"Pasiones sin verdad, verdad sin
pasiones, héroes sin acciones
heroicas, historias sin acontecimientos, una evolución cuyo único impulso es el
calendario y que causa por la repetición, consta de
tensión y distensión"
Karl Marx
Hipótesis.
Los MCM influyen sobre las personas, modificando
sus modeles de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la
opinión pública.
Introducción.
Hoy en día, los medios de
comunicación constituyen una herramienta persuasiva
que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos
sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional
como internacional.
La rapidez y dramatismo con que los MCM (Medios de
Comunicación para las Masas) se han ido incorporando
en nuestra realidad, no nos dio tiempo para
adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar
una actitud
serena: o nos aferramos a un mundo estático,
pre-industrial; o nos desarraigamos por completo quedando a
merced de las novedades o estímulos superficiales, e
ignorando el pasado.
En las sociedades
contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los
medios masivos
y en particular de la
televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de
pensar de las personas, logra modificar la forma en que los
hombres conocen y comprenden la realidad que los
rodea.
Se acepta como reales y se considera importante
solo aquellos acontecimientos que muestran las cámaras de
televisión.
La importancia de la
televisión en el proceso de
socialización de los chicos y jóvenes y de todos
los integrantes de la sociedad
están relacionadas con la calidad de los
contenidos de los programas
educativos, informativos y de entretenimientos que transmite y
también de las publicidades que influyen en los
hábitos de consumo de la
población.
Esta es una característica del hombre
posmoderno, que tiende a aferrarse a valores
transitorios, débiles y superficiales. Esta es la
razón por la cual abordamos este tema creyendo que la
única manera que poseemos para no ser cómplices de
esta oleada mediática es la información y la concientización
sobre el tema.
Evolución de los medios de
comunicación.
Probablemente el siglo XX pueda pasar a la
historia como la
época en la que la investigación científica ha
condicionado por presiones externas sus objetivos en
mayor medida que nunca lo había hecho.
El descubrimiento de los electrones, de las
ondas
electromagnéticas, de los circuitos
eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron
entre finales del siglo pasado y comienzos de este para la
construcción y desarrollo de
instrumentos de comunicación preferentemente
audiovisuales.
El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era
de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era
científico-tecnológica por el condicionamiento del
desarrollo
científico por el tecnológico.
La introducción de nuevas
tecnologías modificó la lectura, el
modo de vivir y de entender la realidad y la intervención
sobre ella. Es la modificación cultural introducida por
los nuevos medios de
comunicación de mas, lo que va a provocar las
reacciones más dispares, desde los entusiasmos más
fervorosos hasta las condenas más
rigurosas.
La entrada en escena del libro, del
cine, de
la radio, de
la
televisión, etc. Y su rápida utilización
masiva en un corto espacio de tiempo, es motivo
suficiente para convulsionar las pautas de la relación
social. La progresiva configuración de las masas o de la
audiencia como entidad básica para el análisis de los nuevos fenómenos
vinculados con la introducción de los nuevos instrumentos
de comunicación, atrajo fundamentalmente a
psicólogos sociales y sociólogos al estudio cada
vez mejor planteado metodológicamente de lo que en el
ámbito anglosajón se denominó mass-media.
Las masas son solo el destinatario; las masas no se comunican a
través de los medios; son
los propietarios de esos medios quienes
comunican algo.
El cuerpo de conocimiento
sobre los nuevos medios
creció en forma espectacular y llegó a ser
más divulgado.
Las implicaciones económicas, políticas,
culturales, sociales, etc., son tan profundas que
difícilmente podían ser
así.
La vida en las sociedades
avanzadas está totalmente mediatizada. Conocer los
medios o
instrumentos que se utilizan en la mediación social los
puede dirigir hacia objetivos
positivos o negativos.
Uno de los hechos más importantes e
influyentes de la historia de la humanidad en
los últimos siglos ha sido el desarrollo
técnico. Ese desarrollo ha
abarcado todos los órdenes: la producción, la vivienda, la manera de
viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, la
ingeniería, etc.
Uno de los aspectos de ese proceso ha
sido el progreso de los medios de comunicación.
Cuando estalló en nuestro país el
movimiento
emancipador, la noticia de los acontecimientos de la semana de
mayo de 1810 solo pudo ser conocida en América
del Norte tres meses más tarde. En cambio, cuando
el 20 de julio 1969, la primera tripulación humana llega a
la luna, el suceso fue presenciado simultáneamente en todo
el planeta, por centenares de millones de personas a
través de sus receptores de televisión
que captaban lo que estaba ocurriendo a más de 300.000
kilómetros de distancia.
La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar
nuestros mensajes a largas distancias en forma
instantánea, a través de la
televisión, la radio, el
teléfono, la computadora
o el fax,
transmitiendo casi simultáneamente datos e
informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con
indiferencia ante ellos.
La primera etapa de la
comunicación fue probablemente la era de los signos y
las señales que se desarrolló en los inicios de la
prehistoria,
anterior al lenguaje.
Los antropólogos opinan que el hombre
prehistórico entró en la era del habla y del
lenguaje
alrededor de 40.000 años atrás. Para el hombre
Cromagnon el lenguaje ya
era de uso común. Hace 5.000 años se produjo la
transformación hacia la era de la escritura, la
que se constituyó en una progresiva herramienta del
progreso humano. Llegar a la escritura
significó pasar antes por las representaciones
pictográficas que reflejaban ideas hasta la
utilización de letras que significaran sonidos
específicos.
Otro de los mayores logros humanos a favor de
la
comunicación se produjo en el siglo XV con la
aparición de la imprenta de tipo móviles que
reemplazó a los manuscritos. La idea fue concebida por un
orfebre, Johann Gutemberg, quien después de muchas
pruebas
descubrió un sistema
único para hacer los caracteres de
imprenta.
El nacimiento del libro
amplió las posibilidades de la
comunicación y la difusión de la lectura y
de la escritura: ya
en el siglo XVI las imprentas producían miles de libros en
diversos idiomas.
En el siglo XVII, la publicación de
periódicos era común en varios países de
Europa occidental
y se generalizó extendiéndose luego a las colonias
americanas.
Sobre todo a partir de los inicios de siglo XX,
los periódicos, revistas y libros
leídos en el mundo produjeron cambios en el modo de actuar
y sentir de los hombres. La eficacia de la
letra impresa fue contundente, y la demostró sin rival
hasta la aparición de otros medios masivos de comunicación que compitieron en la información.
Las ventajas del periodismo se
manifestaron en términos de:
- Expresividad: contenían una mayor
gama de noticias, de ideas y de sentimientos. El individuo que
da ampliado al entrar en relación con una vida
más variada. - Rapidez: Las noticias y las
informaciones generales llegan con más celeridad y las
sugerencias para el cambio se
amplían. - Difusión: Llegan cada vez a mayor
cantidad de gente. Los tiempos se superan hasta provocar la
excitación de la multitud.
Las luchas por aumentar las tiradas y las cifras
de circulación, y por consiguiente mayores ingresos
publicitarios y beneficios, produjeron un fenómeno nuevo
con la utilización de ciertos materiales,
trucos, recursos y
estilos para hacerse más atractivos al público. Un
periódico publicaba una historia llamada
"Niño amarillo", y esto dio lugar a la denominación
de periodismo
amarillo. Ésta aún subsiste con su cuota de
sensacionalismo, su despreocupación por la estética
y por su vocación de transformar los dramas de la vida en
un melodrama.
En el siglo XIX se habían aportado los
primeros medios de comunicación instantánea: el
telégrafo por cable (Samuel Morse en 1844) y el
telégrafo sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El
ingeniero Alexander Graham Bell aportó el teléfono
en 1876.
En 1874, durante la presidencia de Sarmiento, se
inauguró el cable telegráfico transatlántico
que conectó Buenos Aires con
la red mundial:
desde entonces los diarios argentinos empezaron a incluir en sus
columnas los "cables" (mensajes telegráficos) llegados por
esa red desde
distintas partes del mundo.
La primera década del siglo XX
aportó muchos perfeccionamientos técnicos, los
equipos de radio se hicieron
más livianos y poco a poco, la radiotelefonía se
generalizó, sobre todo después de la primera Guerra
Mundial. La primera transmisión radial Argentina tuvo
lugar en 1920.
En 1929, J. Boird basándose en experimentos
anteriores consiguió la primera transmisión
televisiva, con una imagen muy poco
definida. Diversas modificaciones técnicas las fueron
perfeccionando y poco después se ponían en marcha
las primeras emisiones públicas.
