Mercadotecnia: Clasificación de los productos

El producto

1. Significado del
   producto
2. Clasificación de los
   productos
3. Clasificación
   internacional de productos y servicios
4. Ciclo vital del
   producto
5. La línea de
   productos
6. Mezcla de
   producto
7. Proceso del desarrollo de
   nuevos productos
8. Conclusiones

1.- SIGNIFICADO DEL
PRODUCTO:

En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de
atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de
beisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la
motivación del consumidor o
provocan los patrones de compra no se incluyen en esta
definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un
datsun son el mismo producto: un automóvil.

Una interpretación más amplia del termino
reconoce que cada marca es un
producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un
traje Gucci son diferentes productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el
producto al consumidor, y ello introduce en la definición
el concepto de
satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor.

Cualquier cambio de una
característica física (diseño,
color,
tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado
nuevo.

Podemos ampliar aun más esta
interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda
de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al
modelo
idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En
ella el cliente paga un
precio
más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y
recibe otros servicios de
la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que
acompañan a la venta, y
así nos hemos acercado a una definición que es de
utilidad para
el personal de
mercadotecnia.

2.- EL
PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles
que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que
los consumidores están comprando algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental
están comprando la satisfacción de sus necesidades
o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS
DE UN PRODUCTO más que el mero producto.

3.- EL PRODUCTO TAL
VEZ NO SEA UN PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una
compañía para proporcionar los beneficios y la
satisfacción de los deseos del consumidor quizá no
sea en absoluto un artículo físico y tangible.
Conforme a nuestra definición general, el producto puede
ser un servicio,
lugar o idea.

El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el
beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio
razonable.

4.- QUE ES UN NUEVO
PRODUCTO

En este caso no necesitamos buscar una definición
muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias
categorías posibles de nuevos productos. Pero lo
importante es que cada uno talvés requiere un programa especial
de marcadotecnia para asegurar una probabilidad
razonable de éxito.

5.- CATEGORIAS DE
NUEVOS PRODUCTOS

– Productos que son realmente innovadores o sea en
verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un
restaurador de cabello o un tratamiento contra el
cáncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos
que se consideren satisfactorios. En esta categoría
podrían incluirse, productos que son muy diferentes a
los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
necesidades.

– Sustitutos de los productos actuales que son
notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas
personas el café
instantáneo reemplazó al café molido y al
café en grano: después el café
deshidratado y frío vino a sustituir al
instantáneo.

– Productos de imitación que son nuevos para
una compañía en particular pero no para el
mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si
cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo
percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en
cuestión es notablemente distinto(de los bienes de la
competencia a los
que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
producto.

II.- Clasificación de los
productos

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para
mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil
dividir los productos en clasificación
homogénea.

Buscando estrategias de
mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de
clasificación de productos normalmente en una o dos veces
que se basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos
según su durabilidad o
tángibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que
se consumen por lo general en una o varias veces que se usen.
Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que
suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y
ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.

Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en
los hábitos de compra del consumidor.

3.1- Los bienes de uso común son bienes
de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la
comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el
jabón y los periódicos. Los bienes de uso
común se pueden subdividir en bienes básicos, de
impulso y de emergencia.

3.2.- Los bienes básicos son aquellos
que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisición impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara
vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.

3.3.- Los bienes de emergencia se compran
cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta,
para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente
los necesita.

3.4.- Los bienes de comparación son
bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los
compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio
y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los
autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden
dividirse en uniformes y no uniformes.

3.5.- Los bienes de comparación
uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las
características del producto son a menudo mas
importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar
es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto
serán mas importantes que una pequeña diferencia
en el precio. El que vende bienes de comparación no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los
gustos de cada individuo y también tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar información y consejo al
cliente.

3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de
consumo con alguna característica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo
importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
algunos tipos específicos de autos, componentes de
aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
invierten en ello mas que el tiempo
suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus
clientes sobre su localización.

3.7.- Los bienes de consumo que el cliente
no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los
compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de
su existencia por los medios.

3.8.- Bienes industriales. Los bienes
industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si
un consumidor compra una podadora de césped para
utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si
ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un
negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.

