¿ QUE ES LA COMERCIALIZACION
?
"Es mas que vender o hacer publicidad"
1. Analizar las necesidades de las personas que juegan
al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o
diferentes raquetas.
2. Prever qué tipos de raquetas desearan los
distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango…
y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la
firma.
3. Estimar cuantas de esas personas estarán
jugando al tenis en los próximos años y cuantas
raquetas compraran.
4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores
desearan comprar raquetas.
5. Determinar en dónde estarán estos
jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su
alcance.
6. Calcular que precio
estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma
obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que
los probables clientes conozcan
las raquetas de la firma.
8. Estimar cuántas empresas
competidoras estarán fabricando raquetas, qué
cantidad producirán, de qué clase y a qué
precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la
producción, ya que esta consiste en
fabricar el producto o
prestar servicios. Por
el contrario integran un proceso mas
vasto – llamado comercialización – que provee la
orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique
el producto
adecuado y que llegue a los consumidores.
Como se relaciona la comercialización con la
producción
Si bien la producción es una actividad
económica necesaria, algunas personas exageran su
importancia con respecto a la comercialización.
Creen que es solo tener un buen producto, los
negocios
serán un éxito.
El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de
todo un sistema comercial
destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que
satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro
utilidades economi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar
y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En
esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer
satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad
por satisfacer y por ende no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los
clientes desean,
y debería servir de guía para lo que se produce y
se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un
producto y
tener el derecho de usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa
disponer del producto
cuando el cliente lo
desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde
el cliente lo
desee.
¿Cómo definir la
comercialización?
la comercialización es a la vez un conjunto de
actividades realizadas por organizaciones, y
un proceso
social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos
definiciones: Microcomercialización y
macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las
actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de
producción y distribución.
Definición de la
Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que
tratan de cumplir los objetivos de
una organización previendo las necesidades del
cliente y
estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y
servicios que
satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones
con o sin fines de lucro ).
La ganancia es el objetivo de la
mayoría de las empresas.
Los clientes pueden
ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones
sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a
partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l
proceso de
producción.( La comercialización no lo hace todo
ella sola ).
Definición de
Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo
de bienes i
servicios de
una economía,
desde el productor al consumidor, de
una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y
logra los objetivos de
la sociedad.
No obstante, el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones
individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como
funciona todo el sistema
comercial. Esto incluye la observación de como influye la
comercialización en la sociedad y
viceversa. ( toda sociedad necesita
un sistema
económico ).
Todos los sistemas
económicos deben elaborar algún método
para decidir qué y cuánto debe producirse y
distribuirse y por quién, cuándo y para
quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de
una nación a otra. Pero los macroobetivos son
básicamente similares: crear bienes y
servicios y
ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se
necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de
cada nación.
En las economías planeadas, los planificadores
estatales deciden qué y cuánto producir y
distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para
quiénes.
Los precios son
fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy
rígidos, y no a cambiar según la oferta y la
demanda. El
planeamiento
estatal funcianara bien en tanto la economía sea
sencilla, y pequeña la variedad de bienes y
servicios.
En una economía de mercado, las
decisiones individuales de los muchos productores y consumidores
forman las macrodecisiones para toda la economía. Los
consumidores deciden qué se debe producir y quién
lo debe hacer, a través de sus votos en dinero.
El precio es una
medida del valor
Los precios
vigentes en el mercado son una
medida aproximada de cómo la sociedad valora
determinados bienes y servicios.
Máxima libertad para
elegir
Los consumidores de una economía de mercado disfrutan
de la máxima libertad de
elección.
Es posible que surjan conflictos
Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es
"bueno" para algunos productores y consumidores, puede no serlo
para la sociedad en
conjunto.
Todas las economía necesitan sistemas de
macrocomercialización.
La comercialización implica
intercambio.
En una economía pura de subsistencia, cada
familia
produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes
y servicios. Cada productor-consumidor es
autosuficiente en plenitud.
¿Qué es un mercado?
La palabra marketing (comercialización)
proviene del vocablo ingles market (mercado) que
representa un grupo de
vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o
servicios por algo de valor.
Los mercados centrales con lugares adecuados
donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente
para intercambiar bienes y servicios. Los mercados
centrales facilitan el intercambio.
Economías de escala, significa
que, a medida que una compañía produce mas cantidad
de un producto determinado, el costo de cada uno
de ellos disminuye.
Comercialización efectiva significa entregar los
bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan.
Significa conseguirles los productos en
el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio
conveniente.
La funciones
universales de la comercialización son: comprar,
vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar,
financiar, correr riesgos y lograr
información del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta. La
función de compra significa buscar y evaluar bienes
y servicios. La función venta requiere promover el
producto.
La función de transporte se refiere a
trasladar.
La función de almacenamiento implicar
guardar los productos de
acuerdo con el tamaño y calidad.
Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los
productos de
acuerdo con el tamaño y calidad.
La financiación provee el efectivo y
crédito
necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. .
.)
La toma de riesgos entraña soportar las
incertidumbres que forman parte de la
comercialización.
¿Quién ejecuta las
funciones de
la comercialización?
Los productores, consumidores y los especialistas en
comercialización.
Los facilitadores están con frecuencia en
condiciones de efectuar las funciones de
comercialización.
Las funciones se
pueden desplazar y compartir.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de
comercialización deben ser desempeñadas por
alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las
firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no
todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada
una de las etapas de su producción.
¿En qué medida funciona
bien nuestro sistema
macrocomercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus críticos.
Las quejas del consumidor deben
tomarse seriamente.
Conclusión:
Se definen dos ámbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la
economía.
Micro apunta a las actividades de las firmas en
particular.
Estudiamos el papel de la
comercialización en el desarrollo
económico, así como sus funciones y
quiénes las ejecutan.
Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al
mercado, le permitirá tomarlas con más eficiencia y
responsabilidad
social.
Esto contribuirá a mejorar la actuación de
las empresas
individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y, por
ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones
mejor.
El papel de la
comercialización en la empresa
El papel de la
comercialización cambio mucho
al transcurrir los años
Las decisiones comerciales son muy importantes para el
éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la
comercialización:
1. La era del comercio
simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios
locales.
2. La era de la producción, es decir, ese
periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno
pocos productos
específicos, quizá porque no los hay en
plaza.
3. La era de la venta, se da
cuando la compañía pone en énfasis en las
ventas debido
al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel
momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a
cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de
la política
de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de
la
empresa.
5. La era de la compañía comercial
es aquel momento en que, además del planeamiento
comercial a corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo.
