- Misión /
visión - Factores críticos de
éxito - Variables
ambientales - Diagnostico
- Escenarios
- La
estrategia - Objetivos
- Tacticas
- Presupuestos
generales - Programacion y coordinacion de
acciones - Establecimeinto de
controles - Plan de
contingencias
- Nos da la amplitud del marco de referencia
empresarial en el cual nos vamos a desarrollar y se puede
enfocar desde dos sentidos - El primero ¿Dónde se quiere llegar? Y
¿Cómo estamos para llegar? - El segundo en sentido inverso ¿Cómo
estamos? Y ¿Dónde queremos llegar?
Visión: Futuro relativamente
remoto donde la empresa se
desarrolla en las mejores condiciones posibles de acuerdo a los
sueños y esperanzas del propietario o director
ejecutivo.
Misión: Es concebida como una
oportunidad para hacer negocios que
una compañía identifica dentro de un contexto de
necesidades,
- Esta etapa debe ser abordada inmediatamente antes
de cualquier análisis, general o especifico; interno
o externo - Debemos definir cuales son los elementos necesarios
que deben existir para alcanzar la misión
definida previamente por los dueños del negocio. Deben
ser pocos y de trascendencia estratégica - Aspectos internos y externos que toda empresa de la
misma industria
o sector debe reunir para alcanzar el
éxito - Son aquellos elementos cuya presencia constituyen
ventajas competitivas y cuya carencia nos impiden el
cumplimiento de la misión
como por ejemplo: - Economía a escala en
producción - Economía a escala en
distribución - Determinado grado de desarrollo
tecnológico - Imagen Profesional
- Calidad del Servicio
- Servicio Personalizado
- Abastecimiento oportuno
- Tener personal de
calidad,
etc. - Estos no deben ser confundidos con las variables
ambientales, entre estos hay una jerarquía y las
variables
ambientales son integrantes de un conjunto que son los
factores, ejemplo: - Si decimos que "Tener personal de
calidad" es
un factor critico de éxito, sus variables ambientales
serian: el mercado,
nuestro proceso de
selección
de personal, nuestra capacidad de entrenamiento, la oportunidad de carrera,
ambiente
agradable, beneficios etc.
- Son las que perfilan el contexto de desarrollo
y los elementos de juicio para el desarrollo de
estrategias - Es importante detectar las tendencias en
relación con el entorno-mercado en
el que nos movemos, detectando las causas motivantes de la
situación actual - Influyen sobre uno o más factores
críticos de éxito en forma positiva o
negativa
- VACI (Variables Ambientales Criticas
Internas)
- Están referidas a la
organización, los procesos,
los recursos
de la empresa,
el personal es decir a aquello que se denomina "El Frente
Interno", producto
del análisis cualitativo de estas se debe
identificar las Debilidades y Fortalezas
- Debilidad: Es un aspecto referido a una
variable interna que al ser analizado se verifica que no
reúne las características deseadas - Fortaleza: Es un aspecto referido a una
variable interna que al ser analizado se verifica que
reúne las características deseadas
- VACE (Variables Ambientales Criticas
Externas)
- Referidas al contexto que rodea la empresa, el
mercado, los competidores, el ambiente
económico, ambiente político, ambiente social,
acción del estado, la
comunidad,
los gremios, es decir a aquello denominado "El frente
externo", producto
de este análisis se debe identificar las Oportunidades
y Amenazas
- Amenaza: Es un aspecto del entorno referido
a una variable externa que al ser analizado se verifica que
no reunimos las características deseadas para
aprovecharlo y nos deja en una posición de
desventaja - Oportunidad: Es un aspecto del entorno
referido a una variable externa que al ser analizado se
verifica que estamos en capacidad de aprovecharlo y nos deja
en una posición de ventaja
- Relativo a su entorno-mercado, deberá
contener los puntos fuertes, débiles y limitaciones,
tanto propias como del entorno-mercado, en especial
deberán evaluarse las fuerzas de los competidores y
sus planes sobre futuras acciones
así como una serie de oportunidades y amenazas que se
derivan de la situación de la propia empresa en
relación con el entorno-mercado en el que se
actúa. - En la elaboración de este diagnostico se
tendrá especial consideración los factores
claves de éxito - En este diagnostico se debe describir las causas
que las han provocado, la situación actual y a la vez
se aportan recomendaciones parciales sobre acciones a
realizar, que posteriormente volverán a ser analizadas
al trazar las alternativas estratégicas.
"CON LA INFORMACION RESULTADO DE LAS
ETAPAS PRECEDENTES, EL PASO SIGUIENTE CONSISTE EN EL ANALISIS
DEL MERCADO, INTENTANDO DETECTAR LA POSICION ESTRATEGICA DE LA
EMPRESA FRENTE A LA COMPETENCIA"
- Se debe anticipar los posibles escenarios en los
cuales se desarrollaran los negocios,
a través de la generación de un cambio de
actitud
frente al futuro - Existen dos alternativas
- La primera, generar este escenario sobre la base de
las tendencias predominantes esbozando un "futuro
deseado" - La segunda trabajar sobre la base de una
prospectiva es decir "Plantear Objetivos
en un futuro supuesto"
- El diagnostico de la etapa precedente debe permitir
la realización de un pronostico en el que se predicen
la viabilidad y posible evolución de la propia empresa y los
competidores mas importantes, especificando las conclusiones
a las que se ha llegado.
- A esta altura ya tenemos una visón completa
de la empresa, su entorno y su posición relativa, el
siguiente paso consiste en planear hacia donde queremos ir y
como lograrlo a través de una estrategia
general y directrices estratégicas y operativas, estas
directrices estratégicas y operativas nos llevaran a
la formulación de planes
específicos. - Directrices Estratégicas:
Líneas de acción o políticas que en su aplicación
ayudan al cumplimiento de la estrategia
general y a alcanzar los factores críticos de
éxito - Directrices operativas: Líneas de
acción o políticas que en su aplicación
tenderán a superar las debilidades, mantener las
fortalezas, aprovechar oportunidades y neutralizar
amenazas. - Para elegir la estrategia general de la empresa
previamente es necesario desarrollar un proceso de
identificación de objetivos
a través de un proceso formal por etapas
- Tras la realización del diagnostico y el
pronostico del escenario, se decidirán los objetivos
de la empresa que deberán alcanzarse en los
próximos años - Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables
y deben estar en función de la estrategia que se
elija
- ELECCION DE LOS OBJETIVOS
BASICOS
- Se eligirán aquellos objetivos a CORTO,
MEDIO y LARGO PLAZO que mas convengan a los intereses de la
empresa, pudiendo optar por:
- Beneficio
- Crecimiento
- Seguridad
- Liquidación de la empresa
- ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
POSIBLES
- Para la consecución del objetivo u
objetivos básicos (pueden perseguirse dos o mas a la
vez tal como por ejemplo: crecimiento y beneficio a la vez)
se estudiaran las alternativas estratégicas
posibles:
- Expansión
- Estabilización o
consolidación - Retroceso parcial
- Retroceso total
- Para la implementación de estas alternativas
deberá escogerse el ámbito producto-mercado de
posible actuación, paralelo se tendrá en cuenta
las acciones recomendadas en el diagnostico. - Se buscara aquel ámbito producto-mercado en
el que se posea o se pueda POSEER SUPERIOIRIDAD SOBRE LOS
COMPETIDORES - El ámbito seleccionado comportara un estudio
de las futuras zonas geográficas y segmentos de
actuación, asi como el posicionamiento que deberá darse a cada
producto - Una vez decidido el ámbito producto-mercado
de posible actuación se volverá a tener en
cuenta los factores clave de éxito decidiendo "cuales
de las ventajas diferenciales de la compañía se
utilizaran como fuerza
principal de impulsión", asi como por
ejemplo: - Costos mas bajos
- Recursos financieros superiores
- Amplia y organizada red de
distribución - Mejor imagen de
productos,
etc. - Esta fuerza
principal de impulsión, provocará la
realización de una serie de movimientos
estratégicos necesarios para el éxito de la
estrategia que tendrá lugar:
- Movimiento estratégico en el
ámbito Producto mercado
- Serán todas aquellas acciones que
deberán realizarse con los productos
y con los mercados,
entendiendo por estos últimos tanto las zonas
geográficas como los sectores
- Movimiento estratégico en el entorno en
el que esta la empresa
- Son las diferentes acciones que la empresa por si
sol (en el caso de grandes multinacionales) o por
agrupaciones de todo un sector (sector siderúrgico,
artefactos, etc.) emprenden con la esperanza de modificar las
condiciones del entorno, entendidos por tales: - La situación y evolución económica
- La situación y evolución
politico-legal - La situación y evolución
socio-cultural - La situación y evolución del
desarrollo tecnológico
- Movimiento estratégico en la propia
empresa
- Estos movimientos implican la toma de
decisiones sobre la dimensión de la empresa, que
puede implicar: - Seguir con la misma dimensión
- Incrementar la dimensión
- Reducir la dimensión
- Cualquier movimiento
que se realice sobre la propia empresa, implica
modificaciones en alguno de los siguientes
apartados: - Nombre y propiedad
de la empresa - Estructura financiera
- Ubicación de la empresa
- Edificios instalaciones Mobiliario
- Estructura organizativa
- Equipo Directivo
- Estilos y filosofía de
gestión - Recurso, capacidades, operatividad
- Comercial
- Oficina técnica
- Aprovisionamiento
- Producción
- Logística
- Administración
- Finanzas
- Etc.
- Movimientos estratégicos con otras
empresas
- Estos movimientos comportan la posibilidad de
Uniones, integraciones, pactos temporales, fusiones,
adquisiciones, etc., con otras empresas, lo
cual estar en función de las disponibilidades de
entrada. - En principio, estos movimientos se pueden
clasificar en:
- Integración vertical
- Integración vertical ascendente: cuando se
realiza con los proveedores - Integración vertical descendente: cuando se
realiza con algún cliente
directo
Se produce entre empresas
de la misma industria o sector- Integración Horizontal
- Conglomerado
Se produce entre empresas pertenecientes a diferentes
industrias o
sectores
- ELECCION DE LA ESTRATEGIA FUTURA
- De las diferentes alternativas estratégicas
planteadas, analizadas y valoradas, se escogerá la mas
apropiada, que será la que posteriormente se
aplicara. - La elección de la estrategia se aplicara en
función de - Los gastos de
implementación previstos - Los resultados que se espera conseguir
- El nivel de riesgo que
conlleva su aplicación - Las probabilidades de exito
estimadas
- LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
- En función de la estrategia que se haya
elegido y de los resultados que se esperan conseguir con
ella, ya se podrán fijar los objetivos de la
empresa - Estos deben trazarse a
- Corto Plazo
- Medio Plazo
- Largo Plazo
- Y cada uno de ellos volverá a subdividirse
en dos aspectos
- Cuantitativos
- Participación de mercado
- Ventas
- Márgenes, beneficios
- Rentabilidad de las inversiones
- Etc.
- Cualitativos
- Ambiente laboral
- Imagen de empresa
- Tecnología propia
- Etc.
- La estrategia marca los
caminos por donde deberán transcurrir las futuras
acciones de la empresa. - Posteriormente cada una de estas acciones
deberá implementarse a través de las
tácticas o planes operativos en os que se
requerirá mas profundidad en la información necesaria como estudios
cuantitativos, estudios motivacionales, costes, tecnología, etc., a la vez que mayor
detalle en las especificaciones. - Cada departamento función de la empresa
deberá de realizar su propio plan
operativo - La punta de lanza o plan clave será el
plan de
Marketing que condicionara el resto de planes de la
empresa - Cada plan operativo deberá constar
de: - Objetivos departamentales o funcionales
- Acciones a realizar por el departamento o
función - Programación y coordinación de dichas funciones
entre sí - Presupuestos departamentales o
funcional - Establecimiento de controles departamentales o
funcionales
- Cada departamento de la empresa deberá
elaborar su propio presupuesto justificado, que posteriormente
dará lugar a: - Presupuesto Comercial
- Presupuesto de Producción
- Presupuesto de niveles de inventario
- Presupuesto de compras
- Presupuesto de gastos
fijos o de estructura - Presupuesto de resultados
atípicos - Presupuesto de inversiones
- Presupuesto de gastos financieros
- Presupuesto fiscal
- Presupuesto de distribución de beneficios
- Cada uno estos presupuestos se planean desde dos enfoques
diferentes:
- PRESUPUESTO GENERAL ECONOMICO
- Será el resultante de los presupuestos económicos de los
diferentes departamentos - En el se prevé el mes en que se espera que
se produzcan los hechos económicos de la empresa:
ventas,
compras,
publicidad, amortizaciones, etc. Pudiendo
anticipar de forma simulada y aproximada el resultado
esperado del ejercicio. - Refleja la previsión valorada de los hechos
económicos en el mes en que se producen - Ejemplo: en el mes de enero se constara las
ventas
previstas en ese mes aunque se prevé cobrarlas e
marzo - Ejemplo: en el mes de enero constaran los gastos
previstos por la compra de materia
prima en dicho mes, aunque la previsión de pagos
corresponda a marzo.
- PRESUPUESTO FINANCIERO
- Será la resultante de los presupuestos
financieros de los diferentes departamentos, en el se
prevén las entradas y salidas de dinero en
el mes en que se producen, pudiendo anticipar de forma
simulada y aproximada el flujo de tesorería
mensual. - Contiene la previsión valorada de las
entradas o salidas de dinero de
la empresa como consecuencia de los diferentes hechos
económicos que se esperan realizar - Ejemplo: en el mes de marzo se anotaran los
ingresos
esperados con motivo de ventas realizadas con
anterioridad - Ejemplo: en el mes de marzo contendrá los
pagos estimados en concepto de
materia
prima adquirida con anterioridad
- Se constituyen para cumplir con las directrices
estratégicas y operativas - Fijan claramente aciones necesarias para alcanzar
los objetivos de cada plan (normalmente vinculados a alguna
directriz), responsables, recursos
necesarios y asignados, plazos y resultados o productos
esperados. - Cada departamento o función de la empresa
deberá establecer su propio calendario de acciones a
realizar en función de las acciones previstas en el
plan de marketing
coordinándolas entre sí y con las acciones de
los otros departamentos lo que dará lugar a la
programación y coordinación general de la
empresa. - Para esta programación es aconsejable el uso de
gráficos como Pert o
Gant
- Es el elemento complementario no hay plan sin
control,
no se pude controlar sin planes - El avance y cumplimiento de los planes aprobados se
puede establecer formalmente en momentos predeterminados o
pueden tener una naturaleza
permanente que la alta dirección realiza al ir recibiendo
información sobre el negocio y su
contexto e irlo cotejando con las estrategias y directrices
socializadas. - Cada departamento o función de la empresa
deberá establecer su propio sistema de
controles, para posteriormente seguir el resultado de las
acciones previstas comprobando a la vez si su
aplicación sigue estando justificada o bien
deberá modificarse. - Los controles departamentales darán lugar al
carnet de gerencia o
control
general de la empresa, que residirá en manos de la
gerencia.
- Son alternativas a los planes principales en el
supuesto que no se den las premisas supuestas - No necesariamente la competencia, los clientes y
aun nuestra propia organización reaccionan de la manera
esperada - Para finalizar es preciso puntualizar que la
implementación de la planificación estratégica
implica un elevado grado de flexibilidad para poder
modificarla con rapidez cuando las circunstancias lo
aconsejen - Una forma de conseguir esta flexibilidad es dotando
a los escalones operativos de una gran autonomía
dentro de una estricta responsabilidad - No obstante cualquier cambio que
se debe introducir en la estrategia debe estar verdaderamente
justificado, de lao contrario debe persistirse con
obstinación en la ejecución de los planes
trazados a pesar de los cambios menores surgidos
circunstancialmente
Lic. Adm SANDRO CRUZ LEYVA