- Tipos de
Investigación. - Proceso de investigación
de mercadotecnia - Definición del problema
y objetivos de investigación. - Planeación de la
investigación de mercados - Recopilación de
datos - Desarrollo del plan para
recopilar la información. - Determinación de las
necesidades de información.
La investigación
de mercado es la recopilación, registro y
análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del
mercado de
bienes y
servicios.
Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos
incluir en esa definición. Estos son: (1)
sistemático; (2) objetivo; (3)
información y (4) toma de
decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación
de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia
el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de
toma de
decisiones en la gerencia de
mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de
que el proyecto d
investigación esté bien organizado y
planeado. La objetividad implica que la investigación
de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la
realización de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigación d mercados es el
suministrar información, no datos, al
proceso de
toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de
mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n
naturaleza. La
investigación básica busca extender los límites
del conocimiento,
en relación con algún aspecto del sistema de
mercadeo. Los
estudios o investigaciones
de la investigación aplicada están interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la
organización y determinarlos por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
Una característica deseable para la
investigación básica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigación
aplicada, la minuciosidad de la investigación está
de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
persona que
toma la decisión.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las
primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener
una investigación preliminar de la situación, con
un gasto mínimo en dinero y
tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea
sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones
en las que la gerencia
está en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más
precisa del problema y la identificación de variables
relacionadas con la situación de decisión. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas,
con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra
información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El
diseño
de la investigación se caracteriza por procedimientos
formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
encuesta,
experimentos,
observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento
esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación
del plan puede
producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situación.
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar
efectivamente un proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso
deInvestigación.
- Establecer la necesidad de
información - Especificar los objetivos
de investigación y las necesidades de
información - Determinar las fuentes de
datos - Desarrollar las formas para recopilar los
datos - Diseñar la muestra
- Recopilar los datos
- Procesar los datos
- Analizar los datos
- Presentar los resultados de la
investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar
a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la
información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la
cual se necesita la información. Se debe establecer la
necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases criticas y
difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la
pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo
este proyecto?"
Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta "¿Por
qué se necesita una información específica
para poder lograr
os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración
detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden
conseguirse actualizados de las fuentes
internas o externas de la organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso
será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos
dependerá de que los datos se recopilen por medio de
entrevistas o
de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por
medio de entrevistas,
es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de
las preguntas, la utilización de preguntas directas en
contra-posición a las indirectas y el formato en general
del cuestionario
son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al
diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en
la misma. Se necesita una definición clara sobre la
población de la que se va a tomar la
muestra. El
siguiente paso concierne al método que
se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos
pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento,
esto es respecto a si él es probabilístico o no
probabilístico. Con métodos
probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de
ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos
incluyen un muestreo
aleatorio-simple, un muestreo en
grupo y un
muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la
muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para determinar el
tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el
valor y la
exactitud de la información necesaria, para la toma de
decisiones.
El proceso de recopilación de datos es
crítico ya que, generalmente, comprende una
proporción grande del presupuesto
destinado a la investigación y una gran porción del
error toral, en los resultados de la investigación. La
selección, el entrenamiento y
el control de los
entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de
investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su
procesamiento. Esto incluye las funciones de
edición y codificación. La edición comprende
el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los
datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
inclusión total. La codificación abarca de
categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el
multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las
variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del
grupo de
datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe
entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultaneo de tres o más
variables. El objetivo del análisis bivariado y el
multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a
conocer al gerente,
mediante un informe por
escrito y una presentación oral. El resultado debe
presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las
necesidades de información de la situación de
decisión.
DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está
determinada por las correcciones que se desean realizar en
la empresa de
bienes o
servicios. Se
encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde
queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los
objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener
respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un
método muy
usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue
rechazado el producto?
Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los
engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban
mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por
qué hay problemas con la máquina? Se movieron las
bandas reguladoras de presión,
¿Por qué fallaron las bandas de presión?
