Propuesta Plan de Marketing para un restaurante (Marco Teórico. Enfoque Metodológico)

Introducción

Las grandes, medianas y pequeñas empresas, ya
sean privadas o estatales, para poder sobrevivir tienen que
orientarse al cliente. En la actualidad el cliente puede elegir
entre una amplia variedad de productos y servicios. Descifrar sus
necesidades, y sobretodo, lograr satisfacerlas se ha convertido
en una situación clave, donde una comercialización
acertada, inteligente e innovadora juega un papel
significativo.

Lo que hace al cliente inclinarse hacia una oferta u
otra es el valor que la empresa pueda adicionarle a su producto.
Esto se logra con un adecuado trabajo de marketing.

El marketing estudia los procesos de intercambio entre
los consumidores y la empresa y facilita los medios adecuados
para que éstos se produzcan. Está relacionado con
algo más que vender productos y servicios. En este
sentido, la venta es un proceso unidireccional cuyo objetivo es
que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing,
por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es
decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente
desea.

El trabajo de marketing no es un proceso espontaneo ni
al azar, sino todo lo contrario, es un sistema organizado,
planificado y orientado a la creación de estrategias para
la cumplimentación de objetivos. Para lo cual se crea un
plan estratégico o plan de marketing, el cual se convierte
en una herramienta básica de gestión que toda
empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe
utilizar.

La elaboración de un plan de marketing
específico para cada período proporciona una
visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a
la vez, informa de la situación en la que se encuentra la
empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir
las estrategias y acciones necesarias para su consecución
en los plazos previstos.

Solo pocas empresas en Cuba son referencia a seguir en
la aplicación del modelo de marketing y sus resultados
comerciales así lo acreditan. La mayoría de las
empresas no orientan sus esfuerzos hacia el desarrollo de este
modelo y si lo aplican lo hacen parcialmente y no lo renuevan
periódicamente. Lo que deja brechas abiertas en las reales
potencialidades que pudiesen explotar.

El restaurante "Santo Ángel" perteneciente al
complejo Plaza Vieja de la compañía
turística Habaguanex S.A. se encuentra enfrascado en un
profundo trabajo para promocionar y desarrollar diferentes
productos y servicios enfocados a las necesidades de un amplio
segmento de mercado que va desde los clientes nacionales hasta
los más exquisitos y refinados gustos internacionales, por
lo que se encuentra necesitado de un Plan de Marketing donde se
tracen las estrategias y acciones a desarrollar para ganase a
dichos clientes. Más cuando ha proliferado la competencia
privada, la cual está inyectada por una amplia creatividad
y formas novedosas de comercializar sus ofertas.

Problema de investigación.

El restaurante "Santo Ángel" perteneciente al
complejo Plaza Vieja de la compañía
turística Habaguanex S.A. presenta deficiencia en su
proceso de comercialización debido a la carencia de un
Plan de Marketing para el periodo 2014-2015.

Hipótesis.

El diseño de un Plan de Marketing para el
restaurante "Santo Ángel" enfocado a las demandas de los
clientes, contribuirá a aprovechar todas las
potencialidades de los productos que el mismo ofrece, en
función de una mejor comercialización de los
estos.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para el restaurante
"Santo Ángel" perteneciente al complejo Plaza Vieja de la
compañía turística Habaguanex S.A. para el
periodo 2014-2015.

Objetivos específicos.

• Identificar los conceptos y elementos
  teóricos fundamentales para la elaboración de
  un Plan de Marketing.

• Diagnosticar la situación de las ofertas y
  servicios que brinda el restaurante "Santo
  Ángel".

• Proponer las estrategias de marketing (Plan de
  Marketing) para el restaurante "Santo Ángel" en base a
  los resultados arrojados por el
  diagnóstico.

Tareas.

• Revisión de bibliografía actualizada
  sobre el tema marketing.

• Construcción del marco
  teórico.

• Estudio de la historia de la comunidad donde se
  sitúa el restaurante.

• Realización de encuesta a clientes y
  trabajadores.

• Realización de entrevista a personalidades de
  la comunidad.

• Interpretación de los datos recogidos en las
  entrevistas y encuestas.

• Elaboración del Plan de Marketing.