¿Qué significa el
concepto de
comercialización?
El concepto de
comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una
ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
definición del concepto de
comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la
empresa.
3. Ganancia como objetivo.
———->Satisfacción del cliente
<————–> Esfuerzo total de la empresa
<—-
¦ ¦
¦ ¦
¦ ¦
—————————— La ganancia como objetivo
———————————-
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo
hecho por un departamento puede ser la materia prima
para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten
como objetivo
máximo la satisfacción del cliente.
La tarea gerencial en la
comercialización
el proceso de la gerencia
comercial abarca los siguientes pasos:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecución de los planes.
3. Controlar estos planes.
En el planeamiento, los
gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y
especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos
resultados esperados en la tarea de control, con el
propósito de averiguar so todo funcionó
de acuerdo con lo previsto.
Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas
oportunidades.
Los mercados con
dinámicos. Las necesidades de los clientes, los
competidores y el medio ambiente
cambian de continuo.
La tarea de planear la estrategia para
guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico
(gerencial).
Se trata de una labor de alta gerencia que
comprende no sólo las actividades, sino también las
de producción, investigación y desarrollo y
de otros ámbitos funcionales.
¿Qué es el planeamiento de
una estrategia
comercial?
Planeamiento de la estrategia
comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y
elaborar estrategias
comerciales rentables.
Una estrategia
comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial
afín.
1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante
homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea
atraer.
2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables
controlables que la empresa
concierta para satisfacer a este grupo
meta.
Seleccionar una estrategia
orientada hacia el mercado es comercialización por
metas
La comercialización por metas afirma que
una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades
de algún cliente determinado.
Por el contrario, la comercialización
masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla
comercial. Este sistema supone que todo el mundo es
igual.
Los "comercializadores masivos" pueden hacer
comercialización por metas.
Comercialización masiva quiere decir tratar de
vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como
General Foods y Sears estan apuntando a mercados
claramente definidos.
La comercialización por metas puede significar
grandes mercados y
ganancias.
Preparación de mezclas
comerciales para los mercados
metas
Hay muchas variables de
la mezcla comercial.
Es útil reducir todas las variables de
la mezcla comercial a cuatro grupos
básicos.
Producto Promoción Plaza Precio
El cliente no forma parte de la mezcla
comercial.
El cliente debería ser la meta de todas
las acciones
comerciales.
Producto: el adecuado para la
meta.
El campo del producto se ocupa de la creación del
"producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe
recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de
las necesidades de los clientes.
Plaza: alcanzar la
meta.
La Plaza hace hincapié en obtener el producto
"adecuado" para la Plaza del mercado meta.
Toda vez que el producto comprenda un bien
físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones
sobre la distribución física. (Transporte).
Promoción: información y venta al
cliente.
Se refiere a informar al mercado meta respecto del
producto "adecuado".
La promoción comprende:
Venta personal,
implica comunicación hablada directa entre
vendedores y clientes en potencia.
Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de
clientes al mismo tiempo. La forma
principal es la publicidad.
Precio: debe ser correcto.
Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que
se da en el mercado y el costo de toda la
mezcla comercial.
Es importante destacar que escoger un mercado meta y
elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas
deben decidirse juntas.
El plan comercial es
una guía de control
La estrategia comercial determina un mercado meta y una
mezcla comercial. El plan comercial es
una exposición escrita de la estrategia comercial y de los
pormenores de tiempo para
realizar la estrategia.
1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a
quién y durante cuánto tiempo.
2. Qué recursos de
la empresa se
necesitaran, qué ritmo.
3. Qué resultados se esperan.
El plan
también lleva procesos de
control, de modo
que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no.
Luego de preparado el plan comercial,
los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto
implicara personal e
intermediarios, fijar salarios, escoger
materiales de
promoción, conseguir el apoyo necesario de
otras personas de la firma, etc.
Conclusión:
El papel de la
comercialización dentro de una firma orientada a ella, es
darle una dirección a la empresa. El
concepto de
comercialización destaca que los esfuerzos de la
compañía deberían concentrarse en satisfacer
a algunos de los clientes a quienes apunta, por una
ganancia.
La tarea de gerencia
comercial consiste en planeamiento, ejecución y control
continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan
oportunidades y estrategias. Se
armonizan los mercados con las mezclas
comerciales. Se llevan a cabo controles.
La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas
comerciales rentables para mercados metas claramente
definidos.
PRODUCTO
Elementos del planeamiento del
producto.
El producto debe satisfacer a los clientes : lo que
desean es lo que se les dará.
¿Que es un
producto?
Cada empresa esta
vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o
beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se
interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante
su uso o reventa, no en como se hicieron los
productos.
Debido a que los consumidores compran
satisfacción, no elementos sueltos. Producto
significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer
necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el
producto.
La calidad del
producto también debería determinarse a
través de como los clientes ven el producto. Desde una
perspectiva comercial, calidad significa
la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o
requerimientos de un cliente.
La mayoría de los productos es la mezcla de
bienes y servicios físicos.
Diferencia entre bienes y
servicios.
Como un bien es algo físico, puede verse y
tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una
acción realizada por una parte para otra. Cuando usted
proporciona un servicio a un
cliente no puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No
se pueden retener un servicio.
La mayoría de los productos consisten en una
combinación de bienes y servicios.
Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego
se venden; los servicios con frecuencia se venden primero y, a
continuación, se producen.
Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas
difícil equilibrar la oferta y la
demanda.
También es difícil tener economías de
escala cuando el
producto es principalmente servicio. Los
servicios no pueden producirse en cantidades grandes y
económicas, y luego transportares a los
clientes.
Cuando un solo producto no basta para satisfacer las
necesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer
líneas de productos completas.
Las clases de productos ayudan a
planear las estrategias
comerciales.
Los productos de consumo
son productos destinados al consumidor final.
Los productos industriales son aquellos destinados a
usarse en la producción de otros productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las
clases de productos de consumo se
basan en como los consumidores consideran y compran los
productos. Las clases de productos industriales se basan en como
los compradores consideran los productos, y como los
usaran.
Clases de productos de consumo.
Las clases de productos de consumo se
dividen en cuatro grupos:
1. de conveniencia, 2. de compra,
3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se
basa en la forma que las personas compran los
productos.
Productos de conveniencia, comprados
rápidamente con pequeño esfuerzo.
Los productos de conveniencia son productos que un
consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran
frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan
mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
Los productos de conveniencia se basan en como
los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios.
Los productos básicos son productos que se
compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas
de comestibles, tiendas de descuento, etc.. La marca es
importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve
repetir la adquisición de aquellas marcas que lo
satisfacen.