El nuevo medio fue paulatinamente incorporado a
los hogares y en el período inicial, tener un televisor
era para las familias un símbolo de
status.
La T.V se generaliza a partir de la Segunda Guerra
Mundial; en nuestro país el primer canal emisor se
inauguró en 1961 con la transmisión de una foto de
Eva Perón, la
apertura de la llamada "Era Espacial" en 1957 (cuando se puso en
órbita el primer satélite artificial) abrió
un nuevo panorama, pronto se contó con los primeros
satélites
de comunicaciones.
En 1965, durante la presidencia de Arturo U.
Illia, la Argentina se
adhirió al servicio del
consorcio internacional Intelsat y se reservó al Estado
Nacional la utilización de los servicios de
telecomunicaciones vía satélite. En
1969, durante el gobierno de facto
de Juan C. Onganía, se inauguró la estación
terrena para comunicaciones
vía satélite de Balcarce, una de cuyas primeras
actividades fue la captación del alunizaje de los
astronautas americanos Neil Armstrong y Edwin
Aldrin.
Al iniciarse la década del ´80
existían en nuestro país 155 emisoras y repetidoras
de radio y 39
canales de emisores de televisión
a los que se sumaban, a su vez, más de 90
repetidoras.
En 1994 se calculaba que funcionaban en nuestro
país, más de 3300 emisoras de radio y 1200 de
televisión. Estas cifras comprenden desde
las emisoras oficialmente reconocidas hasta las radios de escaso
alcance; desde los canales televisivos abiertos o de cable hasta
las simples estaciones repetidoras.
El cine fue
inventado en 1895 en Francia, por
Conisy Auguste Lumiere, y ya en 1897 Eugenio Py produjo en
nuestro país la primera filmación local, se trataba
de una breve película cuyo tema era la bandera
Nacional.
A las primeras versiones de cine "mudo",
se sumaron en las décadas de 1920 y 1930 el cine sonoro,
los filmes en color
(popularizados luego de la Segunda Guerra
Mundial), el cinema Scope y otras técnicas. Su impacto
sobre la sociedad fue
notable.
Cuando se generalizó la T.V, se puso en
duda su supervivencia.
El impacto de la
televisión, la difusión de los videos y el
crecimiento de otros medios electrónicos de
comunicación han mermado la asistencia del
público.
Esto no supone la desaparición del cine. Se
siguen produciendo películas de gran calidad que
aseguran su perdurabilidad en el tiempo.
A través de las computadoras
la tecnología de la
comunicación sufrió cambios, estas se han
convertido en elementos casi familiares y no se duda de que con
el correr del tiempo se elabore
con ellas un nuevo sistema de
medios.
De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le
abrió a la gente nuevas puertas para que pudiera escapar
de los límites de la
comunicación circunscripta, la llegada de la
comunicación de masas y su transformación en
sistemas de
comunicación complejos permite a los seres humanos de
nuestros días organizarse a una escala más
global.
A través de su compleja telaraña de
relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales, las
organizaciones
y los sistemas
sociales, el sistema de medios
ha evolucionado desde el status que tenía en la
década del ’30 del siglo pasado hasta su status
contemporáneo como sistema de
información fundamental para la continuidad de la
sociedad.
Para valorar la importancia del sistema de medios
le pasaría a la
organización de la vida personal y social
si por alguna razón desaparecieran todas las formas de
comunicación de masas que tenemos en la
actualidad.
Premisas básicas sobre los medios de
comunicación.
Los mass-media son dispositivos
técnico-organizativos que permiten la transmisión
de mensajes significativos simultáneamente para una gran
cantidad de personas desconocidas que los
utilizan.
- Dispositivo técnico-organizativo: las
posibilidades tecnológicas de estos soportes son las que
facilitan su utilización social. En términos del
área, el hardware (parte
dura) configura las posibles utilidades. Pero la
conversión de ese hardware en los
MCM requiere una organización que se encargue de llevarla
a cabo. Diversos elementos técnicos y personales son
necesarios para que los mass-media funcionen como
tales.
Un mass-media implica como hardware una
fuente, un codificador, un emisor, un medio, un receptor y un
decodificador.
- Transmiten mensajes significativos: los
mass-media son utilizados por individuos para comunicarse. En
este aspecto, participan de las características genéricas de la
comunicación humana en cuanto a elaboración e
interpretación simbólica. - Simultaneidad de destinatarios: simultaneidad
física
y/o simultaneidad temporal, son las dos formas de alcanzar
muchos destinatarios. - Desconocimiento individualizado de los
destinatarios: lo que obliga a presuponer o estimar las
características más comunes de
todo ellos, para poder
así a alcanzar los fines que se propuso quien los
utiliza. - Utilización restringida: solo unas pocas
personas actúan como emisores, en el sentido amplio del
término, en contraposición a los
destinatarios.
El carácter institucional de los emisores
convierte a los medios de comunicación en instrumentos
de regulación social. La posesión y planificación del uso de los mismos pasa
a convertirse en una cuestión política en la
aceptación extensa del término.
Distintas caracterizaciones de los
MCM.
En "Teorías
de la Comunicación para las Masas" de Fleur y Ball-Rokeads
(1982) apoyándose en criterios de marcado cariz
sociológico, agrupan las tendencias que estudian los
medios de comunicación:
- Funcionamiento estructural: Los medios se
entenderían como un componente indispensable de la
estructura
social contemporánea. Si no existieran, la sociedad
sería de otra naturaleza. - Perspectiva evolucionista: la sociedad va
cambiando y se va especializando en una determinada dirección en función de los
objetivos
fijados. Los medios de comunicación entran dentro de las
realizaciones que se ponen en marcha para alcanzar esos
objetivos y
a la vez evolucionan conforme a que se cambien los objetivos. - El modelo de
conflicto
social: los medios de comunicación son instrumentos que
utilizan distintos grupos que
colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de esos
grupos. - Interaccionismo simbólico: esta forma de
entender que representa los mass-media para la sociedad y los
individuos enfatiza el carácter comunicativo. Los medios
son parte esencial de los procesos de
comunicación en las sociedades
modernas. - Formulaciones psicológicas: los autores
reconocen la variedad de escuelas psicológicas y apuntan
como opción más interesante el enfoque cognitivo.
Los procesos
mentales internos de los sujetos son el objeto central del
interés de las distintas corrientes que
se integrarían dentro de él. Aplicado a los
medios, tratará de estudiar los efectos, que producen
los individuos, cómo reciben estos mensajes, qué
es lo que aprenden, etc.
Los sucesos que ocurren en una sociedad
constituida por diversos sistemas
sociales, con una cultura
determinada y con una estructura y
dinámica que articulan su forma de ser,
son transmitidos no asépticamente por los medios. Las
características de estos se ven limitadas
por los distintos sistemas
sociales y en distintos grados.
Imagen visual.
La imagen, hoy
constituye un elemento más determinante de las características de nuestro ámbito de
vida. Cantidad de mensajes nos son transmitidos a través
de los MCM, que utilizan fundamentalmente la imagen.
Según estudios realizados por la UNESCO,
mientras que a través del oído se percibe un 20% de
comunicaciones
y a través de la vista un 30%, cuando se da la
combinación de ambos sentidos el porcentaje de eficacia en el
aprender se eleva en el 50%.
La comunicación didáctica en la actualidad no se puede
concebir de otra manera que no sea mediante la utilización
de la imagen y la
palabra conjuntamente.
En el estudio de las manifestaciones de la
imagen y su
utilización didáctica se suele hacer una
distinción entre imagen fija (medios tradicionales) y, por
otra parte, la imagen móvil (el cine y la
T.V).
La capacidad de absorción de la imagen fija
es menor que la del cine y la T.V y por lo mismo, la fatiga de
los alumnos es menor. Se podría decir que permite una
participación personal.
Entre las funciones
didácticas de la imagen móvil, se señalan
las siguientes:
- Función de motivación: predisposición y
sensibilización hacia los materiales
de aprendizaje. - Función de ilustración: apoyo visual a la
explicación. - Función de fijación: reafirman
contenidos presentados por otros medios. - Función de análisis: estudio de los elementos del
conjunto. - Función de demostración:
representan abstracciones en forma
gráfica. - Función de recapitulación:
síntesis de otra explicación
oral. - Función de evaluación.
- Función de
discusión. - Función de
recreación.
La principal influencia de la T.V en el
ámbito de lo extraescolar como medio de información, instrumento de cultura, y de
evasión. Esta influencia, aún cuando no es
sistemática ni organizada, es intensa.
