas de promoción
de ventas son acciones de
corta duración y de índole táctica. Por
ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por
objeto suscitar repuestas inmediata, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una
caída imprevista en las ventas y no como parte integradas
de un plan de
marketing.
NATURALEZA Y CAMPO DE
LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones
públicas son una herramienta gerencia cuya
finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la
organización, sus productos, y sus políticas.
Es una forma de promoción a la cual
frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones,
esta herramienta promocional es el patito feo ;
se le relega después de la venta personal, la publicidad,
y la promoción de ventas.
Tal situación obedece a varias
razones:
Estructura organizacional.
Definición poco exacta.
Falta de reconocimiento de los
beneficios.
Las actividades de relaciones públicas tienen por
objeto crear o mantener la imagen positiva
de una organización ante sus públicos, clientes,
prospectos, accionista, empleados, sindicatos,
comunidad
local, y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no
necesariamente se sirve de los medios masivos de
comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando
proyectos de
caridad, participando en los eventos de
servicios
comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el
cultivo de las artes a través de exposiciones,
exhibiciones, y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de
televisión como parte de este tipo de
actividades.
LA PROPAGANDA
COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente
a una organización, sus productos, o políticas a
través de medios que no reciben un pago de la
empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un
reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por
un individuo de manera formal o bien en un discurso o
entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena
propaganda:
Preparar un reportaje o
artículo
La comunicación personal de un
grupo
La comunicación personal entre dos
interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda podemos
citar:
Menor costo que la
publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor numero de lectores
más información
Exposición limitada
No pagada, es totalmente gratuita
LA VENTA PERSONAL
Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo
impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
OSVALDO TAVERAS