Los bienes industriales se clasifican según la
forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.
Existen tres grupos:

3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes
industriales que entran de manera total en el producto, ya
sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
dos clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y
verdura) y los productos naturales (como pescado, madera,
petróleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos
pequeños productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan
y venden. Por lo general, los productos naturales se
manejan en grandes volúmenes, tienen un valor
unitario muy bajo y requieren mucho transportes para
llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o
menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.

Las materias y Partes manufacturadas
incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento
o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y
el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de
forma, como cuando se colocan pequeños motores
en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor
parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y
servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y
la publicidad tienden a ser menos
importantes.

3.8.2.- Los bienes de capital son bienes
industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:

• Las instalaciones son los edificios (fabricas u
  oficinas). Como las instalaciones son compras
  importantes, suelen adquirirse directamente del productor
  tras un largo periodo de toma de
  decisiones.
• En equipo accesorio incluye el equipo de
  producción portátil y las herramientas (de mano
  o diablos), así como el equipo de oficina
  (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos
  productos no entran a formar parte del producto terminado.
  Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples
  auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte
  de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios,
  debido a que el mercado esta muy disperso
  geográficamente, los compradores son numerosos y los
  pedidos son pequeños.

3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes
industriales que no entran para nada en el producto terminado.
Los suministros incluyen suministros para la operación
(como lubricantes, carbón, papel para
escribir a maquina o lápices), así como
artículos de mantenimiento y reparación (pintura,
clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso
común en el campo industrial, puesto que por lo general
se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los
servicios a la industria
incluyen servicios de reparación y mantenimiento
(limpieza de ventanas, reparación de maquinas de
escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa
o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato.
Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de
pequeños productores y los de reparación se
pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del
equipo original.

III.- Clasificación Internacional de
Productos y Servicios

IV.-
CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un
ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del
ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro
etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y
declinación.

La mezcla comercial del producto de una empresa
determinada debe modificarse durante las cuatro etapas
porque:

• Las actitudes y
  las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
  ciclo vital del producto.
• Se pueden abordar mercados completamente distintos en
  las diferentes etapas del ciclo vital.
• La naturaleza de
  la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos
los competidores presentes en el mercado varían en cada
una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la
gerencia
reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto
en determinado momento. El ambiente
competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes
diferirán según la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL
PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este
se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es
distribuido por primera vez y puesto a disposición de los
compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento
de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el
café instantáneo el jugo de naranja congelado y
otros subsistieron durante muchos años antes de que
entraran en una etapa de crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por
la escasez de ventas y porque los gastos de
distribución y promoción son altos. Se necesita mucho
dinero para
atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la
más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos
realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no
la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del
mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores
entran en el mercado en grandes cantidades porque las
perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un
incremento en el número de distribuidores y las ventas
subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los
precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente.
Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco
más en promoción para mantenerse en la competencia
y seguir educando el mercado. Las empresas optan
por una estrategia
promocional de "Compren mi producto" más que por la de
"Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan
diferentes estrategias para sostener el crecimiento
rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos;
penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de
distribución; la publicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de
la competencia, la disminución de las ventas y la
disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la
más larga que las anteriores en donde en la primera parte
de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor
luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del
fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos
maduros, la disminución de las ventas hacen que los
productores tengan muchos artículos que vender, a su vez
este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su
publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos
de investigación y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que las
utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con
defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces
tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la
mezcla de mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se
puede modificar el mercado de la siguiente menera:

• Buscando nuevos usuarios y segmentos de
  mercado
• • Buscando incrementar el uso entre los usuarios
    del momento
  • Buscando reposicionar la marca para atraer un
    segmento mayor o de crecimiento más
    rápido.

3.2.- Modificación del
Producto.

También es posible modificar las
características del producto con:

• Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
  incrementar el desempeño del producto-duración,
  confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida
  cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
  compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son
  muchos los consumidores que buscan una mejor
  calidad.
• Una estrategia de mejoramiento de aspecto,
  añade nuevas características que hacen más
  útil, seguro o
  conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
  aparatos)
• Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a
  incrementar el atractivo del producto para atraer a los
  compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores,
  diseños, sabores, ingredientes, o empaques para
  revitalizar el consumo.