Desde comienzos de los años ´60 la
utilización de la T.V en el ámbito instructivo se
ha extendido considerablemente en países de elevado nivel
cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales
(los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la T.V
como instrumento decisivo para la
culturización.
La T.V educativa en los EE-UU después de
las críticas iniciales se ha venido a consolidar como un
poderoso instrumento, el más importante después del
profesor. Se ha comprobado que la T.V resulta más
económica que los libros de
texto.
La utilización de la T.V para la
extensión de la cultura en
países no desarrollados constituye una gran esperanza
durante los años ´60.
Se llevaron a cabo muchos y costosos programas de
enseñanza a través de televisión, cuyo resultado no fue
totalmente positivo.
La utilización de la T.V puede evaluarse
desde una perspectiva didáctica y pedagógica.
Didácticamente parece necesario considerar esta
afirmación: el uso de la T.V y los medios audiovisuales
no puede entenderse con exclusividad.
Solo podrá tener sentido instructivo y
educativo en la medida en que se lo use en combinación con
otros procedimientos
que estimulen la
motivación y actividad discentes. No solo hay que
considerar el contexto educativo y didáctico, sino
también el contexto humano, socio-económico en
general y especialmente en aquellos países en que la T.V
educativa se utiliza con predominancia sobre otros procedimientos
instructivos hasta tal punto que pudo influir sobre la estructura de
intereses personales.
La T.V debe considerarse dentro del conjunto de
recursos
tecnológicos como uno más y no con exclusividad.
Dentro de la utilización de la T.V, es necesario
distinguir también el momento y la circunstancia
más adecuada. La T.V no es
autosuficiente.
No conduce a nada la utilización de la T.V
sin la evaluación
de los efectos.
Como causas específicas de fracasos en la
utilización de la T.V se pueden
considerar:
- Dar más importancia al aparato que a su
utilización. - Pensar que la T.V puede ser
autosuficiente. - Olvidarse de la naturaleza del
mensaje. Pensar que cualquiera es bueno. - Olvidarse de las diferencias
individuales
En la T.V como en el cine se da una
combinación de la imagen con la palabra. La naturaleza de
esta combinación de mensajes es diferente de la que da en
el material impreso. En todo caso, se daba siempre una
combinación en el sentido de complementación entre
imagen y palabra. En cine como en T.V este equilibrio se
rompe en aras de un creciente predominio o protagonismo de la
imagen. El lenguaje,
se constituye en un simple determinante de la imagen. Esta, en
virtud de una serie de recursos
técnicos, ocupa un primerísimo lugar. Nos
encontramos, con un nuevo instrumento de comunicación que
debemos conocer para poder
comprender los mensajes que a través de él se nos
presentan. Es necesario que consideremos la necesidad de dejar de
ser "alfabetos de la imagen", debemos aprender y enseñar a
leer el lenguaje de
la imagen.
Se dice que la T.V constituye una ventana abierta
al mundo, cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de
nuestros hogares. Frente a esta afirmación hay que tener
en cuenta que:
- Lo que vemos en T.V no es lo que sucede en la
realidad sino en la imagen de dicha
realidad. - Estas imágenes
nos vienen dadas por quienes han realizado el mensaje. No vemos
lo que nosotros elegimos, sino lo que otros eligen para que
veamos. En la relación directa con la realidad hay un
conocimiento
directo. Cuando interviene la T.V hay como un muro que se
interpone entre conocedor y realidad. Lo que se llega a conocer
es la imagen. En el
conocimiento por experiencia, un mismo hecho lo conoce cada
persona de
manera diferente según sus características
personales.
El lenguaje
televisivo, la imagen, es un lenguaje
contorneal, figurativo, pero no conceptual. Apela a los sentidos,
pero no existe en el una relación estrecha con la
actividad mental elevada. Al contrario de lo que sucede con
el lenguaje
verbal. La imagen televisiva se distingue también del
dibujo, pues
se muestra la
realidad. El pensamiento,
en sus estratos más elevados opera con esquemas mentales
abstractos y no con imágenes,
de alguna manera pudieran llegar a constituir estorbos para la
comprensión.
Se piensa que la imagen visual es un medio de
comunicación universal. Sin embargo, aún cuando la
imagen tiene muchas virtudes, esta ha de ser un lenguaje
universal no la tiene. Cada persona al
recibir "señales visuales" (fotografías) e
interpretarlas lo hace de manera distinta. El ser humano es
esencialmente "transformador" en el proceso de la
comunicación. Es posiblemente deficiente como emisor y
receptor, pero su capacidad de creación y
fabulación es considerable. "La señal
gráfica esta siempre sujeta a la interpretación
cultural del grupo e
individual".
No disponemos aún lenguaje visual tan
estructurado y útil como lo es al verbal. Ahora, con el
avance tecnológico, la necesidad de este lenguaje comienza
a sentirse. Las formas visuales, líneas, colores,
proporciones, etc. Tienen tanta capacidad de articulación
(combinación compleja), cuanta tienen las palabras. La
diferencia primordial consiste en que las formas visuales no son
discursivas.
Existen ciertos programas de
T.V., que ofrecen formas estereotipadas de reacción
típicas.
Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los
modelos
presentados por T.V. y esto constituiría de alguna manera
una limitación de nuestra libertad. El
mayor riesgo de
influencia lo corren los niños y los ignorantes, las
personas que por falta de experiencia, no han adoptado aún
una postura personal definida
ante los problemas
claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta
de cultura
determina una carencia de decisión personal
fácilmente influenciable por los programas de
T.V.
La T.V ofrece un mensaje indiscriminado en
calidad y
ritmo. En el caso extremo se encuentran las tensiones
generalizadas a grandes masas, cuyo defecto sobre los individuos
solo pueden ser reguladas a posteriori por la gente cuando hacen
un uso racional de los aparatos receptores. Pero al decir que los
padres pueden elegir los programas
más adecuados a la formación de sus hijos, se suele
olvidar que a veces faltan en los mismos padres la
formación o preparación suficiente como para
determinar cuales son los más
apropiados.
No es del todo correcto calificar a la T.V como un
medio de comunicación. Esta exige un intercambio de
mensajes significativos entre emisor y receptor. En T.V existe
una clase de emisión unidireccional de mensajes sin
posibilidad de respuesta por lo que en sentido estricto dicha
comunicación no existe mientras no se de una posibilidad
de reversibilidad, no existe realmente comunicación, y si
a esto añadimos "social", entonces el problema se agudiza
todavía más para que la T.V se convierta en un
medio de comunicación, es necesario que este esté a
disposición de la sociedad y que esta pueda utilizarla
para plantear a través de ella sus problemas
dialogar consigo sobre ellos y buscar soluciones. La
T.V debe constituir un instrumento que facilite el diálogo
entre los miembros de la sociedad. Para ello es necesario cambiar
por completo la actitud
pasivo-receptora de sus miembros por otra dinámica-activa.
Es un hecho fácilmente constatable el
limitado número de vocablos que se utilizan normalmente en
los programas de T.V. Está ello en relación con el
carácter subsidiario de la palabra respecto a la imagen.
Si realizamos un estudio de términos utilizados, podemos
comprobar el corto número de los mismo y la frecuente
repetición. La pobreza en
vocabulario se deja sentir sobre todo en programas en
carácter de entretenimiento y menos en los instructivos e
informativos.
Principales medios de comunicación de
masa, y su influencia.
Publicidad.
La publicidad es
más una actividad que caracteriza intencionalmente el
mensaje que se elabora, buscando el cambio de
actitudes,
rasgos cognitivos y comportamiento
de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes
tecnológicos.
Vinculada estrechamente con la publicidad
está la propaganda
política,
pues después de las dos guerras
mundiales con este tipo de propaganda, se
pasó a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la
confección de carteles y mensajes radiofónicos en
especial, mejoró considerablemente.
El elemento nuclear de la publicidad es el
anuncio, unidad de comunicación autosuficiente que tiene
una particularidad esencial: su brevedad.
Los medios modernos han debilitado en nosotros la
capacidad de asombro. La propaganda
moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción
como todas las formas de sugestión hipnótica,
procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos
luego también desde el punto de vista intelectual. Esta
forma de propaganda
influye sobre el cliente acudiendo
a toda clase de medios: la incesante repetición de la
misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de
prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita,
debilitando al propio tiempo su
capacidad de crítica, mediante el terror, señalando
el peligro del "mal aliento", o de alguna enfermedad de nombre
misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de un
cambio
imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un
determinado tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos
son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la
calidad de la
mercadería y debilitan o matan la capacidad crítica
del cliente, como
podría hacerlo el opio o en estado
hipnótico absoluto.
El desprecio por el prójimo ha hecho que la
publicidad nos
esté continuamente insultando, dirigiéndose a
nosotros como infradotados. Los MCM no solo se prestan para que
se los desprecie o insulte, sino que son también
vehículo para ciertas manifestaciones de paroxismo
colectivo en los cuales el público ha venida a tener una
participación nueva: "la
teleparticipación".
La publicidad
subliminal se basa en la percepción
subliminal. Hay estímulos que no alcanzan el umbral de la
percepción, otros que son percibidos y
otros que tampoco se perciben. Si un estímulo luminoso no
alcanza el umbral de la percepción, está en la zona de lo
"subliminal". Lo que se pretendió con la publicidad
subliminal es colocar mensajes en la zona de lo subliminal
porque llegaban directamente al subconsciente sin las barreras
del consciente. Para ello se recurrió a la
inclusión en filmes y teleprogramas de un mensaje
imperativo al estilo de "coma tal cosa" o "beba tal
otra".
Los MCM suelen ser vehículos de
transculturación. Empiezan introduciéndose en una
sociedad como objetos curiosos y terminan siendo una necesidad.
El régimen industrial con que operan estos medios les
hacen acuñar signos y símbolos estandarizados y
fomentan el consumo pasivo
de estos por la masa.
El educador es un agente de cambio y
necesita saber qué puede hacer con los MCM para influir en
el cambio positivo del educando.
El educador no debe dudar antes de emprender
cualquier acción con los MCM si pretenden: dar información, enseñar técnicas
o cambiar hábitos.
El cambio en la gente parece ser un proceso de
etapas graduales, cuya mayor o menor lentitud depende de
complejos factores. Se reconocen las siguientes
etapas:
- Primeras noticias: la persona percibe
alguna información acerca de lo
nuevo. - Interés: Se interesa, busca más
datos,
pregunta, discute. - Evaluación: hace un balance y acepta o
rechaza la novedad. - Ensayo: efectúa una prueba, investiga,
trata de encontrar los ajustes personales. - Adopción: cambia su conducta e
incorpora lo nuevo.
Desde los albores del periodismo
puede encontrarse en las primeras páginas de los primeros
órganos de prensa "avisos",
que anunciaban productos
comerciales, promocionando la venta o la compra
de bienes de todo
tipo. En la actualidad la publicidad
constituye una actividad minuciosamente planeada por agencias
especializadas que, antes de lanzar un producto,
realizan detallados estudios del mercado, encuestas y
análisis que incluyen complicadas
técnicas y estudios psicológicos para buscar la
mejor manera de convencer.
La publicidad de un producto
implica: creativos, dibujantes, especialistas en cine, y en
gráfica.
La publicidad ya no se limita a informar de la
existencia de un producto
determinado, sino que trata de crear
necesidades.
Dentro de las técnicas comerciales
modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio de
información hay acerca de los productos
disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y
compradores.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su
objetivo
apunta a crear artificialmente necesidades de bienes
superfluos o encarece los costos de
producción con onerosas campañas que
tienden a promocionar artículos competitivos que tienen
mucho menos diferencias entre sí que las que sus
promotores intentan hacer creer al
público.
Propaganda.
Cuando se desencadenó la Segunda Guerra
Mundial por razones bélicas, los Estados utilizaron
los medios de comunicación para las masas como
vehículo de propaganda.
Fue llamada "guerra
psicológica" para quebrar la moral
enemiga valiéndose de armas
psíquicas. Amparados por las necesidades de ésta
guerra
psicológica, penetraron en la industria del
espectáculo el sadismo, la violencia y la
apelación a impulsos primitivos o patológicos del
ser humano que antes no se mostraban. Posteriormente la industria del
espectáculo se encariñó con esas
características y las incorporó al llamado "cine
negro".
La publicidad comercial se hizo más
directa, visual, emotiva, primaria, persuasiva, sacando provecho
de la guerra. Los
publicitarios emprendieron nuevas técnicas para manipular
al consumidor y
apelar a sus reportes más hondos. Especialista en psicología, sociología y antropología aportaron sus conocimientos
para afinar la puntería del vendedor.
Este panorama de utilización de los MAV con
fines de publicidad comercial, propaganda política o guerra
psicológica aumenta la confesión
general.
Se llama propaganda al conjunto de técnicas
destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que
esos conceptos sean aceptado por la gente que, como consecuencia,
las personas y los grupos
convencidos se adhirieran a ellas.
Una definición proveniente de los EE-UU
afirma que "La propaganda es el lenguaje
destinado a la masa. Emplea palabras o otros símbolos a
los cuales sirven como vehículo la radio, la
prensa, la
cinematografía y la televisión. La finalidad del
propagandista es ejercer influencia en la actitud de las
masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que
son objeto de opinión".
En el siglo XX, afirma el especialista J. M.
Domenach "… aparece la propaganda política como una
empresa
organizadas para influir y dirigir la opinión sobre la
masa moderna y sus medios de acción: las nuevas
técnicas de información y
comunicación…".
Estos conceptos son comprobables en los momentos
especiales en que se requiere la participación de la
ciudadanía, ya sea frente a una elección de
gobernantes o ante determinadas decisiones políticas:
se intenta influir sobre la opinión
publica.
En un sistema
democrático la propaganda es, generalmente un recurso
aceptable dentro de los límites
lícitos.
Por intermedie de ella cada partido, sector o
candidato hace reconocer a la ciudadanía sus objetivos, su
plataforma de gobierno, los
medios que empleará.
La propaganda no es meramente informativa, o sea,
que no se limita a hacer conocer puntos concretos de un programa o las
características de un candidato. Es subjetiva, parcial,
tendenciosa.
En ese marco es posible que se exagere, se prometa
con excesiva facilidad y, aún, se mienta. Pero en una
sociedad abierta donde todos tienen las misma posibilidades de
llegar al público, los argumentos pueden ser rebatidos y
las falsedades puestas en evidencia.
Muy diferente es la cuestión en los estados
totalitarios o en las dictaduras que cercenan las libertades
públicas.
Unas y otras intenta controlar férreamente
a la opinión pública y para ello procuran por todos
los medios que solamente se escuche la palabra
oficial.
Tienden a monopolizar el uso de los MCM, a
silenciar a los disconformes, a los disidentes o a quienes
intentan mantener una actitud
independiente mediante presiones de todo tipo: censuras y
prohibiciones, restricciones al abastecimiento del papel de los
órganos de prensa libres,
clausura de periódicos y emisoras, amenazas,
persecuciones, cárceles, torturas y eliminación
física.
Es el caso del Nazismo
alemán (1933-1945) del fascismo italiano
(1922-1943) o del comunismo
soviético ruso desde 1917. En estos regímenes se
eliminó la libertad de
expresión y los medios de comunicación quedaron
bajo control o en
posesión del Estado,
dominado, a su vez, por un partido
único.
La publicidad está relacionada con la
propaganda pues emplea técnicas similares: una suele
inspirarse en la otra. La diferencia está en que la
publicidad se refiere más específicamente a lo
económico: trata de vender un determinado producto.
La propaganda es esencialmente política, la
publicidad, esencialmente comercial.
Ambas serán moralmente aceptadas o
repudiables, según los fines que persigan y los medios que
empleen.
Prensa.
La prensa
periódica es el medio más representativo de los
antiguos. Las repercusiones políticas
que se le atribuyen llevaron en algún momento a
acuñar la expresión "cuarto poder", para
referirse a su capacidad de incidir en la opinión
pública y en última instancia, en las sociedades
democráticas, sobre los votantes.
El periódico
comparte con la radio y la
televisión la mediación entre el
conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría
de los acontecimientos son conocidos por los lectores a
través del periódico.
La realidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la
materia prima
fundamental con la que trabaja la prensa
periodística. El producto que
elabora, el periódico,
es una relación de noticias bastante extensa que se
facilita diariamente gracias a todo el dispositivo
técnico-organizativo del que se dispone.
Dada la redundancia habitual en este medio, los
titulares y supratitulares (anunciados en tipografías
más reducidas puntualizan el impacto del titular),
permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.
Esta es una buena muestra de la
utilización de la redundante, tanto semántica y
sintáctica como pragmática.