Falta de Mantenimiento;
Obteniendo que la falta de mantenimiento
es un problema que es esencial y que es factible
solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del
objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar
los beneficios que aquélla aportará. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
problema específico, sino también la
elaboración de normas o
guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como
limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción
con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se
alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación
requiere, en primer termino, comprender el tipo de
investigación que se está realizando. La
clasificación más común comprende desde lo
explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto
preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
específicas de cómo una o más variables
influyen en una o más de las otras variables.
PLANEACIÓN
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos
representa establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar
los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
necesario que la persona encargada
de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia
deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa,
métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las
situaciones que se le presenten.
El objetivo puede versele como una
elaboración de normas o
guías generales que ayuden a la empresa en la
solución de otros problemas por lo qeu simplemente puede
versele al objetivo de investigación de mercados como
aquel que escencialmente aporta información y que responde
a las siguientes frases que se describen en el siguiente
ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una
inevestigación de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus
productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para
plantear su objetivo se fromula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las
personas que hacen el producto, del
personal que
vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el
motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su
proceso de envasado y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el
que lo consume.
Voy a evaluar los costos que
conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que
ese mismo producto se mantenga en constante aumento de
ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta,
ya que la investigación de mercados no va amodificar o
lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo unico que se va
aobtener de dicha investigación es información que
será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia
tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos planteados.
También se hace necesario
plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar
una marca, modificar
el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
responder a una estrategia de
mercadotecnia.
Después de que se han formulado
los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la
información específica que se desea obtener, se
debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
información detallada de la cuetión por
resolver.
El planteamiento de los objetivos
específicos u operacionales es la base para el diseño
del cuestionario y
sirve de guía para llevar a cabo la investigación
de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede
a la investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es
la obtención de conocimientos básicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigación
con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones
viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
tambien como investigación exploratoria o sondeo de
mercado.
Delimitado el problema se
decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan
por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por
ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas técnicas
más.
El objetivo principal es el de
verificar que la información que se obtenga sea
útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la
base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la
investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es
la recopilación de información de antecedentes del
negocio y de su medio
ambiente, a través de entrevistas con individuos
ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La
investigación preliminar consiste en obtener las opiniones
acerca de los productos o
servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en
pequeña escala
preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas
fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo
cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más
importantes es que la investigación preliminar permite
identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición
susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando
una investigación suponemos la solución al conflicto por
resolver o las situaciones que están dando pie a esta
problemática. Estas hipótesis deben de
ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada nuestra
hipótesis, se planeará la investigación
formal o concluyente para después proceder a elaborar el
proyecto de
investigación, que se someterá a la
aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigación
de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de
mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de
estudio o información que se desee, toca a la empresa
decidir si se realiza la investigación internamente o si
se contratan los servicios de una agencia
especializada.
Lo más conveniente es que se
contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de
mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o
persona que va a elaborar la investigación, toda la
información posible para que se realice una buena planeación
de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
información, la planeación
de la investigación será más
efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario
elaborar una requisición o solícitud de
investigación de mercados.
Requisición o solicitud de
investigación de mercados.
Normalmete una requisisción de
este tipo debe de contener la siguiente
información:
Persona y/o compañía a quien se
solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base: Antecedentes generales del
producto o servicio
(Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su
ciclo de vida,
participación de mercados, etc.) Situación
mercadológica de la cuestión que se quiere
solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones
por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel
socioeconómico y sociocultural, localización urbano
o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el
estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo
pruebas del
producto, evaluación
de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarán de base en los
resultados, según se verifique o no la hipótesis:
Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.
La fase de recopilación de datos es normalmente
un periodo de espera del investigador. Después d
especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador
hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje.
Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el
proveedor ayuda tanto al control de
calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia
no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase
de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y
seleccionar los procedimientos
necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento
antes de proseguir con una muestra mayor. También se
considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos
típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en
sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si
los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es:
¿Quién será objeto de estudio? Si una
compañía industrial tiene cuatro clientes
importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin
embargo, respecto a un producto de consumo, es
obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en
un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para
representarlos.
1 ¿Cuál es la población
objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los
sujetos de quienes usted desea obtener
información
2 ¿Cuántos habrán de
muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la
precisión
3 ¿De qué manera se habrán de
contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto
personal, el
contacto por teléfono o el correo.