3.3.- Modificación de la mezcla de
mercadotecnia

También se puede modificar las ventas del
producto modificando uno o varios elementos de la
mezcla:

• La reducción de precios puede atraer a nuevos
  usuarios y clientes de la competencia.
• Lanzar una campaña de publicidad más
  efectiva o utilizar técnicas
  más agresivas de promoción
  de ventas como descuentos comerciales o para los clientes,
  obsequios y concursos.
• Cambiar canales de distribución más
  amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si
  está en crecimiento.
• Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar
  los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL
PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas
de productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso
del cereal de avena; o rápida como los juegos de
video. Pueden
llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen
durante años.

Razones de la declinación:

• Avances tecnológicos
• Cambios en los gustos de los consumidores
• Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso
y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos:
puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores
que podría dedicarse con más provecho o hacer
saludables otros artículos más productivos. Su
pérdida de reputación puede repercutir en la
imagen de la
compañía y sus otros productos, pero el mayor costo
puede ser a futuro, pues la conservación de productos
débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar
a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las
ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para
el futuro.

En esta etapa los administradores tienen que tomar
decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de
los productos:

• Mantener la marca sin modificaciones con la
  esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte
  puede decidirse reposicionar la marca.
• Segar el producto, es decir reducir varios
  costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y
  desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
  ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
  durante cierto tiempo.
• Retirar el producto de la línea y del
  mercado, en este caso puede venderlo a otra
  compañía o simplemente liquidarlo a su valor de
  desecho.

V.-
LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que están
destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen
características físicas muy parecidas, constituyen
una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias
líneas de cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras.
Cada línea de producto requiere una estrategia de
mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la
línea y sus características.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA
DE PRODUCTOS

Los gerentes de línea de productos deben
decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
Esta última será demasiado estrecha si el
gerente
puede aumentar utilidades al añadir productos;
será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
línea de productos depende de los objetivos de
la empresa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas
como organizaciones de línea completa, o que buscan una
alta participación de mercado y un desarrollo del mismo,
ofrecerán líneas más amplias. Cuando
alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas
se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
compañías que están interesadas en una
alta rentabilidad, por lo común manejan
líneas más estrechas, de productos
seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con
el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: expandiéndola y
complementándola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA
LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una
compañía cubre un gama de los productos que
ofrece la industria en general. Por ejemplo los
automóviles BMW están colocados en la
categoría de precios medios-altos dentro del mercado,
mientras que Toyota se centra en la categoría de precio
medio. La ampliación de una línea de producto se
da cuando una compañía extiende su línea
más allá de la categoría que ocupaba. La
compañía puede ampliar esta línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO : Muchas
compañías empiezan colocadas en la parte superior
del mercado y luego amplía sus líneas hacia
abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre
que en la parte inferior el crecimiento es más
rápido; o desde un principio penetró en la parte
superior para establecerse una imagen de calidad y luego
descender. La compañía puede también
añadir un producto de la categoría inferior para
cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un
nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que
las compañías que se sitúan en la parte
inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede
que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente
que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica
ciertos riegos. Los competidores de la categoría
superior no sólo están bien atrincherados en su
posición, sino que pueden responder entrando en el
sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar
productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y
distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento
necesarios para atender el sector más alto del
mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las
compañías que se encuentran en la
categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus
líneas en ambos sentidos.

3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE
PRODUCTO

Una línea de producto también puede
ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar la
línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar
de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de
un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compañía de línea completa y de llenar los
huecos para alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre
los productos y confusión para el cliente. La
compañía debe estar segura de que los nuevos
productos son claramente diferentes a los
anteriores.

4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE
LA LÍNEA DEL PRODUCTO

El gerente de línea de producto por lo general
selecciona uno o dos artículos de la línea para
presentarla. Esta estrategia es la presentación de la
línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan
modelos promociónales del sector inferior de la
línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento".
En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para
dar "categoría" a la línea de
producto.

VI.- MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de
producto tiene una mezcla de producto (también llamada
surtido de producto), que es el conjunto de todas las
líneas de producto y artículos que un vendedor
específico ofrece. La mezcla de productos de Avon
está formada por cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, ropa, y artículos para
el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen
en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y
sublínea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compañía
puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad
y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere
al número total de productos que maneja la
compañía. También podemos calcular la
longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el número de
líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica
cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la
línea.