Los elementos formales de la noticia que comparten
la prensa, la radio y la
televisión, pueden clasificarse en tres grandes
categorías: los de recurrencia de regularidad; los que se
refieren a las indicaciones de orden y de estructura, y
los relativos a neutralidad y facticidad. Dado que las noticias
en los tres medios se constituyen en paquetes y boletines,
analizar las noticias es analizar su disposición conjunta;
en este sentido, la estructura de
estos paquetes es bastante similar y la distribución en secciones, por ejemplo, es
muy habitual. La recurrencia continua a este esquema que en
radio y en
televisión se hace patente dentro de un mismo día
por los sucesivos boletines contribuye a forjar un punto de vista
de rejilla de lo que es la realidad, a la par que indica
cuáles son los asuntos o temáticas que deben
interesar al hombre bien
informado.
Las noticias se relacionan con la
constatación de hechos más que con su
interpretación. Sin embargo no es posible hacer
constatación químicamente pura de los hechos. La
misma declaración de que algo es un hecho, y luego una
noticia, ya implica una interpretación subjetiva del
primer espectador, que es el periodista. Ni siquiera la imagen de
televisión ni el sonido en directo
proporcionan la realidad tal cual es.
Los grandes recursos
económicos necesarios para disponer de agencias de
noticias plantean la grave incógnita de los beneficios de
todo tipo que estarían implícitos si son de
titularidad privada, y del control real de
los ciudadanos, si son de titularidad
pública
Periodismo gráfico.
Puesto que hoy tomar fotografías
instantáneas es muy fácil no se reparan dos
aspectos importantes:
- El valor que ha
adquirido en nuestra vida el documento gráfico (se puede
ver esto en la depravación a la que puede llegar un
reportero la "nota gráfica sensacional", sin importarle
nada del prójimo). - La importancia que tiene la instantánea
de las personas para los estudios de psicología
social (es conocido el hecho de que cuando una persona es
fotografiada adopta ante la cámara la actitud que
él quiere representar ante la sociedad). Pareciera que
el ojo de la cámara actúa como el ojo
social.
La información emitida siempre debe ser
objetiva, o sea, el relato o descripción de los
acontecimientos sin agregado alguno, sin interpretaciones
especiales y sin calificativos deformantes.
La información se diferencia de la
propaganda por su de pendenciosidad o de ideología, no
pretende convencer.
En el campo político la información
es esencial y contribuye a esclarecer a la ciudadanía:
cuando un locutor lee la plataforma de una agrupación
política y seguidamente hace lo propio con la de un sector
competidor, está informando y queda a criterio de la gente
la libre elección.
La información
tendenciosa
En el campo informativo existe la
información tendenciosa: cuando se da a conocer un hecho
omitiendo algún aspecto para resguardar algunos intereses.
Muchas veces se narran hechos pero de modo tal que favorece ante
la opinión pública la situación de uno de
los participantes.
Otra forma de formar la realidad consiste en
resaltar determinadas noticias y dar menos relieve a
otras; o en mezclar en un mismo plano noticias de escasa
importancia real con otras que son verdaderamente significativas
para la sociedad.
Todos estos métodos
constituyen, a veces formas ocultas de
propaganda.
Reacciones frente a los monopolios totalitarios de
la información
Aún los regímenes totalitarios
más severos no han podido evitar el surgimiento de medios
y formas de información que escapan a su control.
Cuando el estado
censura la actividad de la prensa que no le es adicta, prolifera
inmediatamente la prensa clandestina.
En nuestro país, ante la presencia de
regímenes totalitarios, también abundaron los
panfletos y los periódicos opositores.
La desconfianza de la población hacia los medios oficiales de
difusión y de propaganda hacen que la gente difunda
versiones diferentes o se valga de sintonizar emisoras
extranjeras para enterarse de lo que realmente ocurre en el
país.
Cine.
Probablemente sea el medio que ha sufrido menos
las presiones de los distintos tipos de poder social
en comparación con la gran audiencia que tiene. Esto no
implica que el nacimiento y el desarrollo de
la actividad industrial en este medio no representa una fuente
potencial de manipulaciones. Por otra parte, las ideas
autoritarias que en general se aplicarían a recortar la
influencia de todos los medios, también pueden ser
propietarias de censura.
La imagen en movimiento es
una macroestructura semiótica al combinar varios sistemas de
signos: icónico, cinético, verbal. La mezcla
perfecta de estos sistemas provoca la sensación de
realidad. La relación entre texto visual y
recurso visual en la imagen cinética se estrecha hasta
casi confundirse, en la medida en que las acciones de
secuencialidad y temporalidad son las bases de toda
expresión de comunicación sea esta visual,
lingüística o gestual. Esta sería una
característica común a todos los sistemas
audiovisuales a condición de que sean también
cinéticos.
Lo fundamental del filme puede residir entonces en
tres aspectos o dimensiones principales:
- Lo que es materia de
expresión: una historia; una
narración, real o ficticia, realista o
fantástica, actual o pasada, etc. - La forma de expresión constituida por
los elementos figurativos, tales como el encuadre, el
rectángulo de imagen que se
verá. - Los planos y su sucesión: la
sucesión de planos y las características de estos
sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que
ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con
la temporalidad del filme
Desde lo que pueda suponer la vinculación
con personas para no ser espectador solitario, hasta la
colectividad poco definida pero que condiciona comportamientos de
reacción ante el mensaje que le llega, los matices
diferenciales entre filme en soporte vídeo y filme en
soporte película que se proyecta sobre pantalla son
importantes. Los psicólogos sociales han estudiado lo que
significa la pérdida de anonimato y la consiguiente
desinhibición de los individuos dentro de grupos
masivos.
Los primeros teóricos del cine mudo
describieron las peculiaridades del lenguaje puramente visual del
cine y su tremendo impacto emotivo, su capacidad de
síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al
hombre a
redescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no
estaba a su alcance, sino el mundo de todos los días que a
través del ojo de la máquina y por arte del cine
reaparecería limpio y directo, sin barreras conceptuales.
Se pensó que con el cine aparecería un nuevo
lenguaje universal, el lenguaje de la imagen, y todos los
vanguardistas de Europa, Rusia y
los EE-UU se dispusieron a su conquista.
Radio.
La radio nos
devuelve al ámbito de la noticia, pues comparte con la
prensa y la televisión la posibilidad de facilitar
el
conocimiento sobre la realidad a través de
aquella.
La tradición cultural nos impide objetivar
el esfuerzo tan considerable que supone la verbalización
de los acontecimientos de la realidad en los que el componente
icónico es fundamental.
Hoy la radio capta a una audiencia juvenil,
llegando a convertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del
consumo
musical principalmente.
Aunque determinados acontecimientos son, hoy por
hoy, susceptibles de una retransformación mejor por radio
que por T.V, esta suple en la mayoría de las ocasiones las
insuficiencias de aquella. No obstante, la radio tiene a su favor
el poder de
individualización que comporta. El medio de
comunicación familiar que era la radio ha dejado su lugar
a la televisión, para ir al encuentro de individuos o
grupos no tan
institucionales.
En relación con los valores
culturales y morales ocupa un lugar intermedio entre el polo de
la realidad y lo serio, y el opuesto, lo que refleja un equilibrio
más o menos equitativo entre información y
entretenimiento.
La radio es un medio esencialmente auditivo:
dentro de la jerga audiovisual se conoce como
"audio".
Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicio y el
alcance de su emisión, la radio es un valioso elemento de
información y educación.
La radio se ha desarrollado en los países
ricos y permanece en estado larval
en los países de pocos recursos.
En América
Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajo nivel de
desarrollo
económico, la radiodifusión, está
relativamente avanzada. Se nota la tendencia a utilizar la radio
para la educación. El mayor
desarrollo de la radio, en cantidad y calidad, se ha
operado en zonas urbanas.
Toda labor futura bien llevada en el terreno de la
radiodifusión deberá prestar especial
atención a las áreas rurales y elevar y
diversificar el contenido de los programas, a la vez de mejorar
la distribución del área de la programación.
En una época la radio tría algo
nuevo en la comunicación para las masas: la inmediatez. A
veces no nos enteramos de lo que está pasando sino de lo
que nos dicen que está pasando. De ahí el control que los
regímenes ejercen sobre la radio.
Otra novedad fue el realismo de la
radio que llegó a ser un nuevo medio de
comunicación y expresión: verdaderos
descubrimientos de mundos sonoros.
La voz humana, la música, los sonidos y
los efectos son los elementos básicos del lenguaje
radiofónico.
La radio puede ser también un agente de
cultura. Las
características específicas de la radio hacen de
ella un valioso auxiliar didáctico siempre que se lo use
adecuadamente.
Televisión.
La televisión es un entretenimiento
peculiar de la época compleja en que vivimos. En un mundo
inseguro y sin apoyos internos, la televisión es una ayuda
inocua, permite matar el tiempo. El hombre
común no tiene más remedio que usar a los
medios.
En nuestro mundo no solo han disminuido las
distancias sino que se ha incrementado la
comunicación.
La rápida expansión de la T.V ha
sido posible en las sociedades de
numerosa clase media, con su elevado índice de
estandarización, su buen poder adquisitivo, su mayor gasto
en publicidad, su concentración urbana y su consumo de
símbolos producidos masivamente.
La atracción que ejerce sobre las masas es
de naturaleza
psicológica y artística en el sentido de un
arte popular
con características muy particulares y distinta a la
convencional.
Hoy el arte popular, a
través de los medios para las masas, tiene una audiencia
enorme, que es más amplia heterogénea y
diversificada que nunca. El arte popular de
nuestros días posee características industriales,
se dirige hacia el mercado y sus
necesidades, tiene sus objetivos rígidamente prefijados
(ganar mayor audiencia, manejar estereotipos determinados,
acentuar el estándar conservador) y emplea símbolos
simples para alcanzar un público mayor.
La televisión como lenguaje posee ciertas
características que le han sido impuestas por las
limitaciones técnicas del medio y las condiciones sociales
que enmarcan el espectáculo televisivo. Pero podrán
ser superadas y las condiciones sociales podrán
cambiar.
Los receptores de T.V están instalados en
la intimidad del hogar, poseen una pantalla relativamente
pequeña y se dirigen a un espectador condicionado por la
intimidad. La televisión usa y abusa de la
apelación personal.
La televisión ha demostrado ser buena o
mala según el uso que se le de. Lo que significa una
revolución
en nuestras vidas. No podemos quedarnos de brazos cruzados frente
a lo negativo o positivo que la televisión nos ofrece
diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión
internacional y convivencia pacífica, o un canal odio y
agresión.
La T.V nos ha puesto frente a algo totalmente
nuevo. Es preciso idear nuevos métodos
para estos nuevos medios.
El avance electrónico ha sido demasiado
veloz, nuestra celeridad mental no alcanza a comprender la vida
nueva. Este es el reto más serio que nos propone la era de
la imagen.
La imagen habla el lenguaje de los niños y
el pueblo. Enseña técnicas de información,
motiva, golpea emocionalmente, permite una fácil
identificación. A lo largo de la historia de la humanidad se
nota una corriente de expresión y comunicación
popular, cuya columna vertebral es la imagen
visual.
El visualismo puede ser la degeneración de
lo visual, como el verbalismo es la degeneración de lo
verbal.
Los MCM son también instrumentos de poder.
Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de
eslóganes. En vez de estimular con ellos la
liberación de las personas, se estimula el
condicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con
los medios sensacionalistas se está dando vida a una
imagen estrecha y caverniana. El afán competitivo ha
tenido todo con las leyes de
compra-venta y los MCM
se usa, así mismo, para vender ideas y formas de
vida.
Se usa la imagen visual por su poder de
fascinación para manipular al ciudadano. Se atropellan
culturas cuyas riquezas son a veces más valiosas que las
del agresor.
La dependencia en el
conocimiento de la realidad llega a ser tan aguda que la
credibilidad de ese conocimiento
transmitido por televisión se asigna más
fácilmente que a otros medios. La magia que en este
sentido tuvieron y siguen teniendo los libros, la
letra impresa, se traspasa ahora a la televisión. Los
programas denominados instructivos gozan de mayor confianza por
parte los espectadores. Así se obtiene una escuela
simultánea que multiplica sus efectos, dado que la T.V
sigue siendo un medio familiar doméstico. Todos los
aspectos de la realidad tienen cavida en el medio. Todo puede ser
vehiculado con una orientación hacia todos los
núcleos de reproducción social que son las unidades
familiares. No existen virtualmente noticias de la que la
televisión se haya utilizado para la acción o
resistencia
política, de manera que debe ser el medio de
comunicación menos revolucionarios de la
historia.
Se señalan como más destacados los
siguientes rasgos de los mensajes sociales que reciben los
menores a través de la
televisión:
- Estimulación de las opiniones
estereotipadas respecto a temas sociales. Lógicamente
también se puede lograr el efecto contrario y más
deseable de la eliminación de
estereotipos. - Estimulación de sentimientos adversivos
o de aceptación de los grupos
sociales minoritarios. - Reducción o exaltación del
etnocentrismo nacional. Dada la vinculación por sistemas
sociales de poder, es poco probable que se reduzca
sistemáticamente. - Impacto de los fines sobre las opiniones. La
vehiculación de filmes que abordan una misma
temática bajo un punto de vista similar
acumularían más los efectos. - Reconocimiento de personajes o
identificación con ellos. También aprendizaje de
la capacidad de predicación dada la recurrencia de
programas, publicidad y estructura narrativa de los
filmes.
Esto implica que los niños pueden
utilizar las similitudes entre los personajes
cinematográficos y las personas reales, para establecer
generalidades del comportamiento humano.
- Mayor poder de transmisión de mensajes
emocionales, tanto positivos como negativos, unido a la
percepción de realidades que los
acompaña. - Aprendizaje del papel de
consumidor.
Tanto la radio como la televisión cumplen
una función que se les designa: la educativa, la formativa
o socializadora.
Aunque la televisión tiene ventaja en el
cumplimiento de esta función, tanto porque presenta
modelos
culturales más parecidos a como son en la realidad, como
por la utilización de diversos lenguajes, la radio
también contribuye a la socialización de los
menores y de los adultos.
La radio es equiparable al texto impreso
en cuanto presenta y, por tanto, fomenta un estilo verbal y
articulado de comunicación. La televisión es
equiparable a la comunicación cara a cara porque presenta
y fomenta o favorece un estilo audiovisual.
Muchas actividades fundamentales de la
participación democrática se convirtieron en
acontecimientos que los ciudadanos miran por televisión.
La mayoría de los votantes no tienen contacto con los
candidatos de los partidos
políticos y no asisten a actos públicos
convocados por estos.
Los candidatos buscan dar a conocer sus propuestas
de solución para sus problemas que
enfrenta la sociedad a través de la televisión. Es
cada vez más frecuente que los debates a través de
los representantes de los distintos partidos
políticos y entre los funcionarios del gobierno y los
dirigentes políticos de la oposición sean
televisivos.
Es conocida por todos la influencia que tiene la
televisión en la vida de las personas y la cantidad de
tiempo libre que se le dedica.
Algunos de los investigadores afirman que esa
influencia es muy grande en el caso de los chicos y
jóvenes, en especial en la formación de su identidad. Las
imágenes tienen cada vez más poder
de convicción, es decir, es muy fácil creer que lo
que se ve en televisión es verdad. Por eso, sostienen los
investigadores, los chicos muchas veces aceptan
fácilmente, los modelos de
juventud o
niñez que se presentan en la pantalla. Los programas y las
publicidades tratan de convencer sobre como son los chicos y
jóvenes (o como deben ser), lo bueno que es hacer tan
cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o
aquello.
Aceptar los mensajes tal cual son sin
ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos de lo
que vemos o escuchamos, hace muy difícil la
formación de la
personalidad y del criterio propio de cada
uno.
La historia del desarrollo de la televisión
ha sido en esencia la historia de la búsqueda de un
dispositivo adecuado para explorar imágenes.
El primero fue el llamado Nipkow, patentado por el inventor
alemán Paul Gottlieb Nipkow en 1884. Éste no
funcionaba eficazmente con tamaños grandes y altas
velocidades de giro para conseguir una mejor
definición.
Los primeros dispositivos realmente satisfactorios
para captar imágenes
fueron el iconoscopio, fue inventado por el físico
estadounidense de origen ruso Vladimir Kosmazworykin en 1923, y
el tubo disector de imágenes inventado por el ingeniero de
radio estadounidense Philo Taylor Farnsworth
poco tiempo después. En 1926 el ingeniero escocés
John Logiebaird inventó un sistema de televisión
que incorporaba los rayos infrarrojos. Con la llegada de los
tubos y los avances en la transmisión radiofónica y
los circuitos
electrónicos que se produjeron en los años
posteriores a la Primera Guerra
Mundial, los sistemas de televisión se convirtieron en
una realidad.
Las primeras emisiones públicas de
televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en
1927 y la CBS y NBC en EE-UU en 1930. Ambos utilizaron sistemas
mecánicos y los programas no se emitían con un
horario regular. Las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en
1936 y en EE-UU en 1939. Las emisiones programadas se
interrumpieron durante la Segunda Guerra
Mundial, reanudándose cuando
terminó.
A partir de la década de 1970, con la
aparición de la televisión en color los
televisores experimentaron un crecimiento enorme, lo que produjo
cambios en el consumo del ocio.
A medida que la audiencia televisiva se
incrementaba por millones hubo otros sectores de la industria del
ocio que sufrieron drásticos recortes de patrocinio. La
industria del
cine comenzó su declive con el cierre de muchos
locales.
En la actualidad existen más de 300 canales
de televisión y una audiencia, según números
de aparatos por hogares (más de 60 millones), de
más de 200 millones de personas.
A partir de 1984, la utilización de
satélites para las transmisiones de alcance
mundial permite que la señal cubra la totalidad de los
cinco continentes.
En 1986 había 3,8 habitantes por aparato de
televisión, en la actualidad ha bajado a 3,1. En la
actualidad en todo el mundo, la televisión es el
pasatiempo nacional más popular; e 91% de los hogares
españoles disponen de un televisor en color y el 42%,
de un equipo grabador de video.
Durante los años inmediatamente posteriores
a la Segunda Guerra
Mundial se realizaron diferentes experimentos con
distintos sistemas de televisión en algunos países.
Cerca del 98% de los hogares en la ex –URSS (3,2 personas
por receptor) y en Francia (2,5
personas por receptor) poseen televisor, siendo el porcentaje de
94% en Italia (3,9
personas por receptor) y 93% en los hogares de Alemania
actualmente parte de la reunificada República Federal de
Alemania (2,7
personas por receptor).
Opinión pública y
MCM.
Son varios los factores que pueden operar como
formadores de la opinión pública. En la sociedad
moderna actúan diferentes niveles de persuasión y
en algunos casos se asiste a un verdadero bombardeo de la
comunidad a
los efectos de formar opiniones coincidentes:
- Los partidos
políticos. - Las expresiones de personalidades destacadas o
famosas. - Las cartas de
lectores de los periódicos. - La propaganda.
- Los MCM.
- Las encuestas de
opinión que se realizan antes de las elecciones de
gobernantes o para medir la repercusión de algún
hecho destacado.
Todos estos factores influyen de manera directa o
indirecta sobre la opinión
pública.
Es importante tener en cuenta que el hecho de que
una mayoría coincida en un determinado punto de vista no
significa que sea necesariamente la opinión correcta. La
falta de información, el peso de los intereses de cada
grupo o la
ausencia de suficiente reflexión pueden hacer predominar
ideas equivocadas.
Todos los gobiernos, partidos
políticos, los sectores sociales y religiosos
reconocen el valor de la
opinión pública. En consecuencia, tratan de influir
sobre ellas a través de los distintos
medios.
En todas las contiendas bélicas del siglo
XX se observaron evidentes esfuerzos de los gobernantes para
demostrar la justicia de su
causa y así ganarse a la opinión pública de
cada país.
Aún los regímenes
anti-democráticos procuran tener a su lado la
mayoría de los gobernados para justificar sus actos. Los
gobiernos democráticos, por su parte, legitiman el poder
en el apoyo de la ciudadanía. En nuestros días el
desenvolvimiento de la opinión pública ha adquirido
caracteres especiales con el formidable desarrollo de los MCM,
cuyo influjo y poder, a veces enorme, pueden actuar como
manipuladores de la opinión
generalizada.
La educación, la
información, la propaganda y la publicidad son algunos de
los factores fundamentales que contribuyen a la formación
de la opinión pública.
Los MCM son los voceros y transmisores visibles
más llamativos de la opinión pública y ala
vez, contribuyen a formar esa opinión a través de
sus influencias y sus relaciones mutuas.
La importancia de los MCM en la formación
de la opinión pública está dada por algunas
de sus características: la velocidad con
que llegan al público y el vasto escenario que abarcan.
Una noticia difundida en un área densamente poblada accede
instantáneamente a millones de personas que, al
difundirla, multiplican su alcance. Tanto en los estados
democráticos como en los sistemas totalitarios, el
valor de la
opinión pública a sido y es un factor reconocido de
importancia política.
Nuevas tecnologías comunicacionales:
Proceso de
homogeneización y fragmentación
social.
Antes de los ´80 existían en la
Argentina
circuitos
cerrados de T.V, el actual fenómeno de la
televisión por cable contiene dos tecnologías que
le son complementarias y con las que antes no se contaban: el
video, las
cámaras y las videograbadoras, con buena imagen y bajo
costo, y la T.V
satelital nacional e internacional.
La creación en los canales locales, en la
T.V por cable, reduce aún más la presencia relativa
de lo nacional por la irrupción de una importante y
creciente imagen local-pública.
El fenómeno tecnólogico plantea una
situación muy distinta que se refleja principalmente a
partir de la instalación de las radios F.M de baja
potencia: un
público masivo tradicionalmente incorporado al mercado medial
nacional, se vería segmentado a partir de las diversas
particularidades de los públicos.
La fragmentación del mercado
comunicativo hace emerger situaciones en las cuales el producto y
escucha tienden a igualarse tanto cualitativamente como
cuantitativamente-fundamentalmente por la búsqueda de
representatividad de los programas en términos sociales,
políticos, por identificación
geográfica-radios comunitarias o
culturales.
La simple constatación de estos hechos
demuestra que la sola presencia de tecnologías distintas a
las preexistentes reordena cuntitativa y cualitatativamente el
espacio público y la imagen que de su entorno más
cercano y del mundo tiene la gente.
Si en el fenómeno radial la
implosión vía la fragmentación del
público amplio -ya sea en términos socioculturales,
geográficos o generacionales-, en la televisión por
cable, en las pequeñas localidades, el avance
tecnológico permite una explosión de los
públicos a través de una ampliación de la
masa de televidentes y de mayores ofertas a ellos. Esto es lo que
aparece como nuevo en el mapa audiovisual argentino: la
internacionalización de la información por un lado
y la mediatización de la vida cotidiana por el
otro.
De las situaciones descriptas anteriormente
podemos deducir los siguientes
fenómenos:
- La creciente internacionalización de las
imágenes que permite la televisión satelital
redundaría en un proceso de homogeneización
cultural dentro de la aldea global. - Una creciente diversificación de los
públicos debido a una múltiple oferta
medial redundaría en un proceso de fragmentación
social.
La demanda
específica de programación local intensifica la
segmentación de la unidad política y cultural de
la nación, fundamentalmente debido a la pérdida
de centralidad de los canales.
Lo que va produciendo de este modo es la
disolución de la hegemonía del "sistema
institucionalizado" de comunicación masiva en beneficio
de ofertas comunicativas.
En el masivo se combinan lo local y lo universal
disolviendo las naciones de "territorio" y de
"nación".
- Una diferente manera de distribución/adquisición y
conformación del conocimiento
público:
El crecimiento de la población conllevaría
inevitablemente a una igualación de los conocimientos de
distintos sectores socioculturales. Pero si hacemos
abstracción de que el acceso a los medios más
sofisticados y costosos implica una primera segmentación
del público, se produciría de todos modos una
creciente desigualdad en la adquisición de los
conocimientos.
Un primer problema se ve no tanto en la
fragmentación de la audiencia sino en la creciente
desigualdad que tendería a subrayar y consolidar
crecientes en materia de
ingresos y de
oportunidades educacionales. Pero aunque el acceso sea
igualitario, y aquí el segundo problema, se produce no una
nivelación de conocimientos sino todo lo contrario, una
distancia cada vez mayor. Una proliferación de los medios
solo tendería a una fragmentación del consumo, a
una mayor distancia de los sectores socio-culturales en
término de acceso diferenciado a los conocimientos
ofrecidos, y por lo tanto, a una acentuación de la
tendencia a la privatización de consumos
informativos.
En dicho marco no tiene mucho sentido el estudio
de los efectos de los medios a corto plazo, como forma de
establecer el cambio de actitud o de opinión de los
receptores, ya que la influencia preponderante de ellos no se
constata en términos de persuasión o
manipulación, sino a través de la relación
"sociedad-medios-conocimiento-realidad".
Los medios tendrían más éxito
en decirnos en qué pensar, que en indicar qué
pensar sobre determinado tema. Esta capacidad de los medios para
influenciar en el
conocimiento que la gente tiene de la realidad, en el modo de
estructurar su pensamiento,
ha sido denominada función de "agenda setting", es decir,
la capacidad que tienen los medios de organizar la agenda de
temas que la sociedad considerará de interés
público, aunque no se acuerde en la valoración de
los mismos.
Con relación a la conformación del
conocimiento público, se confirmaría la hipótesis de que las prioridades de los
medios se convierten en las prioridades del público, sobre
todo en el ámbito político y en el medio
televisivo.
Tal vez es en campo político donde nuestro
conocimiento de la realidad sea de segunda mano, ya que no
tenemos contacto directo de ningún tipo con los
acontecimientos en sí mismo, y todo nuestro saber se basa
principalmente en la versión que de ellos nos brindan los
medios.
En la televisión, a pesar de su "mayor
efecto de la realidad", los acontecimientos se nos presentan,
"realidad editada" previa elección de los hechos
considerados noticiables.
Los medios efectúan dos claros recortes de
la realidad pública: uno concerniente a la elección
de los acontecimientos a cubrir, otro, al modo que se presentan o
jerarquizan. A esto se le agrega el recorte del público,
que de todos modos no puede ir más allá del marco
de conocimiento público por los medios.
Tecnología y vanguardias de principios de
siglo.
Los diferentes intentos de las distintas
vanguardias de principios de
siglo llevaban la marca de una
insatisfacción por los modos tradicionales de
representación simbólica. La realidad y su imagen
social ya no coinciden. No es solo un problema de
representación, es también un profundo conflicto
perceptivo lo que subyace a esta
inadecuación.
Quizás todos los manifiestos e incluso la
participación efectiva de las vanguardias
artísticas en el ámbito político pregonan un
cambio estético en los códigos de
representación tanto como un cambio revolucionario en la
esfera social. La estética se expande al espacio social:
pensar la realidad como materialidad de un cambio es crear lo
posible, impulsar una utopía que se asemeje cada vez
más a la realidad que voy construyendo. Esto implica una
actividad política que no está exenta de un
valor
estético.
El futurismo con su apología de la
máquina, la guerra y el nazismo,
transformando la muerte en
espectáculo, fueron los enemigos para fijar un
límite ético (en su caso, político) a los
cambios que la tecnología estaba
produciendo.
Se ve en lo tecnológico algo que se
interponía sobre ellos, hegemonizando las formas de
relación, el "inconsciente óptico" (cámara)
que se interpone en la fotografía
y el cine, entre el
hombre-mundo. Es revolucionaria porque rompe con el mundo
tradicional, pero es peligrosa por la "razón totalizadora"
que ella implica.
Los medios técnicos han transformado la
civilización menos por su contenido (ideológico,
informacional, científico) que por la imposición
fundamental de sistematización que
ejercen.
La tecnología se fue
automatizando de la voluntad del hombre,
transformando el mundo a su imagen y semejanza. El logos no es ya
un producto intencional de la razón humana sino la
combinación y sobre todo la contradicción entre la
imposición tecnológica y la elección
humana.
La cultura de masas es el producto privilegiado y
más difundido de la mediación tecnológica,
del mismo modo que la T.V es el medio hegemónico de esa
cultura masiva, transformada ya hoy en cultura
visual.
La televisión, por su presencia masiva, su
lenguaje, especialmente motivado en lo cotidiano y por el modo
espectacular en que presenta y produce cada acontecimiento
social, se ha tornado punto modal de nuestra cultura permeando
toda la sociedad en su conjunto.
La mayoría de los recursos y las
técnicas de las que se vale la cultura visual tienen un
antecedente cercano en las vanguardias de principios de
siglo. Lo que para ellas significaba la posibilidad de romper con
los viejos códigos de representación, al igual que
con las tradiciones estéticas de cada una de las artes
fueron retomadas y adaptadas por nuestra cultura
visual.
Antes de ser tomadas por la T.V, estas
técnicas transitaron un largo camino que las fue
incorporando, debido fundamentalmente a las nuevas generaciones
y, a partir de la segunda postguerra, a toda la sociedad, de modo
que al aparecer en la T.V estas ya estaban difundidas y
normalizadas.
Desde fines del siglo XVIII y durante el siglo IXX
a partir de la pérdida de legitimación de las
cosmovisiones religiosas y el incipiente mercado cultural
orientado al logro de beneficios rápidos, se produce una
radicalización de las posturas más conservadoras
del ámbito estético cerrando filas sobre la idea de
la autonomía del arte.
Conclusión.
El auge de los medios de comunicación han
hecho posible el acortamiento de las distancias,
manteniéndonos vinculados al resto del mundo. No obstante
producen un degradamiento en la sociedad.
Actualmente los medios se han convertido en
"jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas,
consumos, modelos de
vida. Establecen que es lo correcto y qué es lo
incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y
trascendentes del mundo.
Los medios son considerados únicos
portadores de la verdad.
Influyen en la educación de los
niños y jóvenes y en la formación de la
opinión pública.
A partir de estas afirmaciones llegamos a la
verificación de nuestra hipótesis.
El esplendor que hoy en día han alcanzado
los medios de comunicación es una consecuencia de la
sociedad en que vivimos.
Una sociedad individualista, consumista, despojada
de valores
éticos y morales y aferrada a modas pasajeras y placeres
inmediatos.
Una sociedad pragmática y en la que no se
masifican los problemas
sociales.
Es el hombre
mismo quien produce todo lo que muestran los medios, y que, al
mismo tiempo, lo consumen.
Para prevenir esta situación es
indispensable el cambio de conciencia en la
sociedad en su totalidad.
Hasta que esto no suceda seguiremos a merced de
una cultura mediática, consumista e
individualista.
Entrevista.
al Sr. Bernardo Leonardi – Locutor
Nacional
Como comunicador social ¿cómo siente
la influencia que pueden causar sus comentarios ante las
masas?
- Ante todo, como comunicador, mi
intención es no influenciar en nadie ya que mis
comentarios son netamente personales. Es la audiencia la que lo
toma o deja. Ella decide que hacer de su
vida.
En nuestros días ¿está bien
empleado el término "cuarto poder" en el periodismo
actual?
- Si, hoy en día deciden sobre muchos
acontecimientos sociales, llámese política,
economía, cultura,
etc.
¿Los medios de comunicación
están bien empleados? O a su criterio distorsionan su
función para cumplir otros objetivos.
- Siempre hay intereses creados. Están
los medios pasatistas, los comprometidos con una realidad
social que es la gente, y están los otros que piensan,
hablan o aconsejan de acuerdo al beneficio económico que
puedan llegar a recibir.
¿Qué piensa sobre el nivel
profesional de los nuevos y futuros
comunicadores?
- Siempre y cuando sea comprometido e
investigativo, bárbaro.
En su opinión ¿cuál
sería la llave para que los comunicadores sean totalmente
objetivos y no alteren la realidad? Como muchas veces
ocurre.
- La llave es la libertad de
prensa y opinión donde los dueños de los medios
no esten comprometidos con la política u otros intereses
económicos.
Bernardo Leonardi
Bibliografía:
- "La enseñanza audiovisual. Metodología didáctica"
Marcelo Giaconantonio.
Editorial Gustavo Gili S.A
- "Introducción a los medios
audiovisuales"
José Bullarde
EUDEBA (Editorial Universitaria de Buenos
Aires)
- "Información y comunicación/Los
medios y su aplicación didáctica"
F. J. Roda Salinas – R.
Beltrán
- "Formación ética y
ciudadana/Noveno año EGB"
Aique
- "Medios y enteros"
Revista N° 1 de la Escuela de
Comunicación Social de
Rosario
- "Sociología. Enciclopedia moderna del
conocimiento universal"
René Kaning
- "Enciclopedia Microsoft® Encarta® ´98
©1993-1997 Microsoft
Corporation - "Instantáneas. Medios, ciudad y
costumbres en el fin de siglo"
Beatríz Sarlo
- "Tinta libre"
Revista del profesorado de literatura y
comunicación social
Profesorado N° 1 "Manuel
Leiva"
- "Escenas de la vida
postmoderna"
Beatriz Sarlo
- Revista VIVA
Clarín 20 de septiembre de
1998
- Revista Noticias
4 de Abril de 1998
2 de mayo de 1998
9 de Mayo de 1998
- Diario Clarín
7 de junio de 1998
6 de Mayo de 1998
- "Mafalda"
Tomos 3-4-5-7-8-9
Ediciones De la Flor
Quino
- "Yo Matías"
Tomo 4
Ediciones De la Flor
Sendra
Autor:
Juan Ignacio Pontón