Métodos
aplicados

Empíricos:

• Observación: A través de ella
  se recopiló información primaria de los
  elementos del objeto estudiado mediante la percepción
  directa y de una opinión valida del comportamiento y
  conductas manifiestas en el restaurante.

• Encuesta: Este método se aplicó
  para obtener información sociológica del objeto
  con el fin de profundizar en el problema a nivel
  empírico.

• Entrevista: Permitió recolectar
  información más personal de sujetos con
  criterios más avalados e interactuar en la
  caracterización del problema.

Teóricos:

• Bibliográfico: Se realizó una
  búsqueda en los documentos para lograr la
  conceptualización del tema de la investigación
  y la elaboración del marco teórico.

• Histórico: Se indagó en los
  sucesos y acontecimientos relacionados con el restaurante con
  el fin de aprovechar la historia del lugar dentro de la
  propuesta.

• Hipotético-deductivo: Se aplicó
  para la revisión de los diferentes conceptos a fin de
  determinar cual se adhiere más a la
  investigación y para la formulación de la
  hipótesis.

• Genético: Aplicado con otros
  métodos permitió alcanzar un conocimiento
  más profundo del objeto de estudio.

• Sistémico: Se aplicó para
  investigar la estructura y desarrollo del objeto de estudio y
  para que la propuesta, el Plan de marketing, funcione con
  todos sus elementos interrelacionados e integrados como un
  sistema.

• Dialéctico: Este método se
  aplicó para lograr un detallado estudio del objeto y
  las relaciones entre sus componentes a partir de los
  conceptos, analizando las contradicciones entre ellos que
  conducen al desarrollo del mismo.

Estructura de la investigación.

Capítulo I. Este capitulo relaciona los
conceptos, la filosofía y la terminología
básica. Destaca los términos esenciales del
marketing de un producto turístico a partir del estudio de
los fundamentos teóricos metodológicos vinculados
al mismo. Se analiza metodologías para la
elaboración del plan de marketing.

Capítulo II. En el capitulo se realiza una
caracterización del restaurante "Santo Ángel". Se
realiza la caracterización metodológica a seguir en
la investigación, así como las técnicas,
herramientas y métodos empleados.

Capítulo III. Este capitulo cuanta de tres
momentos. En un primer momento se realiza un análisis
interno y externo del restaurante "Santo Ángel". En un
segundo momento se realiza un análisis de la
situación competitiva del restaurante. Por ultimo se
presenta la propuesta de Plan de Marketing para el restaurante
"Santo Ángel" para el periodo 2014-2015.

Importancia de
los resultados

Mediante la confección de un Plan de Marketing
para el restaurante "Santo Ángel" coherente,
sistémico, enfocado no a la oferta, sino a la demanda, que
permita aprovechar todas las potencialidades logísticas,
históricas y culturales que encierra el lugar, se
elevará el nivel de comercialización de los
productos que ofrece el restaurante.

Esta experiencia será apoyada como primer momento
por el complejo "Plaza Vieja" al cual pertenece el restaurante y
en un segundo momento se extenderá a dicho complejo y las
diferentes unidades que lo conforman con el fin de elevar la
comercialización de todos los productos y servicios que
ofrece el mismo.

Capítulo I.

El marketing por
dentro

• Origen del marketing.

Aunque el Marketing se considera una disciplina
relativamente joven su origen data de inicios del siglo XX en
Estados Unidos de América. Se deriva de la palabra inglesa
market (mercado).

El término "marketing", según Serra
(2002), es un anglicismo, que pudiese traducirse como
mercadotecnia, mercadeo, mercadología, entre muchos otros;
y hace referencia a la comercialización y relación
de intercambio entre dos partes.

Según Homero (2007) tomado de Bartels (1988), en
1902, el profesor E. D. Jones impartió en la Universidad
de Michigan un curso titulado ¨The distributive and
regulative industries of the United States¨ (La industria
distributiva y reguladora en Estados Unidos), y tres años
más tarde, bajo la dirección de Kreusi se brinda un
curso con el nombre "Marketing de Productos" en la Universidad de
Pensilvania. Durante ese mismo año el doctor Hagery
imparte el curso ¨La Distribución de Productos¨ en
la Universidad de Ohio.