La consistencia de la mezcla de producto se
refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de producción,
canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto
constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de
producto de una compañía. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas
líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta
forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación
de la compañía en sus otras líneas. O puede
también alargar sus líneas de producto para
convertirse en una compañía de línea
completa. También es posible añadir más
versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla.
Finalmente, la compañía puede buscar una mayor
– o menor – consistencia de línea de producto,
dependiendo de si quiere adquirir una sólida
reputación en un solo campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias
de los competidores, sino también prestar cada vez
más atención a las políticas
sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseño de la mezcla de productos, es
importante que la empresa establezca el comportamiento
que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de
atracción, los productos tácticos. Las
características que presenta cada uno de estos productos
son:

1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda
   las mayores ganancias a la empresa.
2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es
   utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de
   una empresa que comercializa televisores, ésta puede
   tener como producto de atracción a su modelo
   económico; ello permite que los vendedores de
   televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
   productos de la mezcla.
3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que
   permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
   podría estar experimentando. Éste es el caso de
   una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
   aceptación en la época de verano y que tiene como
   producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
   invierno.
4. PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es
   utilizado por la empresa para reforzar su posición
   frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso
   de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus
   retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche
   evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche
   en polvo para contraatacar a una empresa
   competidora.

VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

Los nuevos productos son
indispensables para el crecimiento

Una recomendación que la gerencia siempre debe
tener presente es ésta: "innovar o morir". En verdad, una
actitud de
innovación es una filosofía paralela
a la del concepto de mercadotecnica. Muchas
compañías obtendrán parte considerable de su
volumen de
ventas y de sus utilidades netas en el presente año a
partir de productos que no existían hace 5 o 10
años. Más aún, varios estudiso han
demostrado que las industrias en
crecimiento son aquellas que están orientadas a productos
nuevos.

1.- DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS

¿Qué es un nuevo producto? En este trabajo
consideramos nuevo un producto si para la empresa en
cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto
puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo
y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto
existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer
un producto existente a nuevos mercados que lo
considerarán "nuevo".

Sólo podemos considerar nuevo un producto durante
un período limitado. De acuerdo con la Comisión
Federal de Comercio, seis
meses es el período máximo durante el cual se puede
considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa
condición, dice la Comisión, un producto debe ser
enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente
importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un
período muy breve a los ojos de los hombres de negocios
orientados hacia la producción, puede resultar razonable
teniendo en cuenta nuestro análisis anterior de la aprobación
de los ciclos vitales de los productos.

Determine lo que quieren los clientes y los
intermediarios. Todas las personas que lo tratan, lo venden o lo
utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un
nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de
los clientes en un segmento del mercado deben determinar el
producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes
orientadas hacia el producto deberían ser útiles
para decidir cuáles son los rasgos que se deen destacar, y
es evidente que el producto debe contener todas las
características fundamentales que esperan encontrar los
consumidores.

Pero los proyectisstas del producto no deben tener solo
en cuenta a los consumidores finales sino también a los
clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos
especiales en materia de
envase o de manipulación.

Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos
cuando es posible. Las empresas socialmente responsables
comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a
largo plazo de los consumidores al diseñar sus productos.
Y los grupos de defensa de los intereses de los consumidores
están contribuyendo a imponer esta conciencia un
mayor número de empresas.

La elección final de la empresa en cuanto al
diseño de un producto debe ser compatible con los
objetivos globales de la compañía y brindar un uso
eficaz de los recursos.
Sería igualmente deseable crear una oferta que
satisfaga necesidades y que atraiga a todos los interesados, no
solo a corto sino también a lago plazo.

Tipos de oportunidades de nuevos
productos

Satisfacción inmediata

Alta baja

2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

Frente a los rápidos cambios en gustos,
tenología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene.
Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos.
La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las
compañías necesitan un programa de desarrollo de
nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los
ingresos de
todas las compañías estadounidenses proviene de
productos que ni siquiera existían hace diez
años.

Hay dos maeras para que una compañía tenga
nuevos productos: adquisición, es decir, la compra de una
compañía, de una patente o una concesión
para producir un artículo propiedad de
un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento
de investigación y desarrollo de la propia empresa.Como
los costos de desarrollo e introducción de nuevos
productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia
o reviviendo antiguas marcas.

2.1.- GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos principia con la
generación de ideas, es decir, con la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos. Es
típico que una compañía genere muchas
ideas para dar con la buena. Dicha búsqueda debe ser
sistemática, más que fortuita, pues de lo
contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Una compañía
gasstó más de un millón de dólares
en la investigación y desarrollo de un nuevo producto
que los altos ejecutivos rechazaron porque no querían
dedicarse a ese tipo de negocio.

Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente
las estrategias de desarrollo denuevos productos. Es necesario
determinar qué productos y mercados subrayar; qué
desea la compañía de dichos productos, flujo de
efectivo, participación en el mercado, etc;
qué tanto esfuerzo se dedicará al desarrollo de
productos originales, a cambios en los productos que ya se
tienen y a imitaciones de productos de la
competencia.

Principales etapas del desarrollo de nuevos
productos

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superior

Para que fluyan nuevas ideas la
compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre
las principales se incluyen las siguientes:

• Fuentes internas.- Un análisis muestra que
  más del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
  productos provienen del interior de la compañía,
  que las encuentra mediante la investigación y el
  desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus
  investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la
  súbita inspiración de sus ejecutivos.
  También los vendedores son otra fuente importante por su
  diario contacto con los clientes.
• Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para
  nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente.
  Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan
  mediante encuestas.
• Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las
  ideas para nuevos productos proviene de analizar los
  artículos de la competencia. La compañía
  estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que
  están haciendo sus competidores.
• Distribuidores y proveedores.- Los revendedores están muy
  cerca del mercado y pueden proporcionar información
  sobre los problemas
  del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los
  proveedores pueden hablar a la compañía de los
  nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en
  el desarrollo de nuevos productos.
• Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y
  seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de
  investigación de mercados, laboratorios
  universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de
  ideas para nuevos productos.

2.2.- FILTRADO DE IDEAS

El propósito de la generación de ideas
es la formulación del mayor de éstas; el objetivo de
la etapas subsiguientes es la reducción de dicho
número. La primera etapa para ello es el filtrado de
ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecahr las que no
lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desrrollo de
los productos se incrementan grandemente en las últimas
etapas, por eso a la compañía le interesa
conservar sól las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.

La mayoría de las compañías exige
a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en
un formulario estándar que será revisado por el
comité especializado. En él se describe el
producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una
somera estimación de las dimensiones del mercado, el
precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el
procentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas:
¿La idea es buena para nuestra compañía en
particular? ¿Tenemos el personal, la capacidad y los
recursos para llevarlo al éxito? Muchas
compañías cuentan con sistemas bien
deseñados para la evaluación y filtrado de las ideas sobre
nuevos productos.

2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE
CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten
en concepto de productos. Es importante distinguir entre la
idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del
producto. La idea de un producto es una idea para un posible
producto que la compañía podría poner a la
aventa. El concepto de un producto es una versión
detallada de dicha idea expresada en términos
comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es
la manera en que el consumidor percibe un producto real o
potencial.

2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA

La formulación de la estrategia de mercadotecnia
consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento
planeado para el producto y los objetivos de ventas,
participación del mercado y utilidades a alcanzar en los
primeros años. Así pues: el mercado meta son los
hogares .

La segunda parte de la formulación de la
estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del
producto, la distribución y el presupuesto de
mercadotecnica para el primer año.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo
plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia.

2.5.- ANALISIS COMERCIAL

Una vez que los administradores han tomado una
decisión sobre el concepto de su producto y la
estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo
comercial de la propuesta. El análisis comercial implica
la revisión de las proyecciones de ventas, costos y
beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
compañía. Si es ése el caso, se avanza a
la etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compañía
debe examinar la historia de las ventas de
productos similares y hacer una encuesta de
opinion en el mercado. Después de preparar el
pronóstico de ventas, los administradores tienen que
estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los
departamentos de investigación y desarrollo,
producción, contabilidad
y finanzas
estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A
continuación, la compañía utiliza las
cifras de ventas y costos para analiza el atrativo financiero
del nuevo producto.

2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial
avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la
cual, el departamento de investigación y desarrollo o el
de ingeniería transforman dicho concepto en
un producto físico.

Hasta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o
quizá un modelo a escala. No obstante, este paso exige
una gran inversión, pues demostrará si la
idea puede transformarse en un producto factible.

El departamento de investigación y desarrollo
realizará una o más versiones físicas del
concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que
satisfaga los siguientes criterios:

2. los consumidores ven en él las
   características clave descritas en la formulación
   del concepto de producto
3. Se desempeña adecuadamente en el uso
   normal
4. Su producción va de acuerdo con los costos
   presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar
días, semanas, meses e incluso años; debe cumplir
con as características de funcionalidad exigidas y
también presentar las característica
psicológicas esperadas.

Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba.
Las pruebas de
funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio
y de campo para asegurarse de que el desempeño es seguro
y efectivo.

2.7.- PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del
consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las
pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el
programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de
mercado más realista.

Estas pruebas permiten que el mercadólogo
experimenta con la comercilización, detecte posibles
probleas y reúna más información antes de
hacer el gran gasto de la introducción en sí. El
objetivo básico de esta etapa es probar el producto
mismo en situaciones reales de mercado, pero también
permite que la compañía ponga a prueba su
programa global de mercadotecnia su estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución,
fijación del precio, marca y empaque, y niveles de
presupuesto. La empresa utiliza estas pruevas para enterarse de
la reacción de consumidores y distribuidores ante el
manejo, uso y recompra del producto.

La cantidad de pruebas de mercadotecnica necesaria
varía con cada nuevo pruducto. Como los costos
podrían ser enormes y las prubas llevar mucho tiempo que
la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo
e introducción de un producto es bajo a los
administradores confían ya en el éxito del
producto.

2.8.- COMERCIALIZACIÓN

Las pruebas de mercado proporcionan a los
administradores la información necesaria para tomar la
decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo
producto. Si la compañía avanza hacia la comercialización– introducción de
nuevo producto al mercado – enfrentará altos
costos. Tendrá que construir o rentar instalaciones para
la producción, y si se trata de un nuevo producto de
consumo empacado, tendrá que invertir entre $10 millones
y 100 millones de dólares en publicidad y
promoción sólo durante el primer
año.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar
3 decisiones:

¿Cuándo?

Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo
al mercado si puede mejorarse aún más
podría ser lanzado el año siguiente. Si la
economía
no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida
esperar.

¿Dónde?

La compañía debe decidir si lanza su
nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias,
en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, capital y
capacidad para introducri nuevos productos en todo el
país.

¿A quién?

Dentro de su programa de expansión de mercados,
la compañía debe dirigir su distribución y
promición a los mejores prospectos; ya cuenta con un
pefil de los mejores, pero ahora debe afinar su
identificación de mercados y buscar especialmente a los
adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y los
líderes de opinión.

3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS
PRODUCTOS

¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto
agregarse a la variedad actual de los que tiene la
campañía? A continuación se dan algunas
pautas que aplican algunos fabricantes al contestar esta
pregunta:

• Debería haber una demanda adecuada del
  mercado. Este es sin duad el criterio más importante que
  ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia
  la gerencia comienza haciendose una pregunata como la
  siguiente: "¿Podemos utilizar nuestra fuerza
  actual de ventas?" o "¿Encajará el nuevo
  artículo en nuestro sistema de
  producción?" La pregunta básica es ésta:
  "¿Hay un número suficiente de personas que
  realmente quieran nuestro producto?"
• El producto necesita ser compatible con las normas
  ambientales y sociales actualmente en vigor. ¿Contaminan
  mucho al aite o al agua (como lo hacen las fábricas de
  acero y de papel) los procesos de
  fabricación? ¿Dañará al ambiente el
  empleo del
  producto terminado (como sucede con los automóviles)?
  Luego de usarse, ¿es el producto nocivo para el ambiente
  (como el DDT y otros detergentes)? ¿Es posible
  reciclarlo?
• El producto deber´pa encajar dentro de la
  estructura
  presente de mercadotecnia de la compañía. La
  experiencia general de ella en este aspecto es importante. A
  Bill Blass problablemente le resultar´pia fácil
  agregar hojas y toallas con diseño a su línea de
  ropa, mientras que los fabricantes les seráia muy
  dificil añadir margarina a la suya. Pueden formularse
  preguntas más específicas en lo tocante a la
  adaptación de los nuevos productos a la
  mercadotecnia:¿Puede utilizarse la actual fuerza de
  ventas? , ¿ pueden usarse los canales de
  distribución con que se cuenta?
• Un nuevo producto será acogido con una actitud
  más favorable por parte de la gerencia, si encaja dentro
  de las actuales instalaciones de producción, su poder de
  mano de obra y las posibilidades de la empres.
• El producto ha de ser idóneo desde el punto de
  vista financiero. Por lo menos hay que formular tres preguntas:
  ¿se dispone de suficiente financiamiento? ¿Aumentar para el nuevo
  producto la estabilidad estacional y cíclica de la
  empresa? ¿Valen la pena las posibilidades de
  utilidades’
• No deben haber objeciones legales. Hay que hacer
  solicitudes de patente, la etiqueta y el empaque deben cumplir
  con as normas, etc.
• Los gerentes de la compañía deben tener
  el tiempo y la capacidad de ocuparse del nuevo
  producto.
• El producto ha de corresponder a la imagen de la
  compañía y a sus objetivos, una firma que
  dé prefencia a productos de bajo precio y de gran
  rotación no debe normalmente agregar un artículo
  que denote prestigio o estatus.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS
NUEVOS PRODUCTOS

Cuando los detallistas o mayoristas están
estudando la conveniencia de manejar un nuevo producto, se
sirvitán de los criterios anteriores menos los
relacionados con la producción. Además
deberán considerar:

• La relación con el fabricante: la
  reputación de éste, la posiblidad de conseguir
  los derechos
  exclusivos de ventas en determinado territorio
  geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera
  que dé el fabricante.
• Prácticas y políticas en la tienda:
  ¿qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo
  producto? ¿Cómo encaja éste dentro de las
  políticas de la tienda en lo concerniente al servicio de
  reparación, modificaciones (en el caso de la ropa),
  crédito y entrega?

5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO
PRODUCTO

La oportunidad de comercializar un nuevo producto en
forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de
adoptación y difusión del mismo. El proceso de
adopción
es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante
las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La
difusión es el proceso en virtud del cual la
innovación se esparce por un sistema social con el
tiempo.

5.1.- Etapas del proceso de
adopción

El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes
durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo:

CONCLUSIONES

1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de
   satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando
   productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o
   deseos.
2. La clasificación dual del producto es un
   útil marco de referencia para la planeación estratégica de las
   operaciones
   de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por
   pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto
   requieren diferentes métodos
   de mercadotecnia.
3. Los hábitos de compra relacionados con los
   bienes de comparación afectan a la estrategia de
   distribución y promoción de fabricantes e
   intermediarios por igual.
4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se
   están tornando más breves, esto significa que la
   empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y
   debe tratar de disponer de una mezcla comercial ( y no
   simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma
   posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las
   utilidades son mas elevadas.
5. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal
   motivo que se deben elaborar planes realistas para las
   últimas etapas. No es necesario que una
   compañía se sienta frustrada y esperen que sus
   productos recorran un ciclo vital completo.
6. La línea de productos consiste en un extenso
   grupo de productos que están destinados a usos
   esencialmente semejantes y que poseen características
   físicas muy parecidas.
7. La mezcla de productos consiste en la
   combinación de los productos que presenta la
   empresa.
8. La gerencia debe tener una estrategia simple para
   expandir la mezcla de productos y aumentar el número de
   líneas y su productividad.
9. Las empresas obtendrán parte considerable de
   su volumen de ventas y de sus utilidades netas a partir de sus
   productos que no existan hace 5 ó 10 años, por
   eso es importante estar innovando constantemente.
10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta
    de varias etapas, pero es importante que la gerencia se de
    cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por
    diferentes razones, pues así se evitará hacer un
    gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo
    producto.

Autor:

GUSTAVO TRELLES ARAUJO