4 ¿De qué manera habrán de
seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo
(universo)?
Esto constituye otra decisión de
restricción presupuestal, y la selección
de puntos de muestra comprende desde la selección
totalmente al azar, hasta métodos diseñados para
garantizar la representación de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es
¿quién habrá de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestión de quién
trabajará en ello, tanto de parte de la
compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se
debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio
que se seleccione. Si bien, en teoría,
la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un
análisis de un valor probable
de la información, en la practica, muy probablemente,
habrá de ser una cifra predeterminada.
Método de recolección
de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es
una técnica concreta de aplicación del
método científico que tiene como finalidad el
análisis de hechos, opiniones y actitudes
mediante la
administración de un cuestionario a una muestra de
población. Para realizar las encuestas
utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios
por correo y se solicita a los destinatarios su remisión
una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta
son: costo reducido,
no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se
consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor
sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no
existe niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes
inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la
población cuidadosa y responsable); lentitud en su
recepción; y por último las respuestas no son
exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas.
Por ello se suele emplear en casos específicos con
pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores
de revistas, a miembros de un colegio oficial…).
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista
vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste
y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de
representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea
casi exclusivamente en el control de
medios de
comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la
práctica. Consiste en una entrevista
personal y directa entre entrevistador y persona
encuestada.Así se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son
elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir
en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el
sistema de
encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es
el medio entre el investigador y el problema a
resolver.
La redacción del cuestionario, difícil
tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos,
pues tras la tabulación de sus respuestas se
obtendrán los datos precisados para solucionar el
problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un
cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las
preguntas de forma que estimule el interés
del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin
confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista
ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir
al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo
prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja
referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar
¿cuánto le dura un paquete? que
¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redacción que
pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de
forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas
del cuestionario
Preguntas cerradas o
dicotómicas, en las que sólo puede responderse
sí o no.
De múltiple
elección, aquellas que sugiere las respuestas por
las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a
cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que
encuestado expresará libremente su
opinión.
Preguntas filtro, para controlar la
veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una
a otra.
De clasificación, para
señalar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota señalar que es
conveniente realizar un pre-test del propio
cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles
ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el
siguiente paso es determinar el universo sobre
el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población
a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque
comercial del producto (ej.- golosinas para niños,
niños:
españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos
para niños, niños que sepan leer y con edad
inferior a 15 años…).
Cuando se trabaja con universos muy
numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver
el problema se emplea la teoría
del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del
universo a través de una pequeña muestra del mismo.
La estadística responde a esta
suposición con la llamada ley de los
grandes números. Según Bernouilli cualquiera que
sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más
importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo
mayor.
Elección de la muestra.
A través del cálculo
estadístico se puede obtener la dimensión del
universo, en función de
la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios
de elección de muestras que nos permita encontrar las
mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características encontradas
en la muestra.
Estadísticamente, la
representatividad de la muestra exige que todos los componentes
del universo tengan la misma probabilidad de
figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan
algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de
sortear entre todos los componentes del universo, aquellas
personas que van a formar parte de la muestra calculada.
Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero
en la práctica este método presenta
dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en
una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a
las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente
por institutos de carácter
oficial. Una forma de simplificar el método sería
la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas
geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas:Consiste
en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las
que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
Para ello se necesita conocer la estratificación del
universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra.
Parámetros de estratificación son el sexo, edad,
estado civil,
nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o
urbano,…
El método tiene sin embargo
importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir
preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del
entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de
aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos
de ámbito nacional y los hábitat rurales y urbanos.
También se puede tras la estratificación utilizar
rutas aleatorias.
En la investigación preliminar
es importante que el ejecutivo obtenga información tanto
de la compañia como de fuentes externas para analizar la
situación, esta información se obtiene del S.I.M.
Mediante la información y su análisis, el ejecutivo
conocerá las causas y efectos de los problemas y se
dará una idea real de la situación.