En 1910 el profesor Butler organizó un curso en
la Universidad de Wisconsin titulado ¨Métodos de
Marketing¨, donde exponía los fundamentos a seguir por
el promotor del producto antes de empezar a lanzar mensajes
publicitarios y a realizar su acción de ventas. Es a
partir de estos cursos que el marketing se desliga de otras
disciplinas y comienza a ser una unidad de estudio independiente
creándose los primeros centros de investigación de
este tema.

Definiciones y conceptos

Aunque el término marketing tenga más de
un siglo de existencia y haya sido conceptualizado por numerosos
autores, muchos siguen confundiéndolo con funciones o
instrumentos de esta disciplina, tales como técnicas de
ventas o publicidad. No podemos olvidar que las
conceptualizaciones de principios de siglo perciben el marketing
como una actividad encaminada a distribuir los
productos.

En 1940 cuatro autores, R. Alexander, F. Surface, R.
Elder y W. Alderson publican un escrito titulado "Marketing",
donde lo definen como "un subsistema de la economía,
enunciando algunas de sus funciones: negociar contratos de
compra, persuadir a los clientes, determinar la calidad del
producto, gestión de riesgos por cambios en el precio y
pérdidas físicas, concentración,
reunión y clasificación de productos, necesidades
de financiación, control de movimientos físicos y
control y almacenamiento de existencias".(Munuera,
1998)

Hasta entonces el marketing iba solo orientado hacia el
producto: como distribuirlo y como venderlo.

Uno de los más acertados escritores y considerado
el padre de la administración de empresas modernas, Peter
Druker (1975) incluye en su enfoque la variable faltante hasta el
momento en esta ecuación: el hombre (el cliente), cuando
plantea que "el objetivo del marketing es conocer y entender al
cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades y, en consecuencia,
prácticamente se venda solo". (Serra, 2002)

Según Philip Kotler (1976) "serán las
habilidades de marketing las que distingan a los jugadores
aficionados de los profesionales en el mercado global." Y
señala también, "es el conjunto de actividades
humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios".

Stanton (1989) lo conceptualiza como un "conjunto de
todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad sea satisfacer los deseos
humanos".

Por su parte Lambin (1991) le da un carácter
social señalando que "el marketing no es más que la
expresión social y la transposición operacional de
los principios enunciados por los economistas clásicos a
finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de
mercado".

Según Santesmases (1999) el concepto de marketing
"no es una definición sobre lo que es y hace el marketing,
se trata de una forma de pensar, una filosofía de
dirección, sobre como debe entenderse la relación
de intercambio de los productos de una
organización".

El marketing, según VV.AA. (2004), ha sido
definido por la American Marketing Association como "el proceso
de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales".

Como la propia definición indica la venta es un
proceso unidireccional donde el cliente demanda lo que la empresa
oferta; mientras el marketing es bidireccional, va más
allá que vender productos y servicios, se trata de que la
empresa ofrezca lo que el cliente necesite.

De la anterior reflexión se deriva que el
marketing es una actividad a largo plazo que demanda tener un
cierto nivel de información sobre las necesidades,
expectativas y deseos de los clientes, teniendo en cuenta el
entorno competitivo de la empresa.

• El marketing en el turismo.

La aplicación de un pensamiento de marketing en
la gestión de las empresas turísticas se convierte
hoy en una necesidad de competitividad.

Inmersos en el contexto turístico, la
filosofía de marketing presenta elementos propios. Pese a
que los servicios turísticos tienen puntos coincidentes al
resto de los servicios como la intangibilidad, la
inseparabilidad, la variabilidad y el carácter perecedero,
éstos poseen características diferenciarías
como la estacionalidad, las fuertes fluctuaciones de la demanda,
la interrelación e interdependencia y los elevados costos
fijos. De acuerdo a esta situación, es que puede hacerse
referencia al marketing turístico

Bigné (2000) define marketing turístico
como un "conjunto de actividades de marketing orientadas a la
satisfacción de necesidades de turistas, desarrolladas por
los proveedores turísticos individuales, como hoteles,
restaurantes o líneas aéreas, intermediarios, como
las agencias de viajes minoristas y turoperadores, u organismos
de planificación turística de carácter
público o privado".