Los productos de impulso son aquellos que se
compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los
verdaderos productos de impulsos son artículos que el
cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando
los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse,
cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
transito de una tienda.
Los productos de emergencia son aquellos que se
compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los
clientes no se preocupan por los precios mas
elevados que se les cobran, pues los consideran
emergencias.
Productos de compra: se
comparan.
Los productos de compra son los considerados por
el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a
compararlos con los productos de la competencia.
Los productos homogéneos son los productos
de compra que el cliente ve básicamente iguales, y desea
el precio mas bajo. Compran buscando el mejor precio.
Los productos heterogéneos son productos
de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y
adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo
importan mas que el precio.
Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el
precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La
marca suele
ser menos importante para los productos
heterogéneos.
Productos especiales, no
sucedáneos, por favor!
Los productos especiales son artículos de
consumo que el
cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar.
Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de
búsqueda, lo que hace que un producto sea
especial.
Los productos especiales no son necesariamente caros, ni
son compras que
puedan hacerse una vez en la vida.
Productos no buscados: requieren
promoción.
Los productos no buscados son aquellos que los
clientes potenciales no desean todavía o aun no saben que
pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que
ofrecen realmente nuevas ideas que esos clientes potenciales
desconocen aun. La promoción informativa ayuda a convencer
a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto,
poniendo punto final a su condición de no buscado. Para
este tipo de producto, la venta personal es muy
importante.
El mismo producto podría ser visto en diferentes
formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo.
Los productos industriales son
diferentes.
La gran diferencia en el mercado de productos
industriales es la demanda
derivada: la demanda de
productos industriales se deriva la demanda de productos de
consumo final.
Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las
firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus
propios productos, casi independientemente del precio.
Aunque la demanda total de la industria de
productos industriales suelen ser inelastica, la demanda que
enfrentan los vendedores individuales puede ser extremadamente
clásica, si los productos competitivos son similares y hay
muchos vendedores.
Un rubro de capital es un producto de gran
duración que se utiliza y deprecia durante muchos
años. Con frecuencia es muy caro. Los clientes pagan por
el rubro de capital cuando
lo compran, pero debido a los impuestos, el
costo se
distribuye en varios años. Esto suele incrementar las
ganancias del momento, y los impuestos,
así como también reducir el dinero
disponible para otras compras.
Un rubro de gastos es un
producto cuyo costo total se
trata como un gasto comercial en el año en que se compra.
Esto reduce las ganancias e impuestos del
momento. No influye en las ganancias a largo plazo.
Clases de productos
industriales.
Las clases de productos industriales se basan en como
los compradores ven los productos, y como se utilizaran los
productos. Las clases son: 1.instalaciones,
2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentes
y materiales,
5.provisiones y 6.servicios
profesionales.
Instalaciones: rubros de capital mas
importantes.
Las instalaciones, tales como edificios, derechos de tierras y
grandes equipos, son importantes rubros de capital.
Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto
no se compran con mucha frecuencia. La cantidad de compradores
potenciales en algún momento es por lo general
pequeña.
Como las instalaciones son relativamente caras, algunos
mercados metas prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento
hace que sea mas fácil para una firma mantenerse
actualizada con las modernas tecnologías. El arrendamiento
hace que un rubro de capital se
transforme en un rubro de gastos.
Accesorios: rubro de capital
importantes pero efímeros
Los accesorios son rubros de capital de breve
duración; instrumentos y equipos usados en actividades de
producción u oficina. Estos
están mas estandarizados que las instalaciones. La mayor
cantidad de estos consumidores, y mayor competencia,
significan que los accesorios necesitan diferentes mezclas
comerciales que las instalaciones.
Materias primas: los productos
naturales y agrícolas son rubros de gastos
Las materias primas son rubros de gastos no
elaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las
instalaciones y accesorios, las materias primas forman parte de
un bien material. Podemos descomponer a las materias primas en
dos tipos: los productos agropecuarios son los cultivados
y criados por agricultores y los productos naturales son
los que existen en la naturaleza.
Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de
materias primas frecuentemente firman contratos a largo
plazo.
Partes y materiales
componentes: importantes rubros de gastos.
Los componentes son rubros de gastos elaborados
que que forman parte de un producto terminado. Necesitan mas
elaboración que las materias primas y requieren diferentes
mezclas
comerciales.
Las partes componentes incluyen productos que
están 1.terminados,
2.semiterminados.
Los materiales
componentes son productos como alambre, papel, etc..
Ya se elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar
parte del producto final.
Algunos componentes se hacen por encargo, otros se
producen en cantidad. Como los componentes pasan a formar parte
del producto propio de la firma, la calidad es sumamente
importante.
Suministros
Los suministros son rubros de gastos que no
forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres
tipos: 1.mantenimiento,
2.reparación y 3.suministros propios.
Servicios profesionales
Los servicios profesionales son servicios especializados
que apoyan las operaciones de
una firma. Por lo general son rubros de gastos.
La marca
también necesita una decisión de
estrategia
El uso de la marca significa la
utilización de un nombre, termino, símbolo o
diseño,
o una combinación de esto, para identificar un producto.
Una marca registrada
abarca solamente aquellas palabras, símbolos o marcas que
están legalmente registradas para uso por parte de una
sola compañía.
Condiciones favorecedoras para uso de
marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una
marca con
éxito:
1.El producto es fácil de descubrir por la
marca.
2.La calidad del producto es el mejor valor para el
precio.
3.Posible disponibilidad amplia y
continua.
4.Si el uso de la marca tiene gran éxito,
los costos bajaran y
se incrementaran las ganancias.
5.La buena ubicación en los estantes o
exhibidores de las tiendas ayudan a vender.
La familiaridad con la marca significa el grado
en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la
compañía. Cinco niveles de familiaridad con la
marca son de utilidad para el
planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no reconocimiento
3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia.
El rechazo de la marca significa que los clientes
potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen.
El no reconocimiento de la marca significa que
los clientes finales no reconocen una marca en
absoluto.
El reconocimiento de la marca significa que los
clientes recuerdan la marca.
La preferencia por la marca, lo que significa que
los clientes metas generalmente eligen la marca entre
otras.
La insistencia en una marca quiere decir que los
clientes insisten en un producto de determinada firma y desean
buscarlo.
Las marcas de fabrica son marcas creadas
por los fabricantes y las marcas comerciales son aquellas
creadas por intermediarios.
CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Las pautas de gasto del consumidor se
relacionan con el ingreso
La mayoría de las familias gasta gran parte de
sus ingresos en
"necesidades" tales como comida, alquiler o pagos de la casa,
pagos destinados al automóvil o muebles para la casa y el
seguro.
La compra de "lujos" de una familia proviene
del ingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso
una vez pagados los impuestos y
necesidades.
El ingreso discrecional es un concepto esquivo
porque la definición de necesidades varía de una
familia a otra
y en el tiempo.
Por ésto, los comercializadores frecuentemente
observan el ingreso de la familia y
los datos de gastos
para saber un poco más sobre como gastan sus ingresos sus
mercados metas.
Los datos
básicos relativos a las pautas de gastos del consumidor
son de gran ayuda para predecir qué marcas y
productos específicos comprarán los consumidores.
Eso exige una mejor comprensión del proceso de
compra.
La mayor parte de los economistas suponen que los
consumidores son hombres económicos: personas que conocen
todos los hechos y lógicamente comparan opciones en
función del costo y el
valor recibido
para obtener la mayor satisfacción al gastar su tiempo y
dinero. Pero
el comportamiento
del comprador no es tan simple.
Existen variables
psicológicas, las influencias sociales y la
situación de compra, que repercuten en el comportamiento
comprador de una persona.
Influencias psicológicas en un
individuo
Todas las personas están motivadas por
necesidades y deseos. Necesidades son las fuerzas básicas
que motivan a la persona para
hacer algo.
Algunas necesidades están relacionadas con el
bienestar físico de una persona, otras
con la visión de sí misma y su relación con
otros semejantes.
Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la
vida de una persona. Por
ejemplo, todo el mundo necesita agua o
algún tipo de líquido, pero algunas personas
también han aprendido a desear "Perrier con
cáscaras de limón".
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede
conducir a un impulso. La necesidad de líquido, por
ejemplo, conduce a un impulso de sed. Un impulso es un fuerte
estímulo que incita a actuar para reducir la
necesidad.
En comercialización, la compra de un producto es
el resultado del impulso de satisfacer alguna
necesidad.
Los consumidores buscan beneficios para satisfacer
necesidades. Pensemos en una jerarquía de necesidades de
cuatro niveles. Las necesidades del nivel más bajo son
privadas, de tipo fisiológico. A continuación
están las necesidades de seguridad,
sociales y personales.
Las necesidades fisiológicas se relacionan
con las necesidades biológicas: alimento, bebida, descanso
y sexo. Las
necesidades de seguridad se
refieren a la protección y bienestar
físico.
Las necesidades sociales están
relacionadas con el amor, la
amistad, la
posición social y la estima, cosas que involucran la
interacción de unas personas con otras.
Las necesidades personales se refieren a la
necesidad del individuo de satisfacción personal, sin
conexión con lo que otros piensen o hacen.
Existen también productos que pueden satisfacer
más de una necesidad al mismo tiempo. Las necesidades
económicas se relacionan con hacer el mejor uso del
tiempo y dinero del
consumidor, según los criterios de éste.
Procesos
selectivos
1. Exposición selectiva, nuestros ojos y
mente buscan y observan, solamente la información que le interesa.
2. Percepción selectiva, seleccionamos o
modificamos ideas, mensaje o información que chocan con las actitudes y
creencias previamente aprendidas.
3. Retención selectiva, recordamos
solamente lo que queremos recordar.
El aprendizaje es
un cambio en los
procesos de
pensamiento de
la persona,
originado por la experiencia previa.
Los especialistas describen varios pasos en el proceso de
aprendizaje.
Ya hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte
estímulo que incita a realizar una acción. Ciertas
señales -productos, carteles, avisos y otros
estímulos en el medio
ambiente– harán que la persona elija una respuesta
específica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer
un impulso.
La respuesta específica elegida dependerá
de las señales y de la experiencia pasada de la persona.
El refuerzo del proceso de aprendizaje
ocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la
satisfacción.
Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente
(socialmente).
Una actitud es el
punto de vista de una persona con respecto a algo. Las actitudes
influyen en los procesos
selectivos, en el aprendizaje y,
finalmente, en las decisiones de compra que toman las
personas.
Las actitudes
involucran agrados y desagrados. Una creencia es la
opinión de una persona con respecto a algo. Las creencias
pueden ayudar a moldear las actitudes de
los consumidores, pero no involucran obligadamente agrado o
desagrado.
La personalidad
influye en cómo las personas ven las cosas.
La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisis de la pauta de vida cotidiana de
una persona, según se manifiesta en sus actividades,
intereses y opiniones.
Las influencias sociales intervienen
en el comportamiento
del consumidor
Todos estamos influidos por las personas que nos rodean,
especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un
marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales
sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si
el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas
decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en
quién realmente compra el producto puede desorientar a la
estrategia comercial.
Una clase social es un grupo de
personas que tienen aproximadamente igual posición social
a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos
simples para medir los agrupamientos de clases
sociales se basan en la ocupación, educación, así
como tipo y ubicación de la vivienda de una
persona.
Por medio de encuestas de
investigación
de mercado, o utilizando datos de censo
existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la
clase social de un mercado meta.
La clase alta consiste en personas provenientes
de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia
viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los
comercios masivos por los negocios
exclusivos donde reciben servicios especiales.
La clase media-alta consiste en profesionales
exitosos, propietarios de pequeños negocios, o
gerentes de grandes empresas.
La clase media-baja consiste en pequeños
comerciantes, empleados de oficina, docentes
y técnicos: los empleados.
La clase baja-alta consiste en los obreros de
línea de montaje, obreros especializados y personas de
servicios: los obreros.
La clase baja-baja consiste en trabajadores sin
capacitación y personas de ocupaciones de
muy baja posición.
Un grupo de referencia es la gente a quien la persona
observa cuando toma actitudes con
respecto a algo en particular.
Un líder
de opinión es una persona que influye en las demás.
Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de
opinión. Algunas mezclas comerciales están
destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones
influyen en las otras.
La situación de compra influye
sobre las personas
El motivo del consumidor influye en la compra. Por
ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una
económica pero no si esta fuera para un regalo.
El tiempo y el ambiente son
también de gran influencia en la situación de
compra.
Los consumidores utilizan procesos de
solución de problemas
La mayoría de los consumidores parece usar el
siguiente proceso de solución de problemas, de
cinco pasos:
1. Tomar conciencia del
problema o interesarse en él.
2. Recordar o reunir información sobre posibles soluciones.
3. Evaluar soluciones
alternativas, o quizá probar algunas.
4. Decidir sobre la solución
apropiada.