Además de la técnica de
investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de métodos y técnicas
especiales apropiadas para resolver problemas especificos de
marketing en
el campo de la publicidad,
la
motivación del consumidor, en la
investigación de segmentos concretos,…
Aquí nos centraremos en las
más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al
sondeo por encuesta
Para conseguir una información
que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el
comportamiento
de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar
la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se
observan sus actitudes, sus
palabras, sus gestos, movimientos, …
La ventaja es que se reconocen sus
actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente
en la práctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien
capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una
persona preparada que sepa sintetizar toda aquella
información, los detalles elocuentes que permitan
reajustar con acierto nuestra política de
mercado.
La experimentación consiste en
provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar
diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de
venta, con la
finalidad de obtener cúal de ellos tiene mayor
aceptación. Así las dudas sobre el color o material
del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con
los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para
que sea la estadística de ventas la que decida la
elección.
Otro experimento puede ser, para
descubrir la eficacia de una
campaña publicitario, realizarla a través de
medios locales
en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
características similares al mercado nacional(en España,
Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes
destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada
más para grandes empresas, debido
a su gran coste y problemas de realización, que para
PYMES o
autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del
mercado
El marketing
tiene una doble faceta de aplicación: la humana del
consumidor, en la que lo más interesante de conocer son
los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por
las que prefiere cerveza de barril
a la de botella…); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que
interesa es la cuantificación de los datos, como en el
caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de
consumo,
volumen de la
competencia,
precios
medios del
mercado,…
El aspecto físico exige pues una
cuantificación, que no es fácil de obtener por los
métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo
pasa por tres puntos:
Empresa——Distribución—–Consumo
En la empresa la medida se descarta
porque exigiría una transferencia de datos entre las
empresas lo
cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en
los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los
muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a
través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas
sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el
consumo por marcas y la
frecuencia de compra, obteniéndose así la
cuantificación del mercado y la participación en
él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen
en basar toda la cuantificación en la memoria y
sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre
acompañan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado
midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el
consumo, como se realizará en la siguiente
técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una
auditoría de tiendas. Consiste en la
selección de una muestra representativa de las tiendas del
mercado en las que se realiza esta investigación. La
muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
Los inspectores del audit, con una
frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efectúan inventarios de
las existencias y controlan de las compras, por
productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se
investiga.
La fórmula manejada
es:
Sn-1 + Cn – Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en
el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las
compras del
periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al
detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la formula
nos permite reconocer: el volumen de compra
al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y
la rotación de stocks.
Sirve también esta
técnica para medir el nivel de precios de
venta.
Los datos vienen expresados en
relación a todas las marcas y también respecto al
mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas
por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta
el informe a los
clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la
política
recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos
la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué
se consume. Por ello se recomienda completar la
información con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a
través del consumo. Consiste en obtener una
información sobre el consumo de una muestra fija de
familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
sistemática y periódicamente los datos sobre las
compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar
(olvidos, falta de sinceridad,…).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios
de publicidad y
comunicación, radio, TV,
periódicos…
Trabajo de campo:
Una vez completada la
investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un
lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede
hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto
en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es
participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede
conseguir información de primera mano de los clientes
potenciales
Al haber seleccionado y determinado el
tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a
aplicar, se procede a recabar la información de alguna o
de varias fuentes de
información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la
organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones
sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.
DESARROLLO DEL
PLAN PARA
RECOPILAR LA INFORMACIÓN.
Después de recibir la requisición, la
gerencia, departamento o persona encargada procederá a la
planeación de la investigación, que es la
elaboración del plan de acción que seguirá
la investigación. Esta etapa tiene como función
asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma
exacta, correcta y económica. Esto último se logra
a través de la elaboración del proyecto, que
deberá contener los siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIÓN
DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos
de la investigación, el investigador preparará una
lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el
investigador debe prever la limitaciones del proceso de
compilación de datos El investigador deberá evaluar
la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta
"¿qué hará la gerencia si estos son los
resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de
acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede
tomar medidas independientemente de los que son los resultados,
no hay razón para hacer el estudio de
investigación.
Información elaborada por:
Iván Escalona Moreno