Teoria de la Publicidad

Enviado por naty_kot

Campañas Posteriores a la
Campaña de Lanzamiento:
Estrategias de una
Campaña Publicitaria.
Fundamentos de la estrategia de
comunicación.
Estrategia general de
comunicación.
Etapas del proceso
creativo:
Creación de una
campaña publicitaria.
Publicidad:

Campañas
Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

Pueden ser avisos de la campaña de
lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados
de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el
tiempo de
duración para mantener la
comunicación. Esto se hace para dar presencia de
marca, y para
recordar el concepto
principal.
También se puede generar un comercial
distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto
principal para que el publico recuerde el comercial
original.
Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa
competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una
relación con el consumidor, y la inversión de capital es
mucho menor que en la campaña de lanzamiento.
La continuidad se puede lograr utilizando, por
ejemplo, el mismo personaje.
Campaña de Continuidad: En realidad, es
una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la
mente del consumidor
los conceptos del producto que
se mostraban en el comercial original.
Campaña de Vuelo: Es la campaña
que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera
continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo
comercial, pero esta vez aparece en el aire una
semana, y desaparece durante dos.
Campaña de Incógnita: Puede ser
una incógnita total o parcial.

Comienza mostrando algo que genere al interés
del producto,
sin mostrar el producto final.

Incógnita total: la incógnita es
absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni
siquiera la categoría.

Incógnita parcial: el público tiene
algunos datos acerca
del producto.

Este tipo de campaña crea demasiadas
expectativas, y es posible que el producto no pueda
satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede
tornar cansadora para el público.

Estrategias de una
Campaña
Publicitaria.

Es la manera en la que se resuelve la publicidad para
obtener un objetivo.

Publicidad Racional: se hace hincapié en
la razón. Esta publicidad
muestra
atributos del producto, es un mensaje lógico que
contiene información, y se da más que
nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el
slogan, y su característica principal es la información.
La mejor manera de lograr una buena imagen es
llegando al sentimiento del público.
Publicidad Motivacional: apela a los
sentimientos y emociones del
público. El 80% de la publicidad en general es de este
tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es más la
motivación que la razón.
No siempre logra sus propósitos. Su
inconveniente es que no hay manera confiable de medir su
efectividad, y está prohibida porque afecta a la
libertad
de elección del individuo.
Publicidad Subliminal: está por debajo
de la percepción sensorial consciente. El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder
decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo
que el inconsciente puede percibir.
Publicidad Comparativa: en la Argentina
está prohibido nombrar a la competencia o a
otras marcas en una
publicidad sin el consentimiento.
Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o
más empresas para
realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
Publicidad Directa: es la de la tanda
publicitaria.
Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No
Tradicional).

Fundamentos de la
estrategia de
comunicación.

Conclusiones del brief.
Recomendaciones que toma la agencia en base a ese
brief.

Esto lo hace para averiguar:

Que debe lograrse: objetivos de la
comunicación.
A quien dirigirse: estrategia de
audiencia.

Objetivos de la comunicación.

Es la finalidad de toda acción de
comunicación de la
empresa.

La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de
comunicación al objetivo publicitario.

Estrategia de audiencia.

La audiencia son las personas (publico) que están
sometidos a un medio.

Audiencia objetivo: es la audiencia a la que
se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo,
pero es a lo que se tiende.
Audiencia sub objetivo: audiencia que puede
llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al
que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una
cierta predisposición.

Cuando se genera una compra hay tres
factores:

Comprador.
Desisor de compra.
Consumidor.

Pueden ser la misma persona, o
no.

Ejemplo:

Producto: leche en polvo
para bebes (complemento dietario)

Comprador: la madre.
Desisor de compra: el pediatra.
Consumidor: el bebe.

La campaña
publicitaria está dirigida al pediatra. En esto se
basa la estrategia de
audiencia.