5. Evaluar la decisión.
Basados en estudios de cómo los consumidores
escogen y evalúan la información sobre productos,
los investigadores sugieren el uso de grillas de evaluación
que muestren las características comunes de los diferentes
productos.
El proceso básico de solución de problemas
muestra los
pasos que los consumidores deben seguir cuando intentan encontrar
una forma de satisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres
niveles de solución de problemas:
La resolución extensiva se utiliza cuando
una necesidad es completamente nueva o importante para el
consumidor, e implica mucho esfuerzo decidir cómo
satisfacer la necesidad.
Una resolución limitada se utiliza cuando
un consumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor
manera de satisfacer una necesidad.
El comportamiento de respuesta rutinario
involucra elegir regularmente una forma especial de satisfacer
una necesidad cuando ésta se produce.
Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, su
experiencia previa puede no ser pertinente para resolver el
problema. Estas situaciones involucran el proceso de
adopción, es decir los pasos que siguen los individuos
para aceptar o rechazar una nueva idea.
En el proceso de adopción,
los individuos se mueven siguiendo algunos pasos bastante
definidos:
1. Conciencia: los
clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de
información detallada.
2. Interés:
si se interesan, recogen información general y
fáctica sobre el producto.
3. Evaluación: comienzan juzgando el producto
mentalmente, aplicándolo a su situación
personal.
4. Prueba: pueden comprar el producto para
experimentarlo con el uso.
5. Decisión: deciden adoptarlo o
rechazarlo.
6. Confirmación: los adoptadores continúan
reconsiderando la decisión y buscando apoyo para la
decisión, o sea, más refuerzo.
Sin embargo, dudas posteriores a la decisión
pueden llevar a la disonancia, tensión causada por
inseguridad
sobre la corrección de la decisión.
La disonancia hará que los compradores busquen
mayor información para confirmar si su decisión fue
inteligente y así reducir la tensión.
CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y
SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Clientes intermedios: una gran
oportunidad
Clientes intermedios son todos los compradores que
compran para revender o para producir otros bienes y
servicios.
Los fabricantes son clientes
primordiales
Uno de los hechos más sorprendentes sobre los
fabricantes es cuán pocos hay en comparación con
los consumidores finales. Los clientes industriales se concentran
en determinadas zonas geográficas.
Los códigos de clasificación industrial
(SIC) aportan muchos datos sobre los
mercados industriales. Para cada código SIC se da el
número de establecimientos, los volúmenes de
ventas, y la
cantidad de empleados, distribuidos por zonas
geográficas.
Los compradores resuelven
problemas
En los mercados industriales, pueden definirse tres
modalidades de compra similares:
La compra nueva se presenta cuando una empresa siente
una nueva necesidad y el comprador desea mucha información
al respecto. La compra nueva suele implicar la fijación de
las especificaciones del producto y el procedimiento de
pedido de compra que se adoptará en el futuro, si los
resultados son satisfactorios.
La recompra directa es una recompra de rutina que
quizá se haya hecho muchas veces anteriormente. Es
probable que los compradores no se molesten en solicitar nueva
información. La mayoría de las compras
pequeñas o repetidas de una firma corresponde a esta
clase.
La recompra modificada es un proceso intermedio
que hace cierta revisión de la situación de compra,
pero sin llegar a la compra nueva.
Los agentes de compras son
especialistas en compras para sus
empleadores. Los compradores prefieren, no tanto que se les
"convenza de comprar", sino que los vendedores les proporcionen
información precisa que les ayude a comprar con buen
criterio.
Cuánta información reunirá el
comprador depende de la importancia de la compra y del grado de
incertidumbre acerca de que opción podría ser la
mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante
información, quizá no se justifiquen
tratándose de una compra menor.
Los motivos de compra fundamentales de los
compradores industriales son económicos.
Además de las características del producto, los
compradores tienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su
disposición general para cooperar, su capacidad de proveer
un rápido servicio de
mantenimiento
y reparación, de garantizar el abastecimiento permanente
en todas las condiciones, la entrega confiable y
rápida.
Muchos compradores recurren a lo que se conoce como
análisis del vendedor, que es una
clasificación formal de los proveedores
con respecto a todos los campos de su actividad.
La influencia múltiple sobre la compra significa
que el comprador comparte la decisión sobre la compra con
varias personas, quizá hasta con la gerencia
general.
Un grupo de compras está formado por todas las
personas que participan o influyen en la compra.
Métodos y hábitos
fundamentales en la compra industrial
Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos
básicos para evaluar y comprar productos:
inspección, muestreo,
descripción y contratos
negociados.
La compra por inspección significa mirar
todos los puntos. Se utiliza para productos no estandarizados y
requieren ser examinados.
Comprar por muestreo significa observar
sólo una parte de todo lo que se va a comprar.
Una vez indicadas la necesidades de la compra, el
comprador suele llamar a licitación de ofertas. La
licitación de ofertas concierne a las condiciones de venta
ofrecidas por diferentes proveedores en
respuesta a las especificaciones de compra indicadas en la
licitación abierta por el comprador.
Compra por contratos
negociados significa acordar un contrato que
permite cambios en las disposiciones de compra.
Toda vez que el proveedor y el comprador crean una
"sociedad de trabajo" al cabo de los años, el primero casi
llega a formar parte de la
organización del segundo.
Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentes
confiables de abastecimiento para protegerse de hechos
imprevisibles.
La mayoría de los compradores trata de hacer, de
la compra, algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea
comprar algo, se llena una solicitud, es decir un pedido de
compra. Una vez aprobada por algún supervisor operativo,
la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el
"mejor" vendedor.
Las recompras directas se suelen realizar el día
que se recibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las
recompras modificadas toman más tiempo.
Ningún comprador desea quedarse sin los productos
necesarios, pero mantener abundantes existencias es
caro.
Los productores de servicios:
más pequeños y más
diseminados
Con frecuencia, las fábricas se ubican donde los
transportes son buenos, donde se dispone de materia prima,
y donde es más económico producir bienes en
cantidad. En cambio, las
firmas de servicios suelen afincarse cerca de sus
clientes.
Las compras de las pequeñas
compañías de servicios, las maneja, con frecuencia,
el que esté a cargo de la empresa. Estas
empresas de
servicios necesitarán más ayuda en las compras que
un gran fabricante.
Los minoristas y los mayoristas
compran para sus clientes
Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y
los mayoristas adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden
vender.
Los minoristas piensan que sus ventas de cada
artículo son tan pequeñas, que no pueden darse el
lujo de emplear mucho tiempo en cada producto.
Los mayoristas también trabajan con tantos
artículos que no es posible prestarle mucha
atención a cada uno.
Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la
mayoría de sus productos sobre la base de una
renovación automática, y de rutina, de los pedidos
-recompras directas- luego de tomar la decisión inicial de
acumular artículos determinados.
Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago
de los negocios
minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y las
computadoras
utilizan estos datos para
actualizar los inventarios.
La cifra para "costo de mercaderías" es el monto
que el comprador presupuestó gastar durante el
período de compra.
Si el dinero no
se gastó todavía, el comprador estará
dispuesto a comprar, es decir, el comprador asignó fondos
que puede gastar durante el lapso corriente.
En ciertas grandes empresas las decisiones importantes
con respecto a agregar o dejar líneas de productos, o a
cambiar la política de compras,
se suelen delegar a un comité de compras.
El mercado del gobierno
Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial
porque piensan que la "burocracia"
estatal representa "más obstáculos que
beneficios".Quizá no alcanzan a ver cuán enorme es
el mercado oficial realmente.
A menudo el comprador del gobierno
está obligado a aceptar la oferta
más baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver
cuán importante es para el comprador preparar
especificaciones precisas y completas.
Para participar en este negocio, el proveedor debe estar
inscripto en la nómina
de "proveedores
oficiales". Lista que se actualiza periódicamente. La
negociación es un importante método de
compra en las ventas
oficiales.
Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales
como nacionales que efectúan compras. Estar al tanto de
todos ellos as casi imposible. Los proveedores
potenciales debería concentrar sus esfuerzos en los
organismos oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los
procedimientos
de ofertas de esos organismos. De esa manera es más
fácil permanecer informado, ya que la mayoría de
los contratos
oficiales recibe mucha publicidad. La
comercialización por metas está en condiciones de
contribuir mucho en este caso, asegurándose de que las
mezclas comerciales se adapten muy bien a los distintos procedimientos de
ofertas.
PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL PARA MERCADOS INTERNACIONALES
Por qué preocuparse por los
mercados internacionales
En todo el mundo existen clientes potenciales con
necesidades y dinero para
gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los
clientes potenciales dentro de la propia ciudad.
La expansión internacional suele ofrecer a una
firma el medio de ampliar el ciclo vital de su
producto.
El servir a clientes del exterior, hace que una firma
baje sus costos en
función de mejores economías de escala, lo cual
le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del
país como en los del extranjero.
Grados de inserción en el
comercio
internacional
Algunas empresas entran en los mercados internacionales
por vía de la exportación, vendiendo en
plazas extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas
compañías comienzan exportando simplemente para
"librarse" de su producción excedente. Otras exportan
haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas
oportunidades.
La exportación lleva consigo cierta "burocracia"
estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante
rapidez, o delegan la tarea a intermediarios
especializados.
La licencia es una forma relativamente fácil de
entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa
vender el derecho de usar algún proceso, marca registrada,
patente u otro derecho por un arancel o regalía. El
licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque
debe invertir cierto capital para usar el mencionado
derecho.
Fabricación por contrato significa delegar
la producción en otros y retener el proceso de
comercialización.
Este procedimiento
será especialmente adecuado cuando las relaciones del
trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para
obtener los abastecimientos o la cooperación
oficial.
La contratación de dirección
significa que el vendedor proporciona sólo conocimientos
de dirección, y otros son propietarios de las
instalaciones de producción.
La asociación de riesgo significa que una
firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando
éstas entablan una estrecha relación laboral este
método
suele resultar muy atractivo para ambas partes. La
asociación de riesgo suele
exigir un gran compromiso por ambas partes.
Una sucursal totalmente propia es una firma aparte,
propiedad de
la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y
ayuda a la sucursal extranjera a entenderse más
fácilmente con el resto de la
compañía.
Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera.
Gozan de libertad para
trasladar productos de un país a otro. Además, si
disponen de mucha capacidad en un país con bajos costos de
producción, pueden trasladar allí una parte del
trabajo de producción de otras plantas y luego
exportar a otras naciones.
Las empresas multinacionales
evolucionan para acometer el desafío
internacional
Las empresas multinacionales poseen inversiones
directas en varios países y adaptan sus actividades
comerciales a las opciones vigentes en cualquier parte de el
mundo. Las compañías multinacionales superan las
fronteras nacionales.
Como descubrir diferentes clases de
oportunidades internacionales
Toda firma multinacional investiga la existencia de
necesidades insatisfechas que podría llegar a complacer
dados sus recursos y
objetivos.
Por norma general, la compañía empieza a
partir de sus productos actuales y de las necesidades que sabe
cómo satisfacer; y luego trata de hallar nuevos mercados
para las mismas o similares necesidades insatisfechas. Más
tarde, la firma podría adaptar la promoción y
después el producto.
La comercialización internacional significa, con
frecuencia, entrar en mercados poco conocidos, que pueden
acrecentar el riesgo. Algunos
productos son relativamente insensibles al medio ambiente
económico o cultural en donde se encuentran. Estos
productos se pueden aceptar como son, o quizá exijan una
ligera adaptación para que se adecuen al uso
local.
En el otro extremo encontramos productos de elevada
sensibilidad, difíciles o imposibles de adaptar a todas
las situaciones internacionales. Allí vemos productos de
consumo "muy novedosos", o de última moda.
La evaluación
de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en
los mismos criterios que hemos estado
analizando. Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta
las variables
incontrolables.
En virtud de que los riesgos son
difíciles de juzgar, es más oportuno entrar en el
comercio
internacional exportando como primer paso, y luego acumulando
conocimientos y confianza con el tiempo.
La comercialización
internacional exige aún más
segmentación
Los gerentes comerciales se ven frente a distintas
lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas
de distribución de ingresos. Esta
situación complica obviamente el proceso de
segmentación. Pero lo que la empeora todavía
más, es que en los mercados internacionales existen menos
datos confiables.
La segmentación de los mercados internacionales:
en primer lugar, los gerentes segmentan por país o
región, apoyándose en las características demográficas,
culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo
económico. Entonces aplican el método de
los siete pasos que examinamos antes.
Los agrupamientos regionales pueden ser más
importantes que las fronteras nacionales
Los consumidores del mismo país comparten, con
frecuencia, una cultura, y las
otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Por
esta razón, suele ser lógico tratar a los
países de los consumidores como una característica para segmentar mercados.
Pero, a veces, tiene más sentido considerar a varios
países cercanos con culturas semejantes, como una
región.
Los aranceles
varían según que el país trate de recaudar
ingresos o
limitar el comercio. Los
aranceles
restrictivos a menudo bloquean todo movimiento,
pero aún los aranceles
destinados a lograr ingresos,
engendran burocracia y
desalientan la libre circulación de bienes.