Se desprende de este concepto que el marketing
turístico presupone dominar el producto turístico,
mejorar la calidad del mismo y diversificarlo,
subordinándolo a las necesidades del cliente y como tarea
final venderlo logrando la mayor satisfacción del
mismo.

Junto a los aspectos señalados debe sumarse el
impacto que tiene en nuestros días las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TICs) en sus
disimiles variantes: Internet, redes sociales, telefonía
móvil, entre otras.

Una de las posibilidades que brindan las TICs es la de
poder dar información de múltiples tipos a una
amplia audiencia. No obstante el mayor reto no está en
facilitar al cliente más información, sino en
desarrollar herramientas y sistemas que permitan un acceso
selectivo a la misma.

También, de manera inversa, las empresas pueden
acceder a través de las TICs a la información de
potenciales compradores utilizando programas de búsqueda
tales como las redes sociales, dígase Facebook, Twitter,
MySpace, entre otras, con las cuales se logra un mejor
conocimiento de los futuros clientes, gracias a la cantidad de
datos que ofrecen los perfiles creados por los mismos.

Contar con una base de conocimiento sobre los clientes,
sus características, necesidades y preferencias
será la clave del éxito para las empresas del
futuro. Precisamente porque son los clientes los que definen el
valor, la información sobre ellos se convierte en el
recurso estratégico clave.

El marketing y en particular el aplicado al sector
turístico tiene como tarea inmediata y urgente adaptarse a
esta nueva situación y aprovechar las inmensas
potencialidades que estas nuevas tecnologías ofrecen a fin
de lograr un marketing más creativo.

• El marketing y los servicios.

En el área de los servicios se encuentra enfocada
la aplicación fundamental del marketing al
turismo.

Staton (1989) destaca como servicio a "todas aquellas
actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los
consumidores".

Otro criterio lo emitió Philip Kotler (1997)
cuando señala que servicio "es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente
intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene
por qué ligarse necesariamente a un producto
físico".

Por su parte Santesmases (1999) plantea que el Marketing
"es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por
una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita.

Podemos deducir, analizando lo antes planteado, que la
meta de las empresas de servicios no es la fabricación de
un producto tangible que el comprado vaya a poseer
permanentemente, sino que la empresa vende el servicio como eje
central de su oferta al mercado; es decir, el servicio es el
objeto del marketing.

Grönroos (1994) plantea que un servicio es una
actividad o una serie de actividades de naturaleza más o
menos intangible que, por regla general, aunque no
necesariamente, se generan en la interacción que se
produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o de los
recursos o bienes físicos, que se proporcionan como
soluciones a los problemas del cliente.

La Doctora Ulacia (2010) conceptualiza el servicio como
la combinación de elementos tangibles e intangibles en
actividades organizadas para producir una experiencia
satisfactoria para el cliente en el momento que contacta con el
producto creado por la organización.

Todas las empresas, incluidas las empresas
turísticas, deberían autodefinirse como empresas de
servicios, porque los clientes compran beneficios, no
productos.

Habitualmente, el producto físico en sí es
sólo una parte del sistema total de entrega de valor al
cliente; las expectativas de los consumidores giran en torno de
los aspectos del producto que se relacionan con el
servicio.

Autores como Martín (2004) van mas allá y
le otorgan un importante peso a la relación con el cliente
más allá del servicio presentando al definir un
concepto específico de marketing señalando que "es
un proceso continuo que no concibe la venta como el final de la
relación con el cliente, sino que además realiza
una serie de actuaciones posventa para relanzar, reactivar o
fidelizar la demanda".

Es decir, el marketing supone un proceso continuo y
bidireccional que agrega valor a los productos y servicios con el
fin de que los clientes reales y potenciales puedan volver a
consumir determinado producto debido a la experiencia
satisfactoria que disfrutaron lo que los lleva a la necesidad de
repetir la misma.

Los instrumentos básicos con que cuenta la
empresa para diseñar una adecuada estrategia de marketing
enfocada a los servicios son: el producto, el precio, la
distribución y la promoción.

La combinación de estos instrumentos se conoce
como marketing-mix de la empresa y constituye la oferta comercial
de la misma.

• El plan de marketing.

La aplicación en las empresas de los
conocimientos y conceptos relacionados con el marketing no es de
manera alguna obra de la espontaneidad ni de la
improvisación. Para garantizar el éxito en el
mercado se requiere de una acción planificada, analizada
minuciosamente sobre las decisiones que deben adoptarse y el
momento adecuado para ello. Es decir una estrategia o plan
estratégico, el cual se conoce como plan de
marketing.

Sobre este tema existen varios criterios.

Kotler (1976) plantea que "la reflexión
estratégica de una empresa debe plasmarse en un programa
de acción que precise los objetivos y los medios a poner
en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo seleccionada
y cree que a mediano y largo plazo la supervivencia y progreso de
la organización dependen de su capacidad de anticiparse en
el tiempo a la evolución de los mercados y lograr
modificar en consecuencia la estructura y composición de
su cartera de actividades. Y ese programa anteriormente
mencionado es el plan de marketing".

Otro criterio es el de Lambin (1991) quien señala
que "el Plan de Marketing tiene como objetivo primordial el
expresar de una forma clara y sistemática las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y
largo plazo. Tales opciones deberán seguidamente
traducirse en decisiones y en programas de
acción".

Chevalier y Fenwick (2000) definen al plan de marketing
como "un documento escrito que permite recesar las posibilidades
de un mercado o producto y mostrar una estrategia de marketing
adecuada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de mercado o
rentabilidad, fijados en colaboración con la
dirección general. Este no es un documento difícil
de establecer pero es un útil indispensable en toda
acción estratégica".

Serra (2002) lo define señalando que el plan de
marketing es la guía para la toma de decisiones
comerciales. La finalidad de la planificación
estratégica es anticiparse y responder a los cambios del
entorno. Es un proceso continuo, ya que así lo exige la
permanente adaptación a un entorno que cambia
constantemente.

Aguirre (2004) plantea "el plan de marketing es una
herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados, es decir, permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. No es posible elaborarlo si no
se sabe donde nos encontramos y a donde queremos ir. Especifica
las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte
temporal del plan, partiendo de los objetivos
comerciales".

Por su parte Morera (2004) determina que "el Plan de
Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero
tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en
ingeniería; en éste prima el aspecto
técnico, mientras que el segundo es principalmente
económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no
se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de
un plan sistemático para alcanzar unos fines".

El plan de marketing es el resultado de la
planificación comercial, que se complementa e integra con
la planificación estratégica de la
empresa.

Existen dos tipos de planes de marketing: para un nuevo
producto o servicio y el plan anual o para un periodo determinado
para un producto o servicio ya existente, el cual hace posible el
descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y
amenazas.

De manera general y apoyándonos en la
definición de Muñiz (2006) se pudiese resumir que
un plan de marketing es un documento escrito el cual detalla
todas las variables de los objetivos, está dirigido a la
consecución de los objetivos; suele realizarse a corto
plazo: un año; las estrategias deben ser coherentes; el
presupuesto económico debe ser real.

Etapas del plan de marketing.

Las etapas de todo plan de marketing están
estrechamente interrelacionadas, por lo que debes contemplarlas
desde una visión de conjunto. No se puede elaborar una
estrategia sin haber definido antes los objetivos que se quieren
alcanzar, y resultaría inútil fijar estos objetivos
sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos
puntos en los que la empresa se encuentra en una posición
más fuerte o débil. Asimismo, éstos
sólo pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de
los factores externos e internos de la empresa.

Para poder recoger la información necesaria y
trabajar organizadamente en la elaboración del plan de
marketing se define una metodología a seguir para su
elaboración, la cual no difiere de manera considerable de
un autor a otro. Específicamente utilizaremos los pasos
planteados por Serra (2002).

• Análisis de la situación.

• Diagnóstico.

• Definición de los objetivos.

• Selección de las líneas
  estratégicas de actuación.

• Diseño de programas y acciones de
  marketing-mix.

• Implementación del plan.

• Control de la estrategia comercial.

Análisis de la
situación.

La primera etapa o paso a seguir en la confección
de un plan de marketing es el análisis de la
situación. Lo cual permite el conocimiento profundo y
exacto del entorno económico, de la situación
actual y su evolución futura, a fin de una exitosa
planificación comercial.

Esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de
la empresa o análisis externo y la propia realidad
empresarial o análisis interno.

Análisis externo.

El análisis externo se soporta sobre los
elementos del entorno de la organización que puedan
constituir amenazas u oportunidades para su futuro. Dígase
identificar las macro tendencias que llevasen a la
afectación del desempeñó de la misma,
aproximarse al estado de los consumidores para establecer las
ofertas, descubrir nuevos segmentos de mercado y determinar
estrategias acertadas.

Una amenaza es un reto planteado por una tendencia
desfavorable en el entorno que erosionará la
posición competitiva de la empresa. Esta pudiese ser un
cambio en la preferencia de los consumidores, la aparición
de nuevos competidores, un avance tecnológico, un
incremento del coste, una modificación del sistema
impositivo, una nueva legislación, etc.

Una oportunidad por su parte es todo lo que suponga una
ventaja competitiva para la empresa. Así como identificar
necesidades nuevas o no satisfechas, la expansión del
mercado, situaciones negativas de los competidores, entre
otras.

Las amenazas pudiesen convertirse en oportunidades con
un adecuado análisis que permita anticiparse y adaptarse a
los cambios.

Como parte del análisis externo hay cuatro puntos
que son relevantes: el análisis del mercado, dela
competencia, del sector y del entorno.

El análisis del mercado y los consumidores
permite determinar los segmentos que supongan una oportunidad
para el negocio, ya sea con los productos existentes, modificados
o con nuevos productos.

Con este fin debe determinarse el tamaño del
mercado y su potencial de crecimiento, la estructura de consumo y
la capacidad de compra de los consumidores, los segmentos
integradores, el desarrollo de la demanda y los factores
influyentes.

Por su parte el análisis de la competencia y del
sector o microentorno está determinado por el estudio de
los competidores existentes y los potenciales. Los objetivos,
resultados, estrategias, organización, recursos
financieros y otros puntos fuertes o débiles de cada uno
son aspectos ha analizar para poder definir la situación
competitiva.

Este análisis conlleva a su vez al
análisis del sector en que se ubica la
organización, para lo cual debe hacerse hincapié en
la estructura del sector y los costes, en las economías de
escala, las barreras de entrada, los canales de
distribución entre otros.

El análisis del entorno o, en este caso el
macroentorno nos permite determinar cuál es la
situación, cómo pueden desarrollarse los
componentes del mismo y cómo afecta esta evolución
a posicionamiento competitivo de la
organización.

Análisis interno.

El análisis interno es un elemento clave para
detectar las debilidades y fortalezas de la empresa, y reviste
una importancia vital desde el punto de vista estratégico.
Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que
se está haciendo y de si se está haciendo
bien.

Concretamente, habrá que plantearse aspectos
relacionados con la cartera de productos, los resultados, la
estructura organizativa, los costes, disponibilidad de recursos
financieros, capacidad de investigación e
innovación, la imagen de los productos entre
otros.

Diagnóstico.

Con toda la información recogida de los
análisis externos e internos hasta el momento se
procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado
y el entorno como de la situación de la
empresa.

Para ello, se recomienda realizar un análisis
DAFO. Se trata de la sistematización de los puntos
débiles y fuertes de la organización, así
como de las oportunidades y amenazas significativas con las que
se enfrenta. Esta es una herramienta de gran utilidad para la
toma de decisiones estratégicas. El beneficio que se
obtiene con su aplicación es conocer la situación
real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:

D: debilidades.

A: amenazas.

F: fortalezas.

O: oportunidades.

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al
ámbito interno de la empresa, ya que analizan sus recursos
y capacidades; este análisis debe considerar una gran
diversidad de factores, entre los que se pueden destacar el grado
de posicionamiento y de diferenciación de los productos o
servicios, la calidad de la base de datos de la empresa, la
experiencia y competencia del personal, el grado de novedad de la
oferta, el número y calidad de clientes fidelizados, el
precio o condiciones de contratación, los recursos
financieros propios, etc.

Como externos se consideran los factores del entorno y
el mercado, las oportunidades que se deben aprovechar y las
amenazas a enfrentar.

Factores del entorno pudiesen señalarse los
cambios o movimientos demográficos, las catástrofes
naturales, la estabilidad o inestabilidad política del
país, la facilidad o dificultad en la obtención de
créditos, legislación favorable o desfavorable a
las actividades del sector, nuevos hábitos y costumbres,
nuevos planes de urbanismo, tendencia al consumo de determinado
tipo de productos, entre otros.

Los factores relacionados con el mercado pudiesen ser la
existencia presente o futura de competencia y su intensidad, el
precio y la existencia de materias primas, la aparición de
nueva tecnología, la apertura de nuevos mercados, las
innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa,
los cambios positivos o negativos en los canales de
distribución, el desarrollo o retroceso de otros productos
o sectores complementarios, la subida de prestigio o desprestigio
del sector, etc.

Definición de los objetivos.

Generalmente se considera que la misión esencial
de un plan de marketing es la de mostrarnos cómo alcanzar
los objetivos deseados. Un aspecto incluso más importante
es la definición de los mismos, esto es, decidir
cuáles son más atractivos y factibles para la
empresa.

Luego de efectuar el análisis y diagnostico de la
situación, se está en posición de determinar
o fijar los objetivos a alcanzar en el futuro.

A la hora de formular un objetivo es necesario tener en
cuenta los siguientes aspectos:

• Tener siempre en cuenta la filosofía de la
  organización. Es decir los objetivos de marketing
  deben subordinarse a los objetivos generales de la
  empresa.

• La redacción de un objetivo debe comenzar por
  un verbo de acción o consecución, proponer un
  solo resultado clave y fijar un plazo de
  consecución.

• Deben ser concretos, realistas, viables,
  voluntaristas y coherentes entre sí.

• Aunque deben ser alcanzables, es importante que
  también sean ambiciosos, para poder saber lo que la
  empresa puede dar de sí.

• Deben ser aceptados por todas las personas sobre las
  que recaerá la dirección ejecutiva del
  plan.

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de
marketing: atendiendo a su naturaleza y atendiendo a la
proyección.

Atendiendo a su naturaleza los objetivos pueden ser
cuantitativos y cualitativos.

Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear
metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede
ser medida empíricamente tras su
materialización.

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas
más genéricas y menos tangibles. Entre ellos cabe
destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del
producto, servicio o marca, etc.

Atendiendo a su proyección los objetivos pueden
ser estratégicos y tácticos.

Los objetivos estratégicos expresan el alcance
del plan de marketing y se formulan en función de los
intereses de la empresa.

Los objetivos tácticos definen el sentido de las
estrategias y acciones que se proponen en función del
logro de los objetivos estratégicos.

Selección de líneas estratégicas
de actuación.

El término estrategia hace referencia a un
conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u
organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el
mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando
también las variaciones externas tecnológicas,
económicas y sociales.

Una consideración sobre este tema la
ofreció Hiebaum (2006) cuando planteo que estrategia es
"el motor que incrementa la flexibilidad de la
organización para adaptarse al cambio y la capacidad para
alcanzar las nuevas y creativas opiniones".

Según Maxwell (1994), las estrategias ponen los
recursos humanos y materiales frente a los problemas y los
riesgos que plantea el mundo exterior. Las mismas presentan un
conjunto de características entre las que se
encuentran:

• Describir un objetivo.

• Asignar recursos necesarios para lograr dicho
  objetivo.

• Llevarse a efecto durante un período de
  tiempo previamente establecido.

• Ser válidas si pueden materializarse, buenas
  intenciones no son suficientes.

Diseño de programas y acciones de
marketing-mix e implementación del plan.

La implantación de la estrategia o estrategias
elegidas requiere el diseño de acciones específicas
de marketing operativo para un periodo determinado.

En el epígrafe 1.4 expusimos que los cuatro
instrumentos del marketing-mix son: el producto, el precio, la
distribución y la promoción. Estos deben integrarse
y coordinarse de forma que permitan la consecución de los
objetivos fijados. Además debe definirse los recursos
necesarios para llevarlos a cabo, los niveles de responsabilidad
de cada uno de los implicados en la consecución de estas
acciones y las tareas específicas para cada uno de ellos,
de forma racional y para un periodo de tiempo
determinado.

De modo general, se puede establecer una
clasificación de estas acciones en función de la
variable de marketing sobre la cual actúen. Se puede
hablar así de los siguientes planes de
acción:

Sobre el producto:

• Ampliación o modificación de la gama.
  Consiste en eliminar algún producto, modificar los
  existentes, lanzar otros nuevos, etc.