Como definir al grupo que
será audiencia:

Dos tipos de caracteres:

Generales: edad, sexo,
estado
civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia,
etc.
Especiales: actividad, cultura,
educación, etc.

La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al
objetivo de comunicación.

La audiencia es una variable que depende de la
comunicación. El consumidor es una variable que depende
del producto.

Una vez procesada toda la información anterior,
se llega a esto:

Estrategia general de
comunicación.

La Estrategia general de comunicaciones
un enunciado rector que determina propósitos, finalidades
y cursos
generales de acción y control para
encausar todas las acciones de
comunicación.

Consiste en tres pasos:

Enunciado: es donde se enuncia la estrategia
general de comunicación.
Imagen ideal del producto: lo que el
público espera de un producto como el que se está
publicitando. Cual es su imagen.
Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento
que se desea para el producto.

Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de
Comunicación:

Puede dirigirse a:
1. El producto (racional):
Propuesta de comunicación: es un
resumen de los argumentos fundamentales que establecen una
diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se
arma una campaña.

Uso del producto.
Resultado del uso del producto.
El resultado del resultado del uso del
producto.
La simbología del producto: decodificar el
producto por medio de símbolos.
La imagen: empresas
grandes.

Tono de la comunicación:
humorístico o formal. El tono que se va a utilizar
para la comunicación. Directo, indirecto, racional o
emotivo.
Estrategia del mensaje: es la estrategia
creativa.
En base a la estrategia del creativa y la
estrategia de los medios
se va a generar la estrategia creativa.
Estrategia publicitaria:
Enuncia los principios
que se aplicarán específicamente en la
comunicación publicitaria.
Genera objetivos publicitarios de definición
clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas:
Estrategia creativa.
Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el
sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza
por:
Estrategia de emisión: es la
estrategia de los medios.
La búsqueda (nuevo o
necesario)
El hallazgo (encontrar lo nuevo)
La verificación (de lo que se
encontró)
Es la solución original a un problema
existente (creatividad)
Problema: comunicar que un auto es seguro.
Condición de originalidad del
hallazgo (ver que sea realmente original)
Se buscan características del auto.
Se encuentran las características que se
buscaba.
Se verifica que lo encontrado solucione el problema
existente.
El fin de la creatividad es ser original.
Etapas del
proceso
creativo:
Cerciorarse de que se haya solucionado de una
manera original.
Sensibilidad al problema. Es lo que hace que
el creativo busque una solución.
Información. Tener información
necesaria para detectar la carencia del problema, de lo
contrario, seria imposible.
Es el que encausa el proceso
creativo.
Condicionamiento. La creación
publicitaria está condicionada porque tiene objetivos
a cumplir, que generalmente son comerciales. Los
condicionamientos son política de publicación de la
empresa,
estrategia de audiencia, función social de comunicación,
tono de la comunicación, etc.
Búsqueda. Se da en el inconsciente y
en el conciente permanentemente.
Solución. Es cuando surge la
solución al problema planteado. El problema es saber
si la solución es la verdadera, o hay que seguir
buscando.
Esta verificación se hace continuamente
durante todo el proceso creativo.
Resumen del proceso creativo.
El creativo recibe la información, el
producto, el análisis del caso, los
condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la
solución, la encuadra y la materializa en un story
board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo
(la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza
otra vez)
Creación
de una campaña publicitaria.
Verificación. Comprobar
conceptualmente que la solución es la correcta, si es
la que se encuadra en los condicionamientos.
Información. El director creativo
recibe el brief y todo lo que necesita sobre la empresa
que quiere pautar.
Propuesta de comunicación. Es lo
primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se
quiere comunicar, quienes son el publico y a quien se dirige
la comunicación.
Expresión creativa. Es el enfoque
creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar
del producto a comunicación. De acá es de
donde sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la
campaña.
No existe un proceso de creación
especifico, cada creativo lo hace como quiere.
Clasificación de piezas
creativas.
Piezas. Son los distintos avisos que componen
la campaña.
1. Inmediatos: cupones de ofertas,
  respuesta postal paga. Son avisos con fecha de
  vencimiento, tienen un plazo.
2. Mediatos: intenta motivar la compra,
  pero no en un tiempo determinado.
Según el tiempo de
acción.
1. De lanzamiento: para poner un producto
  nuevo en el mercado.
2. De mantenimiento: en normal. Muestra la marco o el producto que ya
  está posicionado en el mercado.
3. De recordación: dentro del
  mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso
  anterior.
Según la novedad del contenido.
1. Incógnita: no muestra en
  totalidad el producto, insita a averiguar que es. Es un
  inicio y se tiene que resolver.
2. De reiteración: se insiste con la
  información. Se da la misma que se daba en otro
  momento.
3. Presencia de marca: el centro del aviso es la
  marca.
Según su información.
1. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que
  ver con las Relaciones Publicas.
2. De producto: todas las
  demás.
Según el sujeto.
1. Informativo: se dedica a transmisor
  información. Se limita solo a eso.
2. Argumental: transcurre una
  temática elocuente.
3. Testimonial: es el testimonio de las
  personas. Tanto publico que utiliza el producto, el
  publico se siente identificado, como un
  referente.
Según su contenido.
1. Reflexivo: cuando el que habla es la
  empresa misma sobre sus productos, no solo institucionales (La
  Serenísima, Wall-Mart)
2. Impersonal: cuando el receptor no
  distingue quien es el interlocutor, quien vende el
  producto. No habla en nombre de la empresa.
3. Coloquial: cuando la pieza publicitaria
  se desarrolla siguiendo la línea de una
  conversación de persona a persona.
Según el modo.
1. Expositivas: da las razones del
  producto, las bondades, y se limita a eso. Expone las
  ventajas.
2. Racionadas: cuando emplea el
  racionamiento. Razonar porque el producto es
  bueno.
3. Sugerentes: emplean la sugestión.
  Sugieren bondades del producto, calidad, status. Avisos de
  imagen.
4. Demostrativas: cuando se hacen
  demostraciones de las ventajas del producto.
5. Coercitivas: intenta vender por la
  fuerza.
Según la forma.
1. A un color (blanco y negro)
2. Dos o más colores.
En grafica hay cuatro colores
básicos:
Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores
fotocromía.
Con estos cuatro se genera toda una gama de
colores.
Según su cromatismo.
Segundos, centímetro, cortes de pagina,
etc.
Según el tamaño o
duración.
1. Tipográficos. Solamente texto.
2. Fotográficos. Solamente con
  fotos.
3. Con ilustración. Solamente con
  dibujos.
Según el tipo de ilustración.
1. En vivo (con actores)
2. Animado (dibujos animados)
3. Objeto animado (robot) (la llama que
  llama)
Según el tipo de técnica
cinematográfica.
1. Aislado: cuando los avisos de una misma
  marca son diferentes, sin relación entre
  sí.
2. Unitario: a pesar de ser diferente,
  mantiene un punto de unión con otros avisos de la
  misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el
  final.
3. Seriado: cuando cada uno de los avisos
  es la continuación del anterior.
4. De campaña: son parecidos a los
  unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y otro es el
  concepto.
Estrategia de
Medios.
Está basada en los objetivos publicitarios.
Se necesita información:
Según su continuidad.
Publico al cual dirigirse.
Audiencia objetivo.
Audiencia sub objetivo.
Cobertura geográfica (distribución).
Continuidad de la campaña.
Saber cuales van a ser los medios por los cuales
se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de
producto, se debe saber en que medio publicitarlo para
lograr mayor cobertura.
Conceptos para tener en cuanta para planificar
medios:
Monto a invertir.
Audiencia cubierta: es la cantidad de
personas receptoras de por lo menos un aviso del plan
estratégico sin contar la cantidad de veces que
esa persona lo ha visto.
Contacto: es la cantidad absoluta de
recepciones posibles de los avisos sin tener en cuenta la
cantidad de personas receptoras.
Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la mas
conveniente para el producto.
En el caso de un producto masivo, se prefiere
apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los
productos selectivos, se busca crecer en
contactos.
Hay tres teorías de planificación de
medios.
Para ver el grafico seleccione la
opción "Descargar" del menú
superior
Teoría de la onda: a
periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros
de menor intensidad que permiten trazar una
onda.
Se sacrifica continuidad para obtener mayor
audiencia cubierta, luego se ganan contactos.
Teoría de los medios dominantes:
durante un determinado periodo de la campaña los
avisos se canalizan a través de un solo medio, y
luego se puede pasar a otro.
Puede haber medios de apoyo.
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Canal X
Revista Y
Radio Z

Se ganan contactos en primer termino, y se gana
audiencia cubierta a partir de que se van cambiando los
medios.
Se puede utilizar para lanzamientos, ya que
está en todo momento y lugar.
Continuidad: tiene que ver con el periodo de
exposición de la campaña en
tiempo.
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Canal X

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Canal X
Revista Y
Continuidad: se
mantiene.
Contactos: con un solo medio se ganan mas
contactos que audiencia cubierta.
Audiencia cubierta: aumenta a medida que se
agregan más medios de
comunicación.
Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la
teoría de la concentración de
medios con un solo medio.
Para aumentar audiencia cubierta, es mejor
utilizar la teoría de la onda o la teoría de
los medios dominantes.
Con estas teorías, el planificador de medios
tiene que decidir de que manera invertir el
dinero.
PBR: Punto Bruto de Rating.

Rating
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
20
Susana
40
40
40
5
MDQ
10
5
Hora Clave
30
10
Ilusiones
20
20
20
20
20
15
Betty
30
30
30
30
30
30
25
Fútbol
50
90
50
90
80
90
40
50
490
Susana: Dos apariciones lunes,
miércoles y viernes.
MDQ: Dos apariciones los
sábados.
Hora Clave: Seis apariciones los
jueves.
Ilusiones: Dos apariciones de lunes a
viernes.
Betty: Dos apariciones de lunes a
sábado
Fútbol: Dos apariciones los
domingos.
El PBR es la sumatoria semanal de los
puntos de rating en los programas
en que pauto mi publicidad.
En base al PBR, el costo y
el target, el planificador tiene que decidir en donde
pautar.
Bolseros: mayoristas de medios. Compran
espacios en los medios y se los venden a las agencias o a
empresas que desean pautar. Ganan con los descuentos que
les hacen los medios por comprar en cantidad.
El planificador toma el PBR de la semana anterior,
que puede caerse o levantarse, por lo que está
trabajando a base de supuestos.
Investigaciones Publicitarias (se investiga
en base al medio y el mensaje.
Teoría de la concentración de
medios: se seleccionan uno o varios medios de
comunicación y se trabaja en forma pareja y con la
misma intensidad en todos y de forma continua. Se utiliza
sobre todo en campañas de lanzamiento.
Económica (poder
adquisitivo)
Racional (conveniencia o no)
psicológica (atracción o rechazo
del producto)
En publicidad: cantidad de audiencia
(rating) que tiene cada medio. Que cantidad de gente mira
cada programa.
El rating es en TV y en radio,
en diarios y revistas se mide por tirada (IVC: Instituto
verificador de Circulación).
La grafica no se evalúa.
Cuantitativa (económica): se obtienen
datos
del mercado (Comercial).
En publicidad:
1. Mensajes: tiene que ver con
  recordación y reconocimiento del mensaje
  propiamente dicho. El
  conocimiento que el publico tiene del mensaje
  publicitario.
2. Medios: hábitos de consumo de medios. Porque la gente mira
  tal o cual programa o compra una determinada revista o diario.
Cualitativa (racional): hábitos de
compra (comercial).
En publicidad: se estudia solamente el
mensaje, la aceptación o rechazo del concepto del
mensaje. Por que, profundamente, se acepta o se rechaza el
producto. Se verifica si se dio la acción
esperada.
Publicidad:
Motivacional (psicológica): Focus
group. Motivos reales por los que se elige un determinado
producto (comercial).
Que se consume (programas o
revistas)
Por que se consume
Que se recuerda (del mensaje)
Investigaciones Publicitarias.
Investigaciones Cuantitativas de
Medios.
Tras tipos:
Que reacción se dio (ante el mensaje)
La utilizan las empresas que miden el rating (en
Argentina solo hay una). Los resultados
sirven para la determinación de la estrategia de
medios.
Investigaciones de Base: Aporta datos que
sirven para evaluar el comportamiento de cada medio.
Cuando se encuentra la manera en la que realmente
se desea pautar, se hace.
Investigaciones de Planificación: Con
los datos que se obtienen en la Investigación de Base, se hace una
planificación, y con una simulación de pauta que se analiza,
se ven los posibles resultados a obtener. Estos resultados
pueden variar la estrategia a utilizar.
Todo esto se hace en la base de los medios
de comunicación, y es por eso que son investigaciones cuantitativas.
Investigaciones Cualitativas y Motivacionales
del Mensaje.
Investigaciones de Control: Es cuando se chequean los
resultados (datos numéricos reales), y este resultado
se compara con la planificación.
Investigaciones de Base: Sirven para
determinar el concepto a comunicar. Lo que se investiga son
las relaciones que se mantienen entre el producto y el
consumidor. De que manera el consumidor se siente
atraído o rechazado por el producto.
Se realiza un pre-test
publicitario, que genera ideas de
creación.
Investigaciones de Creación: Es la
profundización de las investigaciones de base, y determinan de que
manera formar el mensaje, que hay que decir, de que manera
hay que decirlo, y de que manera hay que
transmitirlo.
Para medir la eficiencia publicitaria de utilizan tres
métodos:
Investigaciones de Control: Se realiza un
post-test
publicitario sobre las personas expuestas para saber que es
lo que piensan y sienten sobre el comercial.
Posee la desventaja de que no se puede saber que
el aumento o disminución de ventas
es por el comercial o por agentes externos.
Método de Acción Directa: La
medición se realiza sobre las
ventas.
1. Medición del reconocimiento del
  aviso.
2. Medición de la recordación del
  aviso.
3. Medición de la opinión sobre
  el aviso.
Se mide que recuerda, que opina y que reconoce el
publico sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial
realmente logro su propósito.
La desventaja es que es caro, y lleva mucho
tiempo.
La ventaja es que se sabe que es lo que realmente
pasó con el comercial.
Es un tipo de análisis exclusivamente
publicitario.
No se mide si el mensaje surte efecto en las
ventas, sino que mide la mente del consumidor.
Método de Acción
Indirecta:
1. Definición de los objetivos
  publicitarios.
2. Planificación de las estrategias para el logro de los
  objetivos.
3. Ejecución de la campaña
  publicitaria.
4. Medición de las magnitudes de
  intención y medidas logradas.
5. Comparación de los resultados
  obtenidos después de la campaña con los
  existentes antes de ella.
Método de Acción
Específica:

Es complicada y costosa, pero es perfecta para saber
si la publicidad sirvió o no.

Bibliografía: Material de Cátedra de la
Universidad
Argentina John F. Kennedy

Naty

	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
Canal X
Revista Y
Radio Z

	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
Canal X

	Enero	Febrero	Marzo	Abril	Mayo	Junio	Julio
Canal X
Revista Y

Rating		Lunes	Martes	Miércoles	Jueves	Viernes	Sábado	Domingo
20	Susana	40		40		40
5	MDQ						10
5	Hora Clave				30
10	Ilusiones	20	20	20	20	20
15	Betty	30	30	30	30	30	30
25	Fútbol							50
		90	50	90	80	90	40	50	490