Las restricciones comerciales suelen ser una fuente
potencial de conflictos
entre las naciones.
Las etapas del desarrollo
económico ayudan a definir los mercados
Los mercados internacionales varían muchisimo, en
un mismo país y entre un país y otro. Ciertos
países se hallan en diferentes etapas de desarrollo
económico. Esto significa que sus demandas
varían.
Etapa 1 – agricultura de
auto subsistencia: En esta etapa, la mayor parte de las personas
son agricultores de subsistencia. Puede existir un sencillo
sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni
siquiera parte de una economía monetaria. En un sentido
comercial práctico, estas personas no forman un mercado
porque carecen de dinero para
comprar productos.
Etapa 2 – preindustrial o comercial: En esta
segunda etapa vemos actividad más orientada hacia el
mercado. Se extraen y se exportan materias primas como petróleo,
estaño y cobre. Se
cultivan para exportación productos agrícolas y
forestales.
Esos países importan maquinaria y equipos
industriales, así como materiales y
abastecimientos para proyectos de
construcción de gran envergadura.
También necesitan importaciones
para satisfacer el nivel de vida de los técnicos y
supervisores no nativos.
La mayoría de la población carece de dinero. El mercado
total de la etapa 2 suele ser tan pequeño, que los
importadores locales atienden cómodamente la demanda, de
modo que existen pocos motivos para que los productores locales
intenten siquiera satisfacerla.
Etapa 3 – industrias
primarias: En esta tercer etapa, el país realizará
cierto procesamiento de los minerales
metalíferos o de los productos agrícolas que
anteriormente se exportaban como materia prima.
Las empresas multinacionales instalan fábricas para
aprovechar la mano de obra barata. Si bien con frecuencia
exportan la mayor parte de la producción, estimulan el
adelanto local y contratan más mano de obra nacional. Una
gran parte de la población todavía vive en el nivel
de subsistencia.
Etapa 4 – fabricación de productos de
consumo perecederos y semiperecederos: En ésta se inicia
una incipiente industrial local, especialmente en aquellas clases
de productos que sólo requieren una modesta inversión para ponerse en marcha. En esta
etapa surgen fábricas de pintura,
medicinas, alimentos,
bebidas y textiles.
Etapa 5 – fabricación de bienes de capital
y de productos de consumo durables: En esta etapa comienza la
producción de automóviles, refrigeradores y
maquinaria para las industrias
locales.La industrialización comienza, pero la
economía todavía depende de las exportaciones de
materias primas. En esta etapa el país todavía
deberá importar maquinaria y equipos pesados
especiales.
Etapa 6 – exportación de productos
manufacturados: En la sexta etapa, las naciones comienzan a
exportar productos manufacturados. Cada país suele
especializarse en ciertos tipos de artículos, como
hierro y
acero, relojes,
cámaras fotográficas, equipos electrónicos y
alimentos
elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para
importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y
tienen necesidades para una amplia variedad de
artículos.
En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en
la economía monetaria, y puede existir una gran clase de
ingresos medios.
La segmentación como medio para
hallar oportunidades comerciales atractivas
Encontrar mercados es parte del
planeamiento de la estrategia comercial
Las oportunidades atractivas para una firma determinada
son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene
cierta posibilidad de hacer algo en función de sus
recursos y
objetivos. El
planeamiento de la estrategia comercial trata de adaptar las
oportunidades a los recursos de la
firma y a sus objetivos.
Oportunidades de progreso, oportunidades que
ayudan a los innovadores a preparar estrategias
comerciales difíciles de copiar, que serán muy
redituables durante mucho tiempo.
Ventaja competitiva, significa que una empresa
posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor
que la de un competidor.
La búsqueda de oportunidades de progreso y de
ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y
personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los
problemas.
Que clases de oportunidades deben
buscarse
Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma
descubrir nuevas oportunidades. Penetración del mercado es
tratar de aumentar las ventas de los
productos actuales de la firma, en sus mercados del momento ,
quizá valiéndose de una mezcla comercial más
dinámica
Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las
ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos. Esto
suele implicar hacer publicidad en
medios
diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero
también suele significar añadir canales de
distribución , o nuevas en zonas distintas.
Desarrollo del producto significa ofrecer
productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados
vigentes.
La diversificación implica volcarse a
modalidades de negocios
totalmente distintas , que pueden comprender productos, mercados,
o aun niveles en el sistema de
producción-comercialización, enteramente
desconocidos. Cuanto más alejada está la
oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva
suele aparecer ante los optimistas, pero más
difícil será evaluarla. Las oportunidades muy
ajenas a las experiencias conocidas de la compañía
entrañan mayores riesgos.
¿Qué es el mercado de
una compañía ?
Un mercado es un grupo de clientes en potencia con
necesidades semejantes y vendedores que ofrecen varios productos,
es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes
orientados al mercado elaboran mezclas comerciales para mercados
metas específicos. Los gerentes orientados a la
producción, ven un mercado masivo de clientes muy
parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en
mercados metas específicos es vital.
Dos tipos básicos de mercados. El mercado
genérico es aquel que comprende necesidades en general
semejantes, y vendedores que ofrecen varios medios -a
menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrario el
producto-mercado es aquel con necesidades muy similares y
vendedores que ofrecen varias formas estrechamente substitutivas
para llenar esas necesidades.
Los vendedores de mercado genérico, compuesto por
los compradores de ese prestigio, tienen que poner su mira en las
necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en
cómo el producto de un vendedor es mejor que el de
otro.
En producto-mercado interesado en automóviles y
prestigio. Los consumidores comparan productos similares para
satisfacer su necesidad de posición social.
Denominación de los mercados
genéricos y productos-mercados
La definición completa de producto-mercado
comprende cuatro partes.
Qué : 1.tipo de producto.
Para satisfacer : 2.necesidades del cliente
(usuario).
Para quién : 3.tipos de clientes.
Dónde : 4.zona geográfica.
La descripción del producto-mercado debe incluir
términos relacionados con el cliente, no simplemente con
el producto. Las personas hacen los productos !
El tipo de producto describe los bienes y/o servicios
que el cliente quiere.
Necesidades del cliente (usuario) se refiere a las
necesidades del cliente que el tipo de producto
satisfará.
Tanto el tipo de producto como las necesidades del
cliente deberían definirse juntos.
Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de
un tipo de producto.
La zona geográfica es donde la firma compite -o
piensa competir- por los clientes. El simple hecho de entender
los límites geográficos de un mercado suele
insinuar nuevas oportunidades.