• Cambio de formato: puede realizarse dándole
  un nuevo formato o rediseñando el
  existente.

• Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas,
  rediseñar una marca existente y lanzarla como nueva,
  etc.

• Racionalización de productos:
  eliminación de referencias con baja rotación o
  bajo margen, etc.

Sobre el precio:

• Modificación de las tarifas de precios y de
  los descuentos.

• Modificación de las condiciones y
  términos de venta.

Sobre distribución y fuerza de ventas:

• Cambios en los canales.

• Modificación de las condiciones y funciones
  de los mayoristas y detallistas.

• Reducción de costes.

• Mejoras en el plazo de entrega.

• Aumento del número de vendedores.

• Modificación de las zonas y rutas de
  venta.

Sobre la promoción:

• Realización de campañas concretas: de
  publicidad, de relaciones públicas, promocionales,
  etc.

• Selección de medios: generales
  (televisión, prensa, etc.), sectoriales (revistas
  especializadas, etc.) o alternativos (internet, redes
  sociales, congresos, conferencias, eventos, etc.)

• Incentivación y motivación del
  personal.

• Contacto personalizado con distribuidores y
  clientes, etc.

Control de la estrategia comercial.

El control es la etapa final del plan de marketing. Se
trata de evaluar si se están cumpliendo los objetivos
propuestos a través de las decisiones y acciones
predeterminadas. De existir fallos y desviaciones
permitirá aplicar soluciones y medidas correctoras con la
máxima inmediatez.

Existen cuatro etapas dentro de la fase de
control:

• Análisis de los objetivos
  propuestos.

• Medida del desempeño alcanzado.

• Detección de desviaciones.

• Adopción de medidas correctivas.

El análisis de los objetivos propuestos estudia
el modo en que éstos deben alcanzarse. Para ello es
aconsejable establecer períodos reducidos para poder
efectuar modificaciones en la estrategia o en los planes de
acción.

Evaluar el desempeño alcanzado durante el tiempo
previsto permite medir los resultados alcanzados con la actividad
que se está analizando. Para realizar esta
evaluación se debe realizar un estudio de
mercado.

Para detectar desviaciones existentes debe determinarse
desplazamientos sobre el comportamiento previsto de las variables
de mayor relevancia del plan.

La adopción de medidas correctivas se viabiliza a
través de identificar las causas que han provocado las
desviaciones con el objeto de aplicar correcciones oportunas.
Estas medidas pueden afectar a los objetivos o a los medios para
alcanzarlos.

Los controles que se realicen periódicamente
implicarán modificaciones en el plan original. Por esto se
recomienda establecer borradores de planes
alternativos.

Capítulo II.

Caracterización del restaurante "Santo
Ángel". Enfoque metodológico

• Reseña histórica del "Santo
  Ángel".

El inmueble que ocupa dicho restaurante, a finales del
siglo XIX, exactamente en 1866, era propiedad de la señora
Susana Benítez de Parejo, quien decide entonces instituir
en ella un colegio para niños pobres titulado El Santo
Ángel, en memoria de su hijo Manuel María que
había fallecido a temprana edad en ese lugar.

En el testamento de tan bondadosa dama se dispuso que se
mantuviera el colegio a cargo de la Sociedad Económica
Amigos del País, corporación fundada en 1793 y
sobre la cual José Martí dijese…"la
más alta y meritoria de las sociedades de
Cuba".

El colegio El Santo Ángel desde 1932
compartió su espacio con el conservatorio Santa Amelia,
siendo administrado y supervisado también por la Sociedad
Económica Amigos del País.

Este conservatorio tuvo al frente de su claustro docente
al el Dr. Gaspar Agüero y Barreras, Director del plantel
quien fue considerado el primer pedagogo musical de
Cuba.

Años después el inmueble se
convirtió en una vivienda multifamiliar que llegó a
estar en muy mal estado constructivo, hasta decidirse
reconstruir.

En agosto del 2001 se realiza la apertura del
restaurante "Santo Ángel", una de las cinco unidades que
conforman el complejo "Plaza Vieja" de la compañía
turística Habaguanex S.A.