La segmentación del mercado es :
1.poner nombre a los productos-mercado y 2.segmentar estos
productos-mercados para seleccionar mercados metas y crear
mezclas comerciales convenientes.
El primer paso para una verdadera segmentación
del mercado es poner nombre a un producto-mercado amplio de
interés
para la firma. Esto implica "separar" -desagregar- todas las
necesidades posibles e introducirlas en algunos
mercadosgenéricos y productos-mercados amplios, en donde
la emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner
nombre entraña "romperse la cabeza" respecto de muy
diferentes soluciones
para varias necesidades genéricas y también
seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos
recursos y
experiencias.
Desagregar es un método que
intenta circunscribir el foco de la comercialización a las
zonas de productos-mercados en donde es más probable que
la firma tenga ventaja competitiva.
Los gerentes orientados a la comercialización
piensan que segmentar es un proceso de
agregación, es decir, agrupar personas con
necesidades semejantes en un "segmento de mercado". Un
segmento de mercado es un conjunto homogéneo de
clientes que responderá a una mezcla comercial de la misma
manera.
Los segmentadores comienzan con la idea de que cada
persona es "única"pero que puede ser posible agregar
algunas personas más o menos homogéneas a un
producto-mercado.
Idealmente los segmentos "buenos" de mercado obedecen a
los siguientes criterios :
homogeneidad (semejanza) interna : los clientes
de un segmento de mercado deberían ser tan similares
como fuera posible.
. heterogeneidad (diferencia) entre : los
clientes de segmentos distintos deberían ser tan
diferentes como fuera posible.
. magnitud : el segmento debería ser lo
suficientemente grande como para ser redituable.
. operacional :las características de
segmentación deberían ser útiles para
definir las características de los clientes sobre las
variables de las mezclas comerciales.
Hay tres maneras básicas de preparar estrategias
orientadas hacia el mercado en un producto-mercado
amplio.
1.el método del mercado meta único :
segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.el método del mercado meta
múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o
más segmentos, cada uno de los cuales será tratado
como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial
diferente.
3.el método del mercado meta combinado :
combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor
como base para una estrategia.
Los combinadores tratan de aumentar la dimensión
de sus mercados metas combinado dos o más segmentos,
quizá para ganar algunas economías de escala, reducir
riesgos, o
simplemente porque no tiene recursos suficientes para elaborar
más de una mezcla comercial.
Los segmentadores tienen como mira uno o más
segmentos homogéneos y tratan de preparar una mezcla
comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy
bien a cada uno.
Los segmentadores se dirigen a mercados metas más
pequeñas.
¿Que características se
utilizan para segmentar los mercados ?
Para seleccionar las características de
segmentación importantes, es conveniente pensar en dos
distintos tipos de características. Las
características calificadoras son aquellas que
contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede
incluir en un producto-mercado. Las características
determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente
en la compra de una marca o producto determinados en un
producto-mercado.
Método de siete pasos para
segmentar productos-mercados de consumo
1 : Defina el producto-mercado
amplio.
En primer lugar, debe decidirse en qué
producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede
exponerse en los objetivos de la empresa. O si ésta ya se
encuentra en algún producto-mercado, su posición
actual podría ser un buen punto de partida.
2 : Enumere todas las necesidades de los
clientes metas.
Anote tantas necesidades pertinentes como pueda,
teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del
producto-mercado amplio.
3 : Forme submercados "homogéneos",
por ejemplo productos-mercados "estrechos".
Suponiendo que algunas personas tendrán
diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor
de usted mismo (o de algún cliente "típico") y
luego agregue personas similares en este segmento en la medida en
que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial.
Anote las necesidades importantes de estas personas para que le
ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en
el primer segmento. También anote los aspectos
relacionados con las personas.
A las personas que no son "homogéneas" -aquellas
que no encuadran en el primer segmento debería
empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus
diferentes necesidades.
4 : Defina las características
determinantes.
Revise la lista de necesidades para cada segmento
posible y señale las características
determinantes.
5 : Dé nombre (apodo) a los posibles
productos-mercados.
Revea las características determinantes y ponga
nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las
características determinantes (y ayudado por su
descripción de los tipos de clientes).
6 : Evalúe por qué los
segmentos de los productos-mercados se comportan como lo
hacen.
Después de nombrar a los mercados, piense en
qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que
le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados
se comportan de la manera como lo hacen.
7 : haga una estimación aproximada de
las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.
Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con
datos demográficos -u otros aspectos relacionados con el
cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones
de estos mercados.
Técnicas más
especializadas pueden ayudar a segmentar
Las técnicas de agrupamiento. La
"agrupación" reúne a clientes que poseen muy
parecidas características de segmentación, en
segmentos homogéneos. Los métodos de
agrupación se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dónde los
clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas
y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado.
El mérito más destacable del posicionamiento
es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los
clientes a sus mercados.
Evaluación de oportunidades an
ambientes incontrolables
Los objetivos deben fijar el rumbo de
la firma
1.cumplir una función social y
económicamente útil.
2.crear una organización eficaz para llevar a cabo los
negocios y ejecutar sus estrategias.
3.ganar lo suficiente como para sobrevivir.
El gerente
comercial debe intervenir en la fijación de objetivos de
la compañía.
Los objetivos de la firma deben orientar la
búsqueda y la evaluación
de oportunidades, así como el planeamiento posterior de
las estrategias comerciales.
Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales
deben ser realistas.
El ambiente
competitivo
El ambiente
competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el
gerente
comercial debe enfrentar y en su comportamiento.
La competencia perfecta es una situación
del mercado que se produce cuando se dan las siguientes
condiciones :
1. productos homogéneos
. muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento
del mercado.
. facilidad de ingreso para compradores y
vendedores ; es decir, las firmas nuevas tienen pocas
dificultades para iniciarse en sus actividades y, por otro
lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el
mercado.
La competencia
monopólica: es una situación de mercado que
se produce cuando este posee : diferentes productos, a los
ojos de algunos consumidores. vendedores que sienten tener
cierta competencia en este mercado.
El ambiente
económico
El ambiente
económico puede cambiar con bastante rapidez. La
inflación debe tenerse en cuenta al planear la estrategia.
La tasa de interés,
-es decir el costo por tomar dinero prestado- recae sobre el
precio total que los tomadores deben pagar por los
productos.
Prof.: Licenciado E. Ugarte Rey
Lopez Aleso, Ignacio
Miret, Sebastián
Viegas, Sebastián
Rensini, Facundo.
Trabajo